PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DE COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL - USP

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Trabalho apresentado e entregue durante a disciplina de PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DE COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL na USP

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PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DE COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL - USP

  1. 1. GESTCORP 2012PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DE COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL Profa.  Dra.  Margarida  Maria  Krohling  Kunsch       Lorem Ipsum UNIVERSIDADE DE SÃO PAULO Escola de Comunicação e Artes Departamento de Relações Públicas, Propaganda e Turismo Curso de pós-graduação lato sensu de Especialização em Gestão Estratégica em Comunicação Organizacional e Relações Públicas São Paulo 2012
  2. 2. 2 GESTCORP 2012PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DE COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL Profa.  Dra.Margarida  Maria  Krohling  Kunsch   Elaboração de um Plano Estratégico de Comunicação, com destaque para um plano específico para a empresa Montblanc, como exigência para a conclusão da disciplina Planejamento Estratégico de Comunicação Organizacional, Profa. Dra. Margarida Maria Krohling Kunsch, requisito parcial para a obtenção do título de especialista de nível de Pós-graduação Lato Sensu de Gestão Estratégica em Comunicação Organizacional e Relações Públicas – Gestcorp, turma 2011. São Paulo 2012
  3. 3. 3PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DE COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL Profa.  Dra.  Margarida  Maria  Krohling  Kunsch    GRUPO DE TRABALHO Alessandra Thomazini Erika Rangel Ivelise Oliveira Leila Gasparindo Luciana Correa Mariana Almeida
  4. 4. 4 SUMÁRIO   IDENTIFICAÇÃO DA ORGANIZAÇÃO ........................................... 5 IDENTIFICAÇÃO DOS PÚBLICOS .............................................. 14 ANÁLISE ESTRATÉGICA ........................................................... 17 ESTRATEGIAS DE DIFERENCIAÇÃO DE MERCADO ..................... 27 BRIEFING ............................................................................... 29 DIAGNOSTICO SITUACIONAL .................................................. 33 APOIO CULTURAL ................................................................... 37 PROPOSTA ............................................................................. 46 CONTROLE DAS AÇÕES E AVALIAÇÃO ...................................... 81 REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS .............................................. 88 Anexo .................................................................................... 89  
  5. 5. 5 IDENTIFICAÇÃO DA ORGANIZAÇÃOMONTBLANC:UMA HISTÓRIA CENTENÁRIA, ESCRITA COM AS TINTAS DO SUCESSO Ao longo da história da civilização, poucas marcas foram construídas comum registro de sucesso tão constante e ascendente como a centenária Montblanc.Nascida da genialidade visionária de três amigos alemães – Claus-Johannes Voss,August Eberstein e Alfred Nehemias respectivamente o dono de uma papelaria emHamburgo, um banqueiro e um engenheiro de Berlim – que, em 1906, decidiramproduzir canetas-tinteiro, a Montblanc comemorou o seu primeiro centenárioconsagrada como uma das maiores e mais completas grifes mundiais de luxo. Originária da Simplo Fillerpen Company, fundada em Hamburgo, em 1906,a Montblanc ganha esse nome, inspirado no pico Mont Blanc, em 1910. Três anosdepois, a imagem deixada pelas neves eternas no alto deste massivo – então omais alto da Europa, com 4810 metros - torna-se símbolo da empresa, figurandocomo uma assinatura e uma referência de elevada qualidade, sofisticação dedesign e apurado estilo de vida. O ano de 1924 marca o lançamento da caneta-tinteiro Meisterstück (obrade mestre, em alemão), com design tão atemporal e matérias-primas tãoinovadoras, que para sempre se transformaria no carro-chefe da empresa. Deladerivaram todas as canetas da coleção Meisterstück – incluindo as concorridascanetas de edição limitada, lançadas anualmente, a partir de 1992, emhomenagem a personalidades históricas que foram Patronos das Artes em seutempo, e as canetas da coleção Escritores – assim como as canetas das coleçõesSolitaire (feitas com metais preciosos, como o ouro, a prata e os diamantes).
  6. 6. 6 A chegada do ano 2000 propiciou o lançamento da coleção Bohème, comdesign mais arrojado, inspirado nos ideais hedonistas, e nas canetas de aço e fibrade carbono, numa demonstração inequívoca da maestria da Montblanc emmanejar os diversos materiais e acompanhar as tendências do design,transformando tudo o que faz em objeto de desejo.A TRANSFORMAÇÃO EM UMA GRIFE GLOBAL DE LUXO A década de 1990 marca a decisão da Montblanc de crescerestrategicamente, oferecendo ao seu consumidor produtos de uso pessoal – comoartigos de couro, relógios, óculos, acessórios de joalheria e perfumes – com asmesmas características de qualidade e design das célebres canetas. O sucessoimediato das novas linhas demonstrou o acerto da medida. O primeiro passo nessa direção foi a retomada da produção de artigos decouro, cuja fábrica em Offenbach fora destruída durante a II Guerra Mundial. Issose deu a partir da aquisição da Seeger, mais respeitada fabricante de couro daEuropa, em 1993. Desde então, os produtos em couro da Montblanc são feitoscom rigor quase artesanal, desde a criação do gado para abate – que cresce livree cercado de cuidados nos Pirineus - até a tecnologia para curtir, tingir, e, quandopreciso, texturizar o couro. As peças são cortadas e costuradas manualmente,uma a uma, garantindo o acabamento com perfeição. Em 1997, em mais uma demonstração de ousadia estratégica, a Montblancfunda a empresa Montblanc Montre S/A, em Le Locle, na Suíça, para produzirrelógios. A primeira coleção tinha 13 modelos, a maioria masculinos, alguns emouro maciço, outros com movimento manual, à corda, para resgatar um conceito
  7. 7. 7muito caro à Montblanc: a preciosidade do tempo e a importância de vivê-localmamente, para usufruir tudo de bom que a vida oferece. Desde então, a cadaano, a Montblanc surpreende os visitantes do SIHH (Salón Internacional de laHaute Horlogerie), em Genebra, com lançamentos cada vez mais atuais,modernos e tecnológicos, em versões para homens e mulheres. Hoje, a coleçãodistribui-se por 11 linhas, com 269 variações de modelos, para homens emulheres, além de 5 modelos em edições limitadas e 9 tipos de relógios de mesa. A consagração veio não só por meio da participação do produto relógio nomix de vendas da Montblanc – é o segundo item mais vendido da grife no mundo,respondendo por 35% da operação no Brasil – como pelo prestígio alcançadodentro do segmento de relógios suíços: hoje, os relógios Montblanc figuram entreas 20 marcas mais importantes, num universo disputado por mais de milfabricantes.ACESSÓRIOS PARA HOMENS E MULHERES Próximo da virada do milênio, a Montblanc assume seu destino de grifeglobal e inicia uma aproximação com as mulheres, colocando no mercadoprodutos desenhados para elas. De 1997, quando a coleção Hommage a WolfgangAmadeus Mozart chegou às Boutiques, conquistando as mulheres com seu designdelicado, pouco maior que um batom, a Montblanc faz parte dos sonhos deconsumo delas com uma variada gama de canetas exclusivas, novos relógios (combrilhantes e casuais), agendas e carteiras de couro, bolsas, óculos e perfumes –estes últimos, lançados em versões também masculinas. Ao mesmo tempo, a Montblanc introduz uma variada gama de acessóriosde uso pessoal, abrangendo a maioria das peças utilizadas no dia-a-dia masculino,
  8. 8. 8como abotoaduras e prendedores de gravata, aparelho e escova de barbear,cortador de charuto, etc., dentro do mais rigoroso princípio de qualidade demateriais, exclusividade de design e zelo na confecção. No final de 2005, brinda ouniverso feminino com o lançamento de uma coleção de joias em prata e pedraspreciosas, desenhadas exclusivamente para elas. Dois anos depois, aos pés do Montblanc, em Chamonix, finca a sua estrelano mais alto podium da arte joalheira, apresentando o exclusivo DiamanteMontblanc, uma lapidação da célebre estrela de seis pontas no mais purodiamante, com 43 facetas, dando início a uma série de joias em ouro e diamantes.Mais uma vez, repete-se o sucesso, confirmando o fascínio que a assinaturaMontblanc, referendada pela estrela branca, desperta em homens e mulheres, emqualquer parte do mundo.
