Existem celebridades da e na blogosfera? Reputação e renome em blogs

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Não há dúvida que existem celebridades na blogosfera. Mas é correto conceber uma celebridade da blogosfera? Para responder a essa questão, este trabalho reflete sobre as características e tipos de celebridade, além de apontar sua íntima relação com o capitalismo e indústrias culturais.

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Existem celebridades da e na blogosfera? Reputação e renome em blogs

  1. 1. 107 Existem celebridades da e na blogosfera? Reputação e renome em blogs Alex Primo Professor de Pós-graduação da UFRGS Doutor em Informática na Educação (UFRGS) E-mail: alex.primo@terra.com.br 1. Introdução As celebridades, como as entendemos hoje, surgem no apogeu hollywoodiano. Nesse período, observa Marshall (1997), alguns atores e atrizes do cinema passam a transcender seus filmes e a criar uma “aura”. Com a emergência do close-up na linguagem cinematográfica, a relação entre a audiência e os personagens passou a ser mais “ínti- ma”. Para Marshall, essa é uma das raízes doResumo: Não há dúvida que existem celebridades na blogos- crescente interesse da audiência pelo artista.fera. Mas é correto conceber uma celebridade da blogosfera? Mas, com a internet, essa relação e o poderPara responder a essa questão, este trabalho reflete sobre as ca-racterísticas e tipos de celebridade, além de apontar sua íntima das celebridades se alteram?relação com o capitalismo e indústrias culturais. Etimologicamente, o termo “celebridade”Palavras-chave: celebridade, fama, blog. aparece no século XVI e deriva do vocábu-¿Existen celebridades en la blogosfera? Reputación y buen lo latino “celebritas”, tendo a mesma raiz denombre en blogs “célebre” (celeber, que quer dizer “afamado”,Resumen: No hay duda que existen celebridades en la blogosfe- “notável”). Rojek (2008), de forma concisa,ra. Pero sería correcto concebir una celebridad de la blogosfera?Buscando contestar esta cuestión, este artículo reflexiona sobre define o conceito como um status glamorosolas características y tipos de celebridad, apuntando además su conferido a alguém no espaço público.íntima relación con el capitalismo y las industrias culturales.Palabras clave: celebridad, fama, blogs, industria cultural. Qual o papel das celebridades na con- temporaneidade? Tal fenômeno midiáticoAre there celebrities in and of the blogosgphere? Reputa- refere-se apenas a uma pessoa que conquistation and renown in blogsAbstract: There is no doubt that there are celebrities in the blo- a fama por seus talentos inatos? Sabe-se quegosphere. But is it correct to conceive a blogosphere’s celebrity? existem muitas celebridades na blogosfera.In order to answer this question, this paper discusses the cha- Mas é correto conceber uma celebridade daracteristics and types of celebrities, and shows their intimaterelation to capitalism and culture industries. blogosfera? Essas são algumas das questõesKey words: celebridad, fama, blogs, industria cultural. que balizam este trabalho.Líbero – São Paulo – v. 12, n. 24, p. 107-116, dez. de 2009Alex Primo – Existem celebridades da e na blogosfera? Reputação e renome em blogs
  2. 2. 108 por suas personalidades. A partir dessa argu- 2. O herói perde a batalha para mentação, que por vezes parece em luto pela a celebridade “boa e velha tradição”, o autor conclui: “A ce- lebridade é uma pessoa que é conhecida por Havia um tempo em que o mundo e as men- ser bem conhecida” (Boorstin, 2006, p. 79).2 tes eram povoados por heróis e grandes homens. Circularmente, a razão de sua fama deve A grandeza de um homem era definida por suas ser procurada na própria fama, já que as ce- conquistas, por seus atos de coragem. O heroís- lebridades são notórias por sua notoriedade. mo, o martírio ou um percurso de santidade Ou seja, elas são constituídas por pura fami- acompanhavam a elevação dos nomes desses liaridade. Reconheçamos: como explicar me- grandes homens. Boorstin (2006) diagnostica lhor o fenômeno Paris Hilton? que essas formas de grandeza se eclipsaram, fi- Toda essa tautologia reflete o próprio cando à sombra de uma nova eminência: a cele- vazio de nossa existência. Para Boorstin, as celebridades são receptáculos onde deposi- tamos nossa falta de propósitos. Elas seriam O herói resiste à nós mesmos em uma lente de aumento. prova do tempo, seus Em um caminho semelhante, Lowenthal feitos vão sendo (2006) define os heróis do passado como “ídolos de produção”. Já os heróis midiáticos descobertos por seriam “ídolos do consumo”, tendo em vista sucessivas gerações. que as celebridades de uma forma ou de ou- Já a celebridade é tra estão relacionadas com o entretenimento. sempre contemporânea O próprio sucesso dos ídolos do consumo se transforma em bens de consumo. Nesse sen- tido, Lowenthal entende que qualquer ques- tão sobre o estrelato ou indagação sobre o bridade. Enquanto o herói