Warsztaty Facebook NOW - Wykorzystanie mediów społecznościowych w branży motoryzacyjnej Erwin Wilczyński Negatywne praktyki na facebook, czyli czego nie robić w Social Media

1. Branża motoryzacyjna na FB –
możliwe zagrożenia
Erwin Wilczyoski

2. Rys historyczny
• Internet nie zawsze był społeczny
• Jednak dośd szybko się takim stawał, bo jesteśmy istotami
społecznymi
• Grupy dyskusyjne, Fora, Blogi, sieci społeczne
• Web 2.0
• Trudna relacja - „społeczności” i reklamy
• Social Media
• Tożsamośd sieciowa a świat realny
• Reklama kontratakuje

3. 1. Google
2. Facebook
3. YouTube
4. Yahoo
5. Windows Live
6. Baidu.com
7. Wikipedia
8. Blogger.com
9. Twitter
10. MSN
Społeczności i ich miejsce
Dane za: Alexa.com

4. Po co ludzie wchodzą na serwisy
społecznościowe?

5. Polski internauta społecznościowy
- Ponad 32% dorosłych polaków posiada konto w serwisie społecznościowym (2/3 ogółu interautów)
- 53% ludzi z wyższym wykształceniem, deklaruje korzystanie z serwisów
Dane za: CBOS, „Społeczności wirtualne” maj 2010

6. Dobra wiadomośd
• Samochody są sexy!
• Wszyscy lubimy auta
• Samochody wywołują emocje. Marketing i cała branża od dawna
nad tym pracują
• Marki samochodowe mają prawdziwych fanów i społeczności
• Ludzie ci gotowi są na naprawdę wiele, aby udowodnić, że marka
z którą są związani jest najlepsza

7. Społeczności „samochodziarzy”
• Miłośnicy marek (lub nawet poszczególnych modeli) są jednymi z
najprężniejszych i najlepiej zorganizowanych społeczności
internetowych
• Liczne fora internetowe, blogi, narzędzia społecznościowe itp.
• Niestety w większości anonimowe i hermetyczne
• Większość użytkowników tych for kupuje samochody używane
• Są jednak oddani sprawie i produkują wiele pozytywnych informacji
o marce, a także żywo uczestniczą w dyskusjach

8. Czym się dla nas różni Facebook
• Na FB przestajemy być anonimowi – dzieki czemu stajemy się
bardziej opanowani i wyrażamy bardziej stonowane sądy
• Chętnie „Lubimy” marki, które identyfkujemy z naszym stylem życia
• Działamy w określonych schematach FB i nawet jeżeli baliśmy się
forum pełnego „fanatyków”, to na „fejsie” możemy bezkarnie polubić
naszą markę (na fora zaglądamy, kiedy szukamy konkretnych
informacji)

9. „Wchodzimy” na Facebooka –
błędy i „grzechy”

10. Strategia
• Cele
• Działania
• Zasoby
• Czas
• Efektywnośd
• Słuchanie
• Komunikacja
• Angażowanie
• Wspomaganie
• Innowacja
Elementy strategii Strategie społecznościowe

11. Strategia
Why – dlaczego chcemy działad?
Who – do kogo kierujemy nasz przekaz?
What – co chcemy osiągnąd?
How – jak chcemy to zrobid?
When – kiedy jest najlepszy moment do działania?
Wiedza o miejscach, gdzie o marce już się mówi, gdzie te
treści są magazynowane i łatwo dostępne, gdzie skupiają się jej
fani, klienci, recenzenci i krytycy, jest kluczowa w planowaniu
strategii. Pozwala odpowiedzied na pytanie, jaki jest potencjał
społecznościowy marki, to znaczy jak liczne są społeczności
związane z marką, jak aktywni są ich członkowie.

12. Niezrozumienie
• Social Media stało się modne
• Nagle okazało się, iż jest kolejny kanał dotarcia do ludzi z
przekazem reklamowym (no dobra, display był zawsze ale
tam nie działał)
• Oczywiście z czasem opracowano złote zasady,
wypracowano dobre praktyki
• Jednak my skupimy się na tych gorszych ;)

13. Strategia - błędy
• Krótkowzrocznośd
• Brak wyznaczonych celów
• Posługiwanie się dotychczasowymi wzorcami, strategiami i
sposobem myślenia
• Źle dobrane narzędzia i ilośd zasobów
• Nieprzemyślane akcje i działania, brak koordynacji
• Złe ocenienie grupy docelowej
• Nie zwracanie uwagi na dane o społeczności
• Niezmiennośd strategii

14. Komunikacja
• SM to domena dialogu i konwersacji
• Dla części reklamodawców to jednak kolejne miejsce do
nadawania komunikatów, czasem nie do kooca prawdziwych
• Z odbieraniem i sprzężeniem zwrotnym już gorzej. Nie ma
dialogu (częśd marek nie umie, inni nie chcą lub się boją).
• Wielokrotnie marki nie rozumieją co do nich mówią i czego
oczekują użytkownicy
• Trudności w zarządzaniu konwersacją jak i wpływaniem na
społecznośd
• Zarządzanie i reagowanie kryzysowe

15. Akcje na jeden „flight”
• Myślenie o społecznościach bez ciągłości i planowanie akcji
jednorazowych
• Źle dobrane nazwy profili i identyfikacja z marką
• Zamykanie sobie dalszych dróg działania
• „Porzucanie” zdobytych użytkowników, fanów,
konsumentów

16. Reklama czyli spam
• Reklamodawcy przyzwyczaili się do „zasięgu” i „obecności”
• Skoro więc pojawiali się w SM to powinni byd wszędzie
• Zwykłe formy reklamowe i działania nie przynoszą
zakładanych i pożądanych rezultatów
• Dla wielu firm obecnośd w społecznościach to puszczenie
reklamy często wyrwanej z kontekstu i nie pasującej do
danego medium czy sytuacji
• Reklama w serwisach społecznościowych powinna byd
połączona z jakimiś akcjami dziejącymi się w serwisie i
pozwalającymi użytkownikowi na zaangażowanie lub zdobycie
określonej korzyści

17. Kilka przykładów

18. Kasia – bo to Twoje ciasto!
Kasia Fan Page
1,2k fanów

19. Knorr
‘Become a
fan’ Ads
Knorr Fanpage
1,3k fanów
Za prowadzenie strony odpowiada agencja Heureka

20. Netia Superliga
‘Become a
fan’ Ads
Jedna kampania
Cztery różne
kreacje
Netia Superliga
4 Fan Page - 3,3k
fanów

21. Nestle - kryzys
• Akcje Greenpeace wymierzona w Nestle
• Użytkownicy FB poparli akcje dając temu wyraz na profilu firmy
• Administrator zaczął usuwad wpisy i blokowad użytkowników
• W ciągu kilku dni nastąpił internetowy lincz Nestle na FB, a do
samej firmy doszło ponad 85 000 maili krytycznych

22. Rebranding Gap – siła społeczności
• Na początku października GAP należący do koncernu Hansen
otrzymał nowe logo.
• Niestety nie spodobało się konsumentom, nastąpiłą fala skarg z
silnym wydźwiękiem na Facebooku, Twitterze i blogach.
• Po około 10 dniach firma wycofała się z rebrandingu i wróciła do
starego logo.
• Obecnie trwają ożywione dyskusje na temat tej akcji.

23. Erwin Wilczyoski
Dziękuję za uwagę!