Fabrice Epelboin - Extrait livre blanc 112 regards sur twitter l art de l engagement

1. Extrait du livre blanc
112 regards sur Twitter
L’art de l’engagement
112 Regards sur Twitter 1
par Alban JARRY
Par @epelboin

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La maitrise par l’ensemble des collaborateurs de l’entreprise de l’art et la manière d’interagir sur les
réseaux sociaux - appelé « engagement » - est l’une des clés de la transformation digitale. C’est aussi un
challenge considérable aux multiples facettes. Petit tour d’horizon.
L'année qui vient de s'écouler aura été marquée, dans le Landerneau des médias sociaux propres au
monde de la banque-assurance, par l'annonce faite par AXA, ou bien encore le Groupe Banque Populaire
et la Caisse d’Épargne, de migrer une partie significative de leur stratégie CRM sur Facebook.
On peut imaginer, à horizon de quelques années, voir une partie de plus en plus importante des employés
de guichet (mais pas que) transférer progressivement leurs activités sur Facebook et les réseaux sociaux.
Cela pose certes un certain nombre de problèmes - à commencer par la formation, le management et la
supervision de tout cela -, mais cela marque un moment important : pour ces entreprises de service en
rapport avec le grand public, imaginer que ce dernier se déplacera sur leurs systèmes en ligne - archaïques
comparés à Facebook - comme ils se déplaçaient dans leurs agences hier, est une stratégie qui appartient
au passé.
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La rue passante dans laquelle il convient désormais d'ouvrir des agences, c'est Facebook.
Le challenge qui consiste à faire participer une grande entreprise à une interaction "en masse" avec sa
clientèle et ses prospects sur Facebook, même si on a l'habitude de le faire "in real life", dans une myriade
d'agences sur le terrain et à travers moultes call-centers, est colossal. Mais en même temps, la fameuse
"transformation digitale", dernière cartouche avant l'uberisation promise par internet et Maurice Lévy, n'a
jamais été annoncée comme une partie de plaisir.
Durant les précédentes décennies, un nombre croissant de grandes entreprises ont abordé leur évolution
comme l'optimisation d'un agencement de process aux services desquels des hommes étaient dédiés. Si
cette vision de l'entreprise fait sens quand elle est pilotée par une direction financière, elle consiste, en fin
de compte, à faire de l’algorithmie avec des hommes. Aucune chance dans ces conditions d'être plus
compétitif qu'un algorithme fait non plus de chair et d'os mais de code. C'est aussi ça l’uberisation : un
besoin urgent de valoriser l'humain en tant que tel et de lui permettre de créer une valeur spécifiquement
humaine, et plus seulement comme un rouage d'une gigantesque mécanique qu'il est censé servir. Une
problématique de rivalité entre l'homme et la machine, soulevée par Chaplin dans les Temps Moderne un
peu avant la seconde guerre mondiale, qui est, une fois de plus, d'actualité.
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Faisons un tour d'horizon rapide des défis à relever, pour peu qu'on ait l'ambition de pleinement profiter
de ces fameux réseaux sociaux pour transformer en profondeur une organisation aussi importante, et
faire avec Facebook ce que ces mêmes sociétés ont fait hier avec les call-centers ou l'implantation sur le
territoire de vaste réseaux d'agences : assurer un lien avec une clientèle qu'on compte en millions de
personnes, prospecter une population bien plus vaste encore, régler des contentieux, ou diffuser des
messages auprès de la population portant tant sur ses valeurs que sur ses produits.
Les RH, une fonction à réinventer
Le recrutement et la formation de compétences devraient rapidement devenir un élément critique. Les
talents en matière de média sociaux étant fort peu nombreux, et pour le moment sous payés, on a toutes
les chances d'assister à des tensions sur le marché du travail qui ne sont pas sans rappeler celles qui
avaient vu, à la fin des années 90, s'envoler les salaires des webmasters.
Le savoir faire en matière d'interaction sociale 2.0 - dont la mesure reste à inventer, tant quali que quanti -
sera bien plus valorisé demain qu'aujourd'hui, et devrait rapidement être reconnu comme un élément clé
des 'actifs immatériels de l'entreprise', mais également comme un signe de leur capacité de résilience face
aux disruptions promises par internet. Autant dire que le jour où les analystes financiers prendront cela en
compte de façon significative dans leurs recommandations n'est pas loin. Il ne manque plus qu'à mettre
au point un indice savamment calculé par une institution faisant autorité - tout comme Interbrand l'a fait
en son temps pour les marques, autre actif immatériel désormais valorisé en tant que tel -, et tout cela
aura un impact sérieux sur le cours de bourse des multinationales.
