E-commerce en Belgique. Cas pratique : Fnac.be

Travail de fin d’études Aisha Javed
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I. INTRODUCTION
A chaque époque correspond une révolution technologique : le 18ème siècle a vu la
naissance des grands bouleversements technologiques propres au passage d’une société
agricole à une société industrielle, le 19ème siècle fut celui de la découverte de la machine
à vapeur et de l’électricité ; quant au 20ème siècle, il aura vu le triomphe de la radio et de
la télévision, la mondialisation du réseau téléphonique, la naissance de l’informatique et
du réseau internet.
Les progrès technologiques qui se sont développés au cours de ces dernières décennies,
tant au niveau technique qu’au niveau économique, ont fait du 21ème siècle l’ère de
l’économie numérique.
Il y a 50 ans, dans certaines zones géographiques plus isolées, le simple achat d’une
paire de chaussures relevait du défi ! L’acheteur potentiel devait parfois parcourir une
distance non négligeable, ce qui entraînait aussi beaucoup de temps dépensé à ses
achats !
Aujourd’hui, pour tout détenteur d’un ordinateur et d’un accès à internet, d’un simple
« clic », tous les marchés s’ouvrent à vous. Le magasin est devant vos yeux sans avoir
quitté votre domicile : c’est le commerce électronique.
EBay, Amazon, PriceMinister, Pixmania ou encore ImmoWeb, vous en avez
probablement déjà entendu parler et, vous les avez peut-être même déjà utilisé ? La
grande diversité de ces commerces en ligne témoigne que le phénomène e-commerce
prend de plus en plus d’ampleur.
Mon travail de fin d’étude va démontrer la situation de notre pays face à l’évolution du
commerce électronique et cela en me basant sur trois types de sources :
 1° la lecture de différents ouvrages théoriques traitant de l’e-commerce et des
différents domaines d’applications.
 2° l’expérience acquise lors de mon stage chez Ordiges, une société spécialisée en
solutions d’e-business.
 3° la présentation de divers exemples de sociétés belges actives dans le domaine
du commerce électronique.
Une première partie de mon travail sera consacré à la définition de l’e-commerce, ses
caractéristiques, ses différences et particularités par rapport au commerce traditionnel
et le contexte dans lequel il a pu émerger.
Une deuxième partie abordera la situation de l’e-commerce en Belgique, les raisons de
son succès, ses avantages et ses inconvénients ainsi que ses contraintes juridiques.
Pour finir, je ferai l’analyse d’une enseigne ayant fait appel à la technique d’e-commerce
pour développer son activité commerciale.

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II. E-COMMERCE : DÉFINITION, AVANTAGES ET
INCONVÉNIENTS
1. Définition
Selon les sources écrites, les livres nous donnent une multitude de définitions
différentes pour le commerce électronique. Loin d’être inexactes, aucune ne se
démarque par son exhaustivité.
En réunissant les diverses définitions et par une synthèse claire, essayons de cerner au
plus juste ce qu’est réellement l’e-commerce.
Le commerce électronique peut être défini comme l’ensemble des échanges
commerciaux dans lesquels l’achat de biens ou de services s’effectue par le biais d’un
réseau de télécommunications tel qu’Internet. Ces services peuvent être offerts en ligne
(ex : la possibilité de télécharger un film, une musique, un logiciel etc.) ou hors-ligne (ex :
l’impression de photos numériques, la location d’une salle, les services d’un consultant
etc.).
L’e-commerce consiste en la réalisation d’une transaction, d’un accord entre le vendeur
et l’acheteur, peu importe que le paiement soit en ligne ou en différé.
La « simple » prise de commande rend déjà le commerce électronique effectif ( même si
l’achat n’est pas encore envisagé ). En cas de transaction commerciale, l’achat peut être
payé en ligne mais également hors-ligne : par virement bancaire, chèque postal, etc.
On distingue plusieurs types d’e-commerces1 :
 L’e-commerce en B to B (Business to Business) désigne l’échange ou la
transaction de biens et de services d’entreprise à entreprise via Internet (ex :
www.Quill.com).
 L’e-commerce en B to C (Business to Consumer) désigne l’échange commercial
d’entreprise à particulier via Internet. C’est le plus répandu. (ex : www.fnac.be).
 L’e-Commerce en C to C (Consumer to Consumer): il s’agit là des sites Internet
permettant aux consommateurs d’échanger ou de vendre des biens à d’autres
consommateurs (ex : www.ebay.com).
Il existe d’autres types de commerces électroniques tels que le B to G, le G to B
(commerce entre des entreprises et des administrations ou des gouvernements et vice
versa) et le E to E (liens entre les membres d’une entreprise pour assurer le bon
1 JANSSENS-UMFLAT M., EJZYN A. M@rketing: e-business, e-marketing, cyber-marketing, 1ère edition,
Bruxelles, De Boeck, 2007, 21-23p.

4
fonctionnement de celle-ci). Ces types ne représentent qu’une petite part du paysage de
l’e-commerce.
On peut aujourd’hui estimer que 47% des transactions e-commerce se font en B to B
contre 53% de B to C2.
Cette proportion parait démesurée vu la multitude de sites Internet commerciaux qui
nous sont proposés ; le commerce entre entreprises nous parait donc peu visible.
Ceci parce que la majorité des entreprises qui fait du commerce électronique business to
business met en place, pour ses clients, un réseau privé du nom d’extranet.
Un réseau extranet est un réseau du type Internet dont la liste et le système de sécurité
sont gérés par un organisme ou une entité externe aux utilisateurs et ne sont pas
accessibles au grand public3.
Grâce à cet extranet, les entreprises qui ne font de commerce électronique qu’avec
d’autres entreprises, et qui pour diverses raisons stratégiques ne souhaitent pas se faire
connaître du grand public, peuvent réaliser des transactions en ligne sans avoir de site
web.
L’acheteur s’identifie sur le réseau extranet de l’entreprise grâce à un login (clef d’accès)
qui lui aura été fourni au préalable par cette même entreprise.
Etant donné que ce login est unique pour chaque client, l’entreprise a donc la possibilité
de personnaliser l’offre en fonction de l’acheteur.
L’extranet est donc le terrain privilégié pour les relations e-commerce business to
business.
Il est à noter que dans le cadre de ce travail de fin d’étude, mon analyse portera sur le
commerce électronique limité aux transactions commerciales basées sur le réseau
Internet, qui est par conséquent public.
2 http://bit.ly/1nvuNC0, consulté le 11 février 2014
3 http://bit.ly/1rwq7eS, consulté le 11 février 2014

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2. Les avantages
A. Pour le vendeur
Pour une entreprise, les avantages qui découlent de la mise en place d’une activité
commerciale en ligne sont multiples4 :
I. La réduction des coûts :
 les systèmes de paiement en ligne sont moins onéreux que les systèmes de paiement
du commerce classique.
 dans la plupart des cas, une grande partie de l’activité n’exige qu’un effectif réduit
(gestion des commandes, contrôle du design du site, etc.).
 de stockage des marchandises : l’e-commerçant peut travailler avec un stock limité
pour un catalogue très large de produits
 par un budget de départ moins élevé pour créer un commerce en ligne, et en moins de
temps, que pour la fondation d’un commerce traditionnel.
II. L’étendue du marché :
 La possibilité d’étendre sa zone de chalandise bien au-delà de ce qui aurait pu être
atteint avec certains types de commerces traditionnels. Le commerce électronique,
c’est l’existence d’un marché énorme qui n’a presque pas de frontières.
III. Optimisation de ce type d’entreprise par le biais :
 de la fidélisation du client grâce à la création de comptes et d’espaces clients
personnalisés au sein même du site Web
 de la diversification de l’activité dans certaines entreprises où le secteur d’activité est
cloisonné
 des heures de prestation : le magasin en ligne fonctionne 24h/24h
4 DE WASSEIDE O., e-commerce, e-Marketing, Ebay, 3leviers de croissance pour les entreprises, Liège, CCI SA,
2007, pp. 63-69

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B. Pour l’acheteur
La création d’un nouveau commerce électronique ne suffit pas au succès de celui-ci, faut-
il encore qu’il suscite l’intérêt du client.
D’après une étude réalisée par L’Agence Wallonne des Télécommunication du mois de
juin 20125, les avantages perçus par le consommateur, pour les achats en ligne, font
référence à ses motivations utilitaires envers les produits ou les services proposés.
Figure 1 - Raison d'acheter en ligne par les e-consommateurs en 2011
L’étude de L’AWT propose une liste non exhaustive des principaux avantages perçus par
le consommateur à l’achat sur Internet :
 Un catalogue sans limite : la possibilité pour les consommateurs d’acquérir des
produits qu’ils ne pourraient pas trouver près de chez eux et pour lesquels le
prix n’est pas un obstacle.
En voici un exemple : un marchand belge vend diverses marques des spécialités
belges sur son site web, la plupart de ces marques sont difficiles à trouver en
magasin surtout à l’étranger.
Sur ce site web de Belgian Shop, un consommateur peut se faire un colis de
spécialités belges, il paiera plus cher que dans n’importe quel magasin belge pour
chaque article choisi tout en supportant les frais de livraison calculés au prorata
du poids du colis. Mais pour l’acheteur, qui en a les moyens, le plaisir généré par
l’achat de ces denrées rares en justifiera le prix quel qu’il soit !
Figure 2- Le site Belgian Shop (www.belgianshop.com)
5 http://bit.ly/1nvuSWv, Consulté le 26 mars 2014

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 Une plage d’horaire très large : un site de vente en ligne est ouvert 24 heures
sur 24, 7 jours sur 7, le consommateur peut faire ses achats à toute heure et à
tout moment.
 La livraison à domicile : possibilité de passer sa commande en ligne et de se
faire livrer chez soi ou à une autre adresse choisie selon sa préférence.
L’acheteur, qui n’a pas le temps ou la possibilité de se déplacer, accepte de payer
des frais de livraison en échange du service reçu (avantage cité par 37% des gens
dans l’étude d’AWT).
 Une zone commerciale géographiquement illimitée : le consommateur peut
faire ses achats sur un site de vente en ligne situé à l’étranger si celui-ci effectue
des livraisons dans le pays du consommateur.
 Un gain de temps : le consommateur ne doit plus se déplacer. S’il dispose d’une
connexion, il peut faire ses achats n’importe où (avantage cité par 65% des gens
dans l’étude d’AWT).
 Le meilleur prix : la diminution des frais de fonctionnement permet à la vente en
ligne d’être souvent plus concurrentielle que le commerce traditionnel qui doit
supporter des coûts commerciaux beaucoup plus élevés. (avantage cité par 52%
des gens dans l’étude d’AWT).
 La liberté du choix : certains consommateurs apprécient le fait de pouvoir
choisir et de comparer librement les produits convoités sans pour cela subir la
pression d’un vendeur. Un site internet permet même de comparer en ligne les
différentes enseignes proposant le produit au meilleur prix.
 Etc.

