La dématérialisation est un fait majeur de l’industrie musicale avec ses conséquences spectaculaires, mais avec la montée des pratiques digitales et sociales les nouveaux modèles se précisent en effet. En terme de consommation, plateformes musicales et réseaux sociaux permettent une réappropriation par le public, avec en toile de fond des problématiques juridiques et économiques complexes. Les artistes et les maisons de disques se retrouvent désormais en position d’exploiter les nouveaux outils pour assurer leur promotion et associer les fans. Enjeux et perspectives de ces changements qui tournent une nouvelle page de la production et diffusion musicale. Auteurs : Françoise BEAUSSANT – Audrey GUIBERT A lire en intégralité ou télécharger sur po-st.fr PO-ST est le fruit du partenariat entre Sciences Po Bordeaux et STJOHN'S, avec une ambition commune : porter un regard pointu, et singulier sur des sujets émergents liés aux nouveaux métiers de la communication, en prenant le temps de l’analyse en profondeur sur la portée de la révolution 2.0. Les étudiants de 4ème année de Sciences Po Bordeaux (parcours Culture, Métiers du politique et Lobbying) ont ainsi été invités à conduire avec l’agence une réflexion de fond sur des sujets bouleversant les métiers de la communication et à analyser les initiatives ou événements fondateurs de ces bouleversements. Cette réflexion a été conduite sous la supervision de Jean-Marc Dupouy, Directeur des Stratégies digitales de STJOHN’S et intervenant à Sciences Po Bordeaux.

1. La diffusion de la musique
à l’heure du WEB 2.0
Beaussant Françoise / Guibert Audrey

2. 2012
La diffusion de la musique
à l’heure du WEB 2.0
Beaussant Françoise / Guibert Audrey
Mémoire 4ème année - Parcours CPCDT- 2011-2012
Sous la direction de Jean-Marc Dupouy,
Anne Gaudin, Nelly Couderc, Aurélien Rousseau
Le web 2.0, marqué par la croissance fulgurante des réseaux sociaux
et les évolutions digitales permanentes, ne cesse de bouleverser
notre environnement personnel et professionnel.
Comment réagissent et tentent de s’adapter les entreprises,
les organisations, les individus ? PO-ST restitue les travaux de réflexion
sur ces questions des étudiants de Sciences-Po Bordeaux
dans le cadre d’un partenariat avec l’agence STJOHN’S.

3. Préface
P
our 99% des musiciens, la crise du disque et la déstabilisation de l’industrie
de la musique est un leurre. Pour ce même 99%, la démocratisation de
la musique et les multiples options offertes par le Web sont sources de
pouvoir pour les artistes. Il est important de se rappeler que l’industrie de
la musique existe depuis une cinquantaine d’années et qu’avant celle-ci, le créateur
créait dans le but de partager une émotion, une idée et non pas dans l’optique de
devenir millionnaire ou populaire. La culture pop est en chute libre, et nous retournons
aujourd’hui à cet état d’esprit. Nous possédons par contre un outil que les artistes du
vingtième siècle ne possédaient pas : la technologie du vingt-et-unième siècle.
La technologie donne le pouvoir à l’individu. Pour le musicien, elle permet de s’équiper,
de produire à des coûts minimes, de promouvoir ses créations, de distribuer et de
vendre. L’artiste indépendant est en position de contrôle contrairement à celui qui est
employé par une maison de disque dont le travail consiste à produire le hit de l’heure,
sans quoi il serait licencié. Vous avez donc décidé, de votre propre gré, de vous lancer
dans un océan de musiciens et d’être plus original. Car seul les plus créatifs, les plus
attentionnés et les plus originaux réussiront à se démarquer. Vous avez le pouvoir et
les outils entre vos mains. La création reprend tranquillement la place que les dollars
lui avaient volée et c’est magnifique.
