Cours de sociologie de la consommation

1. Sociologie de la
consommation
Alexandre Coutant, ELLIADD, OUN, Université de Franche-Comté
alexandre.coutant@univ-fcomte.fr
@acoutant
Diffusable sous licence Creative Commons – CC BY-SA 3.0
http://creativecommons.org/licenses/by-sa/3.0/

2. Contenus du cours
• Appréhension du consommateur par le
marketing
• Approche sociologique de la
consommation
• Outils de gestion d’offre commerciale
– Outils marketing
– Outils sociologiques
– Analyse de cas
• Enquête
• Examen sur table

3. Pourquoi du marketing ?
•
Marché et marketing
•
Économie de Marché : rencontre de l’offre et de la
demande grâce à la « main invisible »
•
Le marketing facilite cette rencontre

4. Le « marketing concept »
« Fabriquez ce que vous pouvez vendre
plutôt que d’essayer de vendre ce que
vous pouvez fabriquer » (Drucker, 1954)
•
Conception particulière que le marketer a de la
relation marchande : point de vue de la demande
•
l’objectif de l’entreprise est ainsi de répondre à la
demande (besoins, désirs, attentes) du client,
•
toute l’organisation, tous ses membres doivent partager
cet objectif et tendre vers la réalisation d’une offre
concurrentielle
 Couples produit/marché

5. L’appréhension du
consommateur par le marketing

6. Objectifs des actions marketing
• « learn, like, do »  schéma classique permettant
d’illustrer les différentes manières d’aboutir à l’achat
– « Learn » : étape cognitive qui va de l’attention jusqu’à la
connaissance et la compréhension du produit
– « Like » : étape affective, où le consommateur développe un
intérêt pour le produit qui va l’amener à formuler une opinion
sur celui-ci
– « Do » : étape conative qui va voir le consommateur
formuler des intentions d’achat puis acheter effectivement le
produit
 stades combinés pour donner lieu à 6 logiques comportementales
[Bonnange, Thomas, 1991]

7. Modèles comportementalistes
• L’apprentissage (learn, like, do) :
– la personne commence par se renseigner sur un produit ou
une marque. Elle en tire des conclusions qui l’amènent à
formuler un jugement favorable à leur égard, ce qui la
convainc d’acheter
• La dissonance cognitive (do, like, learn) :
– ayant acheté un produit ou une marque, la personne
commence à l’apprécier et sélectionne désormais les
informations qui lui parviennent afin de ne garder que celles
qui confortent ses jugement
• L’implication minimale (learn, do, like) :
– dans le cas des produits et marques à faible implication, le
consommateur emmagasine passivement les messages
publicitaires qui finissent par le faire acheter, sans
conscience réelle des raisons, le produit ou la marque. Cette
première expérience, si elle s’avère positive, l’amène à
apprécier celui ou celle-ci

8. Modèles séducteurs
• L’impulsion enfantine ou modèle expérientiel (like, do, learn) :
– ce cas se présente lorsqu’une situation mettant en scène le produit ou la
marque plait tellement au consommateur qu’il les achète sans même les
connaître, uniquement pour se rappeler cette expérience agréable. Il ne
connaît alors rien du produit ou de la marque et c’est après l’achat qu’il
commencera à accumuler davantage de connaissance et à les évaluer
pour eux-mêmes
• L’apprentissage attribué (like, learn, do) :
– il s’agit cette fois des cas, nombreux, où les publicités ont été
mémorisées, appréciées, mais où les consommateurs ne peuvent
associer celles-ci à la marque qui les a commanditées. La personne
commence à apprécier la marque sans la connaître. Lorsqu’elle apprend
enfin son nom, elle la consomme. Les auteurs insistent sur la fréquence
de ce phénomène et encouragent donc l’attention à la mesure du « top
of mind » et de la notoriété spontanée
• La promotion (do, like, learn) :
– ce modèle illustre la promotion des ventes. Une action de promotion de
la marque encourage le consommateur à tester le produit. Si
l’expérience se révèle positive, il se met alors à l’apprécier et en apprend
davantage sur ce dernier.

