Trend e metriche dei formati più innovativi dell’Advertising: tag mobile e video banner presentato ad A-Day 2013 da Fabrizio Angelini CEO Sensemakers – comScore representative in Italy

1. On-line Adv. Trend
Fabrizio Angelini, Sensemakers CEO
Firenze, 14 Novembre 2013
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2. Agenda
Le misurazioni
Mobile Adv
Video
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3. Agenda
Le misurazioni
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4. Differenti obiettivi di campagna =
Differenti sistemi di misurazione, sfide differenti
PERFORMANCE
BRANDING
IMPRESSIONS
Inflazionato dal
non visualizzato
Inflazionato dal non
visualizzato
CLICK-THROUGH
RATE
Inflazionato dalle
Click Farms
Irrilevante
COOKIE REACH
& FREQUENCY
Irrilevante
Distorto dal rapporto
cookie-individui
PERSON-BASED
REACH &
FREQUENCY
Irrilevante
Distorto dal non
visualizzato
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5. Misurazioni efficaci . L’origine
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6. Principi guida delle Misurazioni in base a 3MS
1.
Passare
a
«impression
visibili»
e
misurare
l’esposizione reale e non le «impression erogate»
2. L’Online advertising deve basarsi su metriche in grado di
validare
le
«audience
impression»
e
non
le
«impression lorde»
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7. I presunti problemi dell’adv tradizionale
1.
Costi elevati poichè si fonda in gran parte su decisioni
e interazioni umane (piuttosto che su macchine e
algoritmi)
2.
Scarsa trasparenza nelle inventory/audience
3.
Acquisti
di
volumi
pre-determinati
con
prezzi
indifferenziati per impression
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8. La crescita attesa del programmatic buying
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9. Le quattro variabili chiave di ogni misurazione
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10. La Sfida dei Cookie
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11. La cancellazione dei Cookie è un fenomeno globale…. In crescita
Ogni volta che un Ad Server cookie è cancellato
l’Ad Server perde traccia di reach and frequency
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12. La cancellazione dei Cookie distorce l’efficacia di erogazione degli AD
Server. Perfomance basse nella reach e dispersione di GRPs sui
consumatori iper-saturi
Distribuzione delle persone esposte
per frequenza di esposizione
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13. A causa della condivisione nell’uso del pc, il cookie non è in grado di
individuare esattamente l’utilizzatore del pc stesso
Negli Stati Uniti oltre il 64% di chi utilizza il pc da casa
lo condivide con altri
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14. Ipersegmentazione demografica del Target…..
Gli effetti sulla raggiungibilità del target
Percentuale di Ads in target in funzione del numero di variabili del target
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15. La soluzione di comScore
In-view
Correct geography
Brand safety
Non-human traffic
In-target audience delivery
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16. Come funziona vCE?
=
Census
Un unico tag per campagna è associato a tutte
le creatività per fornire una misurazione completa
dei risultati
Panel
I dati del Panel Globale di 2 milioni di individui
di comScore’s sono integrati con le rilevazioni
censuarie della campagna per
verificare il raggiungimento del target
audience
in-view
•
gender
•
brand safety
age
•
geography
household income
•
household size
non-human
•
ethnicity
traffic
•
behavioral segments
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17. VCE adottata da tutti i maggiori Centri Media Internazionali
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18. VCE – Un successo Globale
22 dei più grandi 25
Investitori Globali
sono Clienti vCE/CE
Inclusi TUTTI i primi 10
Investitori nel Largo Consumo
Source: AdAge 2012 Top 25 Global Advertisers
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Directly or through their advertising agency
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19. VCE – Un successo Globale
validated Campaign Essentials (vCE) Momentum
5
Impessions misurate con vCE rispetto al più vicino competitor*
4
vCE
4X
3
2
vCE
2X
1
0
US
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International
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*March 2013
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20. Gli editori di qualità registrano tassi di in-view decisamente più alti
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21. I dati sulla raggiungibilità del Target
validated Campaign Essentials (vCE) Momentum
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22. La posizione
% di visibilità dell’ads
48% – 100%
7% – 67%
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23. La posizione
% di visibilità dell’ads
48%MA…
– 100%
Il contesto è più
importante della semplice
posizione per la durata
della visualizzazione
7% – 67%
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24. Bassa correlazione tra i tassi di visualizzazione e il CPM
R²=0.0373
Una simile bassa correlazione è stata osservata tra il
CPM e la capacità di raggiungere il target demografico
principale
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25. La soluzione per gli editori - validated Media Essentials™ (vME™)
Viewability
Engagement
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26. vME permette di prendere decisioni importanti sulle inventory
Rivalutare il design del sito, la strategia di vendita e
l’approccio complessivo alla formulazione dell’offerta
e al pricing
vME
per…
Realizzare pacchetti e sponsorizzazioni profilati
per differenziare l’offerta in un mercato altamente
competitivo
Identificare velocemente gli Ad slots migliori per
le proposte
Vendite e Operations
Gestore delle Inventory
Sfruttare rapporti nell’interfaccia vME per la
formulazione di pacchetti di offerta
Sfruttare OneCall API per integrare i dati nel
sistema di gestione delle Inventory
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27. vME per valutare le inventory in molti modi
Ad Slot
Site Section
Creative Strategy
Posizioni sulle
pagine delle
inventory
disponibili
Aggregazioni di ad
slot simili su sezioni
di siti o canali di
advertising inventory
Aggregazioni di ad
slot simili, per
tipologia di
creatività o
pacchetti
personalizzati
News Section
Ad Slot 1
Ad
Slot
2
Business Section
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Proprietary.
