Raport strategiczny IAB Polska Internet 2004 Polska, Europa i świat

1. • IAB – KIM JESTEŚMY • DOSTĘP DO INTERNETU • KONSUMENCI ON-LINE • REKLAMA ON-LINE •
• WITRYNY I APLIKACJE • INTERNET W FIRMACH • E-COMMERCE • BADANIA •
do sukcesu
PIERWSZY MAGAZYN MARKETINGU I SPRZEDAŻY
Raport strategiczny IAB Polska
Internet 2004
Polska, Europa i świat

4. Opracowanie raportu:
Dominik Kaznowski (IAB Polska)
Podziękowania:
Artur Zawadzki, Karolina Burzyńska (Gemius), Radek Kucko, Łukasz
Mentel (Onet.pl), Marek Rusiecki (CR Media), Benita Jakubowska,
Maciej Wicha (gazeta.pl), Sebastian Ramatowski (eCard)
DTP:
Maciej Budzich
Wydawca
AdPress Wydawnictwo Reklamowe Sp. z o.o.
ul. Studencka 70
02-735 Warszawa
www.brief.pl

5. Raport strategiczny IAB Polska
Internet 2004
Polska, Europa i świat
IAB  KIM JESTEŚMY Ewolucja form reklam internetowych.....................................25
IAB na świecie ................................................................................... 7 Klasyfikacja form reklamy internetowej.................................26
IAB w Polsce ....................................................................................... 7 Formy reklamowe 2004 – Polska ..............................................27
Milion złotych na odkrycie walorów internetu...................... 7 Ogłoszenia drobne w internecie...............................................28
Wielkość rynku ogłoszeniowego .............................................28
DOSTĘP DO INTERNETU Zakup powierzchni reklamowej ...............................................28
Rodzaj dostępu ................................................................................. 9
Rynek komputerowy i telekomunikacyjny ...........................10 WITRYNY I APLIKACJE
Dostęp do internetu na świecie ................................................11 Megapanel PBI/Gemius ...............................................................30
Internauci w Polsce........................................................................12
INTERNET W FIRMACH
KONSUMENCI ONLINE Przedsiębiorcy o internecie ........................................................32
Wykształcenie i status zawodowy ............................................13 Internet jako narzędzie marketingu ........................................35
Internet a płeć .................................................................................14
Struktura wieku internautów.....................................................15 ECOMMERCE
Internauci a wielkość miejsca zamieszkania ........................15 Płatności on-line .............................................................................36
Miejsce i sposób korzystania z internetu...............................16
Godziny korzystania z internetu ...............................................17 BADANIA
Aktywność polskich internautów.............................................17 Badania internetu...........................................................................40
Konsumpcja mediów tradycyjnych .........................................19 Rodzaje badań.................................................................................40
Telewizja on-line .............................................................................19 Typy badań oraz metody badawcze dostępne w internecie ....40
Badanie efektywności kampanii reklamowych...................41
REKLAMA ONLINE Badania kwestionariuszowe.......................................................42
Wydatki na reklamę on-line........................................................21 Profil społeczno-demograficzny internautów .....................43
Reklamodawcy................................................................................24
Branże on-line..................................................................................24 SŁOWNIK.......................................................................44
Amerykański rynek reklamy on-line........................................25
Raport strategiczny IAB Polska Internet 2004 Polska, Europa i świat 5

6. IAB  KIM JESTEŚMY
IAB na świecie Działania stowarzyszenia mają tworzyć forum prezentacji najnow-
Interactive Advertising Bureau to założona w USA w 1996 roku, or- szych światowych publikacji, dotyczących efektywnego wykorzy-
ganizacja zrzeszająca podmioty rynku interaktywnego. Głównym stania internetu i technologii mobilnych.
zadaniem IAB jest wspieranie działalności uczestników rynku rekla-
my internetowej. W 2001 roku pierwotna nazwa Internet Advertising Głównym zadaniem IAB jest wspieranie działalności uczestników
Bureau została zmieniona ze względu na zmiany zachodzące na ryn- rynku reklamy interaktywnej i uświadamianie korzyści, jakie wiążą się
ku – internet rozwinął i zintegrował się z technikami mobilnymi z rozwojem i powszechnym stosowaniem nowoczesnych mediów.
oraz alternatywnymi kanałami przekazu. Nowa nazwa bardziej od-
powiada więc charakterowi współczesnej reklamy on-line. Cele IAB Polska to:
• popularyzacja i rozwój rynku internetowego i interaktywnego
IAB działa obecnie w kilkudziesięciu krajach na świecie. Wszystkie jako niezależnego medium oraz istotnego elementu w zestawie
lokalne oddziały stowarzyszenia działają niezależnie i posiadają swo- mediów wykorzystywanych w komunikacji marketingowej (ele-
bodę we wprowadzaniu regulacji na rynkach, które reprezentują. mentu media-mix);
Mimo że IAB Polska jest samodzielną, niezależną organizacją, utrzy- • tworzenie i prezentowanie standardów jakościowych;
muje bliskie kontakty z członkami IAB w USA, w Europie i w innych • budowanie wśród klientów świadomości zakresu oczekiwań
częściach świata. Poszczególne organizacje lokalne współpracują względem medium i rynku usług internetowych;
ze sobą bowiem w zakresie wymiany know-how oraz prowadzą • prezentowanie najnowszych światowych publikacji, przedsta-
wspólne projekty badawcze, wprowadzające standardy reklamy, wiających metody efektywnego wykorzystania internetu;
regulujące i stymulujące rozwój rynku. Jedenaście lokalnych eu- • prowadzenie badań i wypracowanie wysokich standardów ba-
ropejskich organizacji, działających pod szyldem IAB działa jako dawczych;
stowarzyszenie IAB Europe. • poparte badaniami ujednolicanie przekazu na temat efektyw-
ności nowych mediów i jej prezentacja na rynku;
IAB w Polsce • szeroko pojęta edukacja rynku w zakresie wykorzystania poten-
Interactive Advertising Bureau działa na polskim rynku interaktyw- cjału reklamowego internetu;
nym, technologicznym i reklamowym od 2000 roku. Wśród członków • dostarczanie wiedzy o kształtującym się ustawodawstwie internetu;
stowarzyszenia znajdują się portale internetowe, sieci reklamowe, • poparte autorytetem reprezentowanie interesów firm z branży rekla-
agencje interaktywne, domy mediowe, firmy badawcze oraz oso- my interaktywnej, sprzedaży elektronicznej oraz marketingu on-line,
by reprezentujące pozostałe dziedziny tej branży. a także stymulowanie dialogu między tymi segmentami rynku;
• organizowanie lokalnych spotkań i ogólnopolskich akcji edu-
Jednym z ważniejszych zadań stowarzyszenia jest szeroko po- kacyjnych;
jęta edukacja rynku w zakresie metod wykorzystania internetu. • wpływanie na kształt przepisów, regulujących funkcjonowanie
IAB ma za zadanie informować o jego potencjale reklamowym, rynku mediów interaktywnych.
pokazywać skuteczne rozwiązania, tworzyć i prezentować stan-
dardy jakościowe, uświadamiać klientom, czego powinni oczeki- Milion złotych na odkrycie walorów internetu
wać od tego medium i od rynku usług internetowych oraz jakie Jednym z najważniejszych przedsięwzięć IAB w 2004 roku było
wymagania powinni stawiać agencjom świadczącym te usługi. stworzenie i przeprowadzenie kampanii edukacyjnej „Internet też
6

7. medium”. Miała ona na celu wskazanie zalet internetu i budowa- „Internet też medium” to pierwsza tego typu akcja w polskim
nie wiedzy na temat możliwości efektywnego wykorzystania tego internecie, zaplanowana na taką skalę i angażująca jednocześnie
medium w działaniach reklamowych. Głównym elementem kam- zdecydowaną większość podmiotów działających na rynku inter-
panii był serwis edukacyjny zamieszczony pod adresem www.te- netowym.
zmedium.pl, aktywnie wspierany przez kampanię reklamową.
Kampania „Internet też medium” była efektem zaangażowania
Serwis „Internet też medium” zawiera kompleksowe informacje wszystkich członków IAB, a także firm i osób niebędących oficjal-
na temat internetu, potrzebne zarówno do planowania kampa- nymi członkami stowarzyszenia. Za opracowanie zawartości ser-
nii reklamowych (sekcje: zasięg i profil użytkownika), jak również wisu odpowiedzialny był specjalny zespół IAB, w pracach którego
oceny ich skuteczności i efektywności kosztowej (sekcje: koszt do- udział brali przedstawiciele wszystkich rodzajów podmiotów ryn-
tarcia, mierzalność i efektywność). Ponadto w sekcji poradniko- ku interaktywnego: portali, sieci reklamowych, brokerów, domów
wej można dowiedzieć się także o wszystkich formach reklamy mediowych, agencji interaktywnych oraz firm badawczych.
w internecie oraz poznać najczęstsze modele zakupu powierzch-
ni reklamowej. Wartość rate card kampanii „Internet też medium”, zaplanowa-
nej na jeden miesiąc, wyniosła ponad milion złotych.
Kampania promująca serwis wskazywała, że internet jest takim
samym medium jak prasa, radio czy telewizja. Jest też jedynym W ciągu 5 dni od publikacji witryny, liczba odwiedzających ją użyt-
medium, gwarantującym równocześnie niski koszt dotarcia, efek- kowników przekroczyła 10 tys. (źródło: gemiusTraffic). Do końca
tywność przekazu oraz pełną mierzalność przy wysokim zasięgu trwania kampanii serwis odwiedziło 100 tys. użytkowników. Fakt
i atrakcyjnej, dobrze zdefiniowanej grupie docelowej. ten potwierdza potrzebę stałej edukacji w zakresie internetu.
Raport strategiczny IAB Polska Internet 2004 Polska, Europa i świat 7

