Clase sobre Marketing relacional. Desarrollo de los pasos a llevar a cabo basado en la estrategia de la compañía

1. Notas sobre Marketing relacional
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2. ¿Dónde está la clave del éxito?

3. ¿Dónde está la clave del éxito?
En mantener una relación

4. “Una función de las organizaciones y un conjunto de procesos
para crear, comunicar y entregar valor a los clientes, y para
gestionara las relaciones con los clientes mediante
procedimientos que beneficien a la organización y a todos los
interesados”. American Marketing Associaton. Sept. 2004

5. Tres pasos
Potencial Definir misión,
relacional valores y cultura
(empresa) corporativa
Diseñar
Interés estrategia
relacional relacional
(cliente) Adquisición
medios y
recursos +
Alcance y Puesta en
contenido marcha de
actividades
relacional
específicas
Gestión Círculos
Núcleo básico Apoyo DG
reticencias virtuosos
Bilateralidad Gradualidad Multicanalidad
Las siete claves

6. Potencial ¿Cómo podemos saber a priori si una determinada empresa puede beneficiarse?
relacional Valoración de las 8 etapas clásicas del Marketing relacional y estimar su beneficio
(empresa)
¿Cómo valorar el potencial 0 a 10
Etapas del marketing relacional
relacional de cada etapa?
Clientes objeto de una estrategia de ¿Tiene previamente identificados a sus clientes o puede ser
Identificar.
Mk R relativamente fácil y poco caro conocerlo?
Dar a conocer productos y servicios a ¿Será fácil y poco caro informar a los clientes? ¿Se trata de una empresa
Informar y atraer los clientes con productos acreditados y conocidos?
Conseguir que el cliente potencial
¿Puede ser fácil y poco costoso tener clientes inscritos en el programa?
Vender identificado informado se convierta en
cliente real y compre ¿Puede ser fácil y poco costoso vender a esos clientes inscritos?
Entregar el producto comprado, llevar
Servir ¿Puede ser fácil y poco costoso servir a los clientes?
a cabo el servicio contratado
Conseguir que los clientes que den ¿Puede ser fácil y poco costoso lograr que queden altamente
Satisfacer satisfechos satisfechos? ¿Es un producto de calidad?
¿Puede ser fácil y poco costoso fidelizar a los clientes satisfechos? ¿La
Que vuelva a comprar
Fidelizar frecuencia de compra es elevada?
Aumentar el número, importe y ¿Puede ser fácil y poco costoso que los clientes compren otros productos
Desarrollar variedad de productos contratados de la empresa? ¿Se pueden crear nuevos vínculos emocionales?
Crear comunidad Facilitar la creación de vínculos o ¿Puede ser factible y poco costoso, crear, mantener y sacar partido de
relaciones entre clientes una comunidad de usuarios?

7. Potencial
relacional
(cliente)
No todos los clientes quieren mantener una relación
Es aconsejable no diseñar un plan que genere una reacción negativa
Alcance y
contenido
relacional
Un programa de marketing relacional no tiene porque cubrir todas las etapas.
Podemos llevar a cabo solo algunas.
Nos podemos quedar en conocerles un poco más, buscar la fidelización, o mejorar su
satisfacción.
No tenemos porque utilizar OBLIGATORAMENTE una tarjeta de puntos.

8. Tres pasos (1)
Definir misión,
valores y cultura ¿Para qué queremos una tarjeta de puntos si no sabemos ni lo que queremos?
corporativa
Las tres condiciones para generar valor a largo plazo para los accionistas son, que
este dirigida por una misión, que la organización esté centrada en unos valores y
que exista una estrategia de negocio adaptable” , William George
Tres niveles de motivación.
Extrínsecos Intrínsecos Transcendentes

9. Tipo de relación
¿Qué motivos tiene la que se genera
empresa que pone en ¿Qué motivos tienen sus
marcha un programa de clientes?
marketing relacional?
-
¿Extrínsecos? Obtener Contractual o
Calidad motivacional
ciertos resultados tangibles, ¿Extrínsecos?
materialista
ciertas recompensas
materiales por los esfuerzos
realizados
¿Intrínsecos? Disfrutar
haciéndolo y APRENDER, Técnico-
¿Intrínsecos?
adquirir conocimientos sobre profesional
nuestros clientes.
¿Transcendentes? Ayudar a
+
satisfacer las necesidades
reales de nuestros clientes,
Identificación
contribuyendo a que se
desarrollen como empresas y
como personas

10. “Una persona se identifica con un grupo cuando, al tomar una
decisión, evalúa las distintas alternativas teniendo en cuenta
sus consecuencias para el grupo en cuestión”. Hebert Simon
Relationship Quality: Confianza del cliente con la
empresa y la satisfacción mutua de necesidades reales.