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Au sein des services RH, la détection de talents va devenir un enjeu de taille. Quand une entreprise
compte ses employés en dizaines de milliers, les statistiques les plus basiques suffisent à affirmer que
parmi eux se cachent de nombreuses compétences de premier plan. Elles sont le plus souvent passées
inaperçues, et elles pourraient s'avérer stratégiques pour la "transformation digitale" l'entreprise. Reste à
mettre au point une méthode pour les détecter, avant que la concurrence ne le fasse, et avoir quelque
chose d'intéressant à leur proposer, avant que la concurrence ne le fasse. Accessoirement, évaluer ces
compétences à l'embauche, ou pour débaucher chez la concurrence (je me répète), va là aussi demander
beaucoup de travail.
Former, en masse, à quelque chose de flou - la sociabilité en ligne - est un autre défi de taille. Hors de
question de calquer les scénarios de script des call-center : déjà usés en "one-to-one", ils ne
supporteraient pas une interaction publique sans sombrer dans le ridicule. Il va falloir former à ce qu'on
nomme l'«engagement», un terme encore vague, promis à un brillant avenir marketing, qui recouvre le
savoir faire en matière d'interaction sociale en ligne de l'ensemble des collaborateurs d'une entreprise.
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Décentralisation
Parmi les obstacles que l'entreprise devra affronter pour en arriver là, la nécessaire décentralisation et
l'adoption d'organisations en réseau au sein de la pyramide que constitue naturellement la hiérarchie
d'une entreprise. Entre le script pensé en haut et récité en bas par un opérateur déshumanisé, et une
interaction sociale riche sur Facebook entre un employé et un client - qui génère de la valeur pour
l'entreprise - il y a un monde. Un monde qui consiste au minimum à laisser l'employé s'exprimer
autrement que comme une machine que l'on contrôle de près. Un monde qui touche à l'ADN même des
structures hiérarchiques qui ont fondé le modèle d'organisation du travail depuis la révolution industrielle,
et qui organise encore les entreprises désormais en mal de "transformation digitale".
Avec des salariés rompus à l'«engagement», on peut tout aussi bien imaginer gérer sa relation clientèle de
façon bien plus efficace sur les réseaux sociaux, mais aussi détecter des opportunités, recruter de
nouveaux clients, communiquer de façon bien plus fine et autrement plus efficace : une assurance ou un
produit financier recommandé par un «ami Facebook» sera toujours plus efficace que toute autre forme
de communication, les études le montrent depuis des années.
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L'indispensable restructuration de l'entreprise
Mais s'arrêter au marketing et à la communication serait passer à coup sûr à côté de l'enjeu. Ce n'est pas
en faisant plus que l'an dernier que l'on va résoudre un problème nouveau avec des approches héritées
du passé. Cette logique ne marche qu'en politique, avec des résultats qui mèneraient droit au dépôt de
bilan toute entreprise qui s'y risquerait (à l'image, du reste, de notre système politique actuel).
Le but désormais est de réinventer l'entreprise en tirant parti des possibilités qu'offrent ces réseaux
sociaux aux organisations humaines. Cela semble comme une lapalissade, mais si l'on regarde froidement
les choses, force est de constater que les usages d'internet en général et des réseaux sociaux en
particulier s'inscrivent jusqu'ici dans une logique où l'informatique est au service de l'entreprise et de
l'amélioration de ses process. Une logique mise en place dès les années 60 pour le monde de la banque-
assurance. Bien avant, en réalité, pour les historiens qui n'hésiteraient pas à faire remonter cela-
notamment pour la banque-assurance - aux temps de la mécanographie, au tout début du XXe siècle.
Le terme "leverage" est ici tout particulièrement approprié, et l'absence d'équivalent dans la langue de
Molière est un signe inquiétant en soi. Car l'enjeu est bien là : profiter des réseaux sociaux pour repenser
en profondeur la façon dont les hommes se connectent et échangent dans l'entreprise afin d'en faire tout
autre chose, toucher du doigt le saint Graal que seuls des pure-players comme Wikipedia savent valoriser :
l'intelligence collective des organisations.
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Les obstacles sont nombreux, à commencer par la nécessaire et indispensable perte de contrôle du haut
de la pyramide, jusqu'à l'autonomisation de sa base et le chaos créatif et disruptif qui s'en suit.