9. Learn, like, do
• Modèles héritiers :
– AIDA (Attention, Intérêt, Désir, Achat)
– hiérarchie des effets (prise de conscience,
connaissance, attrait, préférence, conviction,
achat) ;
– Rogers / adoption des innovations (prise de
conscience, intérêt, évaluation, essai, adoption)

10. Modèles de consommateur
• « Homo economicus » (David Bentham) :
– homme recherche le plaisir et évite les peines. Réaction immédiate à
l’environnement
• Homme rationnel (pensée économique) : main invisible
permettant rencontre offre/demande
– les individus visent à maximiser leur profit (ce sont des acteurs
économiques rationnels) ;
– la concurrence est pure et parfaite (les acteurs économiques sont
infiniment petits par rapport au marché, l'information sur ce marché est
parfaite, les biens sont fongibles) ;
– l'entrepreneur assume les risques du marché (il se soumet au verdict de
la main invisible du marché) ;
– enfin l'entrepreneur respecte le droit des contrats dont la fonction est
précisément de garantir la rationalité des acteurs économiques.
  Limites : Isolé, désocialisé, motivé par une seule dimension

11. Modèles de consommateur
• Modèles comportementalistes
– Pavlov :
• Assimilation mémorisation/affection/action (expérience des chiens)
• Consommateur passif, conditionnable, ne maitrisant pas ses
comportements
– Laswell : « seringue hypodermique »
 Facilite l’évaluation du ROI (calcul par occasions de
voir, taux d’exposition, etc)
 pratique pour imaginer le passage
cognitif/affectif/conatif
• Limites : théorie fruste, sous-tendant encore beaucoup
de campagnes ou de positions vis-à-vis de la
communication
• Recrudescence avec les théories du neuromarketing

12. Modèles de consommateur
•Pyramide de Maslow (besoins)
•Hiérarchie dans l’actualisation de ces besoins
 Limites : Produits aux fonctions multiples + hiérarchie contestable +
multiples moyens de remplir ces besoins + détourné d’un contexte clinique

13. Modèles de consommateur
• Two steps flow of communication
– Effets « indirects » des médias
– Leaders d’opinion
• Attribution du pouvoir des médias aux leaders
• Limites : réification des leaders ; focalisation
sur une unique source de prescription

14. Modèles de consommateur
• Conformité sociale : instinct grégaire de
l’homme
– « spirale du silence » : crainte de l’isolement guide
les comportements
– Consommation par imitation
– Grand rôle de la communication pour imposer une
« opinion dominante »
 Limites : multiplicité des influences, régimes
de légitimation différents

15. Modèles de consommateur
• Consommateur postmoderne
– Postulat postmoderne : fragmentation de la vie des
individus, crise des institutions, cultures auto-référentielles
• marques fonctionnent comme nouvelles institutions de sens
• « le lien est plus important que le bien », « societing », expérience
• Tribu, communauté de marque, sous-culture de consommation
Tribu postmoderne Tribu archaïque
Éphémère Permanente
Une personne peut faire partie de plusieurs tribus Un individu n’appartient qu’à une seule tribu
simultanément
Fondements conceptuels Fondements physiques
Liens émotionnels et symboliques Liens de parenté, liens ethniques
• Limites : Déni des multiples institutions disponibles +

16. prisme d’identité (Kapferer)

17. La méthode Brand Foundations
Ancrage D’où je viens
Qu’est ce qui, dans mon histoire, me rend unique ?
Champ de compétence Quel est mon métier ?
Mon champ de légitimité ?
Quelles sont mes compétences spécifiques ?
Point de différence Quelle est ma manière unique de faire les choses ?
Mon avantage concurrentiel ?
Client projeté Qui est mon public ?
Quel est son problème clé ?
Quelle est son attente de base ?
Qu’est ce que ça veut dire pour lui d’être mon client plutôt que celui d’une autre
marque ?
Personnalité de marque Qu’est ce qui décrit le mieux mon caractère ?
Comment est ce que je veux être perçue ?
Quel est mon point de vue unique sur mon marché ?
Combat Pourquoi je me bats ?
Quel est mon engagement vis-à-vis de mon marché, de mon public, de la société, du
monde ?
Valeur Au nom de quoi ce combat ?
Concept stratégique La vision de la marque : sa proposition unique qui la distingue et la fait préférer,
proposition formulée en quelques mots.

18. Identité totale de la marque
(Bontour, Lehu)

19. Étude sociologique de la
consommation

20. Comportement du consommateur
Vs sociologie de la consommation
• Focalisation sur le marché ou focalisation
sur la société
• Mesure d’impact vs compréhension
• Consommation et ses mécanismes /
contextes sociaux et comment incluent
des pratiques de consommation
• Niveau plus opérationnel ou niveau plus
stratégique

22. Postulat sociologique
• Les pratiques des individus sont
contextualisées et interdépendantes
(cadres, normes, rôles)
• Les individus sont (multi)déterminés
(influence, dispositions et compétences,
capitaux, autonomie)
• Il existe des « faits sociaux » (le groupe
constitue davantage que la somme de ses
composants)

