Crises offline ou crises online, comment anticiper et piloter les crises ?

1. 16/02/2016
L’ÉTAT DE CRISE
PERMANENT :
COMMENT ANTICIPER ET
PILOTER LES MINI CRISES
1

2. LA CRISE
PERMANENTE
Février 2016
LAETITIA VERDIER XAVIER CAZARD
Directrice associée
Activation digitale
Fondateur
Directeur associé
MARINE CHAMPON
Consultante
Fondatrice Initiatik

3. LA CRISE
PERMANENTE
Février 2016
RECURRENCE ET RAPIDITE :
NOUVELLES DONNES ET NOUVELLES TYPOLOGIES DE CRISES
DE LA SITUATION SENSIBLE À LA CRISE : LE QUI-VIVE PERMANENT

4. LA CRISE
PERMANENTE
Février 2016
LES ETAPES DE LA CRISE
Extrait de Alerte marketing – Claire Gauzente
En noir : le temps de la crise « traditionnel »
En rose : le temps de la crise sur les réseaux
sociaux
Etape 1 : signes avant coureurs, signaux faibles
Etape 2 : événement déclencheur
Etape 3 : expansion
Etape 4 : résolution
Les conséquences pour la crise :
• Rapide,
• Intense, plus courte
• Plus fréquente
• Plus visible
• Entraîne un dialogue avec une
multitude d’interlocuteurs
• Permanente

5. LA CRISE
PERMANENTE
Février 2016
Livre blanc des bad buzz 2014 Nicolas Vanderbiest – support Visibrain
LES SOURCES DE CRISES

6. LA CRISE
PERMANENTE
Février 2016
LES DIFFUSEURS DE CRISES

7. LA CRISE
PERMANENTE
Février 2016
POURQUOI UN SUJET DE CRISE ÉMERGE-T-IL ?
Les sujets de crise naissent de préférence d’un événement qui :
§ est proche de la vie quotidienne
§ permet d'introduire des représentations liées à des mots
"chargés" sur le plan émotionnel
§ frappe des groupes sensibles
§ apporte un démenti cinglant à des assurances officielles
§ met en cause une grande institution, une entreprise à
forte visibilité, un politique, une star
§ suscite des conflits entre les acteurs principaux de
l'événement
§ qui offre une dimension spectaculaire et inhabituelle
§ constitue le n
ième
d'une série, même s'il n'est pas le plus
grave
§ ne peut être expliqué simplement par la "science"

8. LA CRISE
PERMANENTE
Février 2016
LA CRISE À VENIR : VOUS LA CONNAISSEZ TOUJOURS.
METHODOLOGIES ET
DEMARCHES D’ANTICIPATION A
METTRE EN PLACE

9. LA CRISE
PERMANENTE
Février 2016
ASSURER LE NIVEAU OPTIMUM DE REPONSE
ENJEUX OUTILS PROPOSES
En cas de crise, deux niveaux de cellule de crise peuvent être mobilisés,
selon le niveau d’importance de la crise, pour assurer la gestion et la
communication de la situation
STRUCTURATION DES CELLULES DE CRISE
- Identification des membres de la cellule de crise
- Définition des rôles et responsabilités
- Définition du processus de mobilisation
- Information et mobilisation des différents membres
1. STRUCTURATION DE LA CELLULE DE CRISE & MANUEL DE GESTION DE
CRISE (1/2)

10. LA CRISE
PERMANENTE
Février 2016
ASSURER UNE COHERENCE ET UNE
CONNAISSANCE DES REGLES A APPLIQUER
OUTILS PROPOSESENJEUX
LE MANUEL DE GESTION DE CRISE
Rédaction, diffusion et prise en main par l’ensemble des
membres de la cellule de crise du Manuel de Gestion de crise.
Il comprend :
- l’organisation de la cellule de crise et les rôles et responsabilités
de chaque membre de la cellule de crise
- Le processus de déclenchement de la cellule de crise
- Les outils & check-list nécessaires pour structurer le travail de
la cellule de crise
1. STRUCTURATION DE LA CELLULE DE CRISE & MANUEL DE GESTION DE
CRISE (2/2)