era reconhecido por que justifica certa celebridade deve ser res- seus bravos feitos, a celebridade é lembrada por pondida em termos ideológicos. Ou seja, na sua imagem ou marca. Logo, o autor sentencia: articulação entre produção e consumo. o herói criou a si mesmo, a celebridade é uma criação da mídia. Enquanto o primeiro era um grande homem, o último é um grande nome. 3. Tipos de celebridades O herói resiste à prova do tempo, seus É interessante hoje observar que o termo feitos vão sendo descobertos por sucessivas “celebridade” vem sendo utilizado livremente gerações. Ele não apenas serve de modelo à nas discussões sobre a produção de conteú- tradição, é construído por ela. Já a celebrida- do em mídias sociais. Por exemplo: apresen- de é sempre contemporânea. “O herói é feito tar Edney Souza, criador do condomínio de por folklore, textos sacros, e livros de histó- blogs Interney.net, como uma celebridade da ria, mas a celebridade é a criatura da fofoca, blogosfera. Evidentemente, não há nada erra- da opinião pública, de revistas, jornais, e das do em utilizar tal termo livre e informalmente, imagens efêmeras das telas da televisão e do até mesmo como metáfora. Contudo, quando cinema” (Boorstin, 2006:82).1 se exige rigor na reflexão, como é o caso da Diferentemente dos heróis, reconhecidos discussão acadêmica, urge delimitar-se bem por seu caráter, referimo-nos às celebridades o conjunto conceitual, já que esse é o “ferra- mental” da análise teórica. É nesse sentido que 1 Tradução do autor: “The hero is made by folklore, sacred texts, and history books, but the celebrity is the creature of gossip, of public opinion, of magazines, newspapers, and the 2 Tradução do autor: “The celebrity is a person who is know for ephemeral images of movie and television screen”. his well-knownness”. Líbero – São Paulo – v. 12, n. 24, p. 107-116, dez. de 2009 Alex Primo – Existem celebridades da e na blogosfera? Reputação e renome em blogs
  3. 3. 109a tipificação de Rojek (2008) torna-se aqui par- Ao discutir a prática das chamadas ca-ticularmente importante, por distinguir o con- mgirls de transmitir via webcams suas vidasceito “celebridade” de outros termos próximos, cotidianas em seus próprios lares,4 Turneralém de discriminar categorias de celebridade. (2004) sugere o termo “Do-It-Yourself celebri- Em diferentes círculos, algumas pessoas são ty”. Para ele, essas moças em busca de fama,reconhecidas por seus atributos e conquistas. ao utilizar baratas tecnologias informáticas,Na carreira científica, por exemplo, muitos pes- desenvolveram formas de ultrapassar as es-quisadores despertam admiração e muitas vezes truturas da mídia mainstream, viabilizandoservem de modelo para estudantes que aspiram uma forma diretamente de se comunicarseguir um percurso intelectual semelhante. Con- com seus fãs. Irônico, o autor afirma que otudo, a atribuição do status de celebridades a es- produto tomou conta da fábrica.ses pesquisadores tão conhecidos em suas comu-nidades científicas não seria precisa. Para Rojek 4. Mercadoria midiática(2008:14), em situações como essa, lidamos com o renome, ou seja, “atribuição informal de dis- Não há como separar a cultura da cele-tinção a um indivíduo dentro de uma determi- bridade da cultura da mercadoria. Segundonada rede de relacionamentos sociais”. Trata-se Rojek (2008:16), o “mercado inevitavelmentede uma modalidade de fama localizada, circuns- transformou o rosto público da celebrida-crita em um grupo social ao qual pertencem. A de num bem de consumo”. As celebridadesfama da celebridade, contrasta o autor, é ubíqua. transformam-se elas mesmas em mercado-Apesar da distância social entre a celebridade e rias ao despertarem nos consumidores a von-seu público, pode-se observar uma forte emoção tade de possuí-las. Para o autor, a força daque a primeira consegue despertar no segundo, celebridade, enquanto estratégia capitalista,apesar da ausência de reciprocidade. atua no nível do desejo. Trata-se de uma po- Dentre as celebridades, Rojek (2008) dis- derosa ferramenta, pois personifica o desejo.tingue três tipos básicos: Na interpretação de Marshall (1997), a indústria consegue administrar a transfor- a) celebridade conferida: decorre de linha- gem, como a família real inglesa; mação de aspectos emocionais e afetivos na commodity da celebridade. O processo de ra- b) celebridade adquirida: deriva de reali- cionalização do afeto ocorre ao converter a zações individuais (conquistas esportivas, personalidade e individualidade em um sis- artísticas etc.); tema de troca, e ao forjar o reconhecimento c) celebridade atribuída: mesmo sem ta- da audiência de valores culturais e formas de lento ou habilidade excepcional, um con- identificação na celebridade. centrado destaque à representação de um As celebridades são um fenômeno que indivíduo por intermediários culturais. nascem no seio da mídia de massa e perma- Dentre essa última categoria, Rojek (2008:21) necem