  9. 9. 9LINHA DO TEMPO1909 Introdução da clássica caneta tinteiro ROUGE et NOIR, cujo corpo era todo preto e a ponta superior vermelha1910 Lançamento da caneta tinteiro com o nome Montblanc, inspirado no pico de mesmo nome.1924 Lançamento de uma das vedetes da marca, a caneta MEISTERSTÜCK, que até os dias de hoje mantém o mesmo design, sendo um ícone da escrita no mundo inteiro.1983 Lançamento da MEISTERSTÜCK SOLITAIRE COLLECTION, a preciosa versão em ouro maciço, prata de lei e prata banhada a ouro. A caneta-tinteiro MEISTERSTÜCK SOLITAIRE 149 em ouro maciço entra para o Guinness Book como a caneta mais cara do mundo.1992 Lançamento mercado internacional da primeira Edição Limitada Patrono das Artes: a caneta-tinteiro dedicada a LORENZO DE MEDICI – uma réplica da MONTBLANC dos anos 20 e que prestava homenagem ao grande patrono das artes do passado. Foram fabricados somente 4.810 exemplares. A cada ano uma nova edição limitada é acrescentada à coleção. Lançamento da Edição Limitada dedicada aos Escritores, com uma homenagem a Ernest Hemingway1993 Lançamento da MONTBLANC IMPERIAL DRAGON 888 desenvolvida exclusivamente para o mercado asiático. A caneta tinha um clipe e detalhes em ouro maciço 18K, tendo sido produzidas apenas 888 unidades. O oito é o número da sorte no Oriente, simboliza a fartura e riqueza, e o símbolo deitado representa o infinito.1994 A MONTBLANC SOLITAIRE, caneta-tinteiro coberta de 4.810 brilhantes, entrou para o Guinness Book como a caneta mais cara do mundo.1995 Lançamento de sua coleção de acessórios em couros (pastas, bolsas e agendas) para trabalho e viagens.1996 Ingressou no segmento de joias com o lançamento da linha MEISTERSTÜCK JWELLERY, composta por abotoaduras, pulseiras e outros acessórios para homens.1997 Lançamento da sua linha própria de relógios denominada MEISTERSTÜCK COLLECTION. Hoje em dia, a coleção possui 11 linhas e 269 variações de modelos, além de cinco edições limitadas e nove tipos de relógios de mesa. Lançamento da primeira coleção de óculos2000 Lançamento da coleção BOHÈME, com design mais arrojado, inspirado nos ideais hedonistas, e nas canetas de aço e fibra de carbono, numa demonstração inequívoca da maestria da MONTBLANC em manejar os mais diversos materiais e acompanhar as tendências do design, transformando tudo o que faz em objeto de desejo. Lançamento da caneta de edição limitada MONTBLANC PRECIOUS DRAGON. Esta coleção também incluía instrumentos de escrita e acessórios de joalheria feitos à mão pelo ateliê MONTBLANC2001 Lançamento de seu primeiro perfume, PRESENCE, além de introduzir uma linha de bolsas e pastas para mulheres feitas à mão chamada LADIES BUSINESS BAGS COLLECTION.2002 Apresentação no Salão Internacional de la Haute Horlogerie em Genebra da PROFILE COLLECTION, primeira coleção de relógios de pulso retangulares Inauguração em outubro de uma luxuosa loja-âncora na Avenida Champs-Elysées em Paris, introduzindo um novo conceito de decoração de lojas, desenvolvido pelo famoso arquiteto francês Jean-Michel Wilmotte2004 Lançamento da caneta exclusiva em homenagem a J.P. Morgan. Com tiragem limitada a 4.810 exemplares, o modelo fazia parte da coleção Patrono das Artes. Uma vez esgotada a tiragem, a caneta Patrono das Artes tem suas matrizes destruídas, garantindo que jamais voltarão a serem produzidas, aumentando o seu valor como peça de coleção. Lançamento do perfume feminino FEMME DE MONTBLANC.2005 Lançamento de uma coleção de joias para o público feminino, dividida em três linhas distintas: Star Collection, Profille Collection e Bohème Collection, cada qual composta por pingentes, colares, pulseiras, brincos e anéis inspirados em um design clássico, mas com muito movimento, pedras preciosas e a característica resina preta da marca contrastando com a base em prata de lei 925.2006 Lançamento do DIAMANTE MONTBLANC, uma lapidação da estrela de seis pontas com 43 facetas que levou oito anos para ser produzido e introduziu a grife no seguimento de alta joalheria. Lançamento da MONTBLANC 100 YEARS SOLITAIRE MOUNTAIN SKELETON, em comemoração ao centenário da empresa. Moldada em ouro 18 quilates, com 123
  10. 10. 10 diamantes azuis ao longo de seu corpo, o mais brilhante com 43 facetas, incrustados no topo. O valor, apenas US$ 175 mil. A venda, só sob encomenda. Menos de 24 horas depois do lançamento a empresa tinha 60 interessados na lista de espera.2008 Lançamento do perfume HOMME EXCEPTIONNEL by MONTBLANC.2010 Inauguração da Flagship Montblanc no Shopping Cidade Jardim, a primeira flagship da marca na América Latina Lançamento da caneta MEISTERSTÜCK na cor branca, juntamente com uma linha joias2011 finas, relógios e peças de couro, influenciadas pela neve da montanha Mont Blanc. Inauguração na China de uma loja 57 m² maior que sua loja em Paris, a maior da Europa. Com 557 m², a boutique está localizada no shopping Tai Koo Hui, em Guangzhou, um centro de compras de luxo.2012 Lançamento Coleção PRINCESSE GRACE DE MONACO, em Hollywood, com linhas de joias haute joillerie em safira e diamantes, coleções de ouro e prata, instrumentos de escrita e relógios. Lançamento ALFRED HITCHCOOK SPECIAL EDITION
  11. 11. 11Filosofia Montblanc A Montblanc, ao invés de anunciar sua Visão, Missão e Valores como partesdistintas, reuniu todos estes conceitos elaborando uma “Filosofia” (descrita napágina anterior, em sua versão original), através da qual explica a origem de seunome e seu símbolo e o status que eles lhe conferem como marca forte. Alémdisso, fala sobre como seus valores são refletidos até mesmo nas característicasde suas coleções: tradição, rigor artesanal e valorização do tempo para apreciar oque é “essencial” à vida - reflexão, sentimentos, beleza e cultura.VISÃO Consolidar-se como líder de objetos de desejo para o mercado de luxo, comprodutos que agreguem status e distinção e ainda ser reconhecida por seucomprometimento social, reforçando a atuação no combate à analfalbetização eno incentivo à cultura.MISSÃO Preservar a arte de escrever e oferecer produtos de luxo com alto padrãode qualidade, tecnologia e rigor artesanal que se perpetuam através do tempo, degeração em geração, contando histórias que testemunhem o passar do tempo eos mais nobres valores da vida: tradição, família, sentimentos, reflexão e cultura.
  12. 12. 12VALORES Obsessão pela qualidade, rigor artesanal, inovação tecnológica, valorizaçãoda cultura e da tradição norteiam as atividades da organização e estão presentesem cada objeto de nossas coleções.PERFIL DO PRESIDENTE Norbert Platt, o presidente mundial da marca, moldou o destino daMontblanc em apenas 10 anos. Alcançou o posto mais alto no fim dos anos 80,quando faturava US$ 30 milhões. Multiplicou a receita em 14 vezes e pos aMontblanc entre as grandes do mercado.COLABORADORES As operárias lapidam, com cuidado cirúrgico, as peças da caneta Montblanc– 3 milhões delas deixam a linha de montagem todos os anos. As moças cuidamde um dos ícones universais do luxo, criado em 1906, como quem manipula tubosde ensaio de um laboratório. “Elas são mais sensíveis e delicadas que os homens”,diz a diretora Barbara Lohrie. Os funcionários em Hamburgo e Le Locle, 64pessoas, sentem, no cotidiano, o que é trabalhar com um mito. Luvas de borrachasão obrigatórias. Em todas as fases de fabricação há um toque artesanal. Paratrabalhar na linha de montagem é preciso passar por treinamentos que duram umano. Uma caneta é trabalhada, do início da cadeia de produção até a fase final, aolongo de seis meses. Com os relógios é semelhante. Da planta de Le Locle saem
  13. 13. 13120 mil exemplares por ano. O tempo estimado na construção de um único tic-tacda Montblanc é de nove meses – a Swatch demora 15 dias para prepará-lo. Função, no entanto, e habilidade são elementos centrais da proposta damarca Montblanc, essenciais para a construção dessa confiança. Essa é uma razãopara que a empresa se concentre em produtos feitos para durar e até mesmopara se tornar uma herança. Suas extensões de marca têm incluído itens da mesa,relógios, pastas e joias: todas ligadas pela estrela branca.
  14. 14. 14 IDENTIFICAÇÃO DOS PÚBLICOS PÚBLICOS (STAKEHOLDERS)ANALISE DE STAKEHOLDER MONTBLANC Peso Peso Peso Interesse do Conflito do Nível de Influência/ Stake- Stakehol- relacio- Poder na Áreas holder na der com a namentoStakeholder Montblanc associadas Comentário Montblanc Montblanc do Risco 1= Pouco 1= Pouco 1= Pouca 1= Pouco 2= Razoável 2= Razoável 2= Razoável 2= Razoável 3= Muito 3= Muito 3= Crítica 3= Intenso Influência direta na cultura,Proprietários 3= Muito 3= Muito 3= Muito 3= Muito Inovação missão e visão da empresa. O Grupo Richemont, controlador da empresa Montblanc, e um conglomerado internacional que possui investimentos em diversos setores da economia. Como tal, entende que o investimento OsAcionistas e 3= Muito 3= Muito 3= Muito 3= Muito 3= Muito acionistas possuem influenciaInvestidores direta nas estratégias da companhia, na busca pela rentabilidade máxima por ação. Influenciam nas decisões da marca, estratégias e posicionamento futuro. Os bancos influenciam nos processos de investimentos eBancos e disponibilidade monetária. Tem Não tem 1= Pouco 1= Pouco 1= Pouco InvestimentoCredores impacto direto nos fornecedores e clientes.Fornecedores 3= Muito 3= Muito 3= Muito 3= Muito Imagem Influenciam na qualidade dos serviços da Montblanc.Compradores e Pressionam por exclusividade e 3= Muito 3= Muito 3= Muito 3= Muito Imagemclientes atendimento diferencial. O aumento das demandas de Relacionamen gestão de pessoas e capacitaçãoGerência 3= Muito 3= Muito 3= Muito 3= Muito -to das equipes podem colaborar com uma forte atuação da marca.