8. DOSTĘP DO INTERNETU
Rodzaj dostępu
Szybki wzrost dostępności internetu na świecie w ostatnich la-
tach spowodowany był m.in. korzystnymi zmianami legislacyjnymi,
ułatwiającymi rozwój rynku. Dobrym przykładem takich rozwią-
zań jest Singapur, gdzie w wyniku wsparcia lokalnych władz, po-
między 2001 a 2002 rokiem nastąpił wzrost dostępu o 18 proc.
Dodatkowymi, istotnymi z punktu widzenia użytkowników, bodź-
cami skłaniającymi do przyłączania się do sieci są stale obniżają-
ce się koszty instalacji oraz opłat dostępowych, a co za tym idzie,
rozwój dostępu do internetu szerokopasmowego.
ników korzystało z tego sposobu łączenia się z siecią (Gemius, ge-
miusTraffic, grudzień 2003). Przyczyną takiego stanu rzeczy były
niskie koszty wejściowe korzystania z tej usługi, jak również mała
dostępność alternatywnych, szybszych form dostępu.
TP SA na koniec 2004 roku mogła pochwalić się 684 tys. użyt-
kowników stałych łączy (ADSL – 631 tys., SDI – 53 tys.) – wzrost
z 240 tys. na koniec 2003. Konkurencyjna Netia zdobyła natomiast
w 2004 roku około 20 tys. nowych klientów. Rynek stałych łączy
jest jednak szerszy i obejmuje także lokalne mikrosieci kompute-
rowe, wykorzystujące jedno łącze. Liczba użytkowników korzysta-
jących z takich sieci może wynosić nawet pół miliona.
Do niedawna dial-up był w Polsce dominującym sposobem
korzystania z internetu. W 2003 roku 35 proc. polskich użytkow-
8

9. W 2004 roku stałe łącze było najszybciej rozwijającym się sposo- Rynek komputerowy i telekomunikacyjny
bem korzystania z sieci. Najwięcej na rozwoju tego typu usług zy- Niewątpliwe do rozwoju rynku internetowego przyczynia się
skali użytkownicy internetu, korzystający z niego w domu. Po raz stały wzrost liczby komputerów, co wpływa na zwiększenie się
pierwszy w historii stałe łącze stało się dominującym sposobem liczby potencjalnych użytkowników internetu. Obecnie niemal
korzystania z sieci w domu. Na koniec drugiego kwartału 2004 już wszystkie nowe komputery PC, sprzedawane w Polsce wyposa-
25,3 proc. internautów korzystało z sieci w domu oraz przy po- żone, są w urządzenia umożliwiające dostęp do internetu (mo-
mocy stałego łącza. Liczba osób, które używały w dalszym ciągu dem, karta sieciowa).
modemu przy połączeniach z domu była niższa – 23,8 proc. (SMG/
KRC Net Track, czerwiec 2004). Tendencja odchodzenia od połą-
czeń modemowych na rzecz dostępu stałego jest obserwowana
na polskim rynku od kilku lat. Szacuje się, że w 2005 roku przybę-
dzie około 600 tys. nowych abonentów łączy stałych. Ich liczba
osiągnie zatem 1,6-1,7 mln. Przyczyni się do tego szerszy dostęp
do tego typu usług.
Mimo wzrostu połączeń wykonywanych za pomocą stałego
łącza, w 2004 roku około 900 tys. osób korzystało jeszcze z po-
łączeń modemowych w sieci TP i blisko 100-120 tys. u ope-
ratorów konkurencyjnych. Dominującą pozycję w zakresie
oferowania dostępu stałego, z udziałem na poziomie 69 proc.,
posiada TP SA.
W 2004 roku Polacy kupili 1,3 mln nowych komputerów PC, co sta-
nowi wzrost o 15 proc. w porównaniu z rokiem 2003. Liderem wzro-
stu okazał się segment komputerów przenośnych, których sprzedaż
wzrosła o 50 proc. Według IDC, zajmującego się analizą rynku PC,
w 2005 roku można oczekiwać podobnego wzrostu – do klien-
tów trafi około 1,5-1,6 mln nowych maszyn. IDC szacuje, że takie
tempo rozwoju utrzyma się co najmniej do 2008 roku. Światowy
rynek sprzedaży nowych komputerów wzrósł w 2004 roku o 11,8
proc. – sprzedano 189 mln komputerów.
Główną przyczyną wzrostu zainteresowania dostępem do inter-
netu był nie tylko rozwój dostępu stałego, ale przede wszystkim
powszechne i rosnące zainteresowanie konsumentów korzysta-
niem z sieci. Według badań przeprowadzonych przez TNS OBOP
w 2004 roku, w porównaniu z rokiem 2003, znacznie wzrosła licz-
ba osób planujących uzyskanie dostępu do internetu. Co ciekawe,
największą dynamikę wzrostu zainteresowania deklarują miesz-
kańcy wsi (zmiana z 1,9 proc. na 5 proc.) i miejscowości do 20 tys.
mieszkańców (z 3,7 proc. na 9,4 proc.). Kolejną liczną pod wzglę-
dem dynamiki wzrostu grupą są mieszkańcy największych polskich Obecnie komputer posiada 30 proc. polskich gospodarstw do-
aglomeracji (zmiana z 7,7 proc. na 16,6 proc.). Warto odnotować, mowych, podczas gdy średnia dla nowych krajów członkow-
że zainteresowanie dostępem do internetu wzrosło we wszyst- skich UE wynosi 34 proc. W Czechach średnia ta jest dwa razy
kich badanych grupach. wyższa niż w Polsce i wynosi 60 proc.
Raport strategiczny IAB Polska Internet 2004 Polska, Europa i świat 9

10. Według danych Eurostatu, nasycenie telefonami komórkowymi
na 100 mieszkańców na koniec 2003 r., wyniosło w UE 80 proc.,
a telefonią stacjonarną – 50 proc. Polska jest na jednym z ostat-
nich miejsc pod względem nasycenia stacjonarnymi liniami te-
lefonicznymi – 32 linie na 100 mieszkańców i na ostatnim pod
względem nasycenia telefonami komórkowymi – 45 linii na 100
mieszkańców. Najwięcej, bo 67 linii telefonicznych na 100 miesz-
kańców jest w Danii.
Dostęp do internetu na świecie
W 2004 roku dostęp do internetu miało 12,7 proc. ludzkości, czy-
li blisko 813 milionów osób. Liderem w zakresie poziomu pene-
tracji pozostaje w dalszym ciągu Ameryka Północna z penetracją
na poziomie 68,3 proc. Jednak, pomimo niskiego odsetka popu-
lacji (7,1 proc.) korzystającej z internetu, najczęściej w sieci można
spotkać internautów z Azji – stanowią już grupę liczącą 258 mln
osób. Niewątpliwie najbliższe lata będą sprzyjać umacnianiu tej
pozycji, zwłaszcza za sprawą państw, takich jak Chiny i Indie.
Europa z 231 milionami internautów zajmuje drugie miejsce pod
względem liczebności populacji posiadającej dostęp do sieci – jed-
nak gdy spojrzeć na odsetek internautów okazuje się, że stanowią
oni jedyne 31,6 proc. mieszkańców tego kontynentu. Światowymi
liderami internetu są państwa skandynawskie: Szwecja z 74 proc.
populacji korzystającymi z internetu, Holandia – 66 proc. czy Dania
10