23. Historique : les classes sociales
• Classes défavorisées :
– Seuil de misère et mécanismes à l’œuvre au sein de la
cellule familiale ou dans un même quartier, afin de parer au
dénuement
 universalisme : besoins corporels fondamentaux pour distinguer
pauvreté et misère (Rowntree)
 variations comportementales : axes fondamentaux de dépense
(nourriture, logement ou habillement) et différentes façons de leur
accorder plus ou moins d’importance qui permettent de placer des
groupes sur des cercles concentriques autour d’un centre incarnant
la vie sociale la plus intense (Halbwachs)
– Deuxième approche plus pérenne. Chombart de Lauwe :
nuance des critères d’Halbwachs mais confirmation de la
corrélation négative entre niveau de vie et solidarité
• Mise à jour d’un niveau Mezzo entre « classe » et «
famille » : la communauté de résidence et
phénomènes d’intégration qui y sont associés

24. Historique : les classes sociales
• Classes aisées :
– Normes différentes : liberté offerte par le capital économique
aboutit à d’autres impositions de solidarité et de
représentation (Veblen)
– Dépenses d’apparat dues à la soumission au regard
extérieur (mode, réceptions, cf plus récemment Baudrillard) :
• Volonté de faire état de sa richesse (opposition avc la vision
weberienne) : argent comme « convertisseur universel » de valeur
• Tyrannie de l’apparat : culte du gaspillage (objets comme temps) 
satisfaire à la curiosité des plus défavorisés. Contrainte forte
(mondanités, calendriers des activités, rang)
– Nuances : intérêt et empathie des classes défavorisées ;
comment s’impose cette soumission et risque du passager
clandestin ; styles de vie (Schumpeter : dimension culturelle
nuançant homologie de classe)

25. La consommation de masse
• Le fonctionnalisme : fonctions associées à
chaque institution, qu’elles doivent remplir pour
assurer la pérennité d’un fonctionnement social
(Parsons, Merton). Consommation :
– renforce l’intégration interne des milieux sociaux :
homologie de goûts permettant ainsi à tous de se
livrer à une activité de classement des individus en
classes sociales
– acculturation des populations immigrées : évolution
partielle des comportements de populations
immigrées par consommation
– correction des dysfonctionnements institutionnels
provoqués par le développement économique

26. La consommation de masse
• L’école de Francfort (Adorno, Horkheimer, Marcuse,
Habermas) : approche marxiste de la consommation
– consommation de masse = accès aux produits industriels =
détournement des préoccupations syndicales ou politiques
(opium du peuple moderne)  stabilisation sociale en
écartant les masses défavorisées de leur potentiel
révolutionnaire
– Duperie : produits rendus accessibles futiles et articles de
basse qualité non diversifiés
• Duperie possible par association de la culture de masse à la
consommation de masse : « les industries culturelles forment un
système avec les industries tout court, dont la fonction consiste à
fabriquer les comportements de consommation en massifiant les
modes de vie. Il s’agit d’assurer ainsi l’écoulement des produits sans
cesse nouveaux engendrés par l’activité économique, et dont les
consommateurs n’éprouvent pas spontanément le besoin »
(Stiegler)
• Uniformisation de l’homme + détournement de culture « pure » :
design/mode/publicité/marque importent une dimension immatériel
sur un simple objet de série pour occulter sa banalité

27. La distinction
• Société est faite de différences et de conflits. Lutte pour la
domination sociale
– Seule lutte économique insuffisante : existence de transfuges de classe
(cf ancien régime)
– Incorporation sociale des goûts (pas de don ou de nature) et homologie
de classe (habitus de classe)  classe dominante va tenter d’imposer
des normes, représentations, pratiques, échelles de mesure légitimant
sa position. « Naturalisation » des normes sociales : justifier l’ordre des
choses
• « La honte corporelle et toutes les espèces de honte culturelle, celles
qu'inspire un accent, un parler ou un goût, sont en effet parmi les formes les
plus insidieuses de la domination, parce qu'elles font vivre sur le mode du
pêché originel et de l'indignité essentielle, des différences qui, même pour les
plus naturelles en apparence, comme celles qui touchent au corps, sont le
produit de conditionnements sociaux, donc de la condition économique et
sociale »
– Position de la classe dominante favorisée par la soumission de la classe
moyenne à ses normes car elle s’illusionne dans un espoir de mobilité
ascendante
– Fonctionnement en grande partie inconscient : « bonne volonté
culturelle » des classes moyennes et intériorisation du sentiment de
honte des défavorisées

