Este documento presenta un plan de acción y ejecución para el lanzamiento de un supermercado online de alimentos ecológicos llamado AlimentoECO. El plan incluye estrategias de marketing digital como SEO, SEM, marketing directo, redes sociales y más. Se ejecutará durante 2013 para el desarrollo del sitio web y 2014 para el lanzamiento con campañas de marketing. El objetivo es posicionar el sitio, generar tráfico y convertir visitas en clientes y ventas.

1. Máster en Dirección de Marketing Digital y Comunicación Empresarial en
Internet 2.0 – Campus Madrid
Luis Eduardo Aguelo Torrens
ALIMENTO ECO.ES
2012
PLAN DE ACCIÓN Y EJECUCIÓN:
TUTOR: JUAN DEL REAL

2. PLAN DE ACCION Y EJECUCION
Las acciones tácticas escogidas para el plan de marketing son las
siguientes:
1. Plan SEO y técnicas de linkbuilding
2. Plan SEM y Display con GoogleAdwords
3. Plan de marketing Directo : Megalog y muestras gratuitas
4. Plan SMM
5. Plan E-Mail Marketing
6. Plan Comunicación online y off line
7. Plan Mobile M-Commerce
Principalmente nuestra estrategia se basará en la combinación on-line
(web) y off-line (Megalog+ muestras gratuitas).
Estrategia On-line: La basaremos en el posicionamiento en buscadores de
nuestra nueva website, principalmente en Google. La estrategia SEO y SEM
será abordada desde dos focos para darle un mayor empuje.
Por un lado, el Webmaster (Jordi Sans) , que será el creador de nuestra
web, de la mano de su empresa externa, TECNOPRODA, fundadora y pionera
del portal Restaurantesbarcelona.com . Y por otro lado la que llevará a cabo la
propia empresa en mismo equipo de Business con la supervisión del Director
General, con un seguimiento semanal ver su rentabilidad.
Estrategia Off-line: Será una campaña de marketing directo mediante mailing
de dípticos (flyers) y catálogos. Los flyers se enviarán mediante buzoneo por
zonas de las principales ciudades de Barcelona y Madrid. Los catálogos se
enviaran de forma más selectiva, mediante suscripción a la web o a partir de la
primera compra, siempre de forma totalmente gratuita directamente al domicilio
del cliente. Nuestro objetivo es que el catálogo sea una herramienta de venta
igual que la plataforma web. Donde los pedidos vía telefónica sean igual de
importantes que los pedidos web, queremos un contacto virtual con el cliente
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3. pero también un contacto off line, para otro tipo de público, y para atender
mejor a demandas, que por diferentes motivos en la web no pueden ser
atendidos como (fallos de conexión del cliente, propios, fallos del operador,
etc..), así como responder telefónicamente a reclamaciones si fuera preciso por
nuestro equipo de Customer Service.
De todos modos en los primeros 3 meses de lanzamiento de la web y del
negocio, se hará mailing de la mitad de los catálogos, el resto se enviaran de
forma selectiva como se ha comentado. Y se irá enviando los flyers de forma
planificada para ver su resultado en el CRM.
En cuanto a la política de muestras, se hará de la comida con fecha de
caducidad determinada, con menos salida. Se le indicará al cliente, por otro
lado y se enviará a todos los clientes que se suscriban por primera vez. Luego
se puede usar como política de fidelización para aquellos clientes que hagan
compras asiduas, o aquellos que quieran probar el sabor de forma gratuita.
La parte del diseño y programación de la Web, se realizará el primer año
2013, junto a la planificación del inicio del negocio. El primer año no habría
actividad de marketing a nivel de lanzamiento de campañas, sino la parte de
análisis, programación, maquetación como a continuación comentaremos. Es
decir, dada la complejidad del proyecto el escenario previo al lanzamiento del
negocio será en 2013. A partir de la primera semana de enero de 2014 es
cuando empieza la parte de estrategia de marketing. El lanzamiento de la web
y políticas, acciones y tácticas de la estrategia de marketing, de la parte que
comentaremos de forma más extendida.
Año 2013
.-Análisis de funcionalidades y contenidos.
.-Diseño Web y maquetación.
.-Prototipado.
.-Test Desarrollo técnico.
.-Traducciones (catalán / Castellano)
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4. .-Alojamiento , dominio y certificados de seguridad
.- Estrategias SEO por el Webmaster (2014) 10.000€
El total son 100.000€, la parte SEO sería 10.000€. La persona
encargada de este proyecto será Jordi Sans y su equipo de TECNOPRODA
con reuniones mensuales conjuntas con Luis A. y Antonio M. para debatir
cambios, mejoras, ver el grado de persuabilidad y usabilidad que tendrá
nuestro supermercado online, tomando como ejemplo el análisis de marketing
realizado y pudiendo mejorar muchos aspectos de la competencia.