12. – 62 proc. Ze wszystkich europejskich nacji najłatwiej w sieci spotkać
Niemców – 46,4 mln internautów, Brytyjczyków – 35 mln, Włochów
– 28,6 mln i Francuzów – 25 mln osób. Polska zajmuje 7. miejsce
w Europie pod względem liczebności internautów – 8,9 mln osób
na koniec 2004 r. (Internet World Stats, grudzień 2004).
Obserwowana od 4 lat dynamika rozwoju dostępu do internetu
w Unii Europejskiej utrzymuje się na wysokim poziomie. Od 2000 ro-
ku liczba internautów w UE wzrosła o 121 proc. Do liderów wzrostu
należą kraje Europy Środkowo-Wschodniej. Niekwestionowanym
liderem jest Łotwa, gdzie zanotowano 524 proc. wzrost liczby in-
ternautów w ciągu ostatnich czterech lat. Drugie miejsce przypa-
dło Węgrom – 235 proc. wzrostu i Polsce 220 proc. wzrostu.
Pomimo tak wysokiej pozycji w tym zestawieniu, Polska wciąż
pozostaje outsiderem w podstawowym rankingu, który odnosi się Prognozy ITU mówią, że uzyskanie dostępu do sieci przez 50 proc.
do odsetka populacji mającej dostęp do internetu. Średnia dla UE Polaków, przy obecnych uwarunkowaniach, będzie możliwe naj-
w 2004 roku wyniosła 44,8 proc., tymczasem w Polsce dostęp do in- wcześniej w 2009 roku, ale z zastrzeżeniem niezbędnego wsparcia
ternetu posiada o połowę mniej osób – 23,5 proc. ze strony administracji państwowej, czyli rzeczywistej deregulacji
i demonopolizacji rynku, powodującej obniżenie kosztów dostę-
Interesujące jest zestawienie PKB z poziomem infiltracji inter- pu i zapewniającej faktyczną powszechność dostępu.
netu w poszczególnych krajach. Kraje o wysokim PKB znajdują się
także w czołówce rankingu państw o najwyższym odsetku popu-
lacji korzystającej z internetu. Polska posiada jedną z najgorszych
relacji PKB do odsetka internautów.
Internauci w Polsce
Liczba polskich internautów w wieku powyżej 15 lat wzrosła z 5,8
mln w 2002 roku do 6,4 mln w grudniu 2003, by na koniec 2004 ro-
ku osiągnąć wartość 7,8 mln. Opublikowane na początku 2005 ro-
ku wyniki badania Megapanel PBI/Gemius za grudzień 2004 mówią
o 9,2 milionach internautów w wieku 7 lat i wyższym. Niewątpliwie
w 2005 roku przekroczony zostanie kolejny psychologiczny próg li-
czebności internautów. IAB Polska szacuje, że prawdopodobnie już
w pierwszym półroczu 2005 ich liczba może osiągnąć 10 mln.
12

13. KONSUMENCI ONLINE
Wykształcenie i status zawodowy Prawie połowa (45 proc.) polskich użytkowników sieci dekla-
Polscy internauci to osoby o wyższym niż przeciętny statusie spo- ruje brak dochodów. Wynika to ze struktury tej grupy w Polsce
łecznym i majątkowym oraz najczęściej osoby dobrze wykształcone. – 37,2 proc. internautów to osoby cały czas uczące się (uczniowie
Internauci to grupa charakteryzująca się dużo wyższym niż przeciętny
odsetkiem osób posiadających wykształcenie wyższe – 16 proc. Ponadto
dużą grupę stanowią osoby uczące się, w tym studenci i uczniowie
szkół pomaturalnych (22 proc.). Równie liczna jest grupa młodzieży
szkolnej – licealiści, uczniowie szkół średnich i gimnazjów.
Biorąc pod uwagę wykonywany zawód, co trzeci użytkownik
internetu w Polsce zalicza się do grupy prywatnych przedsiębior-
ców, przedstawicieli wyższej kadry kierowniczej i reprezentantów
wolnych profesji czy pracowników biurowych.
Najliczniejszą grupę polskich internautów stanowią uczniowie
i studenci (37,2 proc.). Z internetu korzysta blisko 40 proc. przed-
stawicieli grupy, którą można szeroko określić jako pracowników
umysłowych. Na biegunie znajdują się osoby starsze, emeryci i ren-
ciści. Z sieci korzysta zaledwie, co 30. z nich.
Raport strategiczny IAB Polska Internet 2004 Polska, Europa i świat 13

14. i studenci). 17 proc. osób osiąga dochody poniżej 1000 zł, kolejne
17 proc. deklaruje dochód na poziomie 1001 zł - 2000 zł, 7 proc.
przyznaje się do dochodów powyżej 2 tys. zł.
Internet a płeć
Warto również zwrócić uwagę na zmieniającą się w ostatnich
latach proporcję korzystania z sieci przez kobiety i mężczyzn.
Zmienna ta, obserwowana od połowy 1999 roku, pokazuje
systematyczny wzrost odsetka kobiet. W połowie 1999 roku
wśród internautów było dwa razy więcej mężczyzn niż kobiet
(odpowiednio 65,4 i 34,6 proc.). W połowie 2003 roku stosu-
nek ten wynosił 53,8 do 46,2 proc., a obecnie odpowiednio
55 i 45 proc. (wyniki mogą się różnić ze względu na czas i ro-
dzaj badania).
Polska nie wypada źle na tle innych krajów europejskich przy
porównaniu „internetowego” równouprawnienia płci – w naszym
kraju średnio co piąta Polka i co czwarty Polak korzysta z sieci.
W niektórych krajach UE te dysproporcje są dużo bardziej widocz-
ne, np. we Włoszech z internetu korzysta tylko 21,5 proc. kobiet
Mężczyźni dominują we wszystkich przedziałach wiekowych na 41,7 proc. mężczyzn, podobna struktura jest także w Hiszpanii
z wyjątkiem grupy w wieku 15-24 lat. Największą dysproporcję – 27,2 proc. kobiet, 46,6 proc. mężczyzn.
można zauważyć w przedziale 0-14 lat. Tłumaczy się ją kulturo-
wą tendencją chłopców do poznawania „technicznych” aspektów
życia, w tym działania komputera oraz korzystania z internetu.
Również w grupie 35-44 latków obserwujemy większe dyspro-
porcje w podziale użytkowników na płeć. Najprawdopodobniej
różnica ta wynika ze struktury zawodowej wg płci w Polsce (nad-
reprezentacja kobiet w zawodach niewymagających użytkowa-
nia komputera). Ponadto dysproporcję między płciami można
zauważyć wśród osób korzystających z serwisów tematycznych.
Płeć różnicuje czas spędzany na poszczególnych kategoriach te-
matycznych witryn. Mężczyźni spędzają trzykrotnie więcej czasu
przeglądając strony motoryzacyjne czy sportowe, częściej intere-
sują ich serwisy technologiczne. Wyraźna jest też przewaga męż-
czyzn na stronach biznesowych, przy czym to również panowie,
dwukrotnie częściej niż panie, robią zakupy za pośrednictwem in-
ternetu. Kobiety najczęściej odwiedzają witryny o tematyce rozryw- Struktura wieku internautów
kowej, turystycznej, i co naturalne, serwisy poświęcone tematom Największą grupą wśród polskich internautów są osoby w wieku
kobiecym. Identyczny udział czasu zauważamy jedynie w zakre- 15-24 lat (41 proc.). Druga pod względem liczebności grupa internau-
sie korzystania z list dyskusyjnych (społeczności), a porównywal- tów to osoby w wieku 25-34 lat (19 proc.). Zaledwie co 30. osoba w sieci
ny – w serwisach informacyjnych. ma 55-64 lata. Pod tym względem, w porównaniu z innymi państwami,
14

15. Polska wypada raczej niekorzystnie. Światowym liderem w tym zakre-
sie są Stany Zjednoczone, gdzie w grupie 55-64 lat dostęp do interne-
tu deklaruje aż 67,3 proc. obywateli. Także wyniki państw europejskich
wyglądają imponująco – w Wielkiej Brytanii z sieci korzysta 38,7 proc.
seniorów, w Niemczech 31,6 proc. Polsce najbliżej jest do Włoch – tam
jednak z internetu korzysta dwa razy więcej osób starszych niż w Polsce.
Gorzej od Polski wypadają tylko Węgry (4,3 proc.).
szczególnie widoczna w przypadku takich miast jak Kraków (8,6 proc.),
Wrocław (7 proc.), Poznań (7 proc.), Łódź (5,9 proc.) czy Lublin (5,8 proc.).
Ośrodki te (także Warszawa) są centrami akademickimi w swoich regio-
nach, zamieszkuje je wielu uczniów i studentów, którzy intensywnie
korzystając z sieci, stanowią swoisty „generator” ruchu internetowe-
go dla całego regionu. Nie bez znaczenia jest także biznesowo-go-
spodarcza funkcja tych miast w danych regionach.
Internauci a wielkość miejsca zamieszkania
Polski internet w dalszym ciągu pozostaje medium dużych aglome-
racji i obszarów o dobrze rozwiniętej infrastrukturze telekomunika-
cyjnej. Jednak coraz bardziej uwidacznia się proces dywersyfikacji
geograficznej użytkowników sieci. Obszarami o największej liczbie
internautów są regiony centralnej i południowo-zachodniej Polski.
Nieznacznie niższy odsetek Polaków mający dostęp do internetu
zamieszkuje województwa pomorskie i zachodniopomorskie oraz
wschodnią część Polski. Województwem, które może się pochwalić
największą liczbą internautów jest mazowieckie (21 proc.), na na-
stępnych miejscach znajdują się: śląskie (15 proc.), małopolskie
(9 proc.), dolnośląskie (8 proc.) i wielkopolskie (8 proc.). Ulokowanie
dużych ośrodków internetowych w województwach południowo- Pomimo dysproporcji wynikającej z dominującej pozycji du-
-zachodnich wynika głównie z wysoko zurbanizowanego charak- żych aglomeracji, najliczniejszą grupę internautów, ze względu
teru tych obszarów, a co za tym idzie, łatwiejszego niż w innych na miejsce zamieszkania, stanowią osoby zamieszkujące obsza-
regionach Polski dostępu do sieci telekomunikacyjnej. ry wiejskie (25 proc.) oraz miejscowości do 20 tys. mieszkańców
(13 proc.) – stanowią oni łącznie prawie 40 proc. wszystkich in-
Jak pokazuje tabela, przedstawiająca liczbę internautów w poszcze- ternautów w Polsce. Dopiero drugą pod względem liczebności
gólnych ośrodkach, nie zawsze ruch generowany przez użytkowni- grupą są osoby mieszkające w miastach powyżej 500 tys. miesz-
ków sieci w regionach rozkłada się równomiernie. Ta tendencja jest kańców (18 proc.).
Raport strategiczny IAB Polska Internet 2004 Polska, Europa i świat 15