vinculadas a ela. Para Rojek (2008:15),sugere um subtipo que vai chamar de celetóide: “a representação da mídia de massa é o prin-“Uma forma de celebridade atribuída, gerada, cípio-chave na formação da cultura da cele-comprimida e concentrada pela mídia”. Ou seja, bridade”. Sendo assim, defende que o estudosucessos efêmeros, vencedores de loteria, “heróis desse fenômeno deve se focar não no talentopor um dia”, delatores e outras figuras que ob- individual das celebridades, mas sim no quetêm ampla divulgação na mídia, para logo após há de encenação e distância, o que acaba porcaírem em esquecimento. Logo, a efemeridade é lhes conferir um caráter mágico.característica fundamental dos celetóides.3 4 Este fenômeno, cujo principal expoente foi Jennifer Ringley3 Rojek lista outras categorias, como notoriedade (criminosa) (Jennycam), teve seu auge entre 1998 e 2003, antes da banaliza-e celeator, mas elas não serão estudadas neste breve trabalho. ção dos sites de lifestreaming.Líbero – São Paulo – v. 12, n. 24, p. 107-116, dez. de 2009Alex Primo – Existem celebridades da e na blogosfera? Reputação e renome em blogs
  4. 4. 110 Enquanto representações, as celebridades prefere observar a celebridade como um texto, assumem a forma de personalidades (como que articula cadeias de significações. É preci- destacado anteriormente por Boorstin), pelas so atentar, pois, para a intertextualidade da quais passam a ser reconhecidas. Nesse contex- construção do signo/celebridade. É da tensão to, Marshall (1997:57) estuda as celebridades entre o que a audiência pode saber e o que é como signos, por representarem algo diferente impossível conhecer sobre a celebridade que se de si mesmas: “A realidade material do signo da constrói a relação entre a primeira e a segunda. celebridade – isto é, a pessoa do momento que De toda forma, Rojek lembra que a rela- está no centro da representação – desaparece ção do fã com a celebridade – “um consumi- em uma formação cultural de significado”.5 dor anônimo e um rosto público” (2008:52) Essas representações tornam-se marcas de – não passa do consumo de uma imagem forte apelo comercial. E, como tal, precisam mediada. Nem mesmo convenções que algu- ser bem gerenciadas. Como lembra Turner mas bandas de rock organizam para intera- (2004), cientes da curta vida como celebrida- gir com seus fãs diminuem a assimilação da des, elas buscam assessoria especializada para celebridade como uma abstração. vender-se melhor. “Intermediários culturais” é O tipo de interação que o fã mantém com o termo utilizado por Rojek (2008) para refe- seus ídolos é o que se costuma chamar de pa- rir-se aos profissionais que modelam e admi- rassocial: “Relações de intimidade construídas nistram suas imagens. Enquanto fabricações através da mídia, e não pela experiência direta culturais, “nenhuma celebridade adquire reco- e encontros cara a cara” (Rojek, 2008:58). Ao nhecimento público sem a ajuda de interme- não existir contato direto entre eles, o fã lida diários culturais como diretores de cena da sua apenas com a representação da celebridade. presença aos olhos do público” (2008:12-13). Mesmo que se trate apenas de um relaciona- Em seu pioneiro estudo sobre celebri- mento imaginário, Rojek aponta que os “seus dades, Boorstin (2006:81) disparava: “Anti- efeitos na organização de emoções e estilo de gamente, um homem público precisava de vida do fã são reais” (Idem:73). uma secretária particular como uma barreira O interesse pela privacidade, sugere Mar- entre ele e o público. Hoje, ele tem uma se- shall (2006), vem sendo desafiado pela me- cretária de imprensa para mantê-lo aos olhos diação do self em mídias digitais como os do público de modo apropriado”.6 blogs. Nas comunidades virtuais que emer- gem na internet, essas expressões identitárias 5. Relações com a audiência são discutidas e negociadas. Para o autor, tais interações acarretam, em termos puramente Como visto anteriormente, o relaciona- econômicos, um enfraquecimento das cele- mento entre a audiência e a celebridade se dá bridades enquanto discurso. no nível discursivo. Marshall, contudo, não acredita que o signo celebridade seja total- 6. Celebridades ordinárias? mente controlado pelas mãos da grande mí- dia. O autor defende que tal signo seja “uma Em 22 de novembro de 2008, o site YouTu- área de negociação entre o público, a mídia, e a be fez pela primeira vez a transmissão ao vivo celebridade” (2007:12). Como o signo/celebri- de um evento. Os anúncios do show YouTube dade faz parte de um sistema de signos, o autor Live7 anunciavam a presença de “celebridades”8 que emergiram no próprio serviço, como Tay 5 Tradução do autor: “The material reality of the celebrity Zonday. O vídeo de sua música independen- sign—that is, the actual person who is at the core of the repre- sentation—disappears into a cultural formation of meaning”. 7 Disponível em: http://en.wikipedia.org/wiki/YouTube_Live. 6 Tradução do autor: “Formerly, a public man needed a private Acesso em: 10/02/2009. secretary for a barrier between himself and the public. Nowadays 8 Disponível em: http://en.wikipedia.org/wiki/YouTube_cele- he has a press secretary, to keep him properly in the public eye”. brities. Acesso em: 10/02/2009. Líbero – São Paulo – v. 12, n. 24, p. 107-116, dez. de 2009 Alex Primo – Existem celebridades da e na blogosfera? Reputação e renome em blogs