Si bien hay una parte del presupuesto de marketing de los 100.000€
para la creación de la Website, en dicha parte hay un partida que
TECNOPRODA ha reservado para el posicionamiento SEO, que lo realizaría al
lanzamiento del supermercado online en 2014.
La parte off line en la creación del negocio será en el mismo año 2013:
.-Búsqueda de proveedores y acuerdos con los mismos (Luis A. y Antonio M.)
.-Búsqueda de nave y proyecto para la puesta en marcha de las oficinas y los
servicios en la nave (Refrigeración para el almacenaje en frio) y climatización
de las instalaciones. (Luis)
.-Aspectos legales para la creación de la sociedad (Luis)
.-Contratación personal, siempre bien contrastado los CV. Será un punto clave
para el negocio. El capital humano es importantísimo. ( Luis y Antonio)
.-Aspectos relacionados con la garantía de procesos y cumplimiento de
normativa ISO 9001:2008 y 14001:2004 de medio ambiente. (Empresa externa
contractada con un coste total para ambas ISO de 6000€)
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5. Año 2014
PLAN SEO
1.-Lanzaremos una Web cuidando los aspectos de usabilidad y persuabilidad
que marcan los buscadores para generar el máximo tráfico. En la página de
bienvenida, en principio no usaremos popups de entrada para generar
registros. Queremos tráfico al inicio y visibilidad, y registros naturales, no
forzados, para no rechazar posible tráfico que con popups muchas veces
marchan.
1.2.-Analizando las visitas bimesualmente, para poder ver si es necesario
cambiar algún texto, gráfico, estructura, o bien la entrada de la web para ganar
suscripciones con el popups, donde además persuadamos con alguna
promoción o descuento.
2.-Realizaremos una auditoria SEO de las palabras claves de la competencia,
en sus webs y en las herramientas de Google para poder ganar el máximo de
visibilidad. Dicha auditorio nos ayudará para el Plan SEM con Adwords más
adelante.
https://adwords.google.es/select/KeywordToolExternal ( Luego nos dará
pista si nos merece la pena invertir en posicionamiento con SEM)
http://www.google.com/insights/search/# (Nos dará pistas sobre cuáles son
las palabras clave más utilizadas por los usuarios en Google)
3.- Generaremos backlinks hacia nuestra website. Haremos una estrategia de
captación de enlaces, ya sean directorios web, publicación de artículos,
bookmarking o captación de enlaces en blogs y foros de comida ecológica, de
productos ecológicos, mujeres embarazadas, comida saludable, cuidado
dietético y salud, con el objetivo que diversifique nuestros enlaces lo máximo
posible.
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6. Intentaremos seleccionar unos 30 blogs atractivos, para poder llegar a
conseguir al menos 10 enlaces reales.
Mediremos los enlaces y veremos cuales nos dan mejor resultado para
poder invertir más tiempo y con mejores contenidos.
4.- Crearemos un blog Corporativo con Wordpress que tratará sobre comida y
productos ecológicos que la revisaremos 1 vez a la semana los primeros 3
meses. Sobretodo intentar ser interactivos y llenar de contenidos interesantes
para motivar al usuario. La segunda Web irá dirigida a crear contenido sobre
nuestra web.
Contenido; Alimentación / Salud / Ecología / Contaminación
5.- Crearemos una FAN PAGE, para lograr varios objetivos atraer tráfico,
conocer a nuestro cliente, saber lo que opina, captar clientes, suscriptores.
(Revisión diaria 1hora por el Dpto. de BS)
PLAN SEM Y DISPLAY
Nuestro objetivo principal los primeros 3 meses es generar el máximo de
tráfico (más visitas), luego será conseguir suscriptores para vender más. Y
supervisar los resultados cada 3 semanas. Además de identificar nuestro
público, seleccionar las palabras claves y luego hacer mediciones de los
resultados.
Luego primero nuestra conversión será más enfocada al tráfico, luego a
la conversión en ventas.
Como tenemos dos zonas geográficas, nuestro perfil estará muy
enfocado a dichas zonas, escogiendo la Keyword más apropiada. Estos dos
apartados definirán si nos interesa más hacerlo a través del buscador por
excelencia en este momento, Google, o si nos resultará más rentable recurrir a
alguno de los otros dos por perfil de usuario o por mayor incidencia según
zonas geográficas, por ejemplo.
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7. Para hacer una buena elección de las palabras hay usaremos Insights
Search permite comparar términos de búsqueda y Alexa para poder también
analizar los dominios de nuestra competencia. El Keyword Tool de Google
nos dará pistas para ver te dice cuáles son las palabras más empleadas para
búsquedas temas relacionados con la comida y productos ecológicos. Y como
no la herramienta Traffic Stimator nos será muy útil para elegir las keywords
más adecuadas entre todas las de nuestra lista ya que nos dará estimaciones
sobre clicks diarios, coste y posición del anuncio por palabra clave escogida.