  15. 15. 15ANALISE DE STAKEHOLDER MONTBLANC Peso Peso Peso Interesse do Conflito do Nível de Influência/ Stake- Stakehol- relacio- Poder na Áreas holder na der com a namentoStakeholder Montblanc associadas Comentário Montblanc Montblanc do Risco 1= Pouco 1= Pouco 1= Pouca 1= Pouco 2= Razoável 2= Razoável 2= Razoável 2= Razoável 3= Muito 3= Muito 3= Crítica 3= Intenso Contribuem com a cultura,Empregados 3= Muito 3= Muito 3= Muito 3= Muito Missão disseminação dos valores dadiretos /Visão marca, atendimento diferencial e fidelização dos clientes. Contribuem com o planejamentoEmpregados 1= Pouco 1= Pouco 1= Pouco 1= Pouco Imagem da marca e influenciam naterceirizados qualidade dos serviços oferecidos. Competitivida Forçam a busca por melhoresConcorrentes 3= Muito 3= Muito 3= Muito 3= Muito de estratégiasGoverno (local, Regulam as tributações, juros,estado, Posicionament taxas cambiais resultando emnacional, 3= Muito 3= Muito 3= Muito 3= Muito o elevados custos e com isso,interna-cional) redução do investimento no Brasil.e reguladores. Contribuem no relacionamentoAssociações com o governo e ampliação dasprofissionais Posicionament estratégias. Avaliam as melhores(Grupos de 3= Muito 3= Muito 3= Muito 3= Muito o práticas e o crescimento oucomércio e diminuição do consumo, pesquisasindústria) e estudos de tendências. Oferecem maior alcance eMeios de Relacionamen 3= Muito 3= Muito 3= Muito 3= Muito proximidade no relacionamentocomunicação to com os clientes. Haverá aumento da populaçãoOrganizações jovem e idosa, aumentando anão governa- 3= Muito 3= Muito 3= Muito 3= Muito Identidade demanda pelo consumo ementais melhores práticas no atendimento. O aumento da população ePúblico em 3= Muito 3= Muito 3= Muito 3= Muito Comercial- entrada de novas classes nogeral ização consumo forçam mudanças na estratégia da Montblanc O sistema político influencia noPolíticos 3= Muito 3= Muito 3= Muito 3= Muito Rendimentos investimento e prioridades da Montblanc.
  16. 16. 16ANALISE DE STAKEHOLDER MONTBLANC Peso Peso Peso Interesse do Conflito do Nível de Influência/ Stake- Stakehol- relacio- Poder na Áreas holder na der com a namentoStakeholder Montblanc associadas Comentário Montblanc Montblanc do Risco 1= Pouco 1= Pouco 1= Pouca 1= Pouco 2= Razoável 2= Razoável 2= Razoável 2= Razoável 3= Muito 3= Muito 3= Crítica 3= Intenso Influenciam na postura ambientalAmbientalistas 3= Muito 3= Muito 3= Muito 3= Muito Filosofia e ampliação da atuação em outras regiões Impactam na imagem da Montblanc com seus públicos,Comunidades 3= Muito 3= Muito 3= Muito 3= Muito Visão ampliando sua participação em ações voltadas para públicos de baixa renda. Sistemas integrados de atendimento, novos canais deTecnologia 3= Muito 3= Muito 3= Muito 3= Muito Inovação vendas, redes sociais, sistemas de segurança impõe a presença e evolução da Montblanc.
  17. 17. 17 ANÁLISE ESTRATÉGICA1. CENÁRIOSCENÁRIO MUNDIAL DO MERCADO DE LUXO: O Mercado de Luxo pode ser o paraíso das marcas. Os consumidores desteprivilegiado segmento, mais do que leais, tendem a ser adoradores das marcaspelas quais se dispõem a pagar preços premium, em troca dos valores quepercebem nelas, como satisfação da autoestima e a expressão de um alto statussocioeconômico, real ou aspirado. Estes valores podem ultrapassar, sem ignorá-los, outros componentes da proposta de valor daquelas marcas, como qualidade ereconhecimento. As marcas de luxo são lapidadas por anos de um consistentetrabalho de posicionamento, pelo uso criativo e elaborado do composto deferramentas de marketing e pela corajosa decisão das empresas, suasproprietárias, de renová-las continuamente, sem contradizer sua essência.Hesitações na tarefa de rejuvenescimento podem abalar o valor das marcas.Mesmo consolidadas e desejadas, as marcas do Mercado de Luxo são alvoconstantes de críticas de ONGs e de ativistas do terceiro setor que enxergam suasações ditas “sustentáveis” como superficiais e sem lastro com resultados efetivos.
  18. 18. 18CENÁRIO BRASILEIRO: São Paulo foi a primeira cidade das Américas – antes mesmo dos EstadosUnidos – a possuir uma boutique Montblanc. O diretor executivo da empresa noBrasil, Freddy Rabbat, explicou porque: "A cidade tem um potencial decrescimento de vendas no mercado de luxo muito grande. Brincamos que SãoPaulo, em termos de poder aquisitivo, concentra uma Bélgica inteira". A primeira loja Montblanc nasceu na valorizada esquina das ruas OscarFreire e Haddock Lobo, região que, uma década depois, ficou conhecida como oquadrilátero do luxo no Brasil. Montblanc é reconhecida pela Abrael – AssociaçãoBrasileira das Empresas de Luxo, como a marca pioneira do luxo no Brasil. Hoje agrife tem 7 boutiques no Brasil, 5 em São Paulo, 1 no Rio de Janeiro e 1 emBrasília. A Montblanc marca presença também em Florianópolis, Curitiba, BeloHorizonte, João Pessoa, Fortaleza e Campinas e em outros diversos pontos devenda, com distribuidores-associados, espalhados pelos quatro cantos do país. Em São Paulo também está a Flagship Montblanc, loja-conceito que recebelançamentos mundiais simultaneamente com as principais cidades do mundo. O mercado do luxo brasileiro cresce duas vezes mais que no mundo. Aconclusão é de um estudo feito pela empresa de consultoria Bain & Companysobre o mercado mundial de artigos de luxo no mundo e coloca o Brasil e Chinaem posições de destaque. A demanda por artigos de luxo, que vão desde carros evestuário a joias e perfumes, teve crescimento esperado no Brasil 20% em 2011em relação a 2010, movimentando 2,3 bilhões de euros (o equivalente a R$ 5,5bilhões pelo câmbio atual – a pesquisa adota o ano fiscal Europeu de abril a abril).Esse percentual é duas vezes maior que o crescimento do mercado mundial, que
  19. 19. 19deve se expandir 10% em 2011, movimentando 191 bilhões de euros (R$ 457bilhões). A pesquisa também mostrou os relógios estão longe de virarem obsoletos esão um dos produtos com mais rápido crescimento nas vendas mundiais. Ademanda por relógios de grife deve crescer 20% em 2011 e o setor devemovimentar 30 bilhões de euros globalmente, para a felicidade dos fabricantessuíços. A MCF publica anualmente um estudo sobre os números do luxo no Brasil.E que números. Em 2010, os brasileiros gastaram cerca de R$ 15,73 bilhões emartigos de luxo – na média, é como se cada brasileiro tivesse gasto R$ 4.710 pormês. O setor, porém, está restrito a 2,5% da população. Mas isso está mudando.“A classe média voltou a liderar o consumo, o que é um fenômeno recente, dedois, três anos para cá. Mas é aí que reside o futuro do mercado de luxo noBrasil”. Segundo dados da Abrael – Associação Brasileira das Empresas de Luxo, asmarcas internacionais não conseguem entender o mercado brasileiro em seu ograu de complexidade, de burocracia, de mudanças de regras e de onerosidade. Omaior concorrente delas são as viagens ao exterior. As marcas de luxo estãoconcorrendo com elas mesmas. De acordo com o Banco Central, os gastos debrasileiros em viagens internacionais chegaram a US$ 3,34 bilhões no primeirotrimestre deste ano, contra US$ 1,91 bilhão no mesmo período de 2009. . A faixa de consumo é de R$ 4.000,00 por mês. É uma nova geração comapreço por marcas e produtos de luxo bem conhecidos, como o relógio Rolex e ocarro esporte Ferrari. E, ao contrário do consumidor europeu, não tem vergonhade admitir isso. O brasileiro compra por impulso o luxo.
  20. 20. 20 A Abrael (Associação Brasileira das Empresas de Luxo) planeja contratar umlobista e aproveitar a enxurrada de turistas que virão ao Brasil para a Copa doMundo de 2014 e para os Jogos Olímpicos de 2016. O que mais incomoda osnegócios das grifes no País é a tributação. Em alguns casos, o imposto sobre umsapato passa de 100%. O ideal, dizem os membros da entidade, seria os produtosvendidos no País terem um preço 20% superior ao da Europa – e não o atualíndice de 100%. A pesquisa da Abrael revela outro dado impressionante. Todos osexecutivos do setor têm a aprovação das matrizes para ampliar os investimentosno Brasil, mas não conseguem fazê-lo. A Montblanc não tem nenhuma produção local e seu investimento no paístanto na geração de empregos como no apoio a projetos ambientais e culturais émínima.