  5. 5. 111te “Chocolate Rain”9 já havia sido visto, até a são vistas como um subproduto lucrativo. Aredação deste artigo (10/02/2009), 34.029.631 principal meta é oferecer um programa viá-vezes. Zonday é apenas um exemplo de artistas, vel aos anunciantes.bandas, blogueiros, entre outros, cujas produ-ções na rede atraem subitamente milhões de 7. A busca pela fama na internetinteressados. Com freqüência, essas pessoas são contratadas por agências e anunciantes O fenômeno das camgirls mostrou pelapara associar seus produtos a sua populari- primeira vez a possibilidade de visibilidade adade. Zonday, por exemplo, cantou em uma qualquer pessoa conectada à internet. Inicia-propaganda do lançamento do refrigerante Dr tivas como essa evidenciaram que é possívelPepper sabor Cherry Chocolate.10 buscar a fama sem qualquer vinculação com Diante do crescente número de pessoascomuns que vêm ganhando popularidadepor meio de suas produções na internet, a Diante das pessoasmídia tradicional vem atualizando suas es-tratégias para manter suas audiências e sua comuns que ganhamhegemonia. O formato reality TV é uma popularidade porforma de reação a tal concorrência. Além de meio de suas produçõespermitir a interação da audiência, TVs de di- na internet, a mídiaversos países vêm criando novas celebrida- tradicional vem atuali-des, prontas para uso (poderíamos chamar zando suas estratégiasde celebridades prêt-à-porter) e descarte. Como bem lembra Turner (2004), histo-ricamente as indústrias de entretenimentobuscam “descobrir” talentos autênticos para estruturas mainstream. Turner (2004:20) en-lançá-los como estrelas, controlando suas tende, contudo, que a fama conquistada nes-carreiras e maximizando seus lucros. O autor sas pequenas redes não extrapola tais círculos.reconhece nos reality shows uma atualização Senft (2008:25) – que não apenas estudoudo projeto de fabricar celebridades. A escolha o fenômeno, mas foi ela própria uma camgirlde pessoas comuns (ordinary people) permite – reconhece que a web não pode criar estrelasà grande mídia não ser apenas um “usuário” tradicionais: “As estrelas da web perdem suade celebridades, mas sua própria inventora. importância quando comparadas até mesmoSem depender de nenhum talento ou treino com artistas da ‘Lista D’ que estão na indústriaespeciais, desconhecidos são alçados à fama cinematográfica, televisiva ou musical”.12 Porpor meio de um projeto bem planejado e outro lado, aposta que a web oferece condiçõesoperacionalizado. Para os competidores, para o que ela chama de “microcelebridades”.mesmo que o valor do prêmio seja substan- Diferentemente dos fãs de celebridades dacial, “a celebridade é o verdadeiro prêmio mídia massiva, Senft aponta que os internau-que está em oferta” (Turner, 2004:54).11 tas não estão interessados em saber detalhes Enfim, vale lembrar que as celebridades sobre a vida pessoal das personalidades dafabricadas em reality shows (desde o suces- web, nem tampouco em comprar produtosso de Survivor) não são o principal objetivo avalizados por elas. A autora vê um relaciona-dos produtores. Segundo Turner (2004), elas mento diferente quanto às microcelebridades e suas audiências – um comprometimento9 Disponível em: http://www.youtube.com/watch?v=EwTZ2xpQwpA. ético. O que está em jogo é o compromissoAcesso em: 10/02/2009.10 Disponível em: http://www.youtube.com/watch?v=2x2W12A8Qow.Acesso em: 10/02/2009. 12 Tradução do autor: “Web stars pale in comparison to even ‘D11 Tradução do autor: “Celebrity is the real prize that is on offer”. List’ performers in the film, television and music industries”.Líbero – São Paulo – v. 12, n. 24, p. 107-116, dez. de 2009Alex Primo – Existem celebridades da e na blogosfera? Reputação e renome em blogs
  6. 6. 112 daquela personalidade com quem construiu sua reputação: o seu público. Na web, conclui 8. Procedimentos metodológicos Senft, o que importa é a conexão entre as pes- Tendo em vista as referências conceitu- soas, e não sua separação, o que é típico no ais revisadas até o momento, deve-se agora contexto das tradicionais celebridades. questionar: existem celebridades da e na blo- gosfera? O uso simultâneo das duas prepo- sições na frase anterior ficará mais claro nas Os raros exemplos de reflexões vindouras. blogueiros que consegui- Para responder àquela questão, que em ram um reconhecimento princípio pode parecer trivial, esta pesquisa op- tou por entrevistar diversos blogueiros segundo para além da blogosfera o método de grupos focais. Para a seleção dos necessariamente