La segmentación lingüística y geográfica será fundamental.
Optimización del SEM
Con la herramienta de análisis de Adwords (estadísticas de Adwords, Google
Analytics, Search Query Report) podremos conocer qué keywords nos han
dado mejor (y peor) resultado, qué creatividades han funcionado, qué días y
horas son más rentables, qué otras keywords podran valernos.
Iremos sobre la marcha haciendo las correcciones que sean necesarias, por
ello usamos esta herramienta de Google, que permite ir haciendo correcciones
para ir depurando y mejorando nuestra conversión.
También combinaremos la herramienta de Google Adwords, para hacer
la Red de display, con imágenes y videos, como se puede modificar en
cualquier momento veremos en pocos meses el retorno, ya que Gmail y otras
webs de la red de google tienen mucha presencia, y la combinación de las dos
suele dar mayores resultados.
PLAN DE MARKETING DIRECTO
Realizaremos envíos de catálogos y flyers durante el año. Lo
realizaremos por barrios y poblaciones, para ver su rentabilidad. Estas
acciones reforzaran las visitas en la web, nuestro branding y nos ayudaran a
conseguir clientes.
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8. Se enviaran catálogos a los clientes suscritos. Por otro lado, por barrios,
atendiendo que las clases medias y medias bajas son los mayores
consumidores, iremos a ese target. Personas con un nivel cultural medio,
medio alto.
Una de las claves de nuestro éxito la basaremos en el catálogo, que si
es preciso invertiremos más dinero , dependiendo de los resultados que
vayamos generando a través del CRM. Con los nuevos clientes, siempre les
preguntaremos donde nos han conocido para centrar la inversión más en off o
en online para la siguiente campaña.
Este tipo de acción ser realizará durante todo el año, con una revisión
semanal.
Los catálogos y flyers se enviaran por NACEX a precio de 3€ cada
envio.
El primer envio seria de 20.000 flyers, 10.000 entre Barcelona y Madrid,
a la espera de resultados podemos hacer un segundo más preciso y masivo, el
segundo mes de febrero de 2014 y el tercer mes seguir aumentando o con una
media de entre 10.000 unidades a 20.000 unidades por provincia. Si los
resultados no son los esperados bajaríamos el ritmo a 4000 por provincia de
cambiando la zona de influencia, intercambiando zonas de interurbanas con
mayor índice de población, mezclando envíos o buzoneos en empresas. En
definitiva, cada campaña hay que medir sus resultados con el CRM y las
llamadas y leads generados para tomar una decisión el mes siguiente.
PLAN SOCIAL MEDIA MARKETING (SMM)
1.- Crearemos un perfil en FACEBOOK de AlimentoECO para generar tráfico,
conocer que opina los usuarios. Haremos al principio un seguimiento 2 veces
por semana para el primer año 2014.
1.2. – El segundo año, en 2015 empezaremos con FACEBOOK Ads.
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9. 2.- Daremos de alta un perfil de TWITTER, para generar tráfico, tener contacto
online con los clientes, se revisará cada día 30 minutos. Se informará sobre
algún comentario relacionado con el medio ambiente.
3.- Daremos de alta un perfil en Google+ , un perfil con seguimiento mensual.
Según el tráfico, Google te envía un mail donde te indica si hay alguna opinión
generada o algún follower.
4.- Incluiremos un par de videos en Youtube al inicio. El primero presentando la
empresa, corto pero exponiendo las virtudes de AlimentoECO, con el fin de
hacer branding. Y por otro lado, durante el año haremos bimensualmente un
video (30 segundos).
4.1. Un lipdub con la gente de la empresa. Dando a conocer la gente que
trabaja en AlimentoECO, dando a conocer que hay gente de tras del
supermercado ecológico. Seremos escrupulosos ya que el mensaje puede ser
positivo o si se realiza mal , negativo. Queremos dar imagen de proximidad, de
calidez, cercanía, y de profesionalidad, por ello tendremos que mostrar y
destacar los aspectos más positivos, generar confianza. Duración 20 segundos.
5.- Crearemos un perfil en Linkedin, objetivo generar contactos entre empresas,
trabajadores, y generar visibilidad en la red.
7- Creamos también perfil en Pinterest y Slideshare. En Pinterest colgaremos
fotos de comida ecológica, lugares de interés ecológico. En Slidshare
presentaremos nuestra empresa, el porfolio de productos que se puede
encontrar, y las novedades que vayan saliendo de nuevos productos. También
daremos formación sobre ahorro energético, medio ambiente, y comida sana,
su valor energético. Informar a la población sobre los pros y contras de la
comida ecológica vs comida industrial.