11. LA CRISE
PERMANENTE
Février 2016
SENSIBILISER A LA SPECIFICITE DE LA GESTION
DE CRISE ET DE LA COMMUNICATION DE CRISE
OUTILS PROPOSESENJEUX
TRAINING PROGRAM & EXERCICE DE CRISE
TRAINING PROGRAM
Les formations se structurent selon deux axes
- Formation au leadership en cas de crise qui permet de tester le
fonctionnement de la cellule de crise et la bonne connaissance
et appropriation des rôles et responsabilités de chacun
- Media Training et Formation à la prise de parole en public
EXERCICE DE CRISE
- Au terme du déploiement du programme de formation, un
exercice de crise « grandeur nature » d’une journée, sera réalisé
sur la base d’un scénario sur-mesure afin de tester la validité du
dispositif.
2/ FORMATION & EXERCICE « GRANDEUR RÉELLE »

12. LA CRISE
PERMANENTE
Février 2016
BATIR LES OUTILS EN AMONT POUR EVITER LA
CRISE OU LA CONTENIR
OUTILS PROPOSESENJEUX
REPORTING & ISSUE MANAGEMENT
REPORTING
Mise en place d’un système de reporting et formation d’équipes
en charge de l’analyse des données
- Analyser les données pour identifier les situations sensibles et
anticiper leur développement en crise
- Mobiliser rapidement la cellule de crise le cas échéant
ISSUE MANAGEMENT
- Identification des principaux sujets sensibles
- Déploiement d’un plan digital par thématiques
- Cartographie des parties prenantes selon les thématiques
- Anticipation & analyse des crises potentielles
- Rédaction de « Position Paper » pour chaque sujet et mise à
jour régulière
- Structuration de Q&A pour chaque sujet
3. REPORTING & ISSUE MANAGEMENT

13. LA CRISE
PERMANENTE
Février 2016
http://www.goldbachinteractive.ch/insights/fachartikel/tool-report-2015
OUTILS DE VEILLE

14. LA CRISE
PERMANENTE
Février 2016
EVITER L’EFFET SURPRISE
IDENTIFIER LES SIGNAUX FAIBLES
AGIR RAPIDEMENT
LA CRISE : ELLE VIENT TOUJOURS DE VOUS

15. LA CRISE
PERMANENTE
Février 2016Crédit : Nicolas Vanderbiest
D’OU VIENT LA CRISE ?

16. LA CRISE
PERMANENTE
Février 2016
Surprise
Attention
exacerbée
Manque
d’information
Événements en
cascade
Perte de contrôle
Forteresse assiégée
Vision à court terme
Panique
L’EFFET SURPRISE

17. LA CRISE
PERMANENTE
Février 2016
L’ATTEINTE À L’IMAGE EST CITÉE
COMME PREMIÈRE CONSÉQUENCE NÉFASTE
D’UNE CRISE.
Source : Étude Europ Assistance / Louis Harris auprès de dirigeants et directeurs de la communication de
grandes entreprises françaises
LE SAVIEZ-VOUS ?

18. LA CRISE
PERMANENTE
Février 2016
La « première heure » (« Golden Hour ») est déterminante dans la gestion de la crise et pose les
bases de votre capacité à suivre les 5 principes suivants de gestion de crise :
² Considération
² Clarté
² Cohérence
² Commitment (engagement)
² Constance (régularité)
LA « GOLDEN HOUR »

19. LA CRISE
PERMANENTE
Février 2016
METHODOLOGIE & OUTILS
C’EST LA CRISE : QUE FAIRE

20. LA CRISE
PERMANENTE
Février 2016
Communauté, influenceurs
Selon l’impact, Quel impact des messages ?
Quels avantages (immédiateté, longue traîne..) / inconvénients ?
Quelles possibilités de « booster » la propagation de l’info (mécanique
publicitaire possible) ?
….ET SUR LE WEB
Incidence en termes de référencement ? …
Lister les différents sites web (corporate, groupe, multilingue…)
Page Wikipédia de l’entreprise / dirigeant,
Les sites produits,
Les franchises,
Qui/quand/comment prévenir en interne
PRENDRE APPUI SUR SA PRÉSENCE SOCIALE