16. kowników sieci w Polsce. W 2004 roku po raz pierwszy znacząco
wzrosła kategoria inne (1,5 proc.), co należy wiązać z rozwojem
dostępu mobilnego (za pomocą telefonów komórkowych i innych
urządzeń przenośnych).
Jednak coraz bardziej powszechnym miejscem korzystania z sie-
ci jest dom. Jak wynika z badań prowadzonych od 2000 roku przez
TNS OBOP, w ciągu ostatnich czterech lat odsetek osób korzysta-
jących z sieci w domu podwoił się i wyniósł na koniec 2004 roku
70 proc. Coraz mniejszą grupę stanowią osoby łączące się z siecią
z pracy (spadek z 36 proc. do 24 proc. w ciągu 4 lat). Należy jed-
nak zwrócić uwagę, iż od 2000 roku podwoiła się liczba internau-
tów w Polsce, a co za tym idzie, relatywnie powiększyła się grupa
osób używających internetu w pracy. Rozwój „domowego” interne-
tu należy wiązać z coraz szerszą możliwością instalacji łączy stałych
w miejscu zamieszkania badanych. W latach 2002-2004 nastąpił
szybki rozwój rynku usług dostępowych w Polsce, zwłaszcza w du-
żych aglomeracjach.
Miejsce i sposób korzystania z internetu
Polscy internauci najczęściej korzystają z sieci w domach – pomię-
dzy 57,2 proc. a 70 proc. wskazań, w zależności od miesiąca i ro- Pomimo szybkiego wzrostu liczby polskich internautów
dzaju badania. Kolejne wymieniane miejsca to: szkoła lub uczelnia w ostatnich latach, Polska w dalszym ciągu należy do ostatnich
(26 proc.), miejsce pracy (22,2 proc.), kafejki internetowe (15 proc.). – w światowym rankingu – krajów o najwyższej penetracji inter-
Aby skorzystać z internetu, znajomych odwiedza aż 19,6 proc. użyt- netu. Niewątpliwie ma to związek z trudną sytuacją ekonomiczną
16

17. Polaków. Według raportu Komisji Europejskiej, Polska jest najbied- zauważyć można po godz.17.00. Wtedy od poniedziałku do piąt-
niejszym krajem Unii Europejskiej. Polski dochód na mieszkańca, ku liczba użytkowników stopniowo maleje, podczas gdy w soboty
obliczony z uwzględnieniem różnic cen w poszczególnych krajach, i niedziele szczyt odwiedzalności przypada na godziny 17.00-23.00.
to 40 proc. średniej w Unii. Oznacza to, że przeciętny mieszkaniec Porównywany na przestrzeni całego tygodnia jest czas odwiedzin
Unii jest dwuipółkrotnie bogatszy od Polaka. Poziom zamożności w godzinach nocnych.
przekłada się na wysokość inwestycji rządu w rozwój nowocze-
snych technologii. W naszym kraju zaledwie co 10. osoba korzy- Jak pokazuje porównanie krzywej oglądalności telewizji i inter-
sta z internetu w pracy lub w szkole/uczelni, a 12 na 100 osób robi netu, korzystanie z sieci ma dużo bardziej równomierny charakter.
to w domu. Krajem, do którego często odnoszone są polskie wskaź- Tendencja ta jest bardziej wyraźna w dni powszednie. W dni po-
niki korzystania z internetu jest Hiszpania. Niestety we wszystkich wszednie internetowy prime-time rozpoczyna się tak naprawdę już
wymienionych kategoriach Hiszpanie osiągnęli prawie dwukrot- o godzinie 10.00, by trwać do godziny 23.00. Ta sama obserwacja
nie lepsze wyniki. Oczywiście taka sytuacja ma także pozytywne dotyczy weekendów i świąt, z przesunięciem dolnej granicy na go-
strony, ponieważ dobrze rokuje rozwojowi rodzimego internetu, dzinę 12.00. Weekendowy i świąteczny ruch w internecie stanowi
ujawnia bowiem potencjał tego medium. Nie wydaje się jednak około 75 proc. oglądalności notowanej w dni powszednie.
możliwe, aby bez aktywnej polityki ze strony państwa możliwe by-
ło szybkie doścignięcie innych krajów europejskich.
Godziny korzystania z internetu
Największe nasilenie ruchu w sieci w dni powszednie obserwu- Aktywność polskich internautów
je się w godzinach 15.00-22.00, a w czasie weekendów między Wraz ze zwiększaniem zasięgu medium, wzrasta także aktywność
godz. 14.00 a 23.00. Aktywność internautów w trakcie tygodnia użytkowników polskiego internetu oraz liczba bardziej doświad-
szybko i systematycznie rośnie od godziny siódmej rano, aby osią- czonych internautów. W 2004 roku średnia miesięczna liczba od-
gnąć maksimum około godz. 15.00. Istotne różnice w czasie ko- słon w polskim internecie wynosiła około 7,5-8 mld. Ruch ten był
rzystania z sieci pomiędzy dniami powszednimi i weekendem generowanych przez ponad 9 mln użytkowników (Megapanel PBI/
Raport strategiczny IAB Polska Internet 2004 Polska, Europa i świat 17

18. Gemius, 7+). Obserwując aktywność internautów w ciągu ostatnie- Czas, jaki w ciągu tygodnia polscy internauci poświęcają inter-
go roku, zauważyć można znaczny wzrost czasu spędzanego w sie- netowi jest jednym z najkrótszych w Europie – średnio 3,9 godz.
ci. Jak wynika z danych dostępnych z badania gemiusTraffic, każdy tygodniowo. W tym zakresie wyprzedzają nas wszystkie interne-
polski internauta spędza w sieci przeciętnie 15 godzin i 37 minut towe potęgi, ale również takie kraje jak np. Węgry, gdzie każdy
miesięcznie (listopad 2004), co stanowi wzrost o blisko dwie i pół internauta spędza w sieci średnio 5,3 godz. w tygodniu. Średnia
godziny w stosunku do poprzedniego roku. Wzrost ten wiąże się ta jest dużo wyższa dla krajów tzw. starej Unii – w Hiszpanii wy-
ze spadkiem czasu poświęcanego innym mediom, zwłaszcza tele- nosi 11,2 godz. tygodniowo, we Włoszech 8,6 godz., a w Szwecji
wizji. Znaczny wzrost zanotował także wskaźnik liczby odsłon do- 7,7 godz.
konywanych przez jednego internautę, z 783 w listopadzie 2003
do 878 w listopadzie 2004.
Wraz ze wzrostem liczby odsłon i czasu spędzanego w sie-
ci, obserwujemy obniżenie się średniego czasu trwania wizyty,
połączone z wydłużeniem się czasu poświęcanego na pojedyn-
czą odsłonę. Fakt ten także tłumaczy się wzrostem liczby do-
świadczonych użytkowników (ang. havy-users), którzy dużo
szybciej odnajdują poszukiwane informacje (spadek liczby od-
słon w trakcie wizyty i średniego czasu trwania wizyty), dzię-
ki czemu mają czas na większą liczbę wizyt w miesiącu (wzrost
z 72 do 104 wizyt).
Wraz ze stażem internautów rośnie czas spędzany przez nich
w sieci. Ponad połowa polskich internautów może zostać zali-
czona do grupy havy-users ze względu na swój staż interneto-
wy – 45 proc. użytkowników korzysta z sieci co najmniej od 2 lat,
a 11 proc. więcej niż 5 lat, 23 proc. stanowią „nowi” internau-
ci, czyli tacy, którzy rozpoczęli korzystanie z internetu rok te-
mu lub później.
18