  21. 21. 212. POSICIONAMENTO MERCADOLÓGICO Montblanc possui atualmente 95% do mercado mundial de instrumentosfinos para a escrita, de acordo com Jan-Patrick Schmitz, presidente e CEOda Montblanc norte americana. A empresa tem conseguido isso se centrando nacriação de um "profundo posicionamento e significado". A Montblanc tem 98% dereconhecimento de marca. Suavemente, a Montblanc reescreveu sua história. No rastro das penas eesferográficas, na década de 80 do século passado, brotaram relógios, acessóriosde couro e joias. Todos com o mesmo pedigree lendário. Hoje, o império faturaUS$ 400 milhões. Em 1993, a Montblanc comprou uma tradicional fábrica de couro emOffenbach, na Alemanha. Começou a fazer agendas e pastas executivas. Omaterial: couro de carneiro. Os animais são confinados em pastos onde não háarames que possam machucá-los. Em 1997 inaugurou-se a linha de relógios. AMontblanc faz parte do Grupo Richemont, que abriga também nomes como Cartier,Audemars Piguet e Baume & Mercier. A ampliação de produtos mexeu com o portfólio da empresa. Do total dasvendas da companhia, 45% vêm das canetas, 30% dos relógios, 20% do couro e5% de joias e chaveiros. O número de produtos saltou de 40 para 2 mil. Na cadeia produtiva, os aspectos relativos à comercialização, marketing ecomunicação desses produtos, tanto no mercado interno quanto no externo estãoa cargo da própria estrutura interna da Montblanc, assim como a produção daspeças em si, como canetas, braceletes, abotoadoras, etc.
  22. 22. 22 Quadro  de  Análise  da  Participação  Mercado  Produto Segmento Contribuição % Mercado 30%Relógio Masculino 80% 15% 10% Feminino 20% 5% 15%Couro Masculino 75% 25% 50% Feminino 25% 5% 30%Joias Masculino 25% 10% 50% Feminino 75% 10%Instrumentos de Escrita 25% 50% 95%
  23. 23. 233. AMBIENTE ECONÔMICO E POLÍTICO Favorável   Desfavorável   As taxa de Juros estimulam no parcelamento Real valorizado estimula compras em viagens das compras no Brasil. internacionais e inibe as compras no país Durante a crise o consumidor opta por Burocracia alfandegaria dificulta importação e produtos com significado. provoca atrasos na chegada de produtos, prejudicando o estoque e dificultando o planejamento de vendas Economia aquecida e crescimento econômico Balança comercial desfavorável leva o governo a aquecem o mercado interno e estimulam o endurecer políticas protecionistas que oneram os cliente a ir às compras custos dos importadores As empresas de luxo, tanto nacionais quanto Instabilidade e incerteza política, com ameaças importadoras, estão organizadas e reunidas de mudanças no cenário econômico e na para se apoiar em questões alfandegária, na administração do país, levam a Montblanc busca de mão de obra qualificada, Internacional a refrear investimentos no Brasil alternativas de negócios e parcerias, troca de até o cenário nacional se definir e estabilizar informações e esforços conjuntos para a consolidação do mercado de luxo no país
  24. 24. 244. AMBIENTE SOCIAL E CULTURAL Favorável   Desfavorável   Todos os fornecedores Montblanc precisam Desigualdade socioeconômica constrange o ser certificados como sócio-responsáveis e consumidor porque o consumo de luxo é eco-sustentáveis e muitas vezes precisam algumas vezes mal visto pela sociedade. fornecer matéria-prima exclusiva (principalmente couro) O sentimento de insegurança inibe o consumidor A ampliação do acesso a universidade nas tanto ir à loja fazer compras quanto a usar o últimas duas décadas contribui para o produto de grife de luxo. aumento do nível de escolaridade e cultura geral da população, contribuindo para a formação de um mercado interno de luxo O crescimento econômico que o país viveu na O cliente de luxo espera ser atendido por um última década proporcionou um aumento na vendedor de alto nível cultural, não basta o renda das famílias, permitindo que mesmo a conhecimento técnico do produto, mas de toda a classe B/C sonhe com produtos de luxo, agora concorrência, no Brasil a baixa escolaridade e acessíveis através do parcelamento. nível de cultura erudita são empecilhos para a consolidação do mercado de luxo. A demanda por produtos é sempre maior do que a oferta, mas a empresaentende que isto é essencial para valorização dos produtos explorando o conceitode exclusividade. O cliente de luxo busca produtos com alta tecnologia, qualidadee elevado nível de status social, cultural e profissional. Hoje, na Montblanc, estecliente é principalmente o homem adulto que consome instrumentos de escrita eacessórios de couro (pastas, cintos e carteiras) e a empresa já se mobiliza paracompetir com as grifes de relógios.
  25. 25. 255. CONCORRENTES LOUIS VUITTON É uma das políticas de comunicação mais importantes, ela utiliza duasferramentas principais: relações públicas e publicidade. H STERN Marca com design diferenciado, reconhecida internacionalmente pelaqualidade e diversidade das pedras brasileiras. TIFFANY Posição consolidada no mercado internacional, equivalentes em preço masainda com maior tradição e desejo. CARTIER Tem posição consolidada no mercado, concorrente direto da Tiffany econcorrente interno da Montblanc no Grupo Richemont e com produtos de maiorvalor agregado (custo e percebido) e maior significado para o cliente.
  26. 26. 266. ALTERNATIVAS ESTRATÉGICASAdotadas Para Alavancagem a Posição de Mercado • Manter e ampliar o alto índice de participação no mercado com produtos para o público masculino (1º instrumentos de escrita; 2º couro; 3º relógios) • Ampliar o índice de participação no mercado feminino, promovendo a marca como objeto de desejo e status • Promover a marca para o público jovem, associando à modernidade e a uma atitude “fashion” (1º joias ; 2º relógios ; 3º couro). • Reforçar a atitude de incentivo à cultura, promovendo e valorizando os talentos brasileiros na música • Aumentar a participação no mercado de joias, sobretudo para o público feminino • Fidelizar clientes e fazer com que eles se tornem divulgadores da marca
  27. 27. 27 ESTRATÉGIAS DE DIFERENCIAÇÃO DE MERCADO A linha de instrumentos de escrita é o carro-chefe da Montblanc. Assim,estrategicamente, visando a garantir a sustentabilidade financeira da empresa e avisibilidade da marca em longo prazo, essa linha de negócios deve continuar areceber os maiores esforços da companhia em termos de Marketing einvestimentos em marca. Desta forma, é possível garantir que a empresamantenha-se na liderança absoluta deste mercado consolidado. Por outro lado, com objetivo de ampliar a participação da empresa nomercado brasileiro e em outros mercados emergentes, a empresa deveradiversificar seus investimentos aportando recursos no desenvolvimento de linhasde negócios que tragam, ao mesmo tempo, visibilidade e rentabilidade àcompanhia. A proposta desse trabalho é desenvolver um plano estratégico decomunicação que, atuando em consonância com o Planejamento Estratégico daMontblanc, viabilize os programas e atividades de Comunicação, necessários aconsecução dos objetivos traçados. Desta forma, entendendo o conceito de Sustentabilidade como uma grandeoportunidade de diferenciação competitiva dentro de seu mercado de atuação,propomos que a Montblanc inclua em seu portfólio estratégico a adoção de açõessustentáveis que, indo além do apoio a projetos já existentes, criem açõesespecíficas com envolvimento de toda sua cadeia produtiva. Neste sentido, a proposta é a criação e desenvolvimento de novas linhas deprodutos baseadas em uma filosofia de respeito à diversidade ambiental e culturalocal que, sendo produzidas no Brasil, utilizem-se de pedras brasileiras como
  28. 28. 28matéria-prima e mão de obra local (extração de pedras, ourives, designers, etc.)para sua implantação, com vistas ao desenvolvimento socioeconômico de regiõesdo país previamente escolhidas e capacitadas para tanto. Esta mesma estratégia poderia ser replicada em outros pólos com potencialde desenvolvimento de novas linhas de produtos que, ao mesmo tempo,demonstrem-se carentes e merecedores de investimentos em novas formas deatividade econômica sustentável. Outro aspecto relevante desta estratégia é a possibilidade de amenizar avisão negativa e as críticas que o terceiro setor e o ciberativismo proferem aomercado de luxo.
  29. 29. 29 BRIEFING• Origem: Alemanha  • Fundação: 1906• Fundadores: Claus-Johannes Voss, August Eberstein e Alfred Nehemias  • Sede mundial: Hamburgo, Alemanha  • Proprietário da marca: Compagnie Financière Richemont S.A.• Capital aberto: Não (subsidiária)• Chairman: Johann Rupert  • CEO & Presidente: Lutz Bethge  • Faturamento: €672 milhões (2010)• Lucro: €109 milhões (2010)• Lojas: 380  • Presença global: + 90 países  • Presença no Brasil: 07 lojas• Funcionários: 2.500  • Segmento: Acessórios de luxo• Principais produtos: instrumentos de escrita, relógios, acessórios em couro, joias, perfumes e óculos de sol  • Principais concorrentes: Rolex, Louis Vuitton, Prada, Tiffany  • Ícones: A caneta Meisterstück e a estrela branca de seu logotipo  • Slogan: Montblanc Stories to tell• Website: www.Montblanc.com
  30. 30. 30ASPECTOS DO CENÁRIO • Mercado competitivo – a Montblanc atua em um mercado altamente competitivo, onde diversas marcas concorrem acirradamente para ganhar a confiança e a fidelidade dos consumidores • Expansão em mercados emergentes – nos últimos anos, o mercado de luxo tem assistido ao grande crescimento de novos mercados como China e Brasil que tem superado, em muito, o crescimento europeu • Fortes pressões sócioculturais sobre o mercado de luxo – globalmente, o mercado de luxo tem sua identidade associada ao excesso e ao desperdício de recursos, sendo normalmente realizada uma contraposição de suas características com cenários socioculturais e ambientais de profunda carência, apontando abissais discrepâncias entre a fatia mais rica da população mundial e a fatia mais pobre • Comportamento do consumidor de luxo: pressões sociais e culturais levam o consumidor de luxo a ter medo e vergonha de exibir os itens adquiridos • Sustentabilidade: considerada grande tendência para influência do comportamento do consumidor neste início de século XXI, a visão de Sustentabilidade ainda não integra as estratégias focais das empresas do mercado de luxo, que ainda atuam de forma incipiente e filantrópica
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  32. 32. 32OBJETIVOS ESTRATÉGICOS DA MONTBLANC: • Diversificação estratégica – busca pela diversificação estratégica de linhas de produtos como forma de alavancar seu posicionamento e participação de mercado; • Sustentabilidade – adoção de ações efetivas no apoio ao desenvolvimento sustentável de comunidades do Brasil, ligadas a extração de pedras preciosas, criação e desenvolvimento de novos materiais e design para joias; • Criação de nova linha de joias com inspiração na cultura brasileira – exaltação a cultura brasileira (tanto interna quanto externamente a companhia), desenvolvendo joias com matérias-primas nacionais, criadas e feitas por profissionais brasileiros, integrando uma cadeia produtiva que visa ao desenvolvimento sustentável das regiões de origem.