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3. Les inconvénients
Si les avantages à l’établissement d’un commerce électronique sont multiples,
néanmoins certains inconvénients existent, tels que6 :
 Des produits inadaptés à la vente en ligne : certains produits se révèlent
inadaptés à la vente en ligne parce qu’ils engendreraient des frais logistiques trop
importants ou tout simplement parce que la nature de ces produits ne justifierait
pas que l’internaute veuille les acheter sur Internet7.
Prenons l’exemple d’une personne qui voudrait vendre du mobilier sur Internet,
le succès commercial n’est pas totalement assuré, étant donné que l’achat de ce
type de produit demande un investissement parfois important. L’acheteur
potentiel préférerait certainement se procurer ses meubles directement dans un
magasin où il pourrait vérifier la qualité et la texture des matériaux, la finition du
travail… ce que la commande en ligne rend impossible.
De plus, il faudrait que le vendeur dispose d’un système de logistique spécifique
en ce qui concerne la livraison.
 Les consommateurs réfractaires à l’achat sur Internet et les non
internautes : beaucoup des consommateurs sont encore attachés à la vente
classique et ont du mal à percevoir les avantages relatifs du commerce
électronique, soit parce qu’ils ne font pas confiance dans les commerces en ligne8,
soit parce qu’ils préfèrent voir le produit avant de l’acheter9.
Ces consommateurs sont souvent des prescripteurs du commerce traditionnel et
exercent une grande influence sur leur entourage.
A ceux-là viennent s’ajouter les consommateurs qui ne disposent tout
simplement pas d’Internet et qui n’ont donc pas l’opportunité d’y effectuer des
achats10. Pour ces derniers, il est très difficile pour un commerce électronique de
faire connaître ses produits.
 Le manque de formation du personnel : bien que le commerce électronique
soit en pleine évolution, cette discipline reste assez marginale au niveau de la
formation académique.
Très peu de cours d’économie intègrent l’e-commerce comme une partie de
l’économie à part entière.
6 A. DELACHARLERIE : e-buisness, finis de jouer ? Agence Wallonne des Télécommunications [conférence
du 26/04/2007]. Disponible sur http://bit.ly/1rt0Jon, consulté le 14/02/14
7 Entretien avec Madame Natalia Takis, Gérante Ikea Anderlecht
8 Cité par 30% des gens dans l’étude d’AWT, http://bit.ly/1nvuSWv, Consulté le 24 mars 2014

9
De ce fait, les entreprises de commerce en ligne se trouvent confrontées à un
souci de recrutement de personnel spécialisé dans ce domaine11.
 Problèmes logistiques : étant donné que tous les achats se font par commande,
il est nécessaire que tout soit opérationnel en permanence, de jour comme de
nuit, car ce qui caractérise le commerce électronique c’est bien la possibilité pour
les consommateurs d’effectuer leurs achats à n’importe quel moment.
La moindre défaillance dans le processus de commande ou de livraison peut
nuire à la réputation de l’entreprise, et avoir des conséquences néfastes sur sa
rentabilité.
Le consommateur qui effectue des achats sur Internet, n’étant pas freiné par des
horaires « de bureau », s’attend à recevoir un service de qualité en contrepartie
du délai de livraison du produit. Or, les lois sociales belges réglementant la
journée de travail de 8h considérant que les prestations professionnelles dans la
tranche horaire 20h à 6h sont un travail de nuit ; les commerçants se retrouvent
devant un problème de logistique : les livraisons rapides freinées et la demande
du client qui ne peut être traitée correctement durant cette plage horaire. 12
 Problèmes liés aux paiements : n’ayant pas de contact direct avec le
consommateur, le paiement par Internet se fait soit par virement bancaire, soit
par carte de crédit. Dans tous les cas, le paiement se fait en différé.
Pour une entreprise d’e-commerce, la notion de paiement se révèle être une
tâche très compliquée ; elle doit à la fois rassurer le consommateur sur la sécurité
du paiement en ligne tout en essayant de se protéger elle-même contre les
fraudes diverses13.
 Etc.
11 Dominique Michel, Administrateur délégué Comeos, Conférence : L’e-commerce belge a-t-il encore un
avenir ? Assisté le 2 avril 2014
12 2014-18 La grande e-guerre, 36.197 emplois sur la sellette, http://bit.ly/1imEwrs, consulté le 26 mars
2014
13 Julien Marlier, Sales Manager chez Ogone, Conférence : L’e-commerce belge a-t-il encore un avenir ?
Assisté le 2 avril 2014

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III. DU COMMERCE TRADITIONNEL AU COMMERCE
ÉLECTRONIQUE
En comparant le commerce électronique et le commerce traditionnel plusieurs
similitudes apparaissent :
Dans un commerce traditionnel, les principaux éléments du marchandising sont14 :
 La zone de chalandise ;
 La vitrine ;
 Le niveau de présentation de l’offre ;
 L’assortiment produit ;
 La vente croisée ou cross-selling.
Transposons ces éléments au commerce électronique pour tenter de comprendre les
mécanismes.
1. La zone de chalandise
La zone de chalandise correspond au pôle d’influence commerciale d’un point de vente.
Pour un commerce traditionnel, la zone de chalandise correspond à son environnement
direct.
Cette zone est déterminée par le nombre de clients potentiels, les concurrents, les voies
d’accès au commerce, les obstacles naturels et psychologiques.
L’étendue de la zone de chalandise peut se diviser en sous zones primaire, secondaire et
tertiaire déterminées selon le temps nécessaire pour se rendre du domicile du client
potentiel au point de vente.
Un site de commerce électronique établit sa zone de chalandise sur base du même
procédé que celui utilisé pour un commerce « traditionnel », à cela près que l’on ne
segmentera pas la zone de chalandise selon le temps requis pour se rendre au point de
vente, mais bien en fonction de la proximité de l’internaute avec le site commercial.
Le tableau ci-dessous met en parallèle la zone de la chalandise d’un point de vente
traditionnel et la zone de chalandise d’un site de commerce électronique15.
Commerce traditionnel Commerce électronique
14 LANNOO P., ANKRI C., e-marketing & e-commerce, 2ème édition. Paris : libraire Vuibert, juillet 2007,
pp.95-111
15 Tableau réalisé d’après LANNOO P., ANKRI C., Op.cit, p.96.

11
Zone primaire
5 minutes maximum pour se
rendre au point de vente
Membres, visiteur de la page
d’accueil, clients du site
Zone secondaire
Sites partenaires, annuaires,
site comparateurs, moteurs de
recherche
Zone tertiaire
Site qui a un lien contextuel
avec l’activité commerciale du
site (ex : blogs, page
d’information,…)
Pénétration du
point de vente
Qui sont mes clients ?
D’où viennent-ils ?
Qui sont mes clients ? de quel
site ou de quel moteur de
recherche viennent-ils ?
Obstacle
naturels
Montagne, lac, voie ferrée, forêt,
etc.
Équipement informatique
dépassé, débit Internet trop
faible
Obstacles
psychologiques
Mauvaise connaissance de
l’enseigne, changement
d’habitudes, etc.
Doute sur le paiement
électronique, difficulté à
identifier le vendeur
Voies d’accès au
point de vente
Rue, route, autoroute, métro,
etc.
Moteurs de recherche,
programmes et logiciel, système
d’exploitation, etc.
Positionnement
Implantation géographique,
localisation de la concurrence,
perception de l’enseigne par les
clients
Emplacement dans le moteur de
recherche, par rapport aux sites
concurrents, perception du site
par l’internaute, etc.
Parts de marché Locales
Locales, nationales ou
internationales.
On constate que l’établissement de la zone de chalandise du commerce électronique
s’établit selon les mêmes critères que la zone de chalandise du commerce traditionnel.
Les enjeux que soulève l’établissement d’une zone de chalandise « virtuelle » se révèlent
être aussi importants que pour l’établissement d’une zone de chalandise « réelle ».

12
2. La vitrine
La vitrine d’un commerce traditionnel est comme une fenêtre ouverte sur son activité.
Elle a pour but d’attirer le regard du passant, de susciter son envie d’entrer dans le
magasin.
C’est la première source de promotion pour un commerce : elle doit, dans un espace
réduit, tenter de communiquer un maximum d’informations quant aux produits et aux
services offerts.
La vitrine d’un commerce électronique, plus communément appelée « page d’accueil »,
répond au même principe.
C’est le point d’entrée de l’internaute : elle a pour but de faire passer le client potentiel
de l’état de simple passant à l’état de prospect.
Pour ce faire, elle doit permettre un aperçu global et rapide des produits ou des services
proposés sur le site.
Elle doit mettre en avant les particularités du site, ce qui le démarque des autres et les
avantages que le client aura s’il effectue ses achats sur ce site. Les produits et les
services phares y seront également mis en avant, ainsi que les outils permettant une
navigation aisée dans le site (caddie, moteur de recherche, information, etc.).
3. Le niveau de présentation de l’offre :
Dans un commerce traditionnel, le placement d’un produit dans un linéaire est
primordial. Un produit ne se vendra pas de la même manière selon l’emplacement
choisi. Par exemple, s’il est placé au niveau des yeux versus au niveau du sol.
De ce fait, les produits, les outils et les promotions d’un commerce électronique seront
placés sur la page en fonction du taux de perception du consommateur.
En effet, comme on voit dans l’image ci-dessous, on peut délimiter certaines zones en
fonction de leur pouvoir d’attraction, sur un écran d’ordinateur.
Figure 3 - Taux de perception immédiate des différentes zones d'une page Web16
16 Schéma réalisé d’après LANNOO P., ANKRI C., Op.cit, p.96.

13
Le schéma représente la classification des différentes zones d’un écran d’ordinateur
selon leur pouvoir d’attraction : le pourcentage élevé de la zone révèle l’importance de
son attractivité sur l’internaute.
Ainsi les zones 1, 2 et 3 sont à privilégier pour des éléments destinés à attirer l’attention
immédiate du consommateur et à le persuader d’acheter sur le site.
On mettra dans ces zones le nom du site et les outils permettant d’inciter les
consommateurs à pénétrer plus loin, les promotions, les USP (les arguments de ventes),
les moyens de paiement disponibles et le panier de consommateur.
Le but étant que le consommateur trouve dans son champ de vision, toutes les
informations dont il pourrait avoir besoin sans devoir descendre dans la page d’accueil.
Figure 4 - La page d'accueil est structurée en fonction du taux de perception immédiate du consommateur17
L’exemple ci-dessous nous montre bien que la page d’accueil du site Fnac.be n’a pas été
structurée en fonction du taux de perception immédiate.
On retrouve dans la partie gauche de la page : le nom de site, la barre de navigation (la
recherche par nom ou par catégorie) et la bannière de promotion de vente flash ainsi
qu’une promotion spéciale pour les adhérents.
De plus, dans la partie droite de la page, nous constatons l’absence des principaux USP. Il
n’y a aucun élément dont le but est d’inciter le consommateur à faire ses achats sur ce
site plutôt que sur un autre. Et, dans cette zone, on peut également retrouver le panier, il
restera en permanence visible tout au long de la progression du consommateur dans le
site et il évoluera à mesure que celui-ci rajoutera ou enlèvera des produits à son panier.
Par contre, si on regarde le site concurrent de la Fnac, on retrouve les principaux USP.
Figure 5 - La page d'accueil de Media-markt
17 www.fnac.be