28. Sociologie compréhensive
• Pluridétermination des individus :
– Individus circulent dans différents espaces de
socialisation
• espaces d’autonomie non pas par liberté mais par jeu
concurrentiel de ces déterminismes (Lahire)
– Enjeu devient de découvrir les déterminants
s’activant dans un situation particulière

29. Sociologie compréhensive
• Dimension interactionnelle des comportements
(Goffman)
– Cadres d’interaction
• Normes
• Rôles
• Jeux
– Enjeu devient d’identifier ces cadres, de déterminer
les acteurs disposant de pouvoir en leur sein et de
voir comment s’associer aux logiques amenant à la
consommation

30. Sociologie compréhensive
• Pluralité des rapports aux objets (Akrich,
Kaufmann, Esquenazi)
– Raisons de consommation diverses et partiellement
contradictoires
– Consommation prise au sein de processus sociaux
– Objets employés pour diverses raisons selon les
contextes
– Enjeu devient de repérer ces changements de
rapport aux objets et d’adapter l’offre

31. Sociologie compréhensive
• Créativité des individus (Certeau)
– Manières de « faire avec » des objets et symboles,
parfois en les braconnant, toujours en se les
appropriant (Martuccelli, Kaufmann, Singly)
– Inventer le quotidien
• L’art de « faire avec » les objets (par décalage avec les
théories structuralistes ou immanentistes)
– Un cadre… et des manières de l’habiter
• Distinguer ordre / stratégie / tactique
– « les stratégies sont capables de produire, quadriller et imposer,
alors que les tactiques peuvent seulement les utiliser, manipuler
et détourner » (Certeau, 1980)

32. Consommation = appropriation
• Métaphore du jeu et des parties
– Applicable à la langue, à la mode, à la cuisine, aux valeurs,
etc
• Braconnage : « manières d’employer des produits
imposés par un ordre économique dominant »
– « Certeau identifie ce qu’il nomme les « arts de faire » aux
manières non stéréotypées de faire usage des produits
culturels. Quoi que socialement invisible, il s’agit bien d’un
savoir, même si il est jugé « illisible » et est ainsi disqualifié
la plupart du temps par le discours scientifique habitué à
construire ces théories à partir de ce que les observateurs
peuvent voir. » (Proulx, 1994, p. 175)

33. Consommation = appropriation
• Radicalisation du système de Certeau : objets comme
supports du quotidien
– « les procédures par lesquelles (l’individu) parvient à se tenir
face au monde » (Martuccelli, 2002)
– Négation de la frontière entre les hommes et les choses
– Histoire sociale des objets masquée par leur familiarité
– « Les objets jouent ici un rôle de premier plan. En se
distribuant sur ses entours matériels, la personne acquiert
consistance et stabilité. Le maintien et la constance que l'on
pense être le propre de l'individu ne sont rien d'autre que
l'effet de son extériorisation et de son arrimage dans les
choses familières. Les objets du quotidien ont une vertu de
permanence qui construit le concret et contrôle les
errements" de l'identité : ils jouent le rôle de garde-fou du
Soi » (Kaufmann, 2005)
• Perceptible dans les moments de perte ou de sortie des habitudes

34. Consommation = appropriation
• Familiarisation des objets :
– «Corps sociologique ne se réduit pas au corps biologique »
– Groupe le social (mémoire collective de l’objet) et l'individuel (stratégie
identitaire propre) dans un même mouvement de personnalisation
– Double mécanisme : incorporation de l’histoire sociale de l’objet et
inscription d’une part de son identité dedans
• Familiarisation par l’esprit
– Rapport conscient, réflexif
• Narration (demande en mariage, souvenir de voyage)
• Familiarisation par le corps
– Relation physique à l’objet, routinisée, « régime d'emprise »
– Relation la plus fréquente (perceptible dans les habitudes se créant avec
de nouveaux objets)
– « Sens pratique » : gain cognitif et « arrimage »
• En arrive au ressenti (répulsion à laisser approcher les autres par exemple)
• Systématisation de Certeau :
– «la construction du monde allant de soi, base la plus solide de la réalité
sociale, s'effectue de façon privilégiée par les tripotages et autres
bricolages du quotidien » (Kaufmann, 2005)