foram entrevistados, foi utilizado o seguinte proce- catapultados por meios dimento. No mecanismo de busca Technora- e estratégias massivos ti, procurou-se por blogs cujos posts recentes mencionassem a cidade de Porto Alegre. Como as entrevistas seriam presenciais, confiou-se na hipótese de que posts tratando de Porto Alegre Ainda que a breve discussão de Senft revele provavelmente seriam escritos por moradores características da interação mediada por com- dessa cidade. Para essa seleção, realizada em no- putador, o termo “microcelebridade” parece vembro de 2008, buscaram-se no Technorati 25 trazer mais problemas do que esclarecimentos. blogs com autoridade menor que 40 e outros 25 Com o prefixo “micro”, a autora quer negar blogs com autoridade entre 41 e 400.14 A par- o que é específico da celebridade. Ou seja, o tir dessa lista, entrou-se em contato com todos conceito de “microcelebridade” apresenta uma os blogueiros através de e-mail ou por meio da contradição interna ao se negar mutuamente. janela de comentários. Obtiveram-se 23 respos- Para muitos dos casos descritos pela autora, tas, sendo que 19 pessoas confirmaram presen- talvez a simples atribuição de “renome”, con- ça. A entrevista com o primeiro grupo, compos- forme definido por Rojek, fosse suficiente. to por 7 homens e 2 mulheres, foi realizada no Na verdade, o termo mais utilizado nas dia 3 de dezembro de 2008, e o segundo grupo, discussões sobre a produção espontânea com 8 homens e 2 mulheres, foi entrevistado no na web é “reputação”. Conforme Anderson dia seguinte. A idade dos participantes variava (2006),13 a reputação construída em um blog, de 17 a 61 anos. As entrevistas com cada grupo por exemplo, pode ser convertida em outras durou cerca de duas horas. formas de valor, como um emprego, uma Todos os entrevistados, após receberem ex- parceria, uma consultoria, estabilidade etc. plicações sobre a dinâmica e propósito das entre- Do ponto de vista de lucros diretos, um blog vistas, assinaram um “termo de consentimento de alta reputação (ou “autoridade”, confor- livre e esclarecido” autorizando a utilização dos me o site Technorati), ao atrair um número dados coletados, e permitiram a gravação em ví- significativo de leitores, pode angariar mais deo das sessões, para futura transcrição. cliques em propagandas e links de progra- mas de parcerias. Além disso, ao receber mais 9. Resultados links, esses blogs são mais bem ranqueados pelo Google, o que resulta recursivamente em Após uma rodada de apresentações pes- crescente número de visitas. soais e descrições dos blogs de cada um, as 13 Anderson chega a falar em “microhits” e “microestrelas”. O 14 Nenhum blog com autoridade maior que 221 foi encontrado uso, no entanto, é metafórico. na busca, a partir dos parâmetros estabelecidos. Líbero – São Paulo – v. 12, n. 24, p. 107-116, dez. de 2009 Alex Primo – Existem celebridades da e na blogosfera? Reputação e renome em blogs
  7. 7. 113entrevistas iniciaram com uma questão sobre quem escreve com liberdade, como ele pró-a relação que mantinham com suas audiên- prio, dificilmente terá um blog popular.cias. Foi possível perceber um conhecimento Nesse contexto, Cler (32) sugeriu umageral dos participantes sobre os mecanismos diferenciação entre o blogueiro popular e ode estatística disponíveis para a aferição do blogueiro famoso. O primeiro é o que buscanúmero de visitas diárias. Apesar de a grande leitores “pára-quedistas”,15 publicando títu-maioria ter relatado a quantidade de acessos los como “Vejam as fotos de Juliana Paes semaos seus blogs, alguns entrevistados disseram calcinha”. Já o segundo é o que ganha reco-não se interessar por esses valores. nhecimento na área em que atua. Enquanto Ao serem questionados se buscavam ficar o primeiro goza de popularidade rápida efamosos, Hélio (35 anos), que monitora os da- passageira, o blogueiro famoso constrói suados quatitativos de sua audiência, disse nunca reputação ao longo dos anos.ter pensado em fama. Atualmente, preocupa-se Os participantes foram então provocadosmenos com os hits de seus blogs, mostrando- com a seguinte questão: “Seu blog é de suces-se cada vez mais gratificado com as interações so?”. José (42) logo respondeu que entendedialógicas nos espaços de comentários. Gisele ter relativo sucesso e mostrou acreditar que(28), cujo blog chega a receber 5 mil acessos o sucesso de blogs depende da publicação dediários, disse que não tem interesse na fama, visões alternativas, de contrapontos. Diegomas quer que seu blog se torne referência em complementou: “Os blogs só existem porquesua área. “Quero ser lida, quero ser respeitada. tem gente que procura outro ponto de vista”.Principalmente quando tem coisas opinativas”. Mas afirmou que o sucesso na blogosfera de-Disse preferir saber que pautou um programa pende de avaliação pessoal: “Será que há umde TV do que ter um volume alto de visitas. ano atrás, tu esperava chegar onde chegou? SeSegundo ela, quando