14
Sur cette page, nous retrouvons les promesses de l’entreprise, à savoir : la livraison
gratuite, les meilleurs prix, la possibilité de se faire rembourser dans les 14 jours en cas
d’insatisfaction d’achat, et un numéro gratuit pour appeler en cas de problème.
Tous ces éléments détermineront qu’un internaute fera ses achats sur ce site plutôt que
sur un autre.
4. L’assortiment :
L’assortiment, c’est l’ensemble des produits ou services mis sur le marché par un point
de vente. La taille d’un assortiment est déterminée en fonction de sa largeur et de sa
profondeur18 :
 Sa largeur : c’est le nombre de familles ou catégories de produits, nombre de
besoins différents auxquels le magasin répond.
 Sa profondeur : c’est le nombre d’articles en concurrence sur ce besoin.
La détermination de l’assortiment d’un point de vente est souvent un exercice
compliqué pour les commerces traditionnels.
A maintes reprises, contraints par l’espace et par la politique de marchéage, ils doivent
composer l’assortiment avec des produits à faible marge.
Bien évidemment, il existe toujours des produits qui se vendent mieux, mais les autres,
dont le succès est moindre, se vendent quand même, répondant ainsi à la fameuse règle
de 20/80 : 20% des produits d’un commerce rapportent 80% du chiffre d’affaires.
Les 80% de produits qui ne rapportent que 20% du chiffre d’affaires ne contribuent pas
au bénéfice total étant donné que la vente de ces produits ne permet pas de couvrir les
dépenses liées à leurs coûts de promotion, de stockage ou de perte de valeur.
Néanmoins, ces produits sont nécessaires au volume et à la variété de l’assortiment qui a
pour but d’attirer le consommateur.
Le commerce électronique permet d’échapper à la règle des 20/80 grâce au phénomène
de la ‘longue traîne’ (traduction de l’anglais ‘long tail’) qui est beaucoup plus facile à
élaborer dans ce type de commerce.
Etant donné qu’un consommateur, qui fait ses achats sur Internet, choisit dans un
assortiment virtuel et commande un article dont il n’a vu que l’image, le vendeur n’est
pas obligé de disposer de ce produit dans ses stocks pour le lui montrer.
L’acheteur, qui fait ses achats en ligne, tolère généralement un délai de livraison incluant
la possibilité d’une livraison intermédiaire de l’article dans les stocks de l’e-commerçant.
Bien évidemment, l’acheteur accepte ce délai de livraison en échange des avantages du
commerce électronique vus précédemment. Il sait également qu’il pourra trouver en
ligne des produits qu’il trouverait difficilement dans un magasin traditionnel toujours
contraint par la capacité limitée de son stock.
18 Monsieur Jaumaux, Cours de circuits et formes de distribution

15
Par exemple, une librairie traditionnelle du type Club a plus ou moins 100.000 livres
dans ses rayons tandis que le site Amazon.com a pour sa part plus de 4 millions de
références dans ses rayons virtuels19.
Dans son ouvrage La longue traîne-la nouvelle économie, Chris Anderson, rédacteur en
chef du magazine américain Wired et inventeur de l’expression la longue traîne, constate
que notre culture et notre économie ne sont plus focalisées sur un nombre restreint de
produits à succès qui forment la tête de la courbe de la demande, mais se tournent vers
de très nombreux produits de niche.
Popularité du produit
Figure 6 - La longue traîne selon Chris Anderson20
Dans le graphique ci-dessus, on constate que les ventes à succès glissent vers les niches.
Les outils mis à la disposition des internautes acheteurs permettent de les aider à choisir
les produits de niche.
Grâce à Internet et à la démocratisation des outils de distribution, le coût d’accession
aux produits de niche diminue ce qui permet l’épaississement de la traîne.
La démocratisation des outils de production, quant à elle, permet l’allongement de cette
traîne.
Pour expliquer la rentabilité de la longue traîne supposons que les articles, qui sont
présentés en ligne et qui ne sont pas dans le stock de l’e-commerçant, représentent 90%
de son assortiment.
Selon certaines études, ces 90% peuvent rapporter en général 25% du chiffre d’affaires.
Les coûts de stockage étant plus faibles, les marges réalisées sur les produits issus des
niches peuvent être beaucoup plus élevées que les marges pratiquées sur des produits
vendus dans le marché traditionnel.
La vente de produits longue traîne permet de rapporter plus ou moins un tiers des
bénéfices totaux (voir graphique ci-dessous).
L’acheteur est également prêt à payer plus cher un produit qui est rare, mais le vendeur
19 DE WASSEIDE O., e-commerce, e-Marketing, Ebay, 3leviers de croissance pour les entreprises, Liège, CCI
SA, 2007, pp. 162
20 Graphique réalisé d’après l’ouvrage de ANDERSON C., La longue traîne – la nouvelle économie, éd :
Pearson Education, mai 2007, 280p.

16
longue traîne ne pourra pas augmenter le prix d’un produit qui passe de l’état de
produit-succès, à celui-ci peut être élevé, à l’état de produit de collection.
Figure 7 - Règle des 20/80 adaptée au principe de la longue traine21
Il est évident que le principe de la longue traîne représente un atout majeur du
commerce électronique.
Il ne profite pas uniquement aux commerçants, les consommateurs y trouvent
également leur compte puisque chacun peut acquérir ce qu’il recherche grâce à la
grande diversité des produits offerts.
Mais il s’agit là d’une épée à double tranchant, l’abondance de choix et l’excès d’offres
peuvent pousser le consommateur à renoncer à l’achat en ligne ne sachant pas quel
produit choisir parmi la quantité proposée.
Le commerçant électronique devra donc impérativement mettre en place toutes sortes
d’outils d’aide à la décision tels que l’intégration d’un moteur de recherche de produits,
l’établissement de catégories de produits, la mise en place de filtres permettant au
consommateur de cibler sa recherche, etc.
IV. E-MARKETING ET E-COMMERCE
SA, 2007, p.164

17
Tout d’abord, la matière disponible sur l’e-marketing est extrêmement importante et
complexe, ce qui nécessiterait de réaliser uniquement un travail sur ce sujet pour en
faire le tour.
Ensuite, les techniques du marketing électronique touchent tellement de domaines
différents et pas uniquement le commerce électronique qu’en parler exhaustivement
empêcherait de recentrer le débat sur l’e-commerce.
Le but de ce chapitre n’est donc pas de faire un inventaire complet de toutes les
techniques de marketing électronique disponibles, mais bien une description des
applications possibles de ces techniques à l’e-commerce.

18
1. Qualités essentielles d’un site web
Beaucoup de paramètres entrent en considération lors de la création d’un site
marchand. Ce n’est pas du tout la question d’avoir un design attractif, encore faut-il que
la navigation soit simplifiée, que l’information soit riche et authentique, que le site soit
visible, mais par-dessus toute fonctionnalité, soit facile d’accès. Tous ces facteurs
travaillent de mise afin de proposer une expérience unique qui pourra amener le client
à faire ses achats sur le site22.
A. Aspects visuels
Sur un site d’e-commerce une photo vaut mieux que des paroles. Poster des photos des
articles est un atout visuel pour le client potentiel qui en aura une juste estimation
(gamme de couleurs, formes, types de matières, détails vus sous la loupe …). Car pour
beaucoup des gens, le visuel est un facteur déterminant dans leur processus de décision.
B. Aspect humain
Un site Internet, c’est bien joli, mais qu’en est-il de l’aspect humain dans l’entreprise ? Il
est courant de nos jours que les sites Web proposent une section dédiée aux
commentaires laissés par les clients. Cette section contient également une messagerie
incorporée qui permet d’envoyer tout type de message, des questions spécifiques et
autres requêtes. Par ce système unique, l’avis du client est pris en considération dans
l’entreprise, et l’aspect humain du service met à l’honneur l’e-client reconnu aussi
comme quelqu’un d’unique.
C. Fonctionnalités
Pour attirer les visiteurs, les commerçants doivent faire en sorte que chaque visite du
site Internet soit agréable. Le chargement des pages, par exemple, constitue un point
non négligeable. Il doit être rapide pour ne pas frustrer son utilisateur. Un fond sonore
ou des vidéos (démo produit) sont très efficaces quand il s’agit de titiller les 5 sens du
visiteur, cela permet d’accroître son appréciation des produits ou des services
disponibles sur le site.
D. Facilité d’utilisation
22 http://bit.ly/1h0pFyx, Consulté le 14 avril 2014

19
Une navigation claire et simple fait partie du cahier des charges dans l’élaboration d’un
sire. Pouvoir trouver tous les outils recherchés dans un seul et même site fait partie du
top priorité d’un utilisateur. Les informations importantes telles que la localisation, les
contacts, les méthodes de paiements, les délais de retour, service clientèle sont les
fonctions qui doivent pouvoir s’utiliser sans la moindre difficulté.
E. Description détaillée des produits (services)
Il est important pour les clients d’avoir accès aux descriptions détaillées des produits ou
services qu’offre le marchand. Mieux connaître le site et sa politique facilitent le gain de
confiance du client afin que celui-ci se sente plus en sécurité dans son processus d’achat.
F. L’effet « Whaow »
L’effet « Whaow » d’un site se traduit par l’originalité de sa conception. C’est ce qui peut
permettre à un site de sortir du lot des différents sites d’un secteur d’activités. Ce n’est
pas nécessairement, quelque chose de compliqué, la simplicité peut parfois suffire à
laisser un souvenir durable aux internautes.

20
2. La visibilité du site
Vous pouvez avoir le plus beau et le plus efficace site de commerce en ligne du monde, si
personne n’en connaît l’existence et si personne ne le trouve via les moteurs de
recherche ou via la publicité, il y a peu de chance que ce site génère des visites et
devienne un succès commercial.
La visibilité du site est donc l’enjeu majeur de toute activité commerciale entreprise sur
le réseau internet.
Alors que le nombre de commerces électroniques créés ne cesse d’augmenter chaque
année, il est de plus en plus difficile d’assurer la visibilité de son site et d’attirer de
nouveaux clients.
A l’heure actuelle, beaucoup d’e-commerçants ont un site Web qui n’est compréhensible
que par quelques initiés ou par des clients fidèles, qui connaissent déjà l’entreprise et les
produits vendus.
Ceux-ci connaissent en général l’adresse du site et n’ont donc pas besoin de le
rechercher à chaque visite.
FIGURE 8: LES DIFFÉRENTS CANAUX DE PRISE DE CONNAISSANCE D'UN SITE WEB23
La visibilité d’un site Internet est réussie si celle-ci :
 Génère un trafic important de clients potentiels.
 Convertit les visiteurs de passage en clients.
 Génère des achats sur le site en adéquation avec les objectifs commerciaux.
 Fidélise les clients.
Le trafic et la visibilité d’un site peuvent être générés par sa notoriété, mais aussi par la
mise en place d’outils d’attraction de nouveaux clients tels que le référencement sur les
différents moteurs de recherche, l’achat de liens commerciaux, la prescription et
l’échange de liens avec des sites partenaires ou l’achat de noms de domaines.
SA, 2007, p.164

21
A. Le référencement : Search marketing
Ne pas être référencé dans les moteurs de recherche principaux, tel que le leader
mondial Google, reviendrait à ne pas avoir son nom dans le bottin téléphonique alors
que l’on possède un téléphone traditionnel. Un site a besoin d’être référencé sur les
moteurs de recherche pour s’assurer d’une visibilité optimale, puisque ceux-ci
représentent une voie d’accès incontournable vers les différents sites web.
Le référencement sur les moteurs de recherche peut être naturel ou payant24 :
I. Le référencement naturel : Pourquoi faut-il du SEO ?
Le site web est avant tout un outil de communication, créer un site et le mettre en ligne
signifie que l’on veut se faire connaître, vendre les produits ou services ou tout
simplement créer un espace d’échange. Quels que soient les besoins de communication,
il faut attirer les internautes sur les pages Web en question. En effet, un site Web, aussi
riche en contenu soit-il, ne sert à rien si personne ne le visite.
Il est important pour atteindre une certaine visibilité et de notoriété, que les pages
apparaissent en bonne place dans les résultats de recherche et en première page sur les
sites de référencement. Une étude menée par Chikita montre que la première page de
Google détient 91.5% de trafic tandis que la 2e et 3e 34,35%25.
En effet, le SEO (en français : l’optimisation pour les moteurs de recherche) consiste en
un ensemble de techniques qui visent essentiellement à optimiser la visibilité d’un site
internet au sein des résultats naturels que proposent les moteurs de recherche. Ces
techniques visent donc à apporter un maximum d’informations concernant le contenu
d’une page web aux robots d’indexation des moteurs de recherche. L’objectif de ce
procédé est d’orienter le positionnement d’une page web dans les résultats de recherche
des moteurs sur des mots-clés correspondant aux thèmes principaux du site. On
considère généralement que le positionnement d’un site est bon lorsqu’il est positionné
(classé) dans l’une des dix premières réponses d’une recherche sur des mots-clés
correspondant précisément à sa thématique26.
 Avantages
 On peut augmenter son trafic grâce à des optimisations.
 Il ne faut pas être un expert pour faire un SEA de base.
24 CUMPS T. Référencement naturel et référencement payant Tout sur le référencement [2006] disponible
sur : http://bit.ly/1k5CKsx, consulté le 3 mars 2014.
25 http://bit.ly/KvLZXc, Consulté le 3 mars 2014
26 Trackbuster. SEO : signifie Search Engine Optimisation [article en ligne]. France, Trackbuster, disponible
sur http://bit.ly/1imF6pj, Consulté le 22/02/14