19. Osobami nieznacznie aktywniejszymi w korzystaniu z internetu (80,9 proc.). Internauci ci wykazują znaczne zainteresowanie ko-
są mężczyźni. Spędzają oni w sieci średnio 17 godz. i 12 min. – kobie- rzystaniem z mediów tradycyjnych on-line – aż 59,5 proc. badanej
ty natomiast 15 godz. i 32 min. Mężczyźni oglądają średnio 995 stron grupy w dniu poprzedzającym badanie przynajmniej raz czytało
www w miesiącu, w tym samym czasie kobiety docierają do 848. elektroniczną wersję dzienników, a radia przez internet słuchało
prawie 45 proc. osób objętych badaniem. Najmniejszą popular-
nością cieszy się oglądanie telewizji za pośrednictwem internetu
– o czynności tej wspomniało jedynie 16,2 proc. (z ogólnej liczby
10,1 tys. respondentów).
Analiza odpowiedzi wskazuje także na zależność pomiędzy
częstotliwością korzystania z internetu, a zainteresowaniem kon-
sumpcją mediów tradycyjnych on-line. Badani, którzy codziennie
korzystają z internetu, o wiele częściej niż pozostali wykorzystują
sieć przy odbiorze mediów tradycyjnych, zwłaszcza radia. Różnice
widać także, jeżeli pod uwagę weźmie się płeć badanych: mężczyź-
ni znacznie chętniej korzystają z radia i telewizji on-line, kobiety
częściej czytają elektroniczne wydania tygodników, dwutygodni-
ków lub miesięczników.
Wzrost aktywności polskich internautów przekłada się na wyż-
szą częstotliwość korzystania z sieci. W 2004 roku już prawie po-
łowa (44,5 proc.) osób robiła to codziennie lub prawie codziennie,
a niemal jedna czwarta (24,8 proc.) kilka razy w tygodniu. Do spo-
radycznego (raz na miesiąc) dostępu do sieci przyznało się zaled-
wie 3,4 proc. badanych.
Konsumpcja mediów tradycyjnych
Internauci to wyjątkowo aktywni odbiorcy wszelkich przekazów
mediowych – wynika z badania zrealizowanego przez Gemius SA
w październiku 2004 r. W dniu poprzedzającym badanie 70,3 proc.
internautów oglądało telewizję, 58 proc. przeglądało strony www,
a 57,6 proc. słuchało radia. Sposób korzystania z mediów w tej grupie
określa zainteresowanie dokładnie wyselekcjonowaną informacją.
Interesujące spostrzeżenia dotyczą użytkowników codzien-
nie przeglądających zasoby www. Respondenci z tej grupy naj-
częściej przeglądają strony www (87 proc.) i sprawdzają pocztę
Aż 66,4 proc. objętych badaniem internautów wskazało, że w dniu
poprzedzającym badanie oglądało telewizję TVN, 63,1 proc. dekla-
rowało oglądanie TVP1.
Telewizja on-line
16,2 proc. wszystkich badanych deklarowało, że ogląda telewizję
przez internet – częściej przyznali to badani codziennie korzysta-
jący z sieci (23,6 proc.) oraz mężczyźni (18,7 proc.). Największy
odsetek widzów telewizji on-line widoczny jest w grupie ludzi
młodych w wieku 25-34 lata (17,7 proc.) oraz w wieku 15-24 la-
ta (16,8 proc.).
Raport strategiczny IAB Polska Internet 2004 Polska, Europa i świat 19

20. że słucha radia przez internet, przy czym najliczniejszy odsetek słucha-
czy stanowią internauci codziennie korzystający z sieci (63,4 proc.), męż-
czyźni (50,9 proc.) oraz internauci w wieku 15-24 lata (48,3 proc.).
Dzienniki on-line
Internauci najchętniej czytają „Gazetę Wyborczą”, „Rzeczpospolitą”
oraz„Fakt”. W dniu poprzedzającym badanie lekturze wspomnianych
tytułów oddało się odpowiednio 51,8, 21,2 oraz 16 proc. responden-
tów. Odpowiedzi respondentów wskazały ponadto na dużą popu-
larność prasy codziennej dostępnej on-line. 59,4 proc. internautów
zadeklarowało, że każdego dnia przegląda ten rodzaj publikacji.
Radio on-line
Najpopularniejsze wśród internautów są stacje komercyjne RMF FM
i Radio Zet. W dniu poprzedzającym badanie słuchało ich odpowied-
nio 46,4 i 39,5 proc. badanych. Aż 44,6 proc. respondentów deklaruje,
Tygodniki on-line
Najpopularniejszym tygodnikiem wśród internautów jest„Newsweek”
– ostatnie wydanie czytało 24,8 proc. badanych, a w dniu poprze-
dzającym badanie z treścią tygodnika zapoznało się 9,3 proc. tych
respondentów, którzy zadeklarowali, że czytali jakikolwiek tygodnik/
dwutygodnik. Internauci codziennie korzystający z sieci nieco czę-
ściej niż pozostali czytali„Newsweek”,„Politykę”,„Wprost” i„Komputer
Świat”. Na czytelnictwo prasy wpływ ma branżowość wydawnictw
– mężczyźni częściej deklarują czytanie„Polityki”,„Wprost”,„Komputer
Świata”, „Angory”, „To i Owo”, „Piłki Nożnej” oraz czasopism poświę-
conych motoryzacji. Kobiety preferują tytuły takie jak: „Gala”, „Tele
Tydzień”, „Bravo”, „Cogito”, „Przyjaciółka”, „Naj” czy „Przekrój”.
Wyniki badania wskazują jednoznacznie, że internauci regular-
nie korzystają z wielu źródeł przekazów mediowych. Dla reklamo-
dawców oznacza to, że szanse dotarcia do wskazanej grupy celowej
rosną, jeżeli w media planach połączone zostaną umiejętnie różne
kanały komunikacji, tzn. nowe i tradycyjne media.
20

21. REKLAMA ONLINE
Wydatki na reklamę on-line
W 2003 r. na wzroście wydatków reklamowych w sieci skorzysta-
li wszyscy uczestnicy rynku. I choć nie można było mówić o kolej-
nym boomie internetowym, to rok 2003 został zapamiętany jako
dobry. Jak się okazało rok 2004 przyniósł jeszcze lepsze wyniki – aż
74 proc. wzrostu wydatków na reklamę internetową. Polski rynek
reklamy on-line osiągnął w 2004 r wartość mierzoną wydatkami
netto na poziomie 87 mln zł (bez barterów) i wzrósł z poziomu
około 50 mln w 2003 roku.
Poza zwiększeniem się wpływów netto, duże znaczenie dla bran-
ży ma najwyższy od kilku lat wzrost dynamiki nakładów na internet,
który jest obecnie najszybciej rozwijającym się medium reklamo-
wym w Polsce. W 2004 roku wszyscy główni gracze na rynku rekla-
Rok 2004 był niewątpliwie przełomowy dla rozwoju rynku re- my internetowej zanotowali znaczący wzrost przychodów. Żadne
klamy internetowej w Polsce. Na podstawie wyników za I pół- inne medium reklamowe, pod względem dynamiki przychodów,
rocze, IAB Polska oszacowało, że rok 2004 zakończy się bardzo nie zbliżyło się nawet do internetu. Drugie miejsce pod wzglę-
dobrym wynikiem dla rynku reklamy on-line w naszym kraju. dem dynamiki wzrostu wydatków na reklamę zajęło kino, które
Tak też się stało. Wpływy z reklamy osiągnęły lub nieznacznie osiągnęło wzrost na poziomie 17,8 proc. Dla porównania – nakła-
przekroczyły prognozowany poziom 87 mln złotych wydatków dy na reklamę internetową w Polsce stanowiły więc w minionym
netto, co stanowi wzrost o około 74 proc. w porównaniu do ro- roku czwartą część wydatków, jakie przedsiębiorcy wydali na re-
ku ubiegłego. klamę radiową.
Raport strategiczny IAB Polska Internet 2004 Polska, Europa i świat 21

22. Korzystne perspektywy rozwoju rynku reklamy on-line w Polsce
potwierdzają wyniki z innych europejskich rynków. Lider europej-
skiej reklamy on-line – Wielka Brytania od kilku lat notuje stałe,
wysokie wzrosty nakładów na reklamę internetową, przychody
mediów internetowych w ciągu ostatnich dwóch lat wzrosły z 81
do 266 mln funtów. W Wielkiej Brytanii nakłady firm na reklamę
internetową od kilku lat stale rosną i w 2004 roku okazały się wyż-
sze niż nakłady na reklamę radiową.
Prognozy dla rynku reklamy on-line w Polsce
Na koniec 2004 roku wartość rynku reklamy w Polsce szacowano
na 4,39 mld złotych. Oznacza to, że internet stanowił już 1,98 proc.
całości wydatków reklamowych w Polsce. IAB szacuje, że na koniec
2005 roku może osiągnąć wartość nawet 2,7 proc.
Na tej podstawie można prognozować dalszy, dynamiczny
rozwój reklamy on-line. Biorąc pod uwagę doświadczenia in-
nych krajów europejskich, można założyć, że dynamika rozwoju
reklamy internetowej w Polsce może znacząco osłabnąć dopiero
po osiągnięciu około 5 proc. udziału w wydatkach na reklamę, co
– według oceny IAB – może nastąpić najwcześniej w 2010 roku.
Według oceny IAB, ta tendencja utrzyma się. Podobne zmiany
miały już miejsce na innych rynkach europejskich.
Prognozy Forrester Research wskazują na rosnące znaczenie in-
ternetu w planowaniu budżetów mediowych. Wzrost zaintereso-
wania tym kanałem komunikacji przekłada się na stałe zwiększanie
się wydatków na kampanie reklamowe. Największym interneto-
22