  33. 33. 33 DIAGNÓSTICO SITUACIONALMONTBLANC – INVESTIMENTO EM CULTURA (1963- 2001) A MONTBLANC sempre buscou ter sua marca associada à arte e àcultura. A partir do slogan “The art of writing” (A arte de escrever, em português),adotado em 1986, a empresa traduziu este conceito. O apoio a artistas faz partede sua estratégia, além de edições que homenageiam personalidades históricasque foram “Patronos das Artes” em seu tempo. Nos últimos anos, esta parceriaincluiu ações como a doação de parte da renda para músicos, apoio a festivais ecompra de obras de arte que ficam expostas no escritório da empresa por doisanos e depois são doadas para o Museu Contemporâneo de Hamburgo. A marcatambém incentiva jovens artistas que fazem obras com a estrela Montblanc,expondo-as nos seus escritórios e em pontos de venda de todo o mundo.OS SLOGANS DE SUAS CAMPANHAS: • Stories to tell (2007) • New one look. New one mood. New times (2001) • The art of writing your life (1997) • The art of writing (1986) • Responsible with Montblanc (1968)
  34. 34. 34CRISE DE IMAGEM ALIADA AO MERCADO DO LUXOMAHATMA GANDHI (2010) A Montblanc, assim como outras marcas do mercado do luxo, é alvoconstante de críticas de ONGs e ativistas do Terceiro Setor que, ao ter acesso aosdiversos meios de comunicação e forte presença nas redes sociais, influenciam aopinião pública global, incentivando a crítica a este mercado. Recentemente, aMontblanc sofreu uma crise de imagem desta natureza ao lançar uma linha emhomenagem de Mahatma Gandhi. Segundo matéria da Revista Isto é (2010), aMontblanc tinha como objetivo fazer uma edição limitada e destinar parte doslucros para projetos sociais na Índia. Entretanto, a grife não contava com a ira doCentro para Educação do Consumidor de Kerala, uma província de 31 milhões dehabitantes. Indignados com a associação do nome de Gandhi, homem de hábitossimples, com um produto de luxo, os líderes da ONG declararam guerra contra amarca e entraram na Justiça para proibir a venda. Enquanto a Justiça não decidesobre o assunto, a grife decidiu suspender as vendas da caneta na Índia. Apesarde Tushar Gandhi, bisneto do ativista, e do governo da Índia terem aprovado ainiciativa da grife alemã, o caso revelou os perigos da associação entre marcas deluxo com personalidades e a fragilidade das ações de sustentabilidade que sãousadas como ferramenta de marketing e promoção por empresas de grandepoderio econômico, mas que verdadeiramente não contribuem de fato para odesenvolvimento socioeconômico e ambiental do planeta.
  35. 35. 35 MARKETING 3.0 E SUSTENTABILIDADE Preconizado por Philip Kotler, a maior autoridade mundial em Marketing, ochamado Marketing 3.0, ressalta uma evolução no comportamento de consumo.Pesquisas realizadas apontam que hoje o consumidor é mais influenciado pelosbenefícios e valores gerados do que pelo valor do produto, pela marca ou nomedo fabricante. Nesta obra, Kotler fala sobre a importância de ver o consumidor de formaholística, mais como um ser humano e menos como um comprador. Ele ainda serefere aos impactos das novas tecnologias que garantem mais acesso ainformação e maior poder de comparação. E indica a tendência de se criarprodutos, serviços e empresas que inspirem, incluam e reflitam os valores de seusconsumidores-alvo (Kotler, 2009). Segundo o conceito de Marketing 3.0, proposto por Kotler, o consumidor setorna mais que um simples comprador, a sua consciência relativa àsustentabilidade passa a ser um componente que influi em suas decisões decompra. Assim, o marketing passa a estar atrelado à responsabilidade social. Ajustificativa para realizar tal combinação está no fato de que, em um mundo maisrico e mais informado, a preocupação social e ambiental do consumidor influenciao seu desejo de possuir bens e serviços. Se for levado em conta o novo modelo de Marketing 3.0 (Kotler, 2009) ,avaliamos que a estratégia de Marketing e Comunicação da Montblanc está maispróxima a uma visão de Marketing 2.0, com ações embrionárias sob o ponto devista da sustentabilidade e, em alguns casos como a adoção do nome de um ícone
  36. 36. 36como Mahtma Gandhi como linha de produtos e destinando parte dos lucros ainstituições, atuando de forma filantrópica. A comunicação da empresa reflete esta posição, mostrando-a como umator social de menor profundidade, onde o viés comercial torna-se o principalmotor.
  37. 37. 37 APOIO CULTURALMONTBLANC - PARCEIRA DA CULTURA Linguagem e escrita formam as bases da civilização e da cultura.Experiência e conhecimento somente podem ser transmitidos e se desenvolver seforem perpetuados por símbolos escritos. A “cultura” da humanidade caracteriza-se pelo conhecimento, habilidade e vontade individuais. Montblanc tem suas raízes na cultura da escrita e, portanto, sente-separticularmente comprometida com esta manifestação cultural. Nas palavras deNorbert A . Platt, ex-CEO da Montblanc Internacional e atual presidente do GrupoRichemont, ao qual pertence a Montblanc, “nós provamos que a arte e o comérciode forma alguma estão em lados opostos. Ao contrário, a arte pode dialogar coma indústria, tornando os produtos muito mais próximos das manifestações dearte”. Por meio de várias atividades internacionais, a Montblanc contribui de modosignificativo à moderna vida cultural. A própria Montblanc escreve uma parte destahistória.MONTBLANC PHILLARMONIA OF NATIONS A Philharmonic of Nations nasceu de um ideal dos maestros LeonardBernstein e Lord Yehudi Menuhin. Em 1995, Justus Frantz realizou, com suaorquestra internacional, a visão de paz e harmonia. Jovens músicos altamentetalentosos de mais de 40 nações e cinco continentes apresentam-se juntos em
  38. 38. 38concertos de excepcional qualidade. A jovem orquestra já deu mais de 1000concertos para plateias ao redor do mundo. Em 2005, celebrou seu 10ºaniversário junto com a Montblanc durante o Festival de Teatro de Salzburg. Montblanc foi a única fundadora e é até hoje a única patrocinadora destaorquestra peculiar, porque estão ambas ligadas pelos grandes ideais datransmissão da cultura e da propagação da paz entre os povos – um legado dosmúsicos Bernstein e Menuhin, ainda hoje reconhecidos como duas das maisinfluentes personalidades da música internacional. Montblanc presta tributo a estes extraordinários músicos e seus ideais coma coleção Donation Pens: pelo menos 25 euros da venda de cada caneta tinteiro e15 euros de cada esferográfica são destinados ao patrocínio dos concertos daPhilharmonic of Nations. Montblanc está comprometida com o apoio à cultura – internacionalmente ede várias maneiras diferentes. Ao mesmo tempo em que os apoiosgovernamentais à cultura nos países industrializados vem sendo continuamentereduzido, Montblanc deseja ser um exemplo e encorajar outras companhiasprivadas e pessoas físicas a fazerem o mesmo.MONTBLANC DE LA CULTURE ARTS PATRONAGE AWARD Desde 1992, Montblanc homenageia anualmente grandes personalidadesmundiais que, em seu tempo, dedicaram energia e recursos financeiros para odesenvolvimento das artes e da cultura. O Montblanc de la Culture Arts PatronageAward, prêmio cultural promovido pela Fundação Cultural Montblanc, ocorre em
  39. 39. 39dez países da Europa, América e Ásia. Um júri honorário independente, que nosúltimos anos incluiu artistas como Catherine Deneuve, Plácido Domingo, BernardoBertolucci, Jessye Norman e Fernando Botero, elege os vencedores, escolhidosentre agentes culturais e instituições que tenham reconhecido compromisso comas artes. A Fundação Cultural Montblanc faz a entrega de 15 mil euros aoganhador. Além do prêmio em dinheiro, o vencedor recebe uma caneta especialMontblanc da série Edições Limitadas Patrono das Artes, que é lançadamundialmente durante a premiação. A cada ano, o Montblanc de la Culture ArtsPatronage Award homenageia patronos das artes na Alemanha, Inglaterra,França, Itália, Espanha, Estados Unidos, Hong Kong, China, Japão e mais um paísasiático.YOUNG DIRECTORS PROJECT Em agosto de 2002 houve a primeira competição entre jovens diretores deteatro europeus e suas companhias no contexto do Festival de Salzburg. Oidealizador do Young Directors Project foi o professor Jürgen Flimm, diretortécnico do Festival de 2002 a 2004. Ao patrocinar o Young Directors Project, aMontblanc deseja apresentar ao público do Festival de Salzburg – especialmenteos grupos mais jovens – diretores internacionais de teatro que estão em vias dese transformar em grandes sucessos. Em 2002, os diretores que participaram doFestival de Salzburg com o patrocínio da Montblanc foram Igor Bauersima (Suíça),Frédéric Fisbach (França) e Oskaras Korsunovas (Lituânia). Em 2003apresentaram-se Monika Gintersdorfer (Alemanha), Antonio Latella (Itália) e
  40. 40. 40Nikolai Gogol (Latvia). Em 2004, participaram Christiane Pohle (Alemanha), LuisUreta (Chile) e Alex Rigola (Espanha) e, em 2005, foi a vez de Sebastijan Horvat(Eslovênia), Emma Dante (Itália), Árpád Schilling (Hungria) e Dusan David Parízek(República Checa). O projeto, sob o patrocínio da Montblanc, tem sido apresentado pelo diretorde teatro do Festival de Salzburg, Marin Kusej. O Montblanc Young DirectorsAward é destinado ao melhor diretor ao final do Salzburg Festival e é avaliado em10 mil euros. Além disto, o vencedor recebe um troféu – a caneta Montblanc MaxReinhardt, concebida exclusivamente para este projeto, em cooperação com afábrica de porcelana Meissen. A caneta “Hommage à Max Reinhardt” édisponibilizada para venda somente durante o Festival de Salzburg e apenas naBoutique Montblanc daquela cidade. 10 por cento das vendas vão financiar oprojeto de incentivo ao novo teatro experimental. Além do Montblanc ArtsPatronage Award e a cooperação com a Philharmonic of Nations, o YoungDirectors Project é mais um projeto internacional de cultura com o patrocínio daMontblanc.MONTBLANC CUTTING EDGE ART COLLECTON A Montblanc Cutting Edge Art Collection - uma coleção de 60 trabalhos deartistas internacionalmente renomados – ilustra as paredes da sede central dacompanhia desde 2002. Trata-se de uma coleção única e excepcional: os artistasdestacam-se pelo talento, qualidade e inovação e seus trabalhos são expostos emmuseus e galerias internacionais. A relação de artistas inclui Jean MarcBustamante, Sylvie Fleury, Stephan Huber, David LaChapelle, Jorge Pardo, Daniel
  41. 41. 41Pflumm, Gerwald Rockenschaub, Thomas Ruff e Tom Sachs. Os trabalhos, quesão interpretações livres da estrela branca da Montblanc, foram especialmentecriados para esta coleção. Visitantes que vão à matriz da Montblanc, emHamburgo, podem ver esta coleção, agendando previamente.