algum de seus textos é chegou ou superou já pode considerar um su-mostrado na capa do portal Yahoo! Posts, re- cesso”. Diante da questão, Hélio disse ficar felizcebe mais de 20 mil visitas. Contudo, afirmou quando é reconhecido como blogueiro e re-que o incremento de comentários que recebe cebe elogios por seus textos. Fabio concordounesses dias de pico apresenta pouco valor qua- com a possibilidade de sucesso de blogs inde-litativo. Marcel (21) e Carla (40), em seguida, pendentes, e complementou dizendo que jáconcordaram com a expectativa de tornar seus conseguiu vários empregos em virtude do queblogs referências em seus segmentos. Diego escreveu em seu blog. Marcel relatou experi-(20) acrescentou que blogs referenciais podem ência semelhante. Em sentido contrário, Raoulabrir diferentes possibilidades, inclusive co- provocou: “Eu acho que o dia em que eu atin-merciais e financeiras. gir o sucesso no meu blog, aí eu perdi o meu Carlos (61), por sua vez, disse ter certa conteúdo”. Já Cler, que chega a atingir picos deobsessão por ganhar visibilidade, como tam- 85 mil visitas/dia, apresentou interpretação di-bém compreender como funcionam os me- ferente: “... Acesso não é sucesso. Popularidadecanismos de busca que julgam a relevância não é sucesso. Então quer dizer, o sinônimode sites. Já Raoul (53), que mantém blogs de de sucesso na blogosfera é que cada um podeesquerda, incluindo um de vertente guerri- fazer o que quiser. (...) Então, pra mim, temlheira, afirmou: “Eu não tenho interesse pela sucesso, porque é o que eu gosto de fazer”.fama, tenho interesse em fazer discussão po- Em seguida, os grupos foram questionadoslítica na internet, que se amplie esse leque. se existem celebridades na blogosfera. ParaNão tenho interesse pessoal nisso, não tenho Hélio, existem várias no Internety.net. Diego,interesse em ganhar dinheiro”. Disse alcan-çar seus objetivos quando vê um de seus tex- 15 Um “pára-quedista” é aquele leitor eventual de um blog, quetos publicado em sites importante, como o chega até ele por meio de uma busca no Google, mas não retor-Observatório da Imprensa. Para Milton (51), na mais a esse blog nem o assina.Líbero – São Paulo – v. 12, n. 24, p. 107-116, dez. de 2009Alex Primo – Existem celebridades da e na blogosfera? Reputação e renome em blogs
  8. 8. 114 por outro lado, postulou: “Se eu perguntar para minha mãe quem é o Cardoso, o Interney, 10. Discussão e conclusões minha mãe não sabe. Blogueiro só é conhecido por blogueiro”. Para Gisele, essas “figurinhas A rigor, considerados os principais estudos carimbadas” só são conhecidas por quem usa sobre o conceito de “celebridade”, podemos os sites de ranqueamento de blogs Technorati observar o status de “renome” (Rojek, 2008) e Blogblogs, o serviço de microblogging Twit- nos exemplos citados pelos entrevistados ter, ou participa de debates sobre a blogosfe- (como Edney Souza, Alexandre Inagaki, Car- ra. Já as pessoas que mantêm seus blogs por doso). Ou seja, gozam de grande reputação puro prazer e não se importam com rankings em seus círculos. Muitos desses blogueiros não conhecem os blogueiros julgados como utilizam sua popularidade e o conhecimento celebridades. Marcel, por sua vez, usa o termo adquirido sobre a dinâmica de redes sociais “webcelebridade”, definindo-o: “Uma celebri- para gerar negócios e outras oportunidades dade na web, foi criada na web, é conhecida comerciais. Por outro lado, o alcance de sua porque freqüenta a web”. Mas, desafiando a fama dificilmente extrapola o limite de leito- fama dessas pessoas, também comentou que res assíduos de blogs.16 A indústria de entre- sua mãe não conheceria esses blogueiros. tenimento não os reconhece como personali- Durante os debates, diversos nomes de dades que possam ser trabalhadas como uma blogueiros famosos foram citados. Gisele rentável commodity no circuito midiático. se lembrou de Dani Koetz, cuja foto saiu na Os raros exemplos de blogueiros que con- Palyboy, mas sentenciou: “Ela é uma celebri- seguiram um reconhecimento para além da dade entre blogueiros”. No mesmo sentido, fronteira da blogosfera necessariamente fo- Fabio acrescentou: “As webcelebridades se ram catapultados por meios e estratégias tornam celebridades só na web”. Além de co- massivos. Um dos casos mais conhecidos no mentar que pequenos blogueiros desconhe- Brasil é o da campanha de 2007 das sandálias cem as chamadas estrelas da blogosfera, Gise- Melissa. Quatro adolescentes, conhecidas por le defendeu que “o povão não vai se importar seus fotologs (um tipo de blog voltado basi- com uma pessoa que escreve em blog”. No camente para imagens), foram escaladas para segundo grupo, o debate seguiu um caminho estrelar a campanha “Create yourself”. Além semelhante. Cler mencionou diversos nomes de posarem como modelos para os anúncios de blogueiros famosos que, segundo ela, pro- da sandália, elas mantiveram blogs no site da duzem blogs referenciais. Mas também per- marca. Essa estratégia promocional utilizou guntou: “Referencial para quem?”