23. wym rynkiem europejskim w ujęciu przychodowym jest Wielka wspomniano już w opracowaniu, szacuje, że dopiero w 2009 ro-
Brytania, z wydatkami na poziomie 562 mln euro w 2003 roku. ku odsetek Polaków-internautów wynieść może 50 proc. popula-
Wysoki poziom wydatków na reklamę on-line zanotowała tak- cji. Tymczasem wysoko rozwinięte kraje europejskie osiągnęły już
że Francja – 263 mln euro i Niemcy – 416 mln euro (źródło: IAB poziom 60 proc. penetracji internetu w populacji.
Europe, marzec 2004).
Proporcja wydatków na reklamę internetową w Polsce w po-
równaniu z liczbą internautów wydaje się zdecydowanie za ni-
ska. Przyczyn należy upatrywać we wciąż młodym polskim rynku
reklamowym oraz relatywnie niskich kosztach reklamy w innych
mediach – zwłaszcza w telewizji.
Pod względem wydatków Polska jest liderem w Europie Środkowo-
Wschodniej, wyprzedzając m.in. Węgry, Czechy i kraje bałtyckie.
Przewaga ta wynika jednak ze znacznie większego zasięgu, jaki
oferuje polski internet.
Forrester Research przewiduje, że w roku 2006 nastąpi nieznacz-
ne zmniejszenie dynamiki wzrostu nakładów na reklamę on-line,
a na znaczeniu zaczną powoli zyskiwać: reklama mobilna i reklama
w systemie interaktywnej telewizji cyfrowej. Szacunki te odnoszą
się jednak w znacznym stopniu do krajów wysoko rozwiniętych,
tzw. „starej Unii”. Na podstawie analiz potencjału polskiego ryn-
ku interaktywnego IAB Polska szacuje, że zmniejszenie dynami-
ki nakładów na internet na naszym rynku jest możliwe dopiero
po 2010 roku.
W UE polski rynek internetowy dorównuje potencjałem takim kra-
jom jak Włochy czy Hiszpania. Jednak mała siła nabywcza społe-
czeństwa polskiego, przekładająca się na jeden z najniższych w Unii
Europejskiej współczynników penetracji internetu, stawia nasz kraj
w niekorzystnej sytuacji. Według szacunków eMarketer.com, Polska
jest piątym co do wielkości rynkiem w Europie, jednak aby dorów-
nać zarówno odsetkiem osób korzystających z internetu, jak i wyso-
kością wydatków na reklamę on-line np. Włochom trzeba poczekać
co najmniej 5 lat. Międzynarodowa Unia Telekomunikacji (ITU) jak
Raport strategiczny IAB Polska Internet 2004 Polska, Europa i świat 23

24. Reklamodawcy (marki Plus, Sami Swoi, Simplus) i Nokia. Do największych reklamo-
W 2004 roku miała miejsce dalsza dywersyfikacja wśród rekla- dawców branży motoryzacyjnej 2004 roku należą: Fiat, Peugeot
modawców. Wzrost wydatków reklamowych w internecie należy i Volvo. Wzrost udziałów zanotowali również liderzy sektora FMCG:
wiązać ze znacznym zwiększeniem budżetów reklamowych branż, Masterfoods (marki Mars, Twix i Snickers) i Procter&Gamble (mar-
które do tej pory stosunkowo mało inwestowały w ten rodzaj pro- ki Pampers i Blend-a-Med).
mocji oraz ze znaczącym wzrostem samej liczby reklamodawców
– np. w portalu Onet.pl o 50 proc. na koniec drugiego półrocza 2004 Do nowych podmiotów i branż na rynku reklamy internetowej
(w porównaniu do roku 2003). Wynika z tego, że gwałtownie ro- zaliczają się między innymi firmy oferujące leki z kategorii OTC, takie
śnie liczba firm, które włączają reklamę internetową w marketing jak: GSK, Jelfa, Pfizer, Polfa, Polpharma, Polski Lek czy firmy odzie-
mix, zaczynając zazwyczaj od kampanii o niskiej wartości jednost- żowe: House of Colors, Lee, Reserved, Top Secret. Rynek interneto-
kowej, a następnie stopniowo zwiększając wydatki. Te podmioty, wy silnie stymulowało pojawienie się nowych graczy w kategorii
dla których internet jest obecnie głównym sposobem pozyskiwa- „transport”, do najważniejszych należą linie lotnicze Air France, Air
nia klientów (np. branża edukacyjna), okres „eksperymentowania” Polonia, SkyEurope czy WizzAir. Do pozostałych, nowych podmio-
z reklamą w sieci mają od wielu lat za sobą, ich wydatki pozosta- tów należą: Braun, Clearasil, Gillette (kosmetyka) oraz szkoły wyż-
ją stabilne lub wzrastają. sze i podmioty oferujące studia MBA (edukacja).
Finanse. Wiodącą branżą, jeżeli chodzi o inwestowanie w inter-
net, jest nadal branża finansowa, co więcej, umocniła ona swoją
pozycję jako lidera wydatków. Jej udział w budżetach reklamo-
wych w pierwszym półroczu wzrósł z 29 do 31 proc., by na koniec
2004 roku ustabilizować się na poziomie 27 proc. Wzrost nakła-
dów na internet wiąże się z charakterystyką produktów finanso-
wych oraz wysokim dopasowaniem do grupy docelowej w tym
medium, ale także z rozwojem e-commerce i usług finansowych
w sieci. Praktycznie nie ma już takiej kategorii produktów finan-
sowych, która nie byłaby reklamowana w internecie. Nieznaczny
wyjątek stanowią produkty ubezpieczeniowe, choć i w tym seg-
mencie daje się odczuć pewne ożywienie.
Zainteresowanie firm inwestycjami w internet, wynikające z wy-
sokiej skuteczności reklamy on-line, potwierdzają badania opu-
blikowane przez AAF. Profesjonaliści zajmujący się marketingiem
i reklamą uznali, że główną zaletą inwestowania w reklamę on-li-
ne jest wysoka efektywność, zwłaszcza w połączeniu z mediami
tradycyjnymi (np. telewizją) – aż 95 proc. badanych zgodziło się
z tą opinią. Jako ważny argument przemawiający za internetem
84 proc. ankietowanych uznało możliwość precyzyjnego targeto-
wania przekazu medialnego do ściśle określonych grup odbior-
ców, a 75 proc. zgodziło się, że internet przynosi większy zwrot
z inwestycji.
Kolejny z czynników wzrostu wydatków na promocje w sieci
to pojawienie się firm z nowych kategorii, które dotychczas nie
wykorzystywały internetu jako narzędzia marketingu. Telekomunikacja. Największy spadek udziału zanotowała bran-
ża telekomunikacyjna. Pod koniec pierwszego półrocza 2004 roku
Branże on-line jej udział był o 7 punktów procentowych niższy niż w roku 2003
Najwięksi gracze na rynku reklamy internetowej w 2004 roku to głów- (spadek z 22 do 15 proc.), by na koniec drugiego kwartału ustabi-
nie firmy z sektora finansowego, takie jak: mBank, Volkswagen Bank lizować się na poziomie 20 proc. Procentowy spadek udziału re-
direct, Inteligo, Bank BPH, PKO Bank Polski, Lukas Bank, PZU oraz klamodawców z tej branży spowodowany jest brakiem nowych
telekomunikacyjnego – Era (razem z marką Heyah), Idea, Polkomtel podmiotów inwestujących, a nie zmniejszeniem realnych wy-
24