22
 Inconvénients
 On doit investir beaucoup de temps dans l’optimisation de son site.
 Il faut des connaissances techniques pour une optimisation approfondie.
II. Les liens commerciaux : SEA
Ce type de référencement consiste à payer les moteurs de recherche pour qu’ils
acceptent d’ajouter le site.
Lorsqu’une société paie pour référencer son site, le moteur de recherche est tenu de le
faire apparaître dans les pages de résultats comme lien commercial.
Un deuxième cas de figure consiste à payer une société spécialisée pour qu’elle s’occupe
elle-même de proposer votre site aux moteurs de recherche.
Mais apparaître sur un moteur de recherche ne suffit pas, faut-il encore y figurer en
bonne place.
En effet, la bonne visibilité du site dépendra aussi de sa place sur les pages de résultats
du moteur de recherche. Ainsi, un site référencé à la troisième page aura beaucoup
moins de chance d’être vu par les internautes qu’un site qui se trouve sur la première
page et dans les premières places.
Plus un résultat est bas dans une page, moins les internautes y consacreront de
l’attention et moins le site attirera de visiteurs.
Le taux de visibilité d’un site sur la première page de résultats dépend donc de sa place
sur cette page27 :
 1er, 2e et 3e place – 100 % de visibilité
 4e place – 85 % de visibilité
 6e et 7e place – 50 % de visibilité
 8e et 9e place – 30 % de visibilité
On estime que dans la majorité des cas, lorsqu’un internaute effectue une recherche sur
Internet, seuls les trois premiers résultats de la recherche seront consultés.
L’efficacité du référencement dépend en partie du contenu du site. Les moteurs de
recherche indexent les pages d'un site Web en analysant notamment leur contenu : quels
sont les mots qui reviennent le plus souvent ? Quels sont les titres et les combinaisons
de mots utilisés sur la page d’accueil ? Etc.
Le contenu du site doit donc correspondre à ce que les internautes cherchent, ceux-ci ne
recherchent pas seulement une entreprise, mais également ses produits ou ses services.
27 LANNOO P., ANKRI C., e-marketing & e-commerce, 2ème édition. Paris : libraire Vuibert, juillet 2007, p.123

23
L’entreprise doit donc réfléchir aux mots qui sont susceptibles d’être utilisés par les
internautes, ces mots ne sont pas toujours ceux auxquels l’entreprise pense.
Prenons l’exemple des mots hôtel et appartement : si on fait une recherche de résultats
sur le moteur de recherche Google Belgique on obtiendra les résultats suivants :
 Hôtel : environ 46.000.000 de résultats trouvés.
 Appartement : environ 39.200.000 résultats trouvés.
Le graphique28,ci-dessous, nous renseigne sur le volume de recherche des mots hôtel et
appartement sur Google en Belgique pour l’année 2014.
On constate une augmentation significative des recherches sur le mot appartement
pendant toute l’année 2013 ainsi que les 2 premiers mois de l’année, comparé au mot
hôtel.
Figure 9 : Graphique représentant le volume de recherche des mots Hôtel et Appartement en Belgique pour
l’année 2014
Il est bien évident que les mots génériques comme hôtel et appartement sont
énormément utilisés sur Internet, il sera donc très difficile pour un site d’améliorer son
rang dans les pages de résultats en utilisant uniquement ce genre de mots clefs.
L’utilisation de chaînes de mots clefs telles que : appartements à louer à Bruxelles
permet déjà de restreindre le nombre de pages de résultats et d’avoir plus de chance
d’être en bonne place sur la première page de résultats.
D’autant plus que l’internaute préférera directement cibler sa recherche sur un type de
service ou de produit bien particulier afin d’éviter de devoir consulter une quantité de
résultats avant de trouver ce qu’il cherche.
A l’inverse, on peut utiliser des mots qui couvrent un champ sémantique plus large qui
regrouperait plusieurs autres mots. De cette manière, on peut faire augmenter le
nombre de remontées totales dans les diverses recherches puisque l’internaute, qui ne
connaît pas toujours le nom exact de ce qu’il cherche, utilisera le mot sémantique le plus
large pour effectuer sa recherche.
On peut également influencer la visite d’un internaute sur le site. Prenons l’exemple
d’une société d’électroménager qui vendrait uniquement des aspirateurs sans sac
concurrents à des aspirateurs avec sac. En incluant régulièrement dans le contenu de
28 http://bit.ly/1lv4dYG, Consulté le 3 mars 2014

24
son site des éléments de comparaison aux aspirateurs avec sac, permettant ainsi de faire
découvrir à l’internaute les aspirateurs sans sac pour lesquels il va peut-être montrer de
l’intérêt.
Il est également à noter qu’en terme de référencement sur les moteurs de recherche,
ceux-ci analysent aussi la fréquence de mise à jour du contenu : plus le contenu du site
web change régulièrement, plus il aura de chance d’avoir une bonne position dans le
classement du moteur de recherche. Au contraire, un site web dont le contenu ne varie
pas, risque de se voir descendre dans le classement.
D’un point de vue technique, la dénomination précise du titre de chaque page, des
adresses URL (adresse Internet des pages du site web) contenant des mots clefs
explicites, l’ajout de mots clefs dans différentes balises du code source (structure
informatique du site web), des fichiers images ou des liens permettent également
d’améliorer le référencement du site.
Une campagne de liens commerciaux peut permettre de compenser une remontée
naturelle difficile dans les premières pages de résultats d’un moteur de recherche.
Cette campagne consiste à choisir différentes chaînes de mots clefs qui, lorsque l’une
d’elles est introduite dans un moteur de recherche, vont faire apparaître le pavé
publicitaire du site (titre, mini description et adresse du site) dans une des zones de la
page de résultats réservée aux liens commerciaux (soit en haut de la page soit dans la
colonne de droite).
Figure 10: Liens commerciaux sur la première page de résultats du moteur de recherche Google29
Contrairement au référencement naturel, la campagne de liens commerciaux est
payante. Néanmoins, le montant dépendra du nombre de visites sur le site web de
l’entreprise. Les administrateurs du site ne payeront pas l’apparition de leur site dans
les zones de liens commerciaux, ils devront par contre payer pour chaque clic que les
internautes feront sur le lien commercial.
Par exemple, avec le service de référencement payant Google Adwords, le montant à
payer par clic est minimum 0,01 €30.
29 http://bit.ly/1lv4dYG, Consulté le 18/02/2014
30 http://bit.ly/1hAx4Uw, Consulté le 18/02/2014

25
Par minimum, on entend qu’étant donné qu’il n’y a pas assez de place pour afficher les
liens de tout le monde, Google pratique un système d’enchères très simple : ceux qui
sont prêts à payer le prix fort par clic ont le droit d’avoir le lien de leur site affiché dans
les premières places.
Il est également à noter que les liens commerciaux ne conduisent pas invariablement à
la page d’accueil du site, il est possible de diriger un lien commercial vers une page du
site dont le contenu correspond aux mots clefs que l’internaute a utilisés dans sa
recherche.
Le lien commercial d’un site peut aussi améliorer le référencement naturel de ce même
site, le risque est que les internautes cliquent sur le lien commercial du site plutôt que
sur son lien naturel engendrant ainsi des coûts inutiles pour la société.
 Avantages
 On peut gagner une nouvelle source de trafic
 On gagne facilement de la visibilité
 Une campagne d’annonce est facile à rédiger et à mettre en œuvre
 La possibilité d’apparaitre sur les réseaux display, c’est-à-dire qu’on peut choisir
avec Google Adwords les annonces qu’on veut voir sur certains sites internet (ex
sur les sites d’actualités ou les sites d’annonces)
 Inconvénients
 Ça coûte cher, il faut payer chaque clic même s’il n’y a pas le retour sur
investissement
 C’est un système d’enchères donc il faut une maîtrise des mots clés et de leurs
coûts
« Au final, le référencement naturel doit être la priorité, et le référencement artificiel un
outil de soutien dont il ne faut pas abuser et dont il faut toujours vérifier l’opportunité en
calculant le retour sur investissement31. »
Enfin, il existe d’autres leviers e-marketing qui peuvent compléter la stratégie de
communication en ligne, à l’instar des relations de presse.
31 PART Marie, Référencement de votre site Web, Google et les moteurs de recherche. Eni Edition, mars
2009.

26
B. La prescription et l’échange de liens avec des sites
partenaires
La prescription et l’échange de liens avec un site partenaire consistent à demander à
l’administrateur de ce site partenaire de créer des liens sur les pages de son site web
pour en promouvoir le vôtre.
Cette prescription peut être payante ou peut se faire sous la simple forme d’un échange
de liens entre les deux sites.
Dans le cas d’une prescription payante, la rémunération du site prescripteur peut se
faire au prorata du nombre de visiteurs ou du bénéfice que celui-ci génère sur le site
prescrit.
Les intérêts de la prescription et l’échange des liens sont multiples : d’un point de vue
commercial, l’internaute qui est un habitué ou un client du site partenaire, peut trouver
le lien intéressant et ainsi passer plus facilement sur l’autre site.
D’un point de vue technique, plus le site web est prescrit par des sites qui sont bien
référencés sur les moteurs de recherche, plus il augmente ses chances d’améliorer son
propre référencement.
De plus, en acceptant de prescrire le site web, les sites partenaires contribuent à
populariser le site, son activité et ses produits.
Il est bien évident qu’une prescription sur un site partenaire dont l’activité ou le contenu
n’a aucun rapport avec celui de la société se révèlerait totalement inutile et pourrait
nuire à l’image de l’entreprise.
C. Le nom de domaine
Le nom de domaine d’un site correspond à son adresse Internet (exemple :
www.nomdusite.be). La plupart du temps le nom de domaine du site correspond au nom
de l’entreprise, mais il est tout à fait possible de posséder plusieurs noms de domaine
pour un même site.
Étant donné que la façon d’orthographier certains sites web (avec ou sans tiret, au
pluriel ou singulier, etc.), le risque est que l’internaute fasse une faute en tapant
l’adresse dans son navigateur et que cette erreur l’empêche d’y accéder. C’est pourquoi il
est recommandé d’avoir plusieurs noms de domaine pour un même site et de les
rediriger vers celui-ci.
L’autre avantage d’avoir une dénomination multiple est qu’il est possible d’avoir des
noms de domaine autres que le nom de l’entreprise : par exemple le nom d’une action
promotionnelle, le nom d’un nouveau produit, le nom d’un évènement organisé par
l’entreprise, etc.

