Une croyance est répandue parmi les professionnels de la publicité en ligne : les internautes cliquant sur les bannières seraient très peu nombreux. Qui plus est, ce nombre réduit d’internautes ne serait pas dans la cible des annonceurs. Certains en concluent donc que les marqueteurs ne devraient pas mesurer l’efficacité de la publicité display par le clic, mais devraient plutôt considérer des critères d’exposition et de visibilité. Cette étude Criteo a pour but de montrer les biais qui résident dans ces analyses. Nous avons passé en revue plus de 10 milliards de dollars de ventes par internet afin de montrer la grande valeur que représente, pour les annonceurs, les internautes qui cliquent effectivement sur les publicités display, lorsque celles-ci sont réellement ciblées et personnalisées.

1. RECHERCHE # 1
PUBLICITÉ DISPLAY :
LA VALEUR RÉELLE
DES INTERNAUTES
QUI CLIQUENT
Patrick Wyatt
Head of Business Intelligence, Criteo
June 2012

2. RESUMÉ
Une croyance est répandue parmi les professionnels de la publicité en ligne : les internautes cliquant sur les
bannières seraient très peu nombreux. Qui plus est, ce nombre réduit d’internautes ne serait pas dans la cible
des annonceurs. Certains en concluent donc que les marqueteurs ne devraient pas mesurer l’efficacité de la
publicité display par le clic, mais devraient plutôt considérer des critères d’exposition et de visibilité.
Cette étude Criteo a pour but de montrer les biais qui résident dans ces analyses. Nous avons passé en revue
plus de 10 milliards de dollars de ventes par internet afin de montrer la grande valeur que représente, pour les
annonceurs, les internautes qui cliquent effectivement sur les publicités display, lorsque celles-ci sont réellement
ciblées et personnalisées.
1 INTRODUCTION
Une étude très répandue menée par comScore, datant de 2008 et intitulée How Online Advertising Works :
Whither the Click ? a conclu qu’aux Etats-Unis, seule une petite part des internautes – moins de 10% d’entre eux
– sont à l’origine de plus de 80% de l’ensemble des clics générés. Plus inquiétant encore, l’étude précise que le
profil sociodémographique des internautes qui cliquent est pour l’essentiel constitué d’internautes âgés de 25 à
44 ans et gagnant moins de 40 000$ par an. comScore en a conclu que « les personnes qui cliquent ne sont pas
vraiment une cible attractive pour les annonceurs ». A première vue, ces conclusions jetaient un doute sérieux sur
la pertinence du clic comme unité de mesure, et ont été utilisées à de nombreuses reprises par la suite. A tel point
que désormais, on s’appuie, très régulièrement, sur cette étude dans le secteur de la publicité sur Internet.
Mais, on oublie souvent de préciser que son objet initial était de montrer que le clic n’est pas une mesure pertinente
pour les campagnes de branding et que cette étude est basée sur des bannières classiques non personnalisées.
On a fini par admettre que le clic utilisé dans n’importe quel type de campagne display n’a aucune valeur.
Habituellement, les marqueteurs étudient patiemment les nouveaux canaux dans lesquels ils investissent, afin
d’en tirer un maximum d’enseignements. Comme pour toutes les études qui vont à contre-courant, cela vaut
la peine ici d’étudier la question une seconde fois. Nos résultats sont surprenants, et contredisent de nombreuses
idées reçues au sujet de la publicité au clic.
2 PÉRIMÈTRE DE L’ÉTUDE
Pour diffuser des bannières personnalisées, Criteo doit collecter des informations d’achat auprès de ses partenaires
annonceurs. A chaque achat sur leurs sites, nous devons donc enregistrer les produits achetés ainsi que leur prix,
et relier cette information à un identifiant unique et anonyme stocké dans un cookie. Cela nous a permis de construire
la plus grande base de données structurée disponible aujourd’hui en matière de transactions sur internet. Ce sont
ainsi près de 100 Milliards de dollars de transactions qui ont été enregistrés en 2011. Un montant plus élevé que
les revenus annuels d’Amazon ou encore eBay.
Pour cette étude, nous avons observé les internautes exposés aux bannières Criteo durant les 7 premiers jours
de mars 2012. On compte 147 millions d’internautes exposés sur cette période.
Nous avons ensuite divisé cette population en deux catégories : les internautes ayant cliqué sur des bannières
Criteo au cours des 6 mois précédents, et les internautes qui n’avaient pas cliqué. Pour chacun de ces deux
groupes, nous avons comptabilisé le nombre de ventes par internaute réalisé lors du premier trimestre de l’année
(du 1er janvier au 31 mars 2012). Notez que, pour cette étude, toute personne ayant cliqué sur des bannières non
Criteo est considérée comme n’ayant pas cliqué.
Le nombre total de ventes analysé sur la période représentait un montant total des transactions de 11,5 milliards
de dollars.
2 RECHERCHE # 1