25. datków reklamowych. Branża telekomunikacyjna jako pierwsza
zaczęła inwestować w reklamę on-line i osiągnęła już poziom sta-
bilizacji wydatków. To także korzystny sygnał dla rynku reklamy
on-line, świadczący o dojrzewaniu tego segmentu usług marke-
tingowych w Polsce.
Transport i motoryzacja. Udział branży transportowej w wydat-
kach reklamowych utrzymał się na poziomie zbliżonym do 2003
roku i oscylował w granicach 12 proc. Należy jednak zauważyć,
że wzrost ten został zbudowany w dużym stopniu przez kampa-
nie linii lotniczych, które konkurowały o tzw. „tanie przeloty”. Inna
kategoria reklamodawców z tego segmentu to firmy motoryzacyj-
ne. Od kilku lat prowadzą one systematyczne działania reklamowe
w internecie, a ich skala zależy od prognozowanego popytu na no-
we samochody, który ostatnio, w związku ze wstąpieniem Polski
do UE, ulegał znacznym fluktuacjom – szybko rósł do końca kwiet-
nia 2004 roku, a następnie gwałtownie spadł. Niezaprzeczalnym
faktem jest natomiast to, że w chwili obecnej niemalże każda pre-
miera nowego samochodu jest anonsowana w kampanii reklamo-
wej wykorzystującej internet.
FMCG. Rok 2004 to przede wszystkim rok branży FMCG w in-
ternecie. Wydatki tej branży podwoiły się w porównaniu do roku
2003. Najwięksi reklamodawcy, tacy jak P&G czy Unilever, zaczyna-
ją dostrzegać możliwości internetu, prowadząc coraz więcej akcji
marketingowych oraz poszerzając swoje strategie marketingo-
we o dodatkowe, do tej pory niewykorzystywane kanały – w tym
przede wszystkim internet.
W 2004 roku niewiele zmieniło się w udziałach rynkowych po-
szczególnych wydawców i sieci reklamowych. W dalszym ciągu Obserwowane już od dwóch lat wyraźne ożywienie na ame-
pozycję lidera wśród portali utrzymuje Onet.pl, a wśród sieci re- rykańskim rynku, pozwala z optymizmem patrzeć na najbliższe
klamowych Ad.net. lata także w Europie. Internet, powoli i bez wielkiego zaintereso-
wania mediów, odzyskał swoją pozycję z czasów prosperity lat
Według oceny IAB, do grona nowych firm, które znacząco zwięk- 1999-2000.
szą swoje wydatki na reklamę w sieci w 2005 roku będą należeli
przede wszystkim przedstawiciele segmentu sprzedaży bezpo- Ewolucja form reklam internetowych
średniej (galerie i centra handlowe, hipermarkety), producenci Podstawowy podział internetowych form reklamowych jest związany
kosmetyków, producenci żywności, firmy budowlane i dewelo- ze stopniem narzucania internaucie kontaktu z przekazem reklamo-
perskie oraz firmy z kategorii OTC. wym. Pierwotnie reklamy internetowe przypominały reklamę praso-
wą – to użytkownik decydował, czy ma ochotę skupić swoją uwagę
Amerykański rynek reklamy on-line na emitowanym przekazie, a reklama nie ograniczała kontaktu z me-
Rok 2004 był także korzystny dla największego na świecie rynku dium. Przykładami takiej reklamy są wszelkie formy bannerowe – nie
reklamy internetowej. Szacowany w 2003 roku na 7,3 mld dolarów zasłaniają one treści redakcyjnych na serwisie, a internauta decyduje czy
rynek zwiększył się do 9,4 mld dolarów, co oznacza, że amerykań- ma ochotę na interakcję z serwowanym przekazem reklamowym.
skie firmy zwiększyły nakłady na promocje w sieci o jedną czwar- Formy typu „pull” były konsekwencją rozwoju technologiczne-
tą w stosunku do roku 2003. go, a tym samym wzrostu kreatywnych możliwości twórców rekla-
my (większa objętość, nowe technologie np. Macromedia Flash).
Wydatki na reklamę on-line w USA w 2004 roku stanowiły już oko- Formy „pull”, przypominające w założeniach reklamę radiową czy
ło 3,5 proc. całości środków przeznaczanych na reklamę. Według telewizyjną, przerywają kontakt z medium – internauta jest zmu-
prognoz IAB US w ciągu najbliższych dwóch lat wartość ta osią- szany do chwilowej (mniej lub bardziej ograniczonej) przerwy w ko-
gnie 5 proc. rzystaniu z zawartości serwisu.
Raport strategiczny IAB Polska Internet 2004 Polska, Europa i świat 25

26. monitorów – wcześniejszy banner gwarantował poprawną eks-
pozycję przy rozdzielczości ekranu 800x600 pikseli, ale „niknął”
przy większych rozdzielczościach i w połączeniu z dodatkowy-
mi elementami graficznymi – co bezpośrednio przekładało się
na osiąganą efektywność.
• skyscraper – reklama pionowa, (ang. wieżowiec). Większa po-
wierzchnia i nietypowy układ gwarantują podwyższoną ekspo-
zycję treści. Zazwyczaj w rozmiarach 120x600 pikseli lub 160x600
(tzw. wide skyscrapper).
• rectangle – reklama śródtekstowa, otoczona treścią serwisu.
Występuje w kilku rozmiarach, np. 180x150, 300x250, 336x280
pikseli. Często postrzegany nie jako reklama, ale treść witryny.
Reklama typu pop – umieszczana w osobnym oknie, otwierają-
cym się niezależnie do aktywnego okna przeglądarki:
• pop-up – okno otwierające się nad serwisem, który aktualnie od-
wiedzamy, zazwyczaj kwadratowe, o rozmiarze 250x250 pikseli.
Postrzegany jako najbardziej irytująca forma reklamowa, spraw-
dza się jednak przy niektórych typach kampanii. Niezbędne jest
limitowanie liczby kontaktów jednego użytkownika z reklamą
(tzw. capping).
• pop-under – okno otwierające się pod aktywnym oknem przeglą-
darki. Dużo większa powierzchnia (do 800x600 pikseli) umożliwia
zawarcie bardziej skomplikowanych przekazów reklamowych.
Ze względu na sposób wyświetlania – nie przerywa kontaktu
z treścią serwisu – nie jest postrzegany jako forma irytująca.
• interstitial – kilkusekundowa, pełnoekranowa animacja urucha-
miająca się po całkowitym załadowaniu (pre-load). Przypomina
reklamę telewizyjną.
Taka klasyfikacja jest jednak mocno ograniczona, biorąc pod uwa- Reklama na warstwie – realizowana „na witrynie”, bez otwiera-
gę stały rozwój nowych form reklamy. Obecnie mamy na przykład nia osobnych okien. Postrzegana jako inwazyjna – w tym przypad-
do czynienia z odmianami bannerów, które zaliczyć należy raczej ku również niezbędne jest ograniczanie częstotliwości kontaktu
do form „pull”, np. reklamy rozszerzające się (expand), reklamy prze- odbiorcy z reklamą:
wijające się wraz z przewijaniem strony, np. formy „pływające”. • brandmark – okienko otwierające się nad aktywnym oknem
przeglądarki, ale w odróżnieniu od reklamy pop-up nie osobne
Klasyfikacja form reklamy internetowej okno, lecz element nałożony na warstwę. Może mieć dowolny
Większe możliwości klasyfikacji form reklamy daje podział według kry- kształt. Jego w pełni interaktywny charakter pozwala na pełną
terium technologii wykonania. Podstawowe formy reklamowe to: prezentację produktu.
• top layer – animacja realizowana na przezroczystej warstwie, na-
Formy bannerowe – rozumiane jako reklamy umieszczane łożonej na serwis. Sprawdza się w kampaniach brandingowych.
w określonym miejscu w strukturze strony. Wyróżniamy tu nastę- Daje nieograniczone możliwości kreacyjne.
pujące rodzaje kreacji: • expand – reklama rozszerzająca się – to pojęcie najczęściej do-
• button – niewielki, zazwyczaj prostokątny element graficzny. tyczy form bannerowych, które po najechaniu kursorem rozwi-
Dopuszcza się dość duże zróżnicowanie rozmiarów tej formy jają się, zwiększając powierzchnię (lub prezentują się w formie
reklamy – brak dominującego standardu. rozwiniętej, aby po kilku sekundach ekspozycji przejść do for-
• banner – prostokątna forma, umieszczana zazwyczaj na górze my zmniejszonej). Pozwala na łatwiejszą prezentację bardziej
strony. Niegdyś najpopularniejsza forma reklamy internetowej, skomplikowanych produktów i usług.
obecnie jej wykorzystanie maleje. Rozmiar 468x60 pikseli. • scroll – reklama podążająca za użytkownikiem podczas przewi-
• billboard – następca tradycyjnego bannera, rozmiar 750x100 pik- jania strony w górę-dół w przeglądarce. Towarzyszy internaucie
seli. Umieszczany również na górze strony. Jego popularność roz- podczas zapoznawania się z całą treścią serwisu. Stosowana, gdy
poczęła się wraz z upowszechnianiem się większej rozdzielczości istotny jest dłuższy kontakt z reklamą.
26