27
Cela permet à l’entreprise de communiquer sur des actions bien spécifiques et
d’attribuer un nom de domaine à chacune de celles-ci. Par la suite, l’internaute, qui a pris
connaissance d’une de ces actions, aura parfois tendance à taper directement le nom de
l’action comme adresse de site.
Cette technique permet d’augmenter considérablement les voies d’accès au site puisqu’il
est possible de diriger ces noms de domaine directement vers les pages du site concerné
par la dénomination des adresses.
Il est également possible de donner plusieurs extensions à son site comme le .nl, le .fr, le
.eu, etc. surtout quand il s’agit d’une entreprise active dans plusieurs pays.
Exemple : la société de télécommunications Belgacom possède les noms de domaine
www.belgacom.com et www.belgacom.be, mais aussi l’adresse www.belgacomtv.be
pour son offre de télévision numérique via l’ADSL.
Néanmoins, la priorité sera donnée à l’extension .com ou l’extension correspondant au
pays où l’entreprise est établie.
Par extension, la gestion de noms de domaine offre à une entreprise la possibilité de
gérer plusieurs sites web à la fois.
L’utilisation de ces sites « satellites » permet de disposer d’un plus grand nombre de
sources de communication et d’augmenter la visibilité du site « mère ». Ces sites ont
souvent pour but de présenter les nouveaux produits, les campagnes promotionnelles
ou un évènement organisé par l’entreprise. Ils peuvent être créés de manière définitive
ou pour une durée limitée dans le cas du lancement d’un nouveau produit.
Exemple : le fournisseur d’énergie Electrabel a créé début 2008 une campagne
publicitaire sur le thème de l’économie d’énergie et un site www.bonreflexe.be lui a été
dédié. Le site offre la possibilité à l’internaute de déterminer son profil en termes de
consommation d’énergie et il met à la disposition des internautes plusieurs conseils
pour diminuer leur facture d’électricité32.
3. La promotion du site
Le trafic d’un site, on l’a vu, peut être généré par une bonne visibilité, mais aussi par le
déploiement d’outils promotionnels tels que l’e-mailing, l’achat d’espaces publicitaires
sur d’autres sites web, la création d’un blog, la publication de vidéos en ligne ou encore
la réalisation de campagne de buzz marketing.
Ces dispositifs sont utilisés dans une logique de complémentarité, permettant de
générer un trafic beaucoup plus ciblé qu’avec les outils de référencement.
32 http://bit.ly/1fDDLFO, Consulté le 3 mars 2014

28
Il est néanmoins nécessaire de garder une vision d’ensemble et de ne sélectionner que
les outils de promotion les plus pertinents.
Une entreprise ne peut pas faire tout et n’importe quoi sous prétexte qu’elle
communique sur Internet.
A. L’e-mailing
Je présume qu’il n’est pas nécessaire de vous décrire en détail ce qu’est l’e-mailing
puisqu’au moment où vous lisez ces lignes, vous avez probablement reçu un ou deux de
ces messages publicitaires.
Bien qu’il ne soit pas le plus populaire, et auprès de plusieurs personnes, l’e-mail est
considéré mort, il n’en reste pas moins l’outil promotionnel le plus utilisé par les
annonceurs, car il offre pas mal d’avantages33 :
 La gratuité de l’envoi.
 On peut tester rapidement la réactivité des internautes.
 Il peut y avoir un taux de réponses plus élevé que pour certains médias.
 Les taux d’ouverture et de conversion apparaissent clairement.
 On peut créer des liens sur l’e-mail qui vont envoyer l’internaute directement sur
le site web ou des « landing » pages dédiées aux différents produits.
 La fréquence des campagnes d’e-mailing.
 Ce système ne requiert pas de frais d’impression.
La priorité est mise sur la qualité du message envoyé qu’il s’agisse d’un mail adressé à de
nouveaux clients ou d’une newsletter (mail d’information) envoyée aux clients du site.
Le texte du mail ne doit pas être trop long, pour bien faire, il doit pouvoir être lu par
l’internaute sans que celui-ci n’ait à « scroller » (utiliser la roulette de la souris) pour lire
le reste du message.
Le mail promotionnel peut être illustré, par la photo du produit en promotion par
exemple, et doit contenir des liens qui renverront l’internaute sur le site pour qu’il
découvre aussi les autres produits.
Le titre du mail est crucial, car il s’agit du premier message que l’internaute verra, libre
alors à lui d’ouvrir ou de supprimer l’e-mail.
Il s’agit là d’un exercice difficile, car il faut d’une part se démarquer du lot d’e-mails
publicitaires que l’internaute reçoit et d’autre part susciter son intérêt en quelques mots.
SA, 2007, p.249

29
B. L’achat d’espaces publicitaires sur d’autres sites
Après les lettres électroniques à caractère publicitaire dont on a parlé précédemment,
l’achat d’espace publicitaire est certainement l’outil promotionnel le plus répandu sur
internet.
Facile à concevoir et rapide à mettre en place, cette technique souffre néanmoins,
comme l’e-mailing, d’une certaine banalisation de la part des internautes.
Ces espaces publicitaires se présentent sous différentes formes34 :
 Les bannières : espaces publicitaires qui se présentent sous la forme d’un
rectangle et qui proposent un lien direct vers le site de l’annonceur. Ces
bannières peuvent se décliner selon plusieurs formats ; en haut de la page
(lettreboard), verticalement dans la colonne de droite (skyscraper) ou au milieu
de la page (IMU).
 Les « envahissantes » : messages publicitaires qui surgissent inopinément
lorsque l’internaute visite certains sites. Il en existe différents types ; les
animations « flash » qui se superposent à la page consultée, les fenêtres pop-up
qui apparaissent lorsque l’on clique sur un lien et les animations publicitaires qui
s’affichent avant l’accès à certains sites web (splash screen).
 Les « gift » animés : il s’agit de fichiers contenant plusieurs images dont
l’affichage successif donne lieu à une animation. Attirant plus l’attention qu’une
publicité classique, ces animations peuvent être utilisées pour faire passer un
message publicitaire qui comporte plusieurs parties.
Figure 11 - Bannières publicitaire sur le site de web du journal Le Soir35
Dans l’exemple ci-dessus, le site web du journal Le Soir permet au site Mercedes-Benz.be
et à itunes.apple.com/be de placer une bannière publicitaire sur sa page d’accueil.
Lorsque l’internaute cliquera sur l’une de ces deux bannières, il sera instantanément
redirigé sur le site de l’annonceur.
34 http://bit.ly/1feeAPj, Consulté le 4 mars 14
35 www.lesoir.be consulté le 5 mars 2014

30
C. Les médias sociaux
Qui ne connaît pas, à l’heure actuelle les réseaux sociaux ? En effet, il est impossible de
passer à côté de ces technologies qui ont bouleversé nos habitudes et ont rendu la
communication avec les proches à l’autre bout du monde tellement simple. De nos jours,
ces réseaux sociaux sont devenus incontournables. Certaines sociétés les considèrent
comme un outil de travail innovant et efficace.
Quelques chiffres :
Près de 70% de la population belge utilise les réseaux sociaux. Ils y passent en moyenne
5,9 heures36. Les grandes entreprises, qu’elles soient internationales ou non, sont de
plus en plus fidèles aux médias sociaux. Cependant, en 2013, alors que 40% des
entreprises dans le reste du monde sont déjà fidèles à ces réseaux sociaux, nous
constatons que 13% seulement des entreprises belges y ont consacré une partie de leur
budget marketing37.
I. Facebook :
Créé en 2004 par Marc Zuckerberg à l’université de Harvard et accessible au grand
public depuis 2006, Facebook est sans doute le réseau social le plus mondialement
connu. A ce jour, Facebook compte 1.23 milliard utilisateurs actifs dans le monde38, dont
plus de 5 millions de Belges39.
Facebook est généralement considéré comme un réseau de proximité. Son objectif est
d’offrir la possibilité à ses abonnés de rester en contact les uns avec les autres et de
partager du contenu (statut, vidéos, photos, musique, etc...).
Il faut savoir que Facebook compte deux types de profil :
Les profils des personnes : il s’agit du profil de base de Facebook. Depuis les dernières
modifications de ses conditions d’utilisation40, le réseau limite ce type de profils aux
personnes physiques.
Les pages : il s’agit de profils destinés aux personnes morales. Ce sont des profils
professionnels utilisés par des entreprises, ou tout type d’organisation. Ces pages offrent
une grande opportunité aux entreprises de se faire connaître du grand public et de faire
la promotion de leurs produits.
36 http://bit.ly/1k5DFJp, Consulté le 14 avril 2014
37 http://bit.ly/1fiqtUi, Consulté le 14 avril 2014
38 http://prn.to/1e5Iy0l, Consulté le 11 avril 2014
39 http://bit.ly/PDz3kh, Consulté le 11 avril 2014
40 Conditions d’utilisation de Facebook, sur http://on.fb.me/1cwZ2RJ, Consulté le 02 avril 2014

31
II. Twitter
Twitter, un peu moins utilisé que Facebook en Belgique, est un réseau social de
« microblogging », qui existe depuis 2006. A ce jour, Twitter compte près de 241 millions
de comptes dans le monde, dont 1,1 million de comptes belges.41
Sur Twitter, les profils s’articulent autour des personnes morales ou physique sans
distinction, sous la forme @Nomdecompte.
Quelques spécificités de Twitter : les utilisateurs peuvent poster des messages
(appelés tweets) pour partager une information ou du contenu, se limitant à 140
caractères. La précision est donc de rigueur et la rapidité de l’échange d’informations,
son atout. Twitter est d’ailleurs de plus en plus apprécié par les médias séduits par la
circulation rapide de l’actualité et, par le suivi « en direct , en instantané, de l’évolution
d’un événement.
On peut dire que le succès d’une entreprise sur Twitter se voit par le nombre des
abonnés de son profil.
III. Google+
Arrivé plus tardivement, en juillet 2011, Google+ reprend certaines fonctionnalités de
Twitter et Facebook. La grande spécificité de celui-ci est que son fonctionnement tourne
autour de cercles de connaissances. Les utilisateurs regroupent leurs contacts par
cercles et peuvent adapter leur communication en fonction de ces cercles de
connaissances (ex : amis, membres de la famille, collègues…).
Un gros avantage de Google+, c’est son intégration au sein même de tous les services
proposés par Google. Un seul et même compte utilisateur permet l’accès à tous les
services de Google.
Cependant Google+ ne connait pas, pour l’instant, un grand succès. La rareté des
utilisateurs présents engendre le peu de contenus ou de messages, décourageant les
utilisateurs à s’inscrire ou à y être actifs42. Cela étant dit, il s’agit d’un réseau encore
jeune. Il faut donc voir comment celui-ci évoluera dans les mois à venir.
41 http://bit.ly/1inP6tm, Consulté le 02 avril 2014
42 http://bit.ly/1lVyIIA, Consulté le 02 avril 2014

32
IV. LinkedIn
Créé en 2003, LinkedIn se veut être le réseau le plus professionnel et, est reconnu dans
son domaine en tant que tel. Son objectif est de tisser des liens entre les acteurs du
monde professionnel, afin de favoriser les collaborations et le recrutement de personnes
qualifiées.
Les profils se présentent sous la forme de véritables curriculum vitae, permettant de
retracer facilement le parcours professionnel de ses membres.
La plateforme permet également la création de groupes afin de faciliter les discussions
professionnelles autour d’un sujet. Ces groupes peuvent également être créés depuis les
profils d’entreprises, permettant ainsi l’interaction entre l’entreprise et sa communauté.
En France, son grand concurrent Viadéo est un réseau social de même type de
fonctionnement.
V. Les outils de mesure
Pour la gestion des réseaux sociaux sur lesquels vous vous trouvez, il existe une série
d’outils de mesure. En voici quelques exemples :
 Klout.com : Klout, vous permet de mesurer votre influence sur vos réseaux
sociaux auprès des personnes qui vous suivent.
 Reppler.com : Reppler permet de mesurer votre réputation et la qualité du
contenu que vous partagez.
 Google Analytics : vous permet d’analyser votre audience Internet, l’efficacité de
votre communication, la fréquentation de votre site ou de vos profils par les
internautes. Il fournit également des propositions d’amélioration.
Reppler et Google Analytics sont majoritairement utilisés par des entreprises ou
des marques. Ces trois types d’outils de mesure, Klout, Reppler et Google
Analytics, sont très importants pour les entreprises puisqu’ils leur permettent de
fournir des évaluations chiffrées de la présence en ligne de l’entreprise.