21. LA CRISE
PERMANENTE
Février 2016
CRASH ASIA AIRLINE / 6 JUILLET 2014 SFO

22. LA CRISE
PERMANENTE
Février 2016
EXPLOSION DE LA RAFFINERIE SHELL MOERDIJK

23. LA CRISE
PERMANENTE
Février 2016
NE PAS SEULEMENT DIRE, MONTRER !

24. LA CRISE
PERMANENTE
Février 2016
BP Deepwather Horizon
NE PAS SEULEMENT DIRE, MONTRER !

25. LA CRISE
PERMANENTE
Février 2016
La crise de l’amendement Nutella
ETUDE DE CAS

26. LA CRISE
PERMANENTE
Février 2016
CONTEXTE
Dès 2010, l’UE accuse la composition déséquilibrée du produit Nutella :
60% de sucre et d’huile de palme = risque santé & obésité.
Aux USA Ferrero perd un procès en 2012 : condamné à payer plus de 3 milliards $ pour tromperie publicitaire : « petit
déjeuner équilibré »
Nutella a célébré son cinquantenaire en 2009
DECLENCHEMENT DE LA CRISE
Le 7 novembre 2012, le Sénat vote un amendement au PLFSS 2013 qui augmente de 300% la taxe sur l’huile de palme
(passerait de 98,74 à 300 € par tonne)
=> le Sénat considère alors cette huile comme nocive pour la santé humaine et pour l’environnement (déforestations,
impact sur l’habitat naturel des Orangs-outangs)
RAPPEL DES FAITS

27. LA CRISE
PERMANENTE
Février 2016
L’huile de palme représente 23% de la composition du produit
Nutella.
Marque Nutella = 1,7 milliards d’euros / an soit 30 % du CA du
groupe Ferrero.
Marché français représente ¼ de la consommation mondiale de
ce produit.
- cela ravive un débat déjà existant sur la responsabilité sociale des
entreprises, leur transparence concernant les recettes, et leur
implication dans les thématiques de santé publique.
+ implication des ONG de défense de l’environnement contre
Ferrero
A l’époque, cela représente un coût énorme pour Ferrero (taxe)
POURQUOI UNE CRISE ?

28. LA CRISE
PERMANENTE
Février 2016
La marque a choisi d’assumer totalement la composition du produit Nutella:
« Nous continuerons à utiliser l’huile de palme:
- elle n’est pas dangereuse pour la santé
- le Nutella contient moins de matières grasses saturées que la plupart des goûters ou
petits déjeuners
- l’huile de palme garantit l’onctuosité de la pâte à tartiner.
Il est injuste de positionner la marque au cœur de la polémique sur l’huile de palme »
LES PREMIÈRES RÉPONSES APPORTÉES

29. LA CRISE
PERMANENTE
Février 2016
Financement d’une grande campagne publicitaire tous médias en lien avec l’agence publicitaire BETC :
« Nutella, parlons-en »
16 novembre 2012 Publication d’une double page dans grands quotidiens français :
Figaro, Le Monde & Parisien : un argumentaire pédagogique en soutien à l’huile de palme
COUVERTURE MÉDIA / DURÉE

30. LA CRISE
PERMANENTE
Février 2016
- 16 novembre 2012
Création d’un site internet pédagogique “Nutella parlons-en”
- Le 21 novembre 2012: La commission des Affaires sociales
de l'Assemblée nationale a repoussé l’amendement Nutella
- 2 décembre 2012
Création De la page Twitter Nutella
- 30 juillet 2013 J.M. Ayrault déclare:
« Il faut éviter les malentendus : la France n'est pas hostile à l'huile de palme (…) il n'est pas du tout
envisagé une pénalisation fiscale de l'huile de palme »
COUVERTURE MÉDIA / DURÉE

31. LA CRISE
PERMANENTE
Février 2016
ANALYSE CRITIQUE DE LA RÉPONSE
FORCES FAIBLESSES
- Changement de l’argumentaire sur 2013 : fin du
« petit déjeuner équilibré » : investissement dans
l’émotion, le plaisir et l’énergie (Nutella = sport)
- communication en interne: assumer le produit et
ses composants malgré les accusations: renforcer
l’implication interne
- alliés solides dans le milieu agroalimentaire &
industriel avant la crise = base d’un lobbying
- Contradiction dans le discours : « l’huile de palme
n’est pas dangereuse MAIS nous allons changer notre
mode d’exploitation » : prouve que l’huile de palme
soulève toujours des questions

32. LA CRISE
PERMANENTE
Février 2016
Etre clair sur les rôles
Comprendre la
nouvelle réalité des
medias sociaux
Penser « images »
pour raconter une
histoire
Se préparer et
s’entrainer
Sélectionner et
former des porte-
paroles
Avoir un message clair
Construire sur la base
de relations existantes
avec les parties
prenantes
Travailler avec le
Juridique
Etre organisé
LES RÈGLES D’OR DE LA COMMUNICATION DE CRISE

33. LA CRISE
PERMANENTE
Février 2016
Merci pour votre participation.
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