11. Tres pasos (2)
Concretar gastos
Diseñar
Definición de e inversiones Que generen valor tanto para la
estrategia
actividades con el objetivo de Empresa como para el cliente
relacional
Mantener la relación
Grupo de Actividades
actividades relacionales
Alineado con la misión, valores y cultura de la empresa
Actividad
relacional
¿A quién se
le ofrece? ¿Con qué
condiciones
se ofrece?
¿De pago o
gratuita? ¿Cómo se
miden los
resultado?

12. Tres pasos (3)
Factores a tener en cuenta.
Adquisición medios
y recursos + Puesta
• Escalabilidad del proceso de actividades.
en marcha de
• Aplicación de sistemas modulares.
actividades
• Estructura interna
específicas
• Outsourcing o producción propia
• Terceras empresas asociadas. (Compañías aéreas-alquiler coches)

13. Análisis de la viabilidad
potencial del programa
Revisión del marketing
transaccional
Implantación
Paso a paso…
Equipo gestor
Seguimiento y mejora del programa
Fase de estudio
Definición del programa

14. Siete claves
Difícilmente se podrá construir una relación con un cliente si el producto o
Núcleo básico servicio básico no cumple con las expectativas.
Core business se ha de cumplir con la máxim eficiencia y calidad posible
Es conveniente empezar por aquellas actividades relacionales que sean
Gradualidad potencialmente más beneficiosas y, paulatinamente, se debe ir
aumentando el abanico de actividades relacionales.
Hay que ser prudentes…y gradualmente, también se gasta…
Tanto en la empresa como en el cliente, la relación coste benefició debe
Bilateralidad beneficiosa para ambas partes.
Los beneficios de la relación deben ser mayores que el coste…
Esclavo ordeñable…
Relación dentro de la compañía…entre departamentos.
A mayor participación de los departamentos mejor relación habrá entre
coste/beneficio para la empresa y más beneficios tendrá el cliente

15. Marketing y comunicación
Segmentar Publicidad
Crear
comunidad informar
ofertas
Fidelizar Descuentos
retener

16. Marketing y comunicación Ventas y comercial
Segmentar Publicidad Up selling Previsión
Cliente
de ventas
Ciclo de uso
informar Gestión de
Crear Cross productivo
ofertas potenciales
comunidad selling
Fidelizar Descuentos Cierre de Personalización
retener venta Ampliación
satisfacción Búsqueda de
información
Servicio post USO Preferencia
Investigación y desarrollo
venta (Calidad)
Instalación
Compra Decisión
Desarrollo Market research Instalación o
E innovación Comunicar
uso
mejoras
prototipos Help desk
Lanzamiento
oficial Actualizaciones
Versión Prelaunch Gestión de
beta incidencias

17. Siete claves
Neutralizar las reticencias del cliente a relacionarse con la empresa
Gestión ofreciendo servicios y beneficios que hagan desaparecerlas.
reticencias
Un cliente satisfecho no tiene porque ser un cliente LEAL.
Puede haber muchas razones …
Mantenimiento de la relación, recepción de
comunicaciones, Físico (la maldita tarjetita…) Mental
¿la contraseña?, Iniciación, Acumulación,
Desplazamiento, Engaño oculto---¿?¿?,
Desincentivo, Desconocimiento, Privacidad, Social.

18. Círculos
Generar dinámicas positivas, sacar partido de la información del cliente
viciosos
para personalizar el trato y lograr más satisfacción. BOLA DE NIEVE.
Obtener de más información
Creación de una relación con el cliente y
obtención de información
Incrementos de ventas
Menores costes de Mejor segmentación. Mayor
servicio conocimiento de las
preferencias de los clientes
Más fidelización y
satisfacción de los clientes
Personalización de las comunicaciones
con el cliente acordes con la información
gestionada por el CRM
Mejoras en el proceso de innovación:
Productos y servicios más fiables y
adaptados a cada tipo de cliente

19. Integración en los canales de comunicación con el cliente.
Multicanalidad
Es un auténtico reto y cada canal ha de estar integrado con el resto de
canales.
WEB FAX Email Chat TF F2F
Información
Análisis Insights y
del consumidor
Valor
Estrategia de
experiencia del
consumidor
Ventas Marketing Servicios
Consumidores

20. Conclusión
1. El proceso ha de ser paulatino
2. Viendo como reaccionan los clientes
3. No es necesario realizar inversiones de golpe
4. Los beneficios irán viniendo poco a poco
5. La nuevas tecnologías no son un fin … solo una
herramienta
6. Todo es cambiante … nos debemos ir adaptando

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