Marc-André Laporte
Créateur du site Donnetamusique.com
Directeur marketing chez CISM
Radio étudiante de l’université de Montréal
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4. Sommaire
I - LA CONSOMMATION
A - DE NOUVELLES FORMES DE CONSOMMATION DE LA MUSIQUE :
PLATEFORMES MUSICALES ET INTEGRATION AUX RESEAUX SOCIAUX
1.Les évolutions récentes des modes d’écoute de la musique
2.Une réappropriation des contenus via les réseaux sociaux
B - QUEL MODÈLE ÉCONOMIQUE ET JURIDIQUE ADOPTER ?
1.Le partage des contenus et le respect de la propriété intellectuelle ?
2.L’économie de l’industrie musicale à l’heure du Web2.0
II - LA PROMOTION
A - RÉSEAUX SOCIAUX, OUTILS PRINCIPAUX DES ARTISTES
1.Plateforme de lancement
2.Plateforme de fidélisation
B - .MAITRISER LES OUTILS DU WEB : LE DÉVELOPPEMENT
DE STRATÉGIES NUMÉRIQUES
1.Les enjeux de la stratégie web
2.Perspectives de changement: les réseaux sociaux et les maisons
de disques
XXIROBILLART Olivier, « Une coalition d’ayants droit obtient le blocage
de Grooveshark au Danemark », 21 février 2012, article disponible sur:
www.pro.clubic.com
BIBLIOGRAPHIE
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5. Introduction
«« Musique, partage sont deux mots qui vont très bien ensemble » La Blogothèque
A
u Midem (Marché international du disque et de l’édition musicale), qui s’est
achevé le 30 janvier, il a été question des nouveaux outils des artistes : internet
et les réseaux sociaux. Si ce marché, accorde de plus en plus d’importance
aux réseaux, c’est que ces derniers sont devenus incontournables dans le
secteur de la musique. Parler de la diffusion de la musique à l’heure du Web 2.0 nous
fait donc aborder un sujet d’actualité en perpétuelle évolution.
Pour introduire notre sujet, il convient de définir ce que l’on entend par le Web 2.0.
D’un côté, il est vu comme le basculement des techniques vers des services, de l’autre
il représente un nouveau réseau d’interaction sociale. Dans les deux cas, il replace
l’utilisateur et ses relations avec les autres au centre de l’internet. Le web 2.0 est avant
tout relationnel. L’essence du “nouveau web” réside dans ce qu’en font aujourd’hui
les gens. Le web 2.0, c’est le partage de l’information, des contenus, fondé sur des
bases de données ouvertes qui permettent à d’autres utilisateurs de les employer.
De son côté, la diffusion de la musique a connu de grands bouleversements ces
dernières décennies. Par les transformations numériques tout d’abord, entraînant une
crise du disque, la dématérialisation de la musique est aujourd’hui un fait avéré et
internet est devenu le premier outil pour diffuser la musique.
Avec les évolutions du numériques, de nouveaux moyens d’écoute sont apparus, il
convient alors de les distinguer afin de comprendre la mise en place de nouvelles
formes de consommation. Dans les années 90, le peer-to-peer (P2P, appelé aussi
téléchargement de pair à pair en français) a mis en évidence la pratique du
téléchargement, qui consiste à rapatrier un fichier sur un ordinateur depuis un réseau
de télécommunication afin de le consulter ou de le lire ultérieurement. A l’inverse, le
streaming (ou lecture en continu), qui est apparu à cette même époque, permet la
lecture quasi-immédiate d’un flux audio ou vidéo, sans téléchargement. Le streaming
est à distinguer du podcasting qui permet à l’utilisateur de s’abonner à une diffusion
séquentielle de fichiers multimédia (les podcasts), de sorte qu’il puisse recevoir
chaque épisode au moment de sa mise à disposition et de manière automatisée. Ainsi
de nombreuses radios FM proposent de s’abonner à leurs émissions, les utilisateurs
pouvant les écouter en différé, soit sur un ordinateur, soit sur leur baladeur MP3. Les
modes de diffusion sont donc très fragmentés, les possibilités d’écoute sur le Web se
sont fortement multipliées.