33
D. Les blogs
Le blog (association des mots web et log) est une forme de site web correspondant à une
chronique en ligne43.
Il est géré par un ou plusieurs administrateurs qui rédigent et affichent des articles sur
différents sujets.
Un internaute, qui visite le blog, peut laisser son avis (un commentaire) sur un article
qu’il a lu. S’il reste une forme de divertissement pour certains, le blog représente un
fabuleux outil de communication et de promotion pour les entreprises.
Une société qui a son blog, peut communiquer régulièrement et de manière plus
informelle sur des sujets qui concernent l’entreprise, ses produits, ses promotions, son
actualité, ses évènements, etc.
L’interactivité existante entre l’internaute et le blog, par le biais des commentaires,
permet à l’entreprise d’évaluer directement la perception et les réactions qu’ont les
consommateurs face au lancement d’un nouveau produit, d’une campagne
promotionnelle, d’une actualité de la société, etc.
L’administration d’un blog exige des mises à jour quotidiennes et une gestion
permanente du contenu. Un blog qui ne vit pas est un blog qui risque de n’intéresser
personne.
À défaut de posséder son propre blog ou pour augmenter le poids promotionnel, une
entreprise peut faire appel à des blogs indépendants (qui ne dépendent pas d’une
société commerciale) afin qu’ils intègrent quelques articles vantant les mérites de leurs
produits.
E. Les vidéos en ligne
La technologie du réseau Internet a évolué à un tel point qu’il est désormais possible de
regarder et de publier des vidéos en ligne. Le nombre de sites commerciaux qui utilisent
la vidéo a littéralement explosé ces dernières années.
En effet, pour une entreprise, l’utilisation de la vidéo est l’outil de promotion le plus
persuasif, car elle génère un trafic plus important sur le site et permet dans certains cas
de doper les ventes.
Cette intégration de la vidéo dans la campagne promotionnelle d’un site peut s’effectuer
de deux manières différentes :
SA, 2007, p.249

34
 Intégrer la vidéo directement sur le site web afin de présenter les produits dans
un contexte où ils sont utilisés.
L’utilisation des témoignages soit d’un expert, d’une personne célèbre ou encore
d’un client satisfait permettra de renforcer la crédibilité des produits vendus sur
le site.
 Intégrer la vidéo dans un portail dédié exclusivement au partage de vidéos telles
que YouTube44 et Daily Motion45.
Ces portails sont très populaires. Les internautes regardent les vidéos et peuvent
les envoyer à leurs amis contribuant ainsi à propager le message publicitaire
entre les internautes eux-mêmes.
Figure 12- Vidéo publicitaire d'Electrabel sur YouTube46
Dans l’exemple ci-dessus, le fournisseur belge d’électricité et gaz Electrabel publie
régulièrement ces vidéos publicitaires sur le célèbre portail vidéo YouTube.
44 www.youtube.com
45 www.dailymotion.com
46 http://bit.ly/1inPg3R, Consulté le 3 mars 2014

35
F. Les campagnes de buzz marketing
Le buzz (bourdonnement en anglais) est une technique marketing consistant, comme
son nom l’indique, à faire du bruit autour d’un nouveau produit ou d’une offre47. Proche
du marketing viral, il en diffère par la maîtrise du contenu du message publicitaire.
L’objectif du buzz Marketing sur Internet est de faire en sorte qu’un effet de bouche-à-
oreille se créé entre les internautes et ce, en donnant l’impression qu’aucun annonceur
n’est à l’origine de l’information transmise.
Les annonceurs ont donc intérêt à être totalement invisibles pour ne pas altérer la
crédibilité du message. Rien ne se fait gratuitement et le succès d’une campagne de buzz
marketing dépendra de l’intérêt que les internautes auront à véhiculer le message.
Son contenu doit offrir une contrepartie suffisamment motivante pour que d’une part
l’internaute le lise, et que d’autre part il veuille le transmettre à d’autres internautes.
Il peut s’agir d’une opportunité de gagner quelque chose (concours, codes
promotionnels, coupons de réduction, etc.) ou de bénéficier d’un service gratuit (frais de
port et de livraison offerts, installation gratuite, etc.).
Le caractère exclusif du message peut également concourir à valoriser le destinataire
pour autant que le lien avec la marque ne donne pas la sensation à l’internaute que
l’annonceur veuille absolument lui faire acheter quelque chose sur le site.
Le succès d’une campagne de buzz marketing dépendra également de la capacité de
l’annonceur à identifier et persuader les leaders d’opinion sur internet.
Les leaders d’opinion ne sont pas forcément des personnes célèbres. Il s’agit en réalité
de personnes qui bénéficient d’une telle réputation et d’une telle crédibilité dans leur
entourage qu’on leur fait immédiatement confiance : s’ils le disent, c’est que c’est vrai !
Ainsi un leader d’opinion peut être aussi bien un adolescent qui tient un blog populaire
qu’un diététicien qui donne des recommandations sur un forum santé : le but est qu’ils
croient au produit et qu’ils en parlent autour d’eux.
Par exemple, la société Coca-Cola fait son buzz à la sortie du film Skyfall48 et défie donc
ses consommateurs pour qu’ils puissent libérer le « 007 » en eux, dans le but de booster
les ventes du Coca Zéro.
Ainsi, mêlant le ludique au marketing sous-jacent, la société Coca-Cola a fait courir à
toute vitesse les participants « OO7 » d’un distributeur de boissons jusqu’à une
plateforme, en moins de 70 secondes, et ceci en passant les obstacles que Coca-Cola avait
disposés sur leur passage, dans le but de gagner deux places de cinéma exclusives pour
007 Skyfall.
47 http://bit.ly/1pBDNaX, Consulté le 3 mars 2014
48 http://bit.ly/1k5Ehif, Consulté le 3 mars 2014

36
Cette campagne illustre parfaitement le buzz marketing, car dans ce cas-ci, les places de
cinéma gratuites vont amener plus de gens à faire véhiculer le message de Coca-Cola.
Une entreprise peut attendre du buzz marketing qu’il accélère la décision d’achat,
augmente le nombre de clients et en intensifie la fréquence d’achats du produit.
S’il est parfaitement maîtrisé, le buzz marketing sur Internet sera un fabuleux outil
promotionnel, sans toutefois faire des miracles.
Si une entreprise tente de promouvoir des produits de qualité médiocre qui ne tiennent
pas leurs promesses, les internautes auront vite fait de découvrir la supercherie et ne
manqueront pas de faire part de leur insatisfaction au sein de leur réseau social.
L’entreprise qui utilise ce système de marketing, à la fois efficace et novateur, devra
donc tenir compte de l’impact important de l’avis des internautes qui n’hésiteront pas
une seconde à faire tomber le couperet !

37
V. ORIGINES DE LA MONTÉE DE L’E-COMMERCE
1. Internet : un média en pleine croissance
En Belgique, en moyenne, une personne regarde la télévision 15 heures par semaine,
écoute la radio pendant 15,6 heures, lit les journaux et les magazines pendant
respectivement 4,5 heures.
On estime qu’une personne passe en moyenne 13,6 heures par semaine à surfer sur le
Web, ce qui place Internet en troisième position des médias les plus utilisés par les
consommateurs.
A des fins de marketing, ce jeune média est fort prisé par les entreprises et son potentiel
de croissance régulièrement mesuré.
Cette croissance se traduit en termes d’investissement publicitaire par les annonceurs.
Comme démontre le schéma ci-dessous, l’investissement en espaces publicitaires sur
Internet en Belgique est en constante évolution depuis 2004.
Figure 13 - L’évolution des investissements médias entre 2006-201049
Une étude menée en 2010 par UBA50 a confirmé la croissance des investissements
publicitaires sur Internet en Belgique.
Avec une progression de +13% en juin 2011, la pub en ligne représente 332 millions
d’euros bruts ce qui la place au troisième rang des médias privilégiés par les
annonceurs.
49 http://bit.ly/1nPPiXB, Consulté le 2 avril 2014
50 Union Belgique des Annonceurs

38
2. Le phénomène Web 2.0
L’expression Web 2.0 est devenue incontournable dans l’univers des internautes. Ce
Web « nouvelle génération » est caractérisé par la possibilité qu’ont les internautes de
créer eux-mêmes leur propre contenu sur Internet.
Dans sa forme originale, le Web était plus considéré comme un outil de visualisation et
de diffusion d’information que comme un outil interactif. Les pages Internet étaient
statiques et rarement mises à jour.
Aujourd’hui, les sites labellisés Web 2.0 conjuguent à la fois la technologie qui permet à
l’internaute :
1° de mettre le site à jour en permanence et,
2° de pouvoir interagir avec les éléments du site qu’il est en train de consulter.
Un autre phénomène est apparu, les consommateurs se transforment peu à peu en
« consom’ acteurs » : en effet avec la participation toujours plus forte, l’internaute
possède également un pouvoir d’influence. Les forums, les réseaux sociaux et les
commentaires en ligne sont autant d’outils utilisés pour communiquer sur leurs
expériences. La communication traditionnelle dit de la marque s’en retrouve de plus en
plus bouleversée par les échanges directs entre les consommateurs.
Les sites tels que Myspace, YouTube, Seconde life ou encore Facebook illustrent
parfaitement ce phénomène.
Sur ce type de site, les utilisateurs partagent du contenu qu’ils ont eux-mêmes créé,
échangent leurs avis sur divers sujets, font circuler des photos et des vidéos,…
Ils vont ainsi se tisser une toile personnelle, interactive qui sera une sorte de réseau,
dont ils maîtriseront leur influence réciproque.
Ces espaces d’échange entre consommateurs sont une mine d’or pour les annonceurs
qui se greffent au sein même de ces communautés virtuelles en créant des liens
commerciaux en rapport avec les sujets traités.
Dans l’exemple ci-dessous, l’artiste Rihanna profite de sa présence sur MySpace pour
annoncer la sortie de ses albums ainsi que ses futurs concerts.
Figure 13 - MYSPACE MUSIC, UN ESPACE DE PROMOTION POUR L'ARTISTE RIHANNA51
51 http://bit.ly/1pBE6Cu, Consulté le 11 mars 2014