3. 3 LES IDÉES REÇUES ET LA RÉALITÉ
IDÉE REÇUE N°1
« Les internautes qui cliquent n’achètent pas »
“Le profil sociodémographique des internautes qui cliquent se résume essentiellement aux jeunes, de 25 à 44
ans, qui gagnent moins de 40 000$ par an. Pour la plupart des annonceurs, ce n’est pas le segment d’audience
le plus intéressant.” 1
comScore utilise les critères sociodémographiques comme un filtre pour évaluer la valeur des utilisateurs. Nous avons
la chance de pouvoir mesurer cette valeur directement, en analysant simplement les achats des internautes qui
cliquent d’une part, et ceux des internautes qui ne cliquent pas d’autre part. Nous constatons ainsi que les internautes
qui cliquent ont beaucoup plus de valeur que ceux qui ne cliquent pas.
RÉALITÉ N°1
Les personnes qui cliquent achètent 3 fois
plus fréquemment sur internet que celles qui
ne cliquent pas.
1.2
1
0.8
0.6
0.4 1.13
0.2
0
0.39
Cliqueurs Non Cliqueurs
Figure 1. Nombre de ventes pour 100 navigateurs exposés à une publicité Criteo
3 RECHERCHE # 1

4. IDÉE REÇUE N°2
« Plus personne ne clique sur les publicités display »
« Une étude récente menée par comScore pour Starcom et Tacoda a montré que les taux de clic moyens sur les
bannières publicitaires étaient inférieurs à 0,1%... Cette étude a également révélé que deux tiers des internautes
ne cliquent sur aucune bannière au cours d’un mois.» 1
L’étude que nous avons réalisé a permis de montrer que près de la moitié des acheteurs réguliers sur les sites e-
commerce (5 achats ou plus) de nos clients cliquent également sur nos bannières. Par opposition, ceux qui
n’achètent pas sont beaucoup moins enclins à cliquer sur nos bannières. Ainsi le comportement que nous obser-
vons est logique : plus une personne est intéressée par un achat, plus elle sera intéressée par le contenu de la
bannière.
A travers cette étude, nous avons été en mesure de suivre uniquement les internautes qui cliquent sur les bannières
Criteo : si nous pouvions suivre l’ensemble des clics effectués sur les publicités (Criteo et non-Criteo), la part des
acheteurs réguliers serait encore supérieure. Cela montre clairement que les meilleurs clients d’un site marchand
ont aussi une forte implication (clics générés) sur les publicités display.
Nous nous sommes interrogés afin de comprendre pourquoi comScore observe de telles différences avec nos
propres résultats. Notre hypothèse est que les résultats de son étude sont basés sur des bannières statiques
standards, qui ne sont pas personnalisées pour chaque internaute exposé, et sont rarement optimisées afin de
s’assurer que la publicité est vue.
RÉALITÉ N°2
Près de la moitié des acheteurs réguliers cliquent
sur des publicités Criteo
100 %
Part des navigateurs cliquant sur des publicités Criteo
90 %
80 %
70 %
60 %
50 %
40 %
30 %
20 %
43%
10 % 33%
0 15%
Non acheteurs Acheteurs Acheteurs réguliers
Figure 2. Part des navigateurs cliquant sur des publicités Criteo
4 RECHERCHE # 1