Rappelons tout de même cet élément historique de la précédente révolution, l'industrielle, qui s'est,
comme la révolution numérique, passée en deux temps. L'innovation profondément disruptive de cette
époque n'était bien sûr par Internet mais le moteur électrique. Dans un premier temps (fin XIXe) on a
remplacé dans les usines, déjà en place depuis quelques décénies, l'alimentation en énergie basée sur
l'hydrolique ou la traction animale par un moteur électrique. On s'attendait à des gains de productivité
considérables au vu des performances comparées des deux technologies, et ce fut plutôt décevant. C'est
Taylor, en réinventant le concept d'usine et en remplaçant les énormes moteurs électriques utilisés jusque
là par de plus petits, situés à proximité des postes de travail (e.g. délocalisés), qui a radicalement lancé le
XXe dans la révolution industrielle, et obtenu de gains de productivité spectaculaires. Nous sommes
exactement dans la même situation. Si Booking.com a amélioré, il y a déjà plus d'une décennie, l'achat de
produit touristique pour les consommateurs, c'est AirBnB, qui a réinventé le concept d'hôtellerie en se
basant sur les possibilité offertes par internet, et non plus en faisant d'internet un outil au service d'un
modèle hérité du passé, qui a, aux cotés d'Uber, lancé la véritable révolution digitale.
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Gestion de crise
Disposer d'une entreprise 'agile' - c'est le terme consacré - qui fonctionne désormais comme un collectif
intelligent plus que comme une armée disciplinée, permettra de faire face aux déboires propre à l'ère de
la massification des usages liés aux réseaux sociaux. Prenez par exemple la gestion de la réputation - qui
s'apparente de plus en plus à de la gestion de marque. Ça change tout.
La "réputation en ligne" des entreprises est sans conteste l'un des assets de toute entreprise en rapport
avec le grand public. Un asset intimement lié à la marque, au point d'être confondu avec cette dernière et
de souffrir à ses cotés en cas d'attaque. La marque, elle, est valorisée financièrement et se reflète dans le
cours de bourse des grandes entreprise, au point de représenter, pour certaines, une partie significative
de leur valorisation.
En cas d'attaque réputationelle sur les réseaux sociaux, la pyramide fait face à la foule. C'est une situation
dont la pyramide ne peut sortir gagnante, elle peut au mieux viser à limiter les dégâts. Mais une
entreprise qui aurait largement adopté une démarche d'"engagement", et donné suffisamment de marge
de manœuvre et de sentiment de liberté de parole à ses employés, pourrait aller bien au delà.
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Témoin Microsoft, dont le dernier système d'exploitation surveille et rapporte le moindre fait et geste de
ses utilisateurs, ce qui au lendemain de l'affaire Prism a de quoi provoquer un réel problème. Ajoutez les
déclarations tonitruantes d'un personnage politique sulfureux - Marine Le Pen - et vous avez tous les
ingrédients d'une crise majeure. Pourtant, il n'en a rien été. Les raisons d'une gestion de crise aussi réussie
tiennent à plusieurs facteurs, mais au cœur de tout cela, les multiples prises de parole d'employés de
Microsoft sur les réseaux sociaux, et la grande liberté de ton - qu'on pourrait qualifier d'humanité - dont
ils ont fait preuve, a eu une importance considérable.
Le moment le plus signifiant de cette gestion de crise mettant en avant l'humain et les usages des réseaux
sociaux restera sans doute la réplique donnée par Marc Mossé, Directeur des Affaires Publiques de
Microsoft France, à Marine Le Pen dénonçant sur Twitter la surveillance effectuée par Windows 10,
tournant en dérision les propos de la présidente du Front National en lui faisant remarquer qu'il était plus
facile d'installer Windows que de désinstaller Jean-Marie. Subtil, drôle, humain, et à mille lieu d'une
communication de crise traditionnelle, sans pour autant chercher à nier l'évidence. Sur les réseaux
sociaux, pas une discussion sur ce sujet sans qu'un employé ou un sympathisant de Microsoft
n'interviennent, pas forcément adroitement, tant le dossier est indéfendable, mais systématiquement de
façon humaine et dans une relation de proximité. Bingo. La crise est promptement gérée (pour ne pas dire
auto-gérée), au point que personne, à commencer par Marine Le Pen, n'a fait remarquer que la décision
d'équiper l'armée Française de Microsoft prise en 2012 posait un problème critique de souveraineté
nationale.
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Accompagnement des campagnes de communication
Mais cette intelligence collective va s'avérer tout aussi utile à l'entreprise dans ses opérations
quotidiennes. Toute campagne de communication peut voir ses effets décuplés du simple fait de la
bienveillance et de l'accompagnement par l' "engagement" des collaborateurs de l'entreprise. Là encore,
le calcul est assez simple. Une entreprise dont les salariés se comptent par dizaines de milliers, si elle
mobilise ses collaborateurs, peut déployer sur internet une "influence" et un "reach" infiniment supérieur
à la meilleure des campagnes eMarketing pondue par l'agence web la plus pointue. Là encore, l'exemple
de Microsoft est assez parlant. En opérant un revirement à 180° face à l'open source, que la firme de
Richmond a très durement combattu durant des décennies, Microsoft aurait très facilement pu sombrer
dans un ridicule comparable à un Reagan adoptant soudainement face à Gorbatchev le bortsch et le
kolkhoze. Il n'en a pourtant rien été, et cette transition, défendue et expliquée par une foule d'adeptes et
d'employés, semble jusqu'ici se passer dans encombre.