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10. 8.- Usaremos suscripción a los canales RSS de nuestro blog y Fan Page,
disponibles en las búsquedas con el objetivo de seguir los resultados en
nuestro lector de feeds.
Analizaremos los enlaces marcados; en concreto: perfiles públicos,
contactos en la Red, categorías y actualización de contenidos, e interacción en
comentarios con Technorati y Klout.
En definitiva, nuestro objetivo es activar cuentas en Activa Cuentas en
agregadores, extendiendo contenidos más allás de nuestro dominio,
AlimentoECO.com, abriendo cuentas en las principales redes sociales que
hemos comentado, también además de difundir videos en YouTube, imágenes
en Flickr, Pinterest , podemos compartir documentos en Docstoc de Google y
en presentaciones en Slideshare.
PLAN E-MAILING
1.- Usaremos dos vías. La opt in basado en permiso, y sin permiso. Por la vía
opt in, de la suscripción. Al contrario que la competencia nuestros mails no
serán tan repetitivos. Realizaremos mails recordatorios cada mes, o cada 3
semanas, pero no cada día o cada semana, llegando a ser spam para nuestro
propio cliente.
2.- Para captar tráfico, nuevos clientes podemos usar BBDD externas y
plataformas que hacen con envíos de 10.000 registros por 50€ o hasta 100.000
registros 500€.
3.- A través de boletín de noticias bimensual informaremos sobre novedades en
nuestros productos. Y daremos información sobre salud y alimentación
ecológica.
Nuestro objetivo es llegar a generar tráfico y nuevos clientes, poder
obtener 10.000 clientes nuevos por esta vía, el 1% , con una buena publicada
corta, atractiva, concisa que invite hacer clic en el mail y entren en la página
para luego llegar a generar venta.
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11. PLAN DE COMUNICACIÓN
1.- Para el 2015 o 2016 crearemos un perfil Asistencia a ferias del sector eco:
Biocultura Madrid y Biocultura 2015 Barcelona.
2.- Publicidad en revistas de gimnasios tipo DIR, ACCURA y O2 en Madrid,
Metropolitan, del tipo filosofía Wellness. Con precios de 951€ para Metropolitan
y 850 para el O2.
3.- Usaremos los Blogs donde podemos encontrar nuestro target. Guías
femeninas de embarazadas, y otras páginas de público mayoritariamente
femenino y blogs bien posicionados que hablen sobre la alimentación
ecológica. Haremos un seguimiento semanal.
PLAN M-COMMERCE
1.- Dentro del presupuesto de la creación de la Web, están los APP para
Android y Iphone.
2.- Intentar sacar una herramienta con botones grandes, e intentaremos no
pedir mucha información , ya que en mobile la navegación es diferente y ha de
ser más ágil.
3.- A partir del 2014 usar una partida para SEO en Iphone y Android.
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12. PLAZOS DE EJECUCION Y RECURSOS EMPLEADOS
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13. RETORNO DE LA INVERSIÓN
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16. 16

17. Tomando en cuenta la previsión de obtener el primer año que iniciamos
el plan de marketing (2014), unos 5.500 clientes aproximadamente, con un
pedido medio de 60€, y estimando que este pedido medio tenga una tolerancia
negativa de un ratio de - 15% , significaría unos 51€ más o menos. Si
comparamos la previsión de facturación, estos datos nos reflejan un valor
cercano a dicha previsión como indicamos más arriba, en el apartado de
previsión de ventas. Si multiplicamos el número de clientes por el pedido
mínimo nos daría una facturación de 280.500€, muy parecido al dato inicial de
la previsión. En definitiva, creo que a nivel de facturación tenemos un análisis
bastante fiel considerando la complejidad del proyecto, y utilizando todos los
recursos a nuestro alcance dando una visión lo más real en un escenario con
un presupuesto con el que contamos y con unas técnicas de marketing mucho
más elaboradas que las que hoy en día usan las empresas del sector, aun
siendo empresas con muchos más recursos.
Por otro lado a nivel de control, cada trimestre se valorarán los
resultados para tomar acciones correctoras. El hecho de ser una empresa con
poco personal nos dota de una gran flexibilidad para hacer cambios. El hecho
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18. de contar con un partner como TECNOPRODA, también nos da una ventaja, ya
que uno de los puntos débiles seria no conocer el sector del gran consumo, y
establecer interesantes vínculos con las empresas que actúan como
proveedores nuestros, con el fin de rentabilizar las compras al mejor precio,
pero en cambio uno de los puntos fuertes es la amistad, experiencia, con el
partner tecnológico para poder realizar cambios de forma fácil , sin gastos
adicionales de consultoría que en muchos casos pagan la mayor parte de
empresas de grandes presupuestos y que llevan a cabo proyectos de gran
envergadura.
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