. Conforme o renome das fotologueiras junto a um seg- indicou, quem não circula por esses blogs mento, visando construir uma imagem de não conhece nomes como Alexandre Inagaki. proximidade da marca com o público jovem. Carlos comprovou essa tese: “Acho que tem A ampliação do alcance de seus nomes deveu- muita segmentação. Eu, por exemplo, não se a um planejamento estratégico que envol- conheço nenhum [dos nomes citados]”. O se- veu uma série de intermediários culturais na guinte diálogo ocorreu na seqüência: construção e ampliação de suas imagens. Marimoon demonstrou, além de talen- Cler: Acho então que só o Cardoso é una- to, o seu potencial comercial, sendo depois nimidade. contratada como VJ da MTV, mantendo o Marcelo (36): Eu não conheço Cardoso. status de celebridade adquirida. No entanto, Ana Paula (30): Eles são unanimidade para os “blogueiros nerds”. (...) É aquele que tem 16 Nesse contexto, vale relatar a seguinte provocação de André blog, que usa Twitter, tem uma visibilida- Rosa de Oliveira no blog Marmota: mais do mesmo. “Bloguei- de enorme nas redes sociais, e que gira em ro famoso é igual a Miss Cangaíba!”: Disponível em: http:// torno de assuntos pop, mas desse círculo”. tinyurl.com/2w7fj4. Acesso em 10/02/2009. Líbero – São Paulo – v. 12, n. 24, p. 107-116, dez. de 2009 Alex Primo – Existem celebridades da e na blogosfera? Reputação e renome em blogs
  9. 9. 115suas outras colegas, apesar da exposição da Durante as entrevistas conduzidas porcampanha, puderam apenas vivenciar a cur- esta pesquisa, ouviu-se dos participantes umta carreira de celetóide. comprometimento em manter um contato O que se busca aqui mostrar é que o blog direto com seus comentaristas. A qualidadesozinho não tem a capacidade (como da tele- dessa interação mútua (muitas vezes de altavisão ou do cinema) de alçar seus autores à ca- intimidade) diferencia-se da “distância aurá-tegoria de celebridade. Raquel Pacheco, autora tica” (Marshall, 1997) mantida pelas celebri-do blog Bruna Surfistinha (seu apelido quan- dades da grande mídia. Ou seja, distingue-sedo era garota de programa), tornou-se de fato da interação parassocial antes referida.uma celebridade atribuída, mas apenas a partir De fato, probloggers usam a interação con-da atenção da grande imprensa para o lança- versacional como uma forma de ampliar suasmento de seu livro O Doce Veneno do Escorpião: audiências e, portanto, o clique em seus linkso diário de uma garota de programa. Ou seja,a adaptação de seus posts no formato livro ea massiva exposição na mídia foram funda- O blog sozinho nãomentais para seu amplo reconhecimento como tem a capacidadeuma celebridade. Para a massa, o blog tornou-se conhecido apenas em um segundo estágio. (como a da televi- A internet certamente permite a livre ex- são ou a do cine-pressão e construção de uma reputação jun- ma) de alçar seusto a um conjunto específico de internautas. autores à categoriaEntretanto, a elevação ao status de celebrida- de celebridadede midiática depende da massiva exposiçãona grande mídia. É preciso que fique claro:não está aqui sob disputa o potencial de li-vre expressão na internet, nem tampouco a patrocinados. Já a força comercial das celebri-mobilização de redes sociais na rede ou sua dades não decorre de seus esporádicos encon-força política. Insiste-se, contudo, na vincu- tros com fãs, mas de seus endossos promocio-lação da celebridade (enquanto conceito de- nais – uma venda indireta baseada na mediaçãofinido) aos meios de comunicação de massa. simbólica. Não se pode equiparar, contudo, as Em sua maior parte, o trabalho de bloguei- estratégias de testemunhais de estrelas com osros é independente, raramente envolvendo posts patrocinados de probloggers. Como blogspequenas equipes. Sua preocupação principal não têm alcance massivo, tais posts “jabá” sãoé com o conteúdo. E, em alguns casos, transfor- parte de um planejamento midiático maior.mar o blog em referência sobre o tema. Como Enfim, as parcerias publicitárias com bloguei-os blogs cada vez mais se focam em um tema ros são planejadas em virtude do que eles escre-específico, comprova-se aí seu potencial infor- vem e dos nichos de audiência que congregammativo e interativo em círculos específicos – o em torno de interesses compartilhados. Certa-que, em si, distancia o blogar do apelo massivo mente, tais campanhas não se fundamentamda onipresença midiática das celebridades. na personalidade aurática do blogueiro, o que Mesmo que um blogueiro independente os distingue fundamentalmente da “celebrida-possa falar de si em seus posts, sua intimidade de-commodity” (Turner, 2004).não mobiliza um interesse coletivo por co- Um caminho inverso ao que se discutiu aquinhecer quem ele “realmente” é ou por saber até o momento pode ser observado no portaldetalhes depreciativos de sua vida particular. Bloglogs, administrado por Diogo Boni. EsseTampouco inspira uma “fofoca massiva” (Lo- projeto reúne blogs de diversas celebridades quewenthal, 2006) ou atrai a cobertura de revistas fizeram sua fama na televisão, no cinema, naespecializadas em celebridades ou paparazzi. música, no esporte etc. Ou seja, são celebrida-Líbero – São Paulo – v. 12, n. 24, p. 107-116, dez. de 2009Alex Primo – Existem celebridades da e na blogosfera? Reputação e renome em blogs