  42. 42. 42MONTBLANC CULTURAL FOUNDATION Em cooperação com a Hamburg Gallery/ Galeria de Arte Moderna, aMontblanc Cultural Foundation vem adquirindo, a cada dois anos, desde 1997,uma obra de arte contemporânea que reflita, de forma ampla, o sentido dafilosofia Montblanc escondida nos temas “Tempo” e “Âncora do Tempo”. Estasobras de arte são exibidas na Montblanc Gallery, na matriz da companhia, emHamburgo, e é aberta ao público. Após dois anos o trabalho é apresentado em umespaço permanente na Galeria de Arte Moderna de Hamburgo. No momento, a Montblanc Gallery, em Hamburgo, expõe o novo trabalhodo artista alemão Daniel Richter, intitulado “Fatifa”. O foco desta pintura é aquestão do “Tempo”. As cores intensas e fantásticas remetem para um apocalipsee mostram nosso mundo superestimulado de informações e nos leva a parar epensar. A filosofia Montblanc expressa: ter tempo para si mesmo, tempo paracontemplar, tempo para sentir e pensar. A próxima obra exposta será uma figura de bronze “Frau Nr.9”, do artistaalemão Thomas Schütte, a instalação de lâmpadas “Untitled 2000”, do cubanoJorge Pardo, que vive em Los Angeles, e a escultura “Gran Paradiso II”, doalemão Stephan Huber. Todas estão expostas atualmente na Galeria de ArteModerna de Hamburgo.MONTBLANC STAIRCASE GALLERY Na Galeria Staircase, inaugurada em Hamburgo em julho de 1999,Montblanc apresenta trabalhos de arte contemporânea que exploram o tema dacrescente velocidade dos tempos modernos. A instalação da Galeria Staircase
  43. 43. 43(escadaria), que ocupa um cômodo inteiro, oferece outra maneira provocativa dereflexão sobre o tema “Tempo” e forma um dinâmico polo de contraste com otrabalho apresentado na Montblanc Gallery. Como os artistas Tom Sachs e Phillippe Bradshaw, o suíço Lori Hersbergertambém concentra seu trabalho nos temas “Tempo” e “Eternidade”, visíveis nainstalação “The Milky Way”. Com luzes e vidro, os artistas transformaram aMontblanc Galeria numa reluzente e sensual escultura suspensa. Latas de cerveja,simbolizando nosso mundo consumista, e uma melodia selvagem de órgão dãoimpressão de beleza e paz. O visitante fica sozinho com seus pensamentos sobredesejos e realidade, tempo e eternidade. A instalação está à venda (emcooperação com a Thaddaeus Ropac Gallery, localizada em Salzburg e Paris) epode ser vista na matriz da Montblanc em Hamburgo até a primavera de 2007.MONTBLANC CULTURE CARD O compromisso cultural da Montblanc não é dirigido somente ao público.Com o Culture Card, introduzido em 1997, os funcionários também ganham com afilosofia da companhia. Com este projeto cultural corporativo, único emHamburgo, Montblanc permite que seus funcionários estejam em premières noThalia Theatre e no Hamburg State Opera, presenciem exposições na HamburgArt Gallery/ Galeria de Arte Moderna e assistam todos os concertos daPhilharmonic of Nations, em qualquer cidade da Alemanha, pagando somente20% do preço normal. O Montblanc Culture Card custa somente 10 euros por ano,e esse valor é integralmente doado à Philharmonic of Nations.
  44. 44. 44 Além disto, Montblanc organiza eventos culturais internos 10 vezes por anoexclusivamente para seus funcionários, tais como almoços ao som da Philharmonicof Nations, leituras e performances teatrais. Estes eventos culturais acontecemdurante o horário de trabalho – às vezes nas áreas de produção, que sãointerrompidas: Montblanc dá a seus empregados tempo para a cultura.YOUNG ARTISTS WORLD PATRONAGE: Desde 2004, Montblanc tem se envolvido com sucesso na promoção da artepor meio do projeto “Montblanc Young Artists World Patronage”. Desde então, amesma representação visual da obra de arte encomendada pela companhia temsido exibida em todas as Boutiques Montblanc do mundo, durante seis a oitosemanas: uma interpretação artística do logo da Montblanc, a legendária estrelabranca. Como uma companhia que tem relação muito estreita com a cultura daescrita e a criatividade, Montblanc sente-se honrada em trabalhar ao lado destegrupo de experts. Vários jovens artistas são selecionados e seus trabalhos sãoapresentados ao público com o auxílio de mais de 260 Boutiques no mundo todo.Desde 2004, os trabalhos encomendados pela Montblanc para artistas daDinamarca, Japão, Alemanha, Holanda, Austrália, Itália, Inglaterra, Noruega emuitos outros países estão sendo mostrados ao mundo. Esta série de exposiçõesindividuais de arte contemporânea continuará até 2007.KARAJAN SCHOLARSHIP Montblanc International tem cooperado – desde o lançamento daMontblanc Karajan Donation Pen – com o Centro Herbert von Karajan, em Viena,
  45. 45. 45com o objetivo de consolidar a parceria da Montblanc com a cultura. Montblancassume uma vez por ano o financiamento e patrocínio artístico de um jovem etalentoso estudante, que, além do suporte financeiro, tem a chance de aparecercomo solista ou membro da orquestra em concertos da Philharmonic of Nations,sob a regência de Justus Frantz.MONTBLANC NO MERCADO DE LUXO Há mais de um século, os fundadores da Montblanc escolheram amontanha mais alta da Europa – Montblanc – como símbolo da qualidadeexcepcional que os inspiraria. Desde então, os artesãos da Montblanc têm usadotoda a sua experiência, habilidade e entusiasmo ilimitados na criação de cadaproduto, envolvendo-os com algo muito especial: a alma. Cem anos depois, oícone representando os seis glaciais do maciço Montblanc é a inspiração para oraro Diamante Montblanc. Desenvolvido ao longo de oito anos, com cuidadoartesanal sem paralelo, este diamante simboliza a perfeição e a atemporalidadenum mundo em constante mudança. Criar uma lapidação de diamante queincorpora os valores e ao mesmo tempo significa a marca é um desafio quemuitos tentaram, mas somente poucos alcançaram. Finalizado a mão e incrustadoem uma linda peça de joalheria da Montblanc, este fabuloso diamantecomplementa a graça, a sofisticação e a elegância de qualquer mulher que avestir.
  46. 46. 46 PROPOSTAMISSÃODA C OMUNICAÇÃO Atuar de forma alinhada, coordenada esinérgica na promoção de um processo integrado deComunicação entre a Montblanc e seus públicos deinteresse, tendo como ponto de partida oPlanejamento Estratégico da empresa, com o objetivode reforçar e engrandecer a percepção de marca e areputação corporativa.VISÃODA C OMUNICAÇÃO Reforçar a participação estratégica daComunicação na definição e consecução dos objetivosestratégicos da organização, atuando como forte elointegrador da Montblanc com seus públicos deinteresse, a opinião pública e as comunidades com asquais se relaciona.