120X60
Ad Slot 4
120X60
Ad
Slot
3
120X60
Sports Section
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28. Agenda
Mobile Adv
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29. La Crescita dell’ ADV Mobile - Dati Italia a Settembre 2013
9.000
8.000
7,9 Milioni hanno visto
un ADV sullo
Smartphone
2,6 Milioni hanno
cliccatoun ADV sullo
Smartphone
7.000
6.000
5.000
+ 40% in un anno
4.000
3.000
2.000
27% dei possessori di
smartphone
1.000
9% dei possessori di
smartphone
0
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Proprietary.
Source: MobiLens, 3 mo. avg. ending August 2013, IT,N= 12,243
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30. Second Screen – Il Mobile fornisce nuove opportunità di ingaggio a
chi investe nella pubblicità televisiva
43,8%
Dei possessori usa lo
smartphone mentre
guarda la TV
28,9%
Svolge attività
direttamente
collegate al
programma televisivo
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11,8%
Ricerca prodotti e
servizi pubblicizzati in
TV
Proprietary.
Source: MobiLens, 3 mo. avg. ending August 2013, IT,N= 12,243
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31. Social Networking e Messaging rappresentano i comportamenti
“second screen” prevalenti
Attività non collegate alla
fruizione TV
Attività direttamente collegate
alla fruizione TV
Exchanged text messages
Exchanged text
messages
28,9%
57,7%
Made/Received a mobile call
52,3%
Used social networking
39,9%
Used instant messaging
28,1%
Used instant messaging
36,5%
Used email
Used social networking
36,4%
Played a game
20,1%
28,7%
Read a news article
Watched a video
Accessed information
11,4%
Listened to music
16,5%
12,5%
10,1%
Read a magazine
Entered a contest or cast
my vote
Shopped online
8,4%
Read an eBook
0,0%
10,0%
8,3%
20,0%
30,0%
40,0%
% Used Smartphone while watching TV
© comScore, Inc.
Proprietary.
5,6%
2,6%
0,0%
50,0%
100,0%
% Used Smartphone While Watching TV
Source: MobiLens, 3 mo. avg. ending August 2013, IT,N= 12,243
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32. Agenda
Video
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33. La crescita del Video On-line Video – Dati Italia a
settembre 2013
28,2 Milioni
Spettatori Unici
12 Milioni
Spettatori Unici
19% Y/Y
30% Y/Y
88% On-line
Pop. Reach
41% Sphone
Owners.
Reach
Total Unique Viewers (000)
Source: comScore Video Metrix, December 2012, UK 6+
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Source: comScore MobiLens, 3 month average ending December 2012, UK 13+
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34. La crescita del Video On-line Video – Dati Italia a
settembre 2013
98
96
Penetrazione sui Video
Penetrazione sugli spettatori
80
94
70
92
60
90
50
88
40
86
30
84
20
82
10
80
0
78
Source: comScore Video Metrix, December 2012, UK 6+
© comScore, Inc.
Proprietary.
Source: comScore MobiLens, 3 month average ending December 2012, UK 13+
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35. La crescita del Adv Video On-line Video – Dati USA a
settembre 2013
USA – Penetrazione degli ADV Video
sul totale Video
35
143% Y/Y
30
25
20
15
10
5
0
© comScore, Inc.
Proprietary.

36. Grazie
Fabrizio Angelini – fabrizio.angelini@sensemakers.it
www.comscore.com
www.facebook.com/comscoreinc
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