5. IDÉE REÇUE N°3
« Une faible part des internautes génère un nombre
disproportionné de clics »
« L’étude comScore a aussi montré… que 16% des internautes réalisent 80% des clics générés » 1
Cette observation de ComScore est partiellement vraie et n’a finalement rien de surprenant. Nous constatons que
80% des clics sont générés par 50% des cliqueurs. C’est une ventilation de type exponentielle, habituelle, que l’on
retrouve par ailleurs dans de nombreuses études, comme par exemple la part des ventes en ligne qui est générée
par un petit nombre d’ acheteurs.
On constate donc une répartition similaire entre la part des ventes et celle des clics.
RÉALITÉ N°3
20% des internautes réalisent 50% des clics
et des ventes
100 %
90 %
80 %
Part des internautes et des ventes
70 %
60 %
50 %
40 %
30 %
20 %
10 % Sales
Click
0
0% 20% 40% 60% 80% 100%
Pourcentage cumulé des internautes
Figure 3. Ventilation cumulative des clics et des ventes (Q1 2012)
Pour une lecture croisée de ces deux éléments d’analyse (clics et ventes générées) ainsi que pour une réponse
à la question « Est-ce que les internautes qui cliquent plus achètent plus également, voir « Idée reçue n°4 », ci-dessous.
5 RECHERCHE # 1

6. IDÉE REÇUE N°4
« Les internautes qui cliquent ne sont pas plus acheteurs
que ceux qui ne cliquent pas »
Une autre idée reçue découlant de la mauvaise interprétation de l’étude réalisée par comScore est qu’une petite
part des internautes réaliserait un très grand nombre de clics sans jamais passer à l’acte d’achat par la suite.
L’étude que nous avons réalisée démontre justement que ceux qui réalisent le plus de clics sont aussi ceux qui
achètent le plus souvent.
Nous constatons ainsi sur la courbe ci-dessous la corrélation évidente qu’il y a entre la proportion à cliquer, et la
proportion à acheter.
RÉALITÉ N°4
Plus on clique, plus on achète
100
90
80
Nombre de ventes par utilisateur
70
60
50 Increasing clicks
and sales per user
40
30
20
10
0
1 6 11 16 21 26
Nombre de clics par utilisateur
Figure 4. Nombre de ventes par utilisateur en fonction du nombre de clics (Q1 2012)
6 RECHERCHE # 1

7. 4 CONCLUSION
En étudiant la population exposée aux bannières Criteo, nous avons démontré ici que:
i) Près de la moitié des acheteurs réguliers sur des sites
de e-commerce cliquent sur les bannières publicitaires Criteo.
ii) Les internautes qui cliquent achètent, en moyenne, beaucoup
plus que ceux qui ne cliquent pas.
iii) Ceux qui cliquent plus, achètent plus également.
En résumé, ces mesures constituent un cas d’école montrant clairement que le clic est l’expression d’une
véritable intention d’achat, et non pas, comme cela était suggéré, un geste accidentel ou de curiosité.
Il ne s’agit pas ici de contester que certains clics générés par la publicité display ont peu de valeur. En affichant
une publicité peu pertinente, mal ciblée, aux mauvaises personnes et au mauvais moment, les clics récoltés ne
peuvent que difficilement être l’expression d’une intention d’achat. Quand le taux de clic est de 0,06% - moins
de une impression sur 1000 abouti à un clic – il est évident que le peu de clics générés sont d’une faible valeur
pour l’annonceur.
Rien, dans cette étude, ne remet en cause les résultats obtenus par comScore dans l’étude initiale, à l’origine
de ces idées reçues. Cette étude était basée sur l’analyse de solutions display classiques, répondant davantage
à des problématiques de branding, et avec des taux de clic extrêmement faibles. L’enseignement essentiel de
cette étude est que les conclusions de comScore au sujet du display classique ne s’appliquent en aucun cas
au display à la performance ciblé et personnalisé. Quand une publicité pertinente, affichée au bon moment,
obtient un taux de clic de 0,8%, cela veut dire que près d’une personne sur cent interrompt son activité pour
aller sur le site de l’annonceur affiché. C’est le signe d’un intérêt avéré des internautes qui désirent acheter vos
produits.
REFERENCES
[1] comScore, How Online Advertising Works: Whither the Click? (2008) http://www.comscore.com/layout/
set/popup/content/download/1214/13682/file/How_Online_Advertising_Works.pdf
[2] comScore, Natural Born Clickers (2009)
http://www.comscore.com/Press_Events/Press_Releases/2009/10/comScore_and_Starcom_USA_
Release_Updated_Natural_Born_Clickers_Study_Showing_50_Percent_Drop_in_Number_of_U.S._Internet_
Browsers_Who_Click_on_Display_Ads
[3] Nathan Woodman, Natural Born Clickers (2012)
http://www.clickz.com/clickz/column/2166536/natural-born-clickers
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