  47. 47. 47 VALORES DA C OMUNICAÇÃO• Atuação ética, transparente e profissional• Respeito à diversidade em seus mais amplos aspectos – pessoais, culturais e ambientais• Postura integradora juntos aos públicos de interesse• Valorização da tradição, da cultura interna e da marca Montblanc• Adoção da sustentabilidade como fio condutor da atuação em Comunicação• Inovação e aperfeiçoamento contínuo• Atuação próativa no relacionamento com a matriz
  48. 48. 48FILOSOFIADA C OMUNICAÇÃO A filosofia de Comunicação da Montblanc pressupõe o atuar de formasinérgica, permeando os diferentes aspectos do processo comunicacional dentroda companhia, reforçando seu caráter estratégico e contribuindo incisivamentepara o fortalecimento da marca junto aos seus públicos. Colocar em prática esta filosofia exige a integração do Plano deComunicação ao Plano Estratégico da empresa, combinando ações realizadas nosmais variados meios e veículos, com clareza, coerência e transparência.
  49. 49. 49POLÍTICAS DA MONTBLANCDA C OMUNICAÇÃO A política de comunicação da Montblanc se baseia no estabelecimento deum relacionamento próximo, direto, transparente e ético com seus públicos deinteresse. Este compromisso com a ética e a transparência vem do firmeenvolvimento da alta direção na implantação de processos de comunicaçãoalinhados ao perfil estratégico da empresa, garantindo sua viabilidade e seu futuroempresarial. Neste contexto, a integração dos diversos públicos se apresenta como oconceito fundamental do modo de agir da companhia que, aliado ao respeito àdiversidade e pautado pelos conceitos de sustentabilidade, conduzem aComunicação da Montblanc ao patamar de excelência na relação com seusstakeholders.
  50. 50. 50DIRETRIZES DA POLÍTICA DE COMUNICAÇÃO • Atuar de forma estratégica, apoiando a consecução dos objetivos organizacionais de curto, médio e longo prazos; • Alinhar e integrar o processo de comunicação ao conceito de sustentabilidade, conforme definição estratégica da empresa; • Agir como elemento integrador dos diversos públicos de interesse da empresa, estabelecendo uma relação de confiança, credibilidade e cooperação; • Construir relacionamentos de diálogo permanente com as partes interessadas; • Pautar estratégias e ações com base na noção do fortalecimento da marca Montblanc e da reputação da companhia local e globalmente; • Contribuir com a disseminação da cultura organizacional junto ao seu público interno, reforçando a importância da participação das equipes na construção de uma marca forte, mundialmente reconhecida; • Atuar de forma consultiva junto à alta direção e as demais áreas da companhia, orientando e monitorando todas as ações de comunicação, envolvendo aspectos técnicos, culturais, socioambientais ou quaisquer outros aspectos que possuam impacto nas esferas de influência da companhia junto aos seus públicos de interesse ou, em última instância, no que tange a sua reputação local ou globalmente; e
  51. 51. 51• Acompanhar, controlar e avaliar a execução das atividades, por meio da aferição sistemática dos resultados previstos e alcançados, com base em indicadores de desempenho previamente estabelecidos.
  52. 52. 52OBJETIVOS GERAIS E METAS DAS R ELAÇÕES P ÚBLICAS E DE C OMUNICAÇÃO A comunicação corporativa é uma área estratégica para alcançar osobjetivos corporativos da Montblanc, agregar continuamente valor a marca,promover e sustentar a reputação da empresa. Hoje ela se baseia em reforçar oposicionamento da Montblanc como fornecedora de produtos de luxo com altopadrão de qualidade, inovação tecnológica e rigor artesanal que se perpetuamatravés do tempo, de geração em geração. A proposta desse planejamento é que a comunicação atue com umaperspectiva ainda mais estratégica, destacando na gestão da Montblanc que suainovação tecnológica seja baseada em pilares da sustentabilidade e que agreguevalor aos negócios e a imagem da marca. Dessa forma, a comunicação contribuirápara construir novos atributos à marca Montblanc, ligados à sustentabilidade e aorespeito à diversidade, valores imprescindíveis para marcas globais. O objetivo daComunicação Corporativa é assegurar que a imagem da Montblanc seja coesa emtodo o mundo, respeitando a diversidade e culturas locais, e promovendo odesenvolvimento socioeconômico regionais. Com validação e total apoio da alta direção, a comunicação propôs olançamento de novas linhas de produtos baseadas em uma filosofia de respeito àdiversidade global e culturas locais, e que ao ser produzida no Brasil, use pedrasgenuinamente brasileiras e uma cadeia produtiva local de ourives, garimpeiros edesigners, com vistas ao desenvolvimento socioeconômico de regiões brasileiras ea valorização da cultura local. A iniciativa poderia ser replicada para outras regiõescarentes de países emergentes, promovendo ações verdadeiramente sustentáveis
  53. 53. 53que amenizem as críticas da opinião pública, que vê com ressalvas os abusos edesperdícios do mercado do luxo. Nesse contexto, os objetivos e metas gerais da comunicação da Montblancsão: • A comunicação ser estratégica e sistêmica para que a Montblanc alcance seus objetivos e sirva também como apoio à missão da marca de preservar a arte de escrever e oferecer produtos de luxo com alto padrão de qualidade, tecnologia e rigor artesanal que se perpetuam através do tempo; • Promover uma imagem pública clara e consistente perante todos os seus stakeholders; sustentando a reputação da Montblanc e agregando continuamente valor e atributos à marca; • Assegurar globalmente a percepção positiva de imagem da Montblanc como uma empresa sustentável e que promove a inovação e o respeito à diversidade e a culturas locais; e • Ter um time de comunicação de alto nível e líderes excelentes no ato de se comunicar que estejam alinhados com a cultura da Montblanc e disseminem os novos atributos da marca de respeito à diversidade e culturas regionais e de apoio ao desenvolvimento socioeconômico dessas regiões.
  54. 54. 54ESTRATÉGIAS GERAIS DE R ELAÇÕES P ÚBLICAS E DE C OMUNICAÇÃO O objetivo principal é agregar atributos de sustentabilidade a empresa. Paraque os atributos de sustentabilidade sejam os mais reais possíveis, a comunicaçãodeve contribuir com a estratégia geral da Montblanc, sugerindo ações sustentáveisem seus recursos e processos e identificar fatos comunicáveis baseados em umfluxograma sistêmico em relação aos seus inputs, throughputs e output. (Yanaze,2007). A base da estratégia principal é adotar uma comunicação sistêmica quecontribua para garantir boas condições comerciais junto a fornecedores deinsumos e pedras (inputs) e de apoio a gestão de processos de produção,sistemas e políticas de sustentabilidade em toda sua cadeia produtiva e derelacionamento com a comunidade (throughputs), promovendo uma imagempositiva alinhada a atributos de sustentabilidade perante todos os stakeholders(outputs), inclusive a sociedade.
  55. 55. 55ESTRATÉGIAS GERAIS de Relações Públicas e de ComunicaçãoINPUTS THROUGHPUTS OUTPUTSRecursos Financeiros Processos de produção sustentável Produtos raros e sustentáveis(investimento em P&D para por meio de APLs (Arranjosdesenvolver produtos Produtivos Locais)diferenciados e sustentáveis) Distribuição e Venda – compra associada a ao turismo sustentável Sistemas Adm., Financeiros para conhecimento da linha deRecursos Humanos – apoio de extração e produção regional inAPLs (Arranjos produtivos loco.locais) de Minas Gerais com Políticas de Gestão deprofissionais brasileiros Sustentabilidade em toda cadeia(ourives, garimpeiros, produtiva, Política de Inovação, Comunicação – ganho de novosdesigners) Relacionamento com comunidades atributos a marca ligados a sustentabilidade respeito à diversidade e culturas locais.Recursos Materiais (insumos Cultura Organizacional – maisdiferenciados de gemas multicultural e aberta àbrasileiras, infraestrutura) globalizaçãoTecnologia A Montblanc já possui políticas de comunicação e marketing estruturadaspara apoiar a exploração de suas linhas exclusivas e raras, valorizando suascaracterísticas de qualidade, design exclusivos da Montblanc, difíceis daconcorrência imitar. Entretanto, a vantagem competitiva da estratégia estarájustamente na boa imagem e valor agregado de ser uma empresa sustentável.Essa nova imagem poderia ser uma resposta às críticas da opinião pública aosexcessos da indústria do luxo que pouco contribui para uma sociedade mais justae responsável. Seguindo a divisão da comunicação organizacional em Administrativa,Mercadológica e Institucional internas e externas (Kunsch, 2003) seguem osobjetivos gerais para cada um dos públicos/stakeholders.