35. L’apport des modèles
sociologiques

38. Teams sportives, Marque fondée Reconnaissance
Marque compétitions par des skateurs de la marque
légitime et organisées ou professionnels comme membre
représentative subventionnées, dès les origines
(voir édition régulière de
emblématique) de DVD filmant la communauté
du skate des « pros », Réinvestisseme
sportifs et amis la nt des bénéfices
portant, etc. dans le skate
Jugement très Skateurs
positif
Reconnaissance de Entreprise
Qualité des compétente et
la marque par la matières Production de
communauté pointue
premières, coupe vêtements de
Bonne marque des vêtements,
Présence en circuit de de vêtements
distribution spécifique couleurs,
emplacement des qualité
Résistance et
Promotions accordées illustrations et du look des Au look
par les magasins logo, etc. soigné
vêtements
Vaste gamme adaptée
à beaucoup de looks
Qualité des produits et
de leur look
Achat fréquent Volcom

39. Publicités en Grande entreprise
faveur du skate, cherchant à Grande marque
construction de prouver sa volonté Généraliste de
skate-parcs, de s’investir dans sport
Marque investissement le skate
partiellement dans la recherche
légitime sur les cherchant à
chaussures, intégrer le monde
subvention Marques de son
investissement du skate
d’événements et
de teams
Jugement Skateurs A
plutôt positif
Entreprise
sérieuse et
Produits Résistance des Production de
reconnue en
techniques et Marque produits, qualité produits sportifs
matière
résistants comme des matières de qualité, très
d’innovation
productrice premières,
technologique
Présence en fiable de technicité
circuit de produits permettant une aboutis
Adaptation
distribution manufacturés meilleure techniquement, et
à la pratique
pratique, etc. adaptés au skate,
spécialisé du skate
au look soigné
Investissement
suffisant dans la
communauté
Achat occasionnel et
régulier pour certains
articles (chaussures) Nike

40. Sweatshops, Grande entreprise Grande marque
publicités et ne s’intéressant pas exploiteuse et
présence hors du au skate, tentant avide
monde du skate, d’acheter les financièrement
Marque Membres de membres
totalement l’entreprise
illégitime n’appartenant pas cherchant à tirer
Pratiques
à la communauté, bénéfice du
commerciales et de
jeu uniquement monde du skate
production
sur la puissance
financière
Jugement très Skateurs B
négatif
Entreprise
vendant une Production de
Aucune Relativisation image de produits sportifs
des besoins comme les autres
technologie
techniques sur
non
Marque les chaussures nécessaire
quelconque
sans avantage
Absence de distinctif
valeur particulier
distinctive
Non achat
Nike

41. Oubli du
Reconnaissance
Détournement positionnement
de la marque
des lettres officiel au profit des
Marque ultra- comme membre
centrales pour utilisateurs l’ayant
légitime
évoquer le nsdap détournée
conçue comme
appartenant à hitlérien,
la communauté utilisation comme Marque portée par de
slogan, etc. les premiers leaders la communauté
du mouvement
Jugement très Néo-nazis
positif
?
Reconnaissance de ?
la marque par la
communauté ? ?
?
Présence en circuit
de distribution ?
spécialisé
Forme et contenu
des illustrations,
dont le nom de la
marque
?
Achat fréquent Lonsdale

42. Grande
entreprise
Discours autour leader sur le Grande marque
Marque des innovations marché communiquant
comme techniques,
productrice sportifs Garantie de
fiable de professionnels qualité et
produits utilisant la communication beaucoup
manufacturés marque, etc. agréable
Jugement Héritiers
positif
Entreprise Production de
Qualité des Qualité des sérieuse et produits sportifs
vêtements Marque matières reconnue de qualité,
comme premières, coupe
Accessibilité par productrice des vêtements, aboutis
leur distribution fiable de couleurs, Résistance,
large produits emplacement des efficacité et
manufacturés illustrations et du look des Techniquement,
Confort logo, etc. produits au look soigné
Innovations
technologiques
Marque connue
Garantie de qualité
Achat régulier Adidas

43. Schémas et processus d’interprétation
Entreprise
« Je vous le Différentes confirmée:
conseille couleurs Hasbro Monsieur
vivement car en
 Malette Pratique patate Mère
plus de son
aspect amusant, consommatrice
il développe Différenciation des Comme un
l'imagination et membres du corps jouet éducatif
apprend
certaines choses Développement de modèle du
à l'enfant. » l’imagination ludoéducatif
Jugement
positif

44. Schémas et processus d’interprétation
Entreprise
Solidité
confirmée:
« Lorsqu'ils y
Nombreux Hasbro Monsieur
jouent il y a de Mère
bon fous rire accessoires patate consommatrice
car que c'est
rigolo de mettre Différenciation Comme un
un bras à la des membres jouet amusant
place du nez ou
une bouche en  Rigolo modèle de la
guise ludicité
d'oreille ! » Indémodable
Jugement positif