Ces évolutions entrainent un changement radical des modèles économiques, des
stratégies industrielles et financières des grands groupes qui investissent la toile. Le
téléchargement ou l’écoute en ligne (streaming) se sont développés très rapidement,
transformant totalement les habitudes d’écoute et établissant un nouveau mode de
consommation de la musique.
Ces dernières années, le communautaire a pris une importance considérable dans la
diffusion de la musique avec le succès de sites comme Deezer, Myspace, Facebook
(800 millions de comptes actifs en janvier 20121) Twitter (100 millions de comptes
actifs en décembre 20112). L’accès aux contenus musicaux est facilité. De nombreux
sites proposent une solution gratuite pour l’écoute et la gestion de playlist, mais ils
sont aussi de plus en plus nombreux à se doter d’offres payantes «premium».
1 http://virginieberger.com/2012/01/medias-sociaux-les-chiffres-essentiels/
2 http://virginieberger.com/2012/01/medias-sociaux-les-chiffres-essentiels/
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6. Introduction
Une relation plus directe se crée entre l’internaute et l’artiste. Il s’agit en effet de toucher
les internautes et conquérir de nouveaux fans grâce au web 2.0, et notamment via les
réseaux sociaux, puis de rendre ceux-ci actifs dans la promotion voire la distribution
ou la co-production de la musique. Ainsi ces évolutions numériques semblent
profiter aux artistes indépendants qui ont désormais de multiples possibilités de se
faire entendre. C’est ce que nous a expliqué Marc-André Laporte, créateur du site
Donnetamusique.com, qui est un projet personnel visant à motiver et à aider les
musiciens indépendants à développer des stratégies marketings en ligne et hors ligne
et sur lequel nous reviendrons.
Ainsi il nous faut étudier toutes ces nouvelles interactions qui apparaissent sur la
toile, interactions entre les utilisateurs qui partagent les contenus, interaction entre
les utilisateurs et les artistes. Comment le web est-il devenu un outil indispensable de
diffusion de la musique? En tant qu’il entraîne une nouvelle pratique de consommation,
et de promotion des artistes qui passe forcément par le Web pour être visible.
Nous verrons donc dans une première partie quels sont les nouveaux modes
de consommation de la musique induits par le Web 2.0, et quelles en sont les
conséquences sociales, économiques et juridiques.
Puis nous nous pencherons sur la nouvelle utilisation de la toile par les artistes, et
particulièrement des réseaux sociaux, pour assurer leur promotion.
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7. I - LA CONSOMMATION
A - DE NOUVELLES FORMES DE CONSOMMATION DE LA MUSIQUE :
PLATEFORMES MUSICALES ET INTEGRATION AUX RESEAUX SOCIAUX
1.Les évolutions récentes des modes d’écoute de la musique
La montée en puissance du streaming
Dès les années 2000, avec l’arrivée de nouvelles technologies et le développement
de l’ADSL, le streaming s’est développé jusqu’à devenir un standard de diffusion sur
le web. Avec l’avènement du Web 2.0, le streaming se met à la portée de tous, des
portails tels que Youtube, hébergeur de vidéo apparu en février 2005, peuvent insérer
des fichiers MP3 ou vidéo accessibles en ligne par tous les internautes. Youtube
permet désormais à tout utilisateur d’envoyer un fichier vidéo et de le partager
avec les autres visiteurs. Il devient alors une véritable alternative au pair à pair avec
un succès qui s’appuie essentiellement sur des fichiers postés par les utilisateurs
(vidéo clips par exemple) et sur le contenu créé par les utilisateurs eux-mêmes (User
Generated Content, UGC).