  56. 56. 56AREA OBJETIVOS PÚBLICOSComunicação 1-Promover motivação, envolvimento e - Diretoria e GerênciaAdministrativa comprometimento dos públicos interno com a - Proprietários/Acionistas e InvestidoresInterna proposta de sustentabilidade da marca. - Setores da empresa - Colaboradores 2-Capacitar os lideres da empresa, em - Vendedores técnicas de comunicação, para que disseminem os novos atributos da marca de sustentabilidade em toda sua cadeia produtiva e de respeito a diversidade e culturas locais.Comunicação Disseminar eficiente e eficazmente - FornecedoresAdministrativa informações sobre a gestão sustentável junto - BancosExterna aos stakeholders externos. - Prestadores de Serviços - Entidades patrocinadas - GovernoComunicação Difundir os atributos da marca de - Fornecedores de insumos (ouro eMercadológica sustentabilidade em sua toda sua cadeia gemas)externa produtiva como diferenciais competitivos da - Universidades e Pesquisadores empresa (produto/inovação/raridade ligada à - Governo diversidade cultural) em relação a - Clientes institucionais concorrentes do mercado de luxo. - Consumidores finais As empresas concorrentes não realizam investimento em P&D para produtos sustentáveis e realizam a fabricação regionalizada ou ligada a projetos sociais de desenvolvimento sócio-economico-ambiental.Comunicação Difundir os produtos da empresa - Diretoria e GerênciaMercadológica primeiramente ao público interno, tornar - Setores a empresaInterna comum a percepção de que todos os - Colaboradores colaboradores têm função mercadológica dentro e fora da empresa e disseminar os diferenciais produtivos e sustentáveis dos produtos Montblanc.Comunicação Incentivar o sentimento de orgulho nos - AcionistasInstitucional colaboradores por fazer parte de uma das - DiretoriaInterna únicas empresas do mercado do luxo que - Setores da empresa adotam práticas sustentáveis na sua cadeia - Colaboradores produtiva. - Familiares e agregados dos colaboradores. Compartilhar junto aos públicos internos a missão, visão e valores da empresa e os novos atributos da marca no quesito sustentabilidade e respeito a culturas locais. Propiciar clima organizacional que evitem conflitos e crises entre setores e pessoas que atuem em países de culturas diversas.Comunicação Tornar comum junto aos diferentes públicos a - Investidores externosinstitucional nova filosofia da Montblanc baseada em - Academia - Universidade eexterna preceitos sustentáveis e promover uma pesquisadores do Brasil e comunicada identidade corporativa. global. - Órgãos do Governo (nos níveis
  57. 57. 57AREA OBJETIVOS PÚBLICOS - Promover relações institucionais positivas estadual, municipal e federal). entre a empresa e setores governamentais e - Entidades internacionaisComunicação de pesquisadores nos países em que atua. - Formadores de opinião (imprensa,institucional mídia online e off-line)externa - Aumentar o nível de admiração e de empatia - ONGs dos stakeholders e da opinião pública, - Gestores de programas de incrementando o valor de percebido da desenvolvimento regional (Sebrae, empresa e sua marca por meio da Fapesp, Finep). sustentabilidade, do desenvolvimento sócio - Associações de classe ambiental dos países em que atua e do - Bancos respeito à diversidade e culturas locais. - Comunidade
  58. 58. 58PROJETOS E PROGRAMAS SUGERIDOSPROJETO DE INOVAÇÃO SUSTENTÁVEL A proposta da comunicação com o projeto de Inovação Sustentável daMontblanc é que a empresa, ao invés de apenas abastecer o País com seusprodutos importados, implante no Brasil uma linha de produção local ediferenciada baseada em pedras brasileiras e tintas extraídas da nossabiodiversidade, criando assim contínuas linhas inovadoras, exclusivas e raras decanetas, óculos, relógios com edições limitadas que só possam ser compradas noPaís. A ideia não é apenas expandir a atuação da Montblanc no mercadobrasileiro, mas principalmente atrair ao país colecionadores e amantesinternacionais da marca para adquirir raridades produzidas localmente. Essaprodução teria apoio de Arranjos Produtivos Locais (APL’s) de gemas e pedras ede pólos de inovação em gemologia e biodiversidade. Essa variedade deexperiências de co-criação de valor geraria um projeto sócio-econômico-ambientalque poderia ganhar notoriedade internacional e agregar ainda mais valor a marcae seus produtosRESPEITO A CULTURAS REGIONAISASSOCIADAS AO CONCEITO DE RARIDADE O projeto inclui o lançamento contínuo de exclusivas linhas brasileiras depeças raras da Montblanc. O Brasil é internacionalmente conhecido peladiversidade e pela grande ocorrência de pedras preciosas em seu solo, sendo o
  59. 59. 59segundo maior produtor de esmeraldas e o único de topázio imperial e turmalinaParaíba. Também produz, em larga escala, citrino, ágata, ametista turmalina,água-marinha, topázio e cristal de quartzo. O fortalecimento da indústria joalheira,nos dez últimos anos, se deu, inicialmente, com o objetivo de concorrer com oproduto importado ou contrabandeado. É o 13º produtor mundial de ouro. Além do fornecimento das pedras, o projeto prevê que a Montblancincorpore nas peças o design brasileiro que explora símbolos da cultura, fauna eflora nacionais para dar maior significado e conferir excentricidade e raridade aspeças.CRIAÇÃO E DESIGNCOMO DIFERENCIAL COMUNICACIONAL A comunicação deve explorar a divulgação do processo de desenvolvimentodas linhas, já que elas baseiam-se no apoio de uma APL de gemas e joias, maisespecificamente do segmento joalheiro do Brasil, que é internacionalmentereconhecido por sua imagem alegre, colorida e criativa, com movimento esensualidade. O estilo nacional explora símbolos da cultura, fauna e floranacionais, além da variedade das pedras preciosas e matérias-primas existentesno país.PRODUÇÃO LOCAL COMO PERCEPÇÃO DE APOIOAO DESENVOLVIMENTO SOCIOECONÔMICO E AMBIENTEAL Outra informação estratégica que pode ser explorada pela comunicação é ainiciativa da produção local e o fato da Montblanc contar com o apoio de APLs
  60. 60. 60(arranjos produtivos locais) do setor de gemas e joias no Brasil. Esse setor no Paístem uma cadeia produtiva forte na qual predomina o pequeno empreendimentocom 95% do total e que dá ocupação a meio milhão de brasileiros, incluindo aatividade do garimpo. A comunicação com os meios de imprensa pode explorardados fornecidos pelo Sebrae, que apontam que são quase duas mil empresas,polindo e dando forma, magia e beleza ao ouro, à prata e às pedras preciosas,contingente a que se soma uma rede de 16 mil varejistas. O Sebrae é um dosprincipais apoiadores do setor e o relacionamento com esse órgão é estratégicopara o sucesso desse projeto. O objetivo do Sebrae é investir para tornar o setorde gemas e joias competitivo, mais organizado, mais moderno e, por isso, levacapacitação gerencial, disseminando o design, estimulando o associativismo, entrevárias outras ações. Sua atuação se dá em parceria com o Instituto Brasileiro deGemas e Metais Preciosos (IBGM). A entidade investiu R$ 5,6 milhões, até 2008,em atividades como essas, integrando um total de quase R$ 30 milhões aplicadospor diversos parceiros. O segmento de gemas e joias pode contribuir bastantepara o desenvolvimento econômico do país e a Montblanc pode ajudar o promovê-lo mundialmente e em benefício mútuo.PROJETO DE TURISMO SUSTENTÁVEL Outra estratégia a ser adotada é a de associar a fabricação no Brasil aoturismo de joias raras, uma estratégia de vendas já usada pela marca que sebaseia em lançar edições especiais com poucas peças de cada modelo. No projeto,
  61. 61. 61a proposta é oferecer aos colecionadores uma experiência única de contato com aexcêntrica cultura e biodiversidade brasileira e com as linhas de produção, quepodem incluir desde o garimpo da pedra, sua manipulação até sua lapidação, emum processo autenticamente sustentável que incluísse, além da proteção ao meioambiente, também o desenvolvimento socioambiental de uma região brasileira pormeio de um APL (Arranjo Produtivo Local) de pedras e gemas. O programa de inovação sustentável adotaria como potencializadores devantagem competitiva sustentável um elemento inédito e revolucionário: associara raridade dos produtos fabricados no Brasil e ao valor da marca Montblanc. Esseelemento integrador parte de quatro questões que determinam seu potencialcompetitivo:  OBJETIVO 1 A questão do valor: as linhas produzidas no Brasil podem neutralizarpossíveis ameaças que a Montblanc sofre de concorrentes no Brasil e no mercadointernacional e explorar uma oportunidade de entrada e de marcar presença maisefetiva em um dos países do BRIC, considerado os principais mercados emcrescimento no mundo atualmente.OBJETIVO 2 A questão da raridade: prevendo investimento em P&D e   inovação,   a  Montblanc poderia ter um diferencial da raridade de seus produtos ao usarelementos da biodiversidade brasileira para produção de tintas ou para o uso depedras preciosas brasileiras. Os concorrentes diretos da Montblanc não têmfabricação no Brasil. Apenas um pequeno número de empresas do mercado do
  62. 62. 62luxo, não concorrentes diretas, tem produção local, como a H.Stern, empresabrasileira que se projetou internacionalmente com uma linha de joias com pedrase gemas preciosas e semi-preciosas, extraídas e produzidas no Brasil. As demaisgrifes do luxo importam a produção de outros países.OBJETIVO 3 A questão da imitabilidade: as empresas concorrentes que não possuemesse recurso da fabricação regionalizada ou ligada a projetos sociais dedesenvolvimento sócio-economico-ambiental. E se fossem realizar hoje irãoenfrentar problemas de custo para desenvolvê-lo, já envolve investimento em P&Do que exigiria um investimento maior de médio prazo no Brasil ou outro país doBRIC.OBJETIVO 4 A questão da organização: A Montblanc já possui políticas de comunicaçãoe marketing estruturadas para apoiar a exploração de suas linhas exclusivas eraras, valorizando suas características de qualidade, design exclusivos daMontblanc, difíceis da concorrência imitar. Entretanto, a vantagem competitiva daestratégia estará justamente na boa imagem e valor agregado de ser umaempresa responsável. Essa nova imagem poderia ser uma resposta as críticas daopinião pública aos excessos da indústria do luxo que pouco contribui para umasociedade mais justa e responsável.

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