39
Autre exemple encore plus marquant, sur Facebook, le réseau social qui vous permet de
partager des informations sur vos amis et de retrouver ceux que vous avez perdus de
vue, les sociétés en profitent pour créer leur propre réseau social afin de se faire
connaître ainsi que leurs produits.
C’est le cas de Fnac.be, qui a créé ses différentes pages Facebook dans les langues de ses
clients afin de se faire connaitre du grand public et de promouvoir ses produits.
Figure 14- La page officiel de Facebook52
Figure 15 - Publicité sur facebook pour fnac high-tech
Les réseaux sociaux tels que Facebook, permettent aux sociétés, qui y sont présentes, de
cibler avec précision les personnes qu’ils souhaitent toucher d’après toute une série de
critères tels que : l’âge, le sexe, les origines, le milieu professionnel, les loisirs, etc.
Par cette technique la société commerciale s’intègre dans la communauté virtuelle,
l’internaute a la possibilité de communiquer avec l’entreprise et n’aura donc pas
l’impression qu’il s’agit d’une page à caractère uniquement promotionnel.
52 http://on.fb.me/1h0rNGF, Consulté le 11 mars 2014

40
3. L’e-commerce 2.0
Si on parle de Web 2.0 comme la possibilité pour les internautes d’interagir avec l’outil
Internet et les autres internautes, on parle également d’e-commerce 2.0, que l’on appelle
aussi « S-Commerce » c’est-à-dire le social commerce, qui est la possibilité pour les
internautes de faire les achats en communauté53.
Le site américain Amazon.com54, concurrent électronique direct de la Fnac, est un
précurseur dans ce domaine.
Voilà déjà quinze ans que ce site de vente de livres, de CD et de DVD intègre l’avis de ses
clients sur les produits qu’ils ont achetés55.
Cette technique qui paraissait risquée à ses débuts se relève au final l’un des éléments
moteur qui a fait le succès du site puisque 35% des ventes sont effectuées grâce au
message de recommandation56. La plupart des clients du site prennent en compte les
avis des clients précédents avant d’effectuer l’achat, même si ces commentaires sont
souvent filtrés par les administrateurs du site.
L’e-commerce 2.0 va encore plus loin. Il ne s’agit plus seulement de messages de
satisfaction publiés sur le site commerçant par des consommateurs satisfaits de leurs
achats, mais bien de tous types d’avis laissés, quel que soit l’endroit, sur le site.
Comme le démontrent les schémas ci-dessous, la page d’accueil n’est plus la seule voie
d’accès au site.
L’internaute peut désormais accéder directement à certaines pages ciblées du site sans
devoir passer par sa page d’accueil.
En fonction de ce que cherche l’internaute, il sera amené à consulter des pages sans lien
direct avec le commerce en ligne, mais qui, grâce à un système de lien, sera directement
dirigé vers la page du produit qu’il recherche.
Figure 16 - Schéma représentant la structure d'un site commercial et ses voies d'accès avant et après l'e-
commerce 2.057
SA, 2007, p.209
54 www.amazon.com
55 http://cbsn.ws/QOvOaG, Consulté le 8 mars 2014
56 http://bit.ly/1nvwsYh, Consulté le 8 mars 2014
57 CAVAZZA F., E-commerce 2.0. Exploitez les nouveaux leviers de performance, SQLI. Disponible sur :
http://bit.ly/1lg19hK, Consulté le 9 mars 2014

41
L’avantage est que cela n’exige aucune intervention technique de l’éditeur du site
commerçant. Ce sont les internautes et les autres sites qui créent eux-mêmes ces liens
commerciaux.
L’e-commerce 2.0 n’est pas une révolution technologique en soit, mais il permet à
l’internaute, lors de son processus d’achat, de se retrouver dans une structure plus
souple et beaucoup moins linéaire qu’avant.

42
VI. SITUATION DE L’E-COMMERCE EN BELGIQUE
1. L’e-commerce en Europe
Il est important, dans le cadre de ce chapitre, de situer le commerce électronique belge
par rapport à un ensemble plus vaste : l’Europe.
Souvent à la traîne dans bon nombre de domaines et surtout en matière de technologie,
l’Europe a longtemps accusé un retard important par rapport aux marchés électroniques
Américains et Japonais.
Fin de l’année 2002, le marché européen de l’e-commerce a complètement changé la
donne en devançant pour la première fois le marché américain faisant presque oublier
son fameux retard commercial.
L’e-commerce européen a profité d’un ralentissement significatif de la croissance du
commerce en ligne américain pour s’imposer.
Selon le cabinet de consultants Forrester Research, ce ralentissement était dû au fait que
le marché américain était arrivé à son stade de maturité et n’était donc plus épargné par
une consommation globalement en baisse58.
Les grands acteurs de cette nouvelle ère du commerce électronique sont sans conteste
les commerçants anglais qui n’ont cessé de faire évoluer l’e-commerce européen depuis
2002 avec une progression de près de 29% du chiffre d’affaires entre 2004-200559.
Aujourd’hui, il y a en Europe près de 250 millions d’acheteurs en ligne avec une dépense
annuelle de plus ou moins 2040€ en 2013. On estime que la part d’économie Internet en
Europe, actuellement de 3,5% pourrait doubler en 2016 et tripler en 202060.
58 Forrester Research cité sur : http://bit.ly/1jR8hNq, Consulté le 3 mars 2014
59 Jupiter Research cité sur : http://bit.ly/1jR8pN5, Consulté le 3 mars 2014
60 http://bit.ly/1inQ8Wn, Consulté le 02 avril 2014

43
2. L’e-commerce en Belgique (étude quantitative)
A l’image de ce qui se passe un peu partout en Europe, le commerce électronique en
Belgique a vraiment décollé en 2005.
FEVAD, l’association de ventes à distance (ventes par Internet, téléphone,
correspondance, etc.) avance alors un chiffre d’affaires de 1,8 milliard d’euros soit une
augmentation de 20% par rapport à 2013, et une chiffre d’affaires global de l’e-
commerce en Belgique61 de 2,6 milliards d’euro. On remarque également une
augmentation du nombre d’internautes de près de 7% en 1 an62.
Durant cette année, 72% d’internautes belges ont effectué en moyenne 6 achats sur
Internet pour un montant moyen de 170 euros par mois.
Les sites de commerce qui remportent le plus de succès chez les consommateurs belges
sont ceux de vente de vêtements, les sites de billetterie en ligne (concert, théâtre, etc.),
les sites de réservation de billets d’avion et les librairies en ligne63.
En 2005, il y avait en moyenne 3 nouveaux sites marchands par jour64. Aujourd’hui,
Comeos (association porte-parole du Commerce et des services en Belgique)
communique un nombre de 42.000 sites commerciaux offrant aux internautes belges de
répondre à leurs besoins en ligne65.
Parallèlement au succès croissant de l’e-commerce en Belgique, la possibilité de pouvoir
accomplir des tâches administratives via Internet (e-gouvernement) ainsi que gérer ses
comptes bancaires rencontre de plus en plus de succès.
Selon l’étude de la Direction générale Statistique et Information économique (SPF
économie), 57% des internautes belges ont utilisé les services publics en ligne en 2012
et 42% ont déclaré être intéressés par ces services66.
Ainsi que les services « tax-on-web » du portail fédéral www.belgique.be incite les
citoyens à remplir leur déclaration en ligne plutôt que de manière traditionnelle.
Cela démontre bien qu’au-delà de la possibilité de faire ses achats à distance, il y a un
véritable engouement pour l’outil Internet et pour tout ce qu’il permet de réaliser.
61 Volume des ventes en ligne réalisées en Belgique
62 L’e-commerce en Belgique. Retour sur 2013, Disponible sur : http://bit.ly/1io40FQ, Consulté le 2 mars
2014
63 http://bit.ly/1kfJrtz, Consulté le 2 mars 2014
64 VAN OVERSTRAETEN M., « L’e-commerce belge décolle enfin », La libre Belgique, [21 novembre 2001],
Disponible sur : http://bit.ly/1fDFxql, Consulté le 2 mars 2014
66 http://bit.ly/1hxHmcy, Consulté le 2 mars 2014

44
3. Les raisons du succès de l’e-commerce en
Belgique
A. L’informatique à la portée de tous
La diminution constante des prix du matériel informatique a certainement largement
contribué au succès de l’e-commerce.
A l’heure actuelle, rare sont les PME qui ne disposent pas de matériel informatique ou
d’une connexion Internet.
Chez les particuliers, en quête à une réponse à leurs besoins (scolaires, professionnels
ou simplement par choix ludique …) et compte tenu des revenus mensuels de chaque
ménage, la question de l’achat ou non d’un ordinateur familial se pose de moins en
moins et la question d’un accès à Internet s’impose comme une évidence.
B. Des internautes de plus en plus jeunes
57% des jeunes de plus de 15 ans sont des internautes qui sont déjà très impliqués par
la notion de commerce en ligne67.
En effet, cette génération a été éduquée dans l’ère du digital dont les modes de pensée et
d’action diffèrent complètement et se verra confrontée à la frénésie de l’achat sur
Internet.
Cette nouvelle génération de cyber-consommateurs est une aubaine pour les grandes
enseignes de vente en ligne qui développent de plus en plus de systèmes de micro
paiements par GSM (par sms, appel téléphonique, Paypal, Allopass68) qui n’exigent pas
que l’enfant soit majeur pour effectuer la transaction.
Ce type de paiement offre l’avantage d’être accessible par tous, mais aussi pour ce jeune
public d’être confronté au danger des achats virtuels et dont la déontologie serait
d’éduquer ces jeunes clients au e-commerce et au paiement en ligne (cfr. Code de
déontologie en Belgique, pg.48).
68 www.allopass.com, Consulté le 14 mars 2014

45
C. La sécurisation des paiements en ligne et la protection
du consommateur
Avec d’une part, la sécurisation des moyens de paiement en ligne et d’autre part la mise
en place de protocoles de confidentialité des informations fournies, la confiance de
l’internaute pour le paiement en ligne augmente.
Ces deux mécanismes permettent d’assurer à l’acheteur la bonne réalisation de son
paiement en ligne et la non divulgation des coordonnées bancaires de celui-ci.
Pour cela, le vendeur doit mettre en place un système de ‘tiers de confiance’ : il s’agit de
sociétés intermédiaires entre la société de commerce en ligne qui met en place ce
système et les sociétés qui gèrent les moyens de paiements tels que Visa, Mastercard,
Maestro, Bancontact, etc.
Ces sociétés développent des systèmes permettant d’assurer au maximum la sécurité
des transactions effectuées sur les sites Web. Les sociétés SSL69, Ogone70 et Paypal71 sont
les plus connues et les plus sollicitées.
Le schéma qui suit illustre la façon dont un serveur sécurisé est en mesure de protéger
les renseignements qui circulent entre le consommateur et le client.
72
Lorsque, lors du processus d’achat sur Internet, l’acheteur doit rentrer ses coordonnées
bancaires (son nom, son numéro de carte de crédit, la date de validité de la carte et le
code de sécurité), il passe de la page Web du commerçant à celle de la société de
paiement, mais celle-ci garde le design du site du commerçant afin de rassurer le
consommateur qui pourrait penser qu’il est sorti du site.
69 www.ssl.com
70 www.ogone.com
71www.paypal.com
72 http://bit.ly/1hAzK4t, Consulté le 28 mars 2014