  10. 10. 116 des que depois se tornaram blogueiras.17 É nesse canto despertado pelas celebridades, segundo sentido que se diferenciam aqui essas celebrida- os autores aqui revisados, provém da distância des na blogosfera do que se discutia antes: a pos- que mantêm dos fãs. Logo, questiona-se: a sen- sibilidade de celebridades da blogosfera. sação de proximidade que pode ser construída No portal Bloglogs, as celebridades não são no blog (dependendo da dedicação da celebri- pagas para escrever e mantêm total controle dade aos posts e seus comentários) não pode- editorial sobre seus blogs. Por outro lado, re- ria justamente diminuir a aura dessas estrelas? cebem 80% do lucro com anúncios veiculados Para Marshall (2006), essa é uma conseqüência pela empresa mantenedora do portal. Apesar que hoje pode ser testemunhada. da pretensa sinceridade dos posts lá veiculados, É importante citar que existe na blogosfe- é importante considerar o impacto recursivo ra um conjunto de blogs que visam relatar o dessa produção na face pública dessas estrelas. lado menos “nobre” da vida privada de cele- Estando claro para essas celebridades bloguei- bridades, como perezhilton.com e o brasileiro ras (sentido diferente de blogueiros celebrida- papelpop.com. Além de notícias depreciativas de) que elas escrevem para fãs, não é arriscado (brigas familiares, bebedeiras, multas e prisões sugerir que existe uma diferença radical entre a etc.), publicam fotos das celebridades (acos- exposição do self nesses textos e os de jovens blo- tumadas com o total gerenciamento de sua gueiros que escrevem para interagir com seus imagem) em seus priores ângulos e expondo amigos. Não se pode supor que as celebridades freqüentemente o mau gosto de suas roupas do Bloglogs não tenham consciência de que seus cotidianas. É preciso também reconhecer que, posts realimentam as próprias indústrias cultu- mesmo propondo-se a “desmascarar” o gla- rais das quais fazem parte. As informações que mour das celebridades, esses blogs, em última lá divulgam (suas agendas, fotos de eventos de instância, são úteis para as indústrias cultu- que participam, relatos de suas atividades pro- rais, pois alimentam o interesse das audiên- fissionais e pessoais) também promovem seus cias pela vida particular das celebridades.19 programas, filmes, peças etc. Ou seja, não po- Enfim, este trabalho buscou mostrar que dem ser vistas apenas como páginas pessoais, não se pode equiparar o trabalho de bloguei- mas sobretudo como material promocional.18 ros independentes com o papel mercadológi- Por outro lado, a exposição de informações co de celebridades midiáticas. Para os primei- pessoais no Bloglogs e a própria interação das ros, a interação com seus pares ou mesmo a celebridades com seus fãs podem ter um efeito relevância de seus blogs em seus círculos (re- contrário ao esperado. Parte importante do en- nome) podem ser suficientes. Já a celebridade só ganha sentido em sua vinculação com a 17 Marcelo Tas e Rosana Hermann são exemplos de personali- mídia massiva e a indústria do consumo. dades midiáticas que hoje mantêm blogs com alta reputação nos diversos rankings disponíveis, mas que não estão vincu- lados ao Bloglogs. 19 Agradeço a bolsista de iniciação científica Camile Giordani 18 O mesmo se pode dizer de blogs de roqueiros e outros artis- pelo trabalho com os grupos focais, e Gisele Honscha pelas va- tas que não fazem parte do Bloglogs. liosas informações sobre blogueiros de renome. Referências ANDERSON, C. A cauda longa: do mercado de massa para o sity of Minneapolis Press, 1997. mercado de nicho. Rio de Janeiro: Elsevier, 2006. ______. New Media – New Self: the changing power of celebri- BOORSTIN, D. J. From hero to celebrity: the human pseudo- ty. In: MARSHALL, P. D. (Ed.). The celebrity culture reader. event. In: MARSHALL, P. D. (Ed.). The celebrity culture rea- New York: Routledge, 2006. p. 634-644. der. New York: Routledge, 2006. p. 72-90. ROJEK, C. Celebridade. Rio de Janeiro: Rocco, 2008. LOWENTHAL, L. The triumph of mass idols. In: MARSHALL, SENFT, T. M. Camgirls: celebrity & community in the age of P. D. (Ed.). The celebrity culture reader. New York: Routledge, social networks. New York: Peter Lang, 2008. 2006. p. 124-152. TURNER, G. Understanding celebrity. Londres: Sage, MARSHALL, P. D. Celebrity and power. Minneapolis: Univer- 2004. Líbero – São Paulo – v. 12, n. 24, p. 107-116, dez. de 2009 Alex Primo – Existem celebridades da e na blogosfera? Reputação e renome em blogs

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