Les sites spécialisés se sont multipliés ces dernières années comme Jiwa, Spotify,
Songza, Jamendo mais Deezer semble dominer le tableau. Le site français Deezer
est devenu un site de streaming incontournable dans le paysage musical français. En
décembre 2011, Deezer rassemblait 20 millions d’utilisateurs et 1,4 million d’abonnés.
Deezer est lancé après la signature d’un accord avec les sociétés de droit d’auteur
SACEM et SESAM, le 22 août 2007. Le site signera ensuite avec les principales Majors.
Le 10 janvier 2008, Deezer lance son réseau social et entre ainsi de plein pied dans le
web communautaire. Ce volet communautaire reste cependant peu mis en avant, il
n’y a pas d’onglet « communauté » dans le menu principal, par exemple. L’internaute
peut rechercher des membres sur des critères relativement limités (pseudo, âge,
sexe, pays) et ainsi se constituer un réseau d’amis. Il peut aussi laisser un message
sur le mur d’autres membres de Deezer ou utiliser la messagerie interne. Le reste
des fonctions de la page de profil concerne l’utilisateur lui�même : affichage de ses
playlists, de ses artistes, albums et radios favoris et de ses informations personnelles.
Deezer ne compte pas parmi les sites de streaming audio ayant le réseau social le
plus élaboré mais il s’est posté en première ligne comme site d’écoute en ligne.
Internet est devenu la plus grande radio des temps modernes
Les smartradios et les radios thématiques se développent aussi sur la toile.
L’utilisateur peut ainsi écouter une radio personnalisée concernant un artiste selon
ses goûts musicaux. Last fm, créé en 2002, est un bon exemple. C’est à la fois un site
de smartradios et un site communautaire. L’utilisateur indique ses artistes préférés et
Last.fm lui en suggère d’autres dont le genre musical est proche. La sélection est basée
sur les affinités musicales des autres internautes qui utilisent le site. On saisit alors
l’importance du volet interactionnel à l’heure du Web 2.0 et le lien qui s’opère entre
les logiciels et les internautes. Last.fm est caractérisé par son contenu rédactionnel
riche et, surfant sur la mode des blogs et des sites communautaires, par la possibilité
de participer aux conversations menées sur les différents artistes référencés. Internet
est donc en passe de devenir la plus grosse radio des temps modernes.
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8. I - LA CONSOMMATION
A - DE NOUVELLES FORMES DE CONSOMMATION DE LA MUSIQUE :
PLATEFORMES MUSICALES ET INTEGRATION AUX RESEAUX SOCIAUX
Des évolutions rapides
Face à la multitude de sites proposants ces différentes formes d’écoutes, les évolutions
du web sont très rapides; un site se ferme, un autre s’ouvre, les sites se transforment.
Aujourd’hui on observe par exemple le déclin de MySpace, alors que pendant plusieurs
années le site communautaire fondé en 2003 a été une vitrine pour les jeunes artistes,
leur permettant de partager diverses informations personnelles et de créer un blog.
Il a illustré l’importance du développement du lien social par l’écoute musicale. Mais
aujourd’hui le site est peu utilisé (les profils des artistes ne sont pas toujours mis à
jours), alors que Facebook, Twitter et Youtube sont très utilisés. Pourquoi ce déclin de
MySpace aujourd’hui ? Il semble que le site n’a pas réussi à s’adapter aux évolutions
du web et à ses nouveaux usages. De plus, MySpace est un site communautaire alors
que Facebook qui s’est créé à la même période s’est positionné comme un réseau
social où les utilisateurs peuvent communiquer et partager facilement des contenus
entre eux. MySpace n’a pas été capable de suivre l’évolution de ses utilisateurs et
s’est trouvé dans l’impossibilité de répondre à leurs besoins. La dimension interactive
est donc bien au cœur de la diffusion musicale. Les sites qui fonctionnent sont ceux
qui permettent la meilleure interaction entre les utilisateurs (partage de contenus,
commentaires). Aujourd’hui les sites de diffusion de musique les plus performants
sont ceux qui s’intègrent le mieux aux grands réseaux sociaux.