46
Figure 17 - Site de Fnac73 : paiement en ligne sur la page sécurisée de la société de paiement
Pour le vendeur, ces tiers de confiance gèrent les mouvements financiers entre le site
Web et les banques. Cela permet, entre autres, de vérifier qu’il n’y a pas fraude ou que la
carte bancaire utilisée n’a pas été volée.
En Belgique, les mœurs évoluent et de plus en plus de gens font confiance au commerce
électronique. D’après le bilan d’ATW, on constate que les cybercommerçants belges ont
réalisé un chiffre d’affaires de 285 millions d’euros en 2013. C’est une hausse de 21%
par rapport à 2012.74
Selon Peter De Clauwe, ‘chef operating officer’ d’Ogone, la raison pour laquelle le
consommateur belge a davantage confiance en la sécurité des paiements sur Internet est
que :
a) une meilleure information du consommateur sur les moyens de sécurisation des
paiements et,
b) par la même occasion, l’influence exercée par les banques qui incitent leurs
clients à effectuer leurs opérations bancaires en ligne.
Cela a pour effet de diminuer les écueils relatifs au seuil d’accès à l’e-commerce. A
l’avenir, les consommateurs seront de moins en moins réticents à effectuer leurs
paiements sur Internet pour autant qu’ils soient continuellement informés sur
l’évolution du paiement en ligne.
Selon le bilan d’e-commerce de 2013, réalisée par AWT, 56 % des Belges font
régulièrement des achats sur Internet, tandis que 79% d’entre eux ont déjà réalisé au
moins un achat électronique dans leur vie75.
73 www.fnac.be
74 http://bit.ly/1io40FQ, Consulté le 27 mars 2014
75 http://bit.ly/1io40FQ, Consulté le 27 mars 2014

47
D. Les supermarchés on-line
Malgré l’augmentation du temps de travail et la diminution du temps libre, les gens ont
sans cesse la sensation de manquer de temps.
Et pourtant, les facilités en matière de processus d’achat sont de plus en nombreuses.
De nos jours, les courses hebdomadaires ou mensuelles peuvent se faire d’un simple clic
de souris auprès des grands enseignes de distribution qui se sont lancées dans
l’aventure du commerce électronique.
Finies les longues files d’attente, parfois interminables, aux caisses des supermarchés.
Dorénavant, en choisissant de faire ses courses en ligne, le consommateur bénéficie de
plus de temps libre pour se consacrer à d’autres tâches et aussi à des loisirs, grâce au
temps gagné.
En Belgique les enseignes Colruyt76, Carrefour77 et Delhaize78 ont pris le pari du
commerce électronique pour répondre aux besoins des consommateurs « pressés » ou
pour qui, faire ses courses est synonyme de corvée.
Les sociétés, Colruyt au travers de ses services Collect&Go, Carrefour au travers de son
e-shop et Delhaize également, ciblent ce type de consommateurs qui, pour diverses
raisons, n’ont pas le temps ou l’envie, d’effectuer leurs achats en magasins.
Dans ces cas, soit le consommateur accepte de se rendre au point de vente pour y
chercher les marchandises qu’il a au préalable commandées sur le site Web, soit il se
voit directement livrer les marchandises à son domicile.
Il s’agit d’un pari réussi pour ces enseignes puisque le chiffre d’affaires des activités du
commerce en ligne Collect & Go et Collivery du groupe Colruyt a augmenté de 37%
depuis le premier janvier 200679.
La société Delhaize propose également un service de livraison à domicile via son site
Web, mais contrairement au Collivery de Colruyt, le service Caddy Home n’est pas né sur
Internet. Créé il y a 14 ans, Caddy Home permettait déjà aux consommateurs, qui ne
souhaitaient pas faire leurs achats en magasins, de se faire livrer leur commande à
domicile.
Pour cela, le client pouvait obtenir un catalogue papier sur simple demande, y faire son
choix et le transmettre par fax ou par téléphone.
Dans le cas du service de livraison de Delhaize, Internet est simplement venu se greffer
sur des moyens de commandes à distance, déjà existant, afin de répondre aux besoins
actuels des consommateurs.
76 http://bit.ly/1mNHBDS, Consulté le 27 mars 2014
77 http://bit.ly/QI5grQ, Consulté le 27 mars 2014
78 http://bit.ly/1h0tFPu, Consulté le 27 mars 2014
79 http://bit.ly/1io4YSB, Consulté le 02 avril 2014

48
E. L’opportunité d’évoluer
Le commerce électronique offre la possibilité de faire évoluer son entreprise. Dire
qu’une entreprise, qui tire ses origines du commerce traditionnel, ne pourrait pas percer
dans le marché de l’e-commerce se révèle être complètement erroné.
Une entreprise commerciale classique peut très bien développer son activité sur un
autre type de marché que celui pour lequel il est habitué.
Cependant, il faut reconnaître qu’en Belgique, beaucoup de sociétés, cloisonnées dans
un secteur de marché qui n’évoluait plus ou très peu, ont réussi à relancer leurs activités
grâce au commerce électronique.
Par exemple pour la société de vente par correspondance, « La Redoute Belgique », qui
est une enseigne française de vente par correspondance et plus généralement de vente à
distance, membre du groupe Redcats.
Présente depuis près de 20ans en Belgique, La Redoute y tient la troisième place du
marché belge de la vente à distance derrière Les 3 Suisses et Neckerman.80
Néanmoins, le marché de la vente à distance ne représente qu’une petite partie du
marché de la distribution en Belgique.
C’est pourquoi l’idée est venue de faire évoluer l’activité de la filiale belge vers le
commerce électronique.
Le site Internet commercial www.Laredoute.be s’est ouvert en 2003. Résultat :
aujourd’hui, Laredoute.be est devenue le n°1 des sites de vente de vêtements en
Belgique avec 35 000 visiteurs par jour, si bien que le site représente maintenant 40%
du chiffre d’affaires de la filiale.
Le cas de la filiale belge de La Redoute témoigne bien que l’e-commerce peut servir de
tremplin pour « rebooster » les ventes d’une entreprise en perte de vitesse.
La Redoute a su réagir à temps et a utilisé les changements technologiques de l’époque
pour faire évoluer son activité tout en restant à l’écoute des besoins du consommateur.
80 http://bit.ly/1kfKeuD, Consulté le 02 avril 2014

49
VII. AVANTAGES ET INCONVÉNIENTS DU MARCHÉ
ÉLECTRONIQUE BELGE
Outre les avantages et inconvénients inhérents à tout commerce électronique quelle que
soit sa localisation, la Belgique, comme bon nombre de pays où l’e-commerce s’est
développé, dispose de caractéristiques propres en matière d’e-commerce.
Ainsi on peut citer comme principaux leviers :
La croissance de l’e-commerce en Belgique : Comme on l’a vu précédemment, l’e-
commerce en Belgique représente un chiffre d’affaires de 1.8 milliard d’euros. Même si
son évolution n’est pas aussi importante que dans d’autres pays comme l’Allemagne ou
l’Angleterre, la Belgique n’en reste pas moins un acteur important de l’e-commerce en
Europe.
Cette croissance peut offrir la possibilité à de jeunes entrepreneurs belges de lancer leur
propre business sur Internet.
La taille de la Belgique : un peu plus de 11 millions d’habitants répartis sur un
territoire assez réduit (30 500 km2), ce qui permet de couvrir rapidement le marché et
fait donc de la Belgique le marché test par excellence.
L’autre atout géographique du pays est sans nul doute le fait d’être le point de rencontre
de deux cultures très différentes avec, au Nord, une population aux racines germaniques
donc plus sensible au rapport qualité-prix et au Sud, une population plus latine qui est
plus émotionnelle dans ses choix de produits81.
L’existence d’un label : le label BeCommerce regroupe des entreprises qui vendent des
produits ou des services aux consommateurs en Belgique via Internet, par catalogue ou
par correspondance.
L’objectif du label BeCommerce est de stimuler la confiance des consommateurs aussi
bien dans les achats à distance effectués sur Internet que dans les achats effectués par
catalogue ou par correspondance, et cela dans l’intérêt des consommateurs et des
vendeurs.
Les entreprises, arborant ce label, sont membres de la BDMA (Belgian Direct Marketing
Association) et comme la plupart des organismes qui proposent ce type de protection
pour les consommateurs on-line, le label BeCommerce exige de ses membres qu’ils
respectent un code de déontologie établi.
81 DRESSE Isabelle, « Le Belge, goûteur des marques », http://bit.ly/1lSXYLq, Consulté le 28 mars 2014

50
Les exigences quant à l’attribution du label BeCommerce82 concernent d’une part, une
obligation de donner au consommateur des informations complètes sur l’entreprise, les
produits ou services vendus, la protection de la vie privée, les méthodes de paiement et
les conditions générales de vente et d’autre part, d’assurer le respect du processus de
commande, l’exécution de la commande, un service après-vente de qualité, un
traitement efficace des litiges et la protection des mineurs.
Tout commerçant qui manquerait au code de déontologie établi par BDMA se verra
automatiquement déchu du droit de posséder le label BeCommerce.
L’intervention de l’Etat : L’Etat belge a mis en place diverses structures administratives
telles que l’AWT afin de développer l’économie électronique au niveau régional.
L’agence wallonne de télécommunications est un établissement public wallon chargé de
la promotion et de la diffusion des Technologies de l’Information et de la
Communication (TIC) en Région wallonne. Elle a été créée le 25 février 1999 à l’initiative
du Gouvernement.
Sa mission est de promouvoir les TIC en Région wallonne, sur les plans de la production,
de la communication et de l’utilisation.
Dans le cadre de sa mission de promotion des TIC, l’agence poursuit les objectifs
généraux suivants83 :
 La mise à disposition à tous les acteurs du secteur des TIC, régionaux et
internationaux, de toutes les informations récoltées concernant les TIC en
Wallonie entre autres au travers d’enquêtes ou au travers de bases de données
récoltées auprès d’entreprises du secteur TIC en Wallonie ;
 Le développement de « vitrines technologiques », et les moyens de les démontrer,
sur des sujets précis afin d’en illustrer la faisabilité.
 La mise à disposition aux entreprises qui ne sont pas encore actives sur le marché
électronique, d’un outil qui va leur permettre d’évaluer l’intérêt du
développement d’une stratégie d’e-business en Belgique.
 La mise en place d’actions de promotion auprès des publics cibles afin
d’améliorer la pénétration des TIC en Wallonie et de diminuer le risque de
fracture numérique.
82 http://bit.ly/1io5n7p, Consulté le 30 mars 2014
83 Présentation de la mission générale de l’AWT dans le contrat de gestion 2008-2012, mission générale de
l’AWT [Mis à jour le 06/08/2013], Disponible sur : http://bit.ly/1inRBvJ, Consulté le 30 mars 2014

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On note également quelques freins à l’e-commerce en Belgique :
Les différences linguistiques : bien que présentée précédemment comme un atout du
commerce en Belgique, cette différence linguistique peut également être un handicap
pour les PME qui souhaitent se lancer dans l’e-commerce dans notre pays puisqu’il doit
atteindre deux catégories de consommateurs très différents : on ne vend pas un produit
de la même manière selon qu’on se trouve en Flandre, en Wallonie ou en région
bruxelloise.
Cela veut dire qu’il faudra réaliser des enquêtes de marché pour chaque partie du pays,
il faudra penser à la promotion en fonction du comportement d’achat des francophones
et des néerlandophones.
De même qu’à chaque région correspond sa culture, le site sera pensé en fonction de ces
différences Nord/Sud. Quant aux cantons de l’Est et à la communauté germanophone,
pour ne pas les oublier, ils auront tendance à être tournés vers les sites communs à ceux
du Nord du pays (culture germanique) ou tournés vers l’Allemagne.
L’influence des marchés étrangers : bon nombre d’entreprises de commerce
électronique français, anglais, allemand et hollandais ont dépassé leurs frontières pour
s’attaquer au marché belge.
Bénéficiant d’une notoriété plus grande, ils attirent plus facilement le consommateur
belge qui voit en ces entreprises internationales un gage d’expérience et de qualité.
D’autant plus que ces entreprises offrent souvent, comme argument de vente, des frais
de livraison égaux à ceux pratiqués en Belgique et proposent une gamme des produits
assez large comparée à celle de la Belgique.

E-commerce en Belgique. Cas pratique : Fnac.be

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