On pourrait croire à un miracle du coté de Microsoft, qui pourrait apparaitre comme une vielle entreprise
calcifiée dans une pyramide construite au siècle dernier, mais ce serait aller un peu vite en besogne et
oublier que l'intelligence collective fait aussi parti de son génome, et que son fondateur - Bill Gates - a
toujours pris un malin plaisir à secouer de façon disruptive les silos qui s'installaient de façon à ne jamais
laisser se calcifier la structure de son entreprise. Pour le dire autrement, cette transformation digitale
utilisant les réseaux sociaux est un challenge autrement plus facile pour Microsoft que pour un acteur
traditionnel de la banque-assurance.
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Le feedback de la foule en en guise d'étude de marché et d'étude quali
Autre point qui rendra l'entreprise bien plus agile et capable de tirer de la valeur de son environnement,
une fois profondément transformée par les usages que font ses collaborateurs des réseaux sociaux : la
compréhension fine d'un marché en mutation accéléré. Pour peu que les signaux faibles soient identifiés
par tous, remontés et discutés aux bons endroits (notez le pluriel) puis transformés en actions concrètes à
tous les niveaux de l'entreprise et sans qu'il soit besoin de centraliser quoi que ce soit, on peut envisager
une refonte complète de ce qu'apportaient hier une étude de marché, des études quali ou quanti, et bien
d'autres choses encore. Pour illustrer cela, il suffit de se remémorer un mécanisme propre aux foules
découvert au XIXe siècle par Sir Francis Galton, et redécouvert plus récemment par James Surowiecky sous
le nom de "sagesse des foules". L'histoire est bien connue et se résume en quelques mots : Galton, dans
une foire agricole, observe un concours consistant à faire deviner à la foule le poids d'un bœuf exposé au
public. Chacun répond en apposant, sur un bout de papier, son nom à son estimation avant que le
vainqueur - celui ayant fait la meilleur estimation - ne soit désigné et récompensé. Galton, grand pionnier
des statistiques, récupère les petits papiers, fait la moyenne des estimations imaginées par les
participants, et arrive à un chiffre quasiment exact, estimant le poids de l'animal avec une précision d'un
livre. A peine un demi kilo.
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Cette expérience est assez facile à reproduire, pour peu qu'on ait un public en nombre suffisant, et les
résultats sont à chaque fois aussi étonnants. Une foule parfaitement ignorante d'un sujet, pour peu qu'elle
soit mise dans des conditions particulières, peut fournir une réponse d'une précision dépassant celle des
meilleurs experts à une question simple et fermée. Vous imaginez la mise au point d'une stratégie de
pricing ou d'une étude de marché avec une telle approche ? Ce phénomène, connu depuis plus d'un
siècle, est relativement facile à mettre au point au sein d'une grande entreprise, utilisant ses salariés
comme foule dont on attendrait une réponse, et peut également s'envisager auprès du grand public. Il est
pourtant superbement ignoré jusqu'ici.
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Demain, marier l'entreprise et la foule
La foule, on le voit, représente un levier de croissance et d'intelligence incroyable pour les entreprises, et
nombreuses sont celles dont le nombre d'employés s'apparente à une foule. C'est ce levier, combiné aux
technologies sociales appropriées, qui peut radicalement changer la façon d'aborder la transformation
digitale de l'entreprise. Mais ce levier est loin d'être facile à appréhender, tant il remet en question les
habitudes de la pyramide et dérange son sommet. Cela passe par une décentralisation des structures, un
"empowerement" des salariés (encore un mot qui n'a pas de traduction hors des murs de l'Académie
Française et du Quebec), et les outils pour faire tout cela s'appellent Facebook, Twitter ou Instagram (mais
pas que). Si le community management était jusqu'ici réservé aux stagiaires ou relégué à un placard du
service RP, il doit désormais devenir une corde supplémentaire à l'arc de nombreux salariés pour
permettre à l'entreprise de se réinventer de l'intérieur.
Un gigantesque chantier en perspective pour les grandes entreprises, dont le secteur banque-assurance
français est riche, un chantier dont dépend sa survie, tant l'imminence de l'arrivée des GAFA dans ce
secteur, accompagnés de leur suprématie sur les algorithmes, semble inévitable.
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