2.Une réappropriation des contenus via les réseaux sociaux
La consommation de la musique passe nécessairement par les relais sociaux
Les sites ou logiciels de streaming sont de véritables interfaces, ils proposent tous
des fonctionnalités sociales, éditoriales ou commerciales : partage de contenus,
recommandations de titres, achat de titres en ligne. De plus, ces sites musicaux
proposent sur leur page d’accueil un lien vers les réseaux sociaux externes (Facebook,
Twitter), réseaux indispensables pour diffuser la musique contenue sur ces sites.
Ainsi Facebook et Twitter représentent les premiers lieux de marketing en ligne. Sur
Facebook, tout le monde peut faire partager ses derniers coups de cœur musicaux sur
son profil et installer des applications musicales.
Twitter est aussi un espace de dialogue et de diffusion pour les consommateurs. Le
site compte en 2012 environ quatorze mille «suiveurs»3. Les sites et services liés à la
diffusion de musique via son compte Twitter se multiplient et c’est un moyen d’avoir de
nouveaux fans pour les artistes. On peut prendre l’exemple de la plateforme musicale
américaine Songza qui s’appuie sur le réseau social de Twitter. Le site récupère les «
tweets », c’est-à-dire, les minis messages échangés des utilisateurs, pour les afficher
dans sa page d’accueil. Les utilisateurs sont donc fortement incités à faire un lien sur
les artistes référencés sur Songza.
3 http://www.lesechos.fr/entreprises-secteurs/enquete/0201844511215-quand-internet-fait-le-jeu-des-
maisons-de-disques-283940.php
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9. I - LA CONSOMMATION
A - DE NOUVELLES FORMES DE CONSOMMATION DE LA MUSIQUE :
PLATEFORMES MUSICALES ET INTEGRATION AUX RESEAUX SOCIAUX
Quand la diffusion de la musique passe nécessairement pas le réseau social
Certains sites ne se contentent pas de proposer des liens vers les principaux réseaux
sociaux mais ils s’appuient intégralement sur eux. On peut étudier le cas du site iLike:
site américain fondé en 2006, racheté par Myspace à l’été 2009 et fermé en février
2012, les utilisateurs étant désormais redirigés vers le site Myspace. L’exemple de
ce site est intéressant car il s’intégrait le mieux à la notion de réseau social, car non
seulement il proposait un site web calqué sur ce concept, mais aussi il se déportalisait
au coeur même des réseaux leaders et des logiciels : Facebook, Bebo, iTunes,
Windows Media Player.
Ainsi, l’application iLike sur Facebook s’est appuyée sur les fonctionnalités intrinsèques
du réseau social pour les faire évoluer et proposer des extensions : par exemple,
tout membre de Facebook avait la possibilité de partager ses playlists, consulter les
découvertes musicales d’autres membres, faire découvrir un artiste à son réseau de
relations ou signaler sa présence à un concert. Ainsi, en s’intégrant parfaitement à
Facebook, iLike est parvenu à attirer les utilisateurs là où ils étaient.
Il existe donc une multitude de sites d’écoute en ligne, ou de téléchargement qui
diffusent désormais la musique. Cette diffusion est relayée par les réseaux sociaux,
grâce aux utilisateurs partageants avec leurs amis leurs musiques préférées, chaque
ami peut ensuite commenter, partager le contenu avec ces propres amis. Il y a donc
une réappropriation des contenus musicaux de la part des internautes et la diffusion
qui s’ensuit via les réseaux sociaux échappe à tout contrôle. Face à l’hyper-accessibilité
et l’hyper-reproductibilité de ces contenus, il semble nécessaire d’adapter les modes
de régulations et de gestion de la diffusion de la musique.
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