27. Reklamy wysyłane użytkownikom: • akcje sponsoringowe – pojęcie bardzo szerokie, obejmujące
• e-mailing – elektroniczna wersja tradycyjnego mailingu wszelkie nietypowe działania promocyjne w sieci. Mogą być
– listy reklamowe wysyłane do użytkowników kont pocztowych. to np. artykuły sponsorowane, zmiany kolorystyki serwisu, pre-
Pomimo zalewu niechcianych wiadomości typu SPAM nadal jest zentacja logo sponsora, znaki wodne (ang. watermark), łącze-
to efektywna metoda dotarcia do internautów. Adresy pocho- nie wielu form reklamowych.
dzą z danych udostępnianych z darmowych kont (np. portali)
bądź rejestracji na serwisach tematycznych. Formy reklamowe 2004 – Polska
• newslettery – wysyłane w treści e-maili do zarejestrowanych W przypadku form stosowanych w kampaniach internetowych
subskrybentów danego newslettera. Odbiorcy zainteresowa- w Polsce, również nastąpiły nieznaczne zmiany w stosunku do 2003
ni tematyką newslettera łatwiej przyswajają treść reklamy (jeśli roku. Wiążę się to przede wszystkim z coraz większą wiedzą na te-
oczywiście jest tematycznie zbieżna z treścią serwisu – reklama mat wykorzystywania poszczególnych narzędzi promocji on-line.
kontekstowa). Badania prowadzone między innymi przez IAB Europe, pozwalają
wskazać, które formy reklamy są najbardziej efektywne w różnych
Inne formy – wymykające się łatwej kwalifikacji bądź typach akcji promocyjnych, dzięki czemu reklamodawcy używają
to ze względu na łączenie kilku typów reklam w jednym pro- ich bardziej świadomie i rozważnie.
dukcie (np. sponsoring) bądź też pojedyncze, niepasujące
do żadnej z powyższych kategorii. Do takich form zaliczyć Do najważniejszych trendów w stosowaniu internetowych form
można między innymi: reklamowych w 2004 roku należy zaliczyć zdecydowany wzrost
udziału wydatków na reklamę typu brandmark (odmiana rekla-
• pozycjonowanie w wyszukiwarce – reklama tekstowa, opis my layerowej emitowana na niewidocznej warstwie na serwisie).
i link do reklamowanego serwisu na priorytetowym miejscu Wzrost ten jest spowodowany przez bardzo wysoką efektywność
listy wyników, po wybraniu określonych słów kluczowych tej formy w generowaniu reakcji bezpośredniej (średni CTR na po-
w wyszukiwarce internetowej. Klasyka reklamy „pull” – docie- ziomie 5-10 proc.), jak również jej dużym możliwościom ekspo-
ra tylko do internautów zainteresowanych określoną tematy- zycyjnym.
ką. W Polsce wykorzystywane na wielokrotnie mniejszą skalę
niż na świecie. Istotny, choć mniej znaczny wzrost (z 5 do 7 proc.) zanotowała
• reklama kontekstowa w wyszukiwarce – stworzona pod kątem reklama w wyszukiwarkach, która jest niezwykle skuteczną i tanią
promowania sprzedaży konkretnych produktów. Jej główną za- formą reklamy on-line. Wzrost ten w latach kolejnych powinien być
letą jest to, że trafia do klientów szukających konkretnego pro- jeszcze bardziej dynamiczny, gdyż w Polsce udział różnych form
duktu, a więc tych, którzy w danej chwili najprawdopodobniej reklamy w wyszukiwarkach w łącznych wydatkach reklamowych
są zainteresowani jego zakupem. w internecie jest niski w stosunku do USA i krajów europejskich,
gdzie sięga dziś nawet 30 proc.
Rok po roku notowany jest spadek udziału bannerów, spowo-
dowany coraz niższą skutecznością mierzoną jako CTR, jak rów-
nież istnieniem alternatywnych form reklamy, lepiej nadających
się do budowy wizerunku. Jednak w 2004 roku spadek ten był już
nieznaczny (z 22 do 21 proc.), co może oznaczać, że ta forma rekla-
Raport strategiczny IAB Polska Internet 2004 Polska, Europa i świat 27

28. my szczyt swojej popularności ma już za sobą. Spadek zanotowała The Kelsey Group za rok 2004, wartość rynku ogłoszeń w sieci,
także reklama typu e-mailing ze względu na zbyt wolno powięk- z uwzględnieniem ogłoszeń internetowych czasopism i dzienników,
szające się bazy adresów e-mail dostępnych na polskim rynku. wyniosła w USA 1,95 mld dolarów (bez danych serwisów aukcyjnych
– np. eBay). Największy wzrost zanotowały ogłoszenia z kategorii re-
Ogłoszenia drobne w internecie krutacja, ogłoszenia towarzyskie oraz motoryzacyja.
Dotychczas ogłoszenia drobne i wymiarowe były domeną prasy,
a w szczególności dzienników. Tymczasem w przeciągu ostatnich Polski rynek ogłoszeń internetowych rozwija się od roku 2000.
kilku lat internet, także w Polsce, przetasował zupełnie rozkład Do największych serwisów ogólnoogłoszeniowych należą aaaby.pl,
i układ sił na tym rynku. gratka.pl i trader.pl, które posiadają tradycyjne zaplecze w posta-
ci prasy, z której przenoszone są ogłoszenia („Gazeta Wyborcza”,
Jako „ogłoszenie” określa się zazwyczaj krótki tekst zawierają- lokalne dzienniki Passauera, tytuły motoryzacyjne – trader.pl). Ich
cy informacje o ofercie sprzedaży lub kupna. Wraz z ogłoszeniem główną przewagą jest to, że dysponują dużym ogólnopolskim za-
podawane są informacje umożliwiające kontakt z ogłoszeniodaw- pleczem i znaną marką. Poza serwisami ogólnoogłoszeniowymi
cą. Tego typu oferty umieszczane są najczęściej w tzw. „kategorii silną pozycję zbudowały także serwisy branżowe (rekrutacja, nie-
ogłoszeniowej”. W jęz. angielskim ten rodzaj informowania o swo- ruchomości, motoryzacja)
jej ofercie nosi nazwę „classifieds” lub „liners”. W Polsce przyjęło
się stosowanie określenia ogłoszenia „liniowe”, lub „drobne kate- Szacowanie wartości całego polskiego rynku ogłoszeń drobnych
goryzowane”. Obok ogłoszeń drobnych na rynku internetowym w sieci ma charakter przybliżony ze względu na różnice w modelach
funkcjonują także ogłoszenia „wymiarowe”, czyli tzw. „display ads” biznesowych poszczególnych graczy. Część wpływów z ogłoszeń
– ogłoszenia większe, modułowe, zawierające elementy graficzne, internetowych pochodzi od ogłoszeniodawców (opłaty za zamiesz-
brandingowe, identyfikujące ogłoszeniodawcę, którym przeważ- czenie ogłoszenia), część od poszukujących (opłaty za dostęp do da-
nie jest określona firma. nych teleadresowych ogłoszeniodawcy – Aaaby.pl), w końcu też
część z nich jest publikowana nieodpłatnie a serwisy ogłoszenio-
Zgodnie z badaniami NetTrack za ostatni kwartał 2004 roku we rozwijają inne formy zarabiania – np. pozycjonowanie ogłosze-
aż 15,22 proc. (1,18 mln) internautów zamieszcza lub poszukuje nia (kupsprzedaj.pl). Dodatkowo, część ofert migruje do internetu,
ogłoszeń w sieci. W Polsce, podobnie jak i w innych krajach, moż- zmieniając jednocześnie swoją postać. Ogłoszenia dotyczące ka-
na zaobserwować migrację ogłoszeń z prasy do ogłoszeniowych tegorii „rzeczy używane” migrują w znacznym stopniu do aukcji
serwisów internetowych oraz zmianę klasycznej formy ogłoszenia internetowych (allegro.pl), które ze względu na atrakcyjność mo-
i modelu biznesowego ogłoszeń. delu biznesowego oraz skalę stają się poważną alternatywą i kon-
kurencją dla samych ogłoszeń.
Nowe serwisy ogłoszeniowe, takie jak np. aaaby.pl, gratka.pl czy
trader.pl oferują niedostępne w prasie funkcjonalności związane Przyjmując do szacunku rynku jedynie wydatki na ogłoszenia
z przeszukiwaniem ofert oraz powiadamianiem o nowych ogłosze- w największych serwisach ogólnoogłoszeniowych i u wszystkich
niach. Aaaby.pl i gratka.pl oferują także dostęp do ogłoszeń z wio- liderów kategorii (rekrutacja, motoryzacja, nieruchomości) – jak
dących tytułów prasowych („Gazety Wyborczej” – aaaby.pl i gazet ocenia Agora – wartość wydatków na ogłoszenia internetowe
regionalnych należących do Grupy Passauera). w 2004 roku wyniosła 8-10 mln zł netto.
Zmiana klasycznej formy ogłoszenia może polegać np. na trans- Zakup powierzchni reklamowej
formacji ogłoszenia papierowego w aukcję internetową (rzeczy Proces planowania kampanii reklamowej w internecie oznacza rów-
używane, motoryzacja), zamianę na bezpłatne lecz pozycjonowa- nież konieczność określenia modelu cenowego, w którym kupowa-
ne ogłoszenie w serwisie ogłoszeń drobnych (wszystkie katego- na będzie powierzchnia oraz modelu emisji reklamy. Model cenowy
rie), jak również w ofertę w serwisie internetowym, która zostaje to w skrócie sposób rozliczania wydatków na kampanię. Reklamę
opłacona z prowizji po wykupieniu (turystyka). internetową można kupować na kilka sposobów. Każdy model roz-
liczeń odpowiedni jest dla określonego typu kampanii, w zależno-
Wielkość rynku ogłoszeniowego ści od celów, które zamierzamy dzięki niej osiągnąć.
Na świecie ogłoszenia internetowe stanowią, w zależności od branży/ • CPM (Cost Per Mille) – opłata za tysiąc emisji danej formy rekla-
kategorii ogłoszeniowej, od kilku do kilkunastu procent udziału w ca- my. Jest to model najbardziej rozpowszechniony, pozwala z góry
łości rynku. Według Morgan Stanley w 2001 r. udział ogłoszeń inter- ustalić za co dokładnie płaci reklamodawca. Jedna emisja re-
netowych w całości rynku wyniósł 9 proc. W przypadku najbardziej klamy (odsłona) oznacza jednokrotne zaprezentowanie rekla-
lukratywnych kategorii – takich jak ogłoszenia o pracę – udział ten my internaucie. Czas trwania odsłony uzależniony jest od czasu
może sięgać nawet do ok. 20 proc. (Borell Associates, styczeń 2004). przebywania na konkretnej stronie, bez jej odświeżania (bądź
Według danych opublikowanych dla rynku amerykańskiego przez – przy niektórych formach reklamy – od długości animacji).
28

29. • FF (Flat Fee) – opłata za czas emisji reklamy (dzień, tydzień, mie- Model emisji to szczegółowy dobór powierzchni reklamowej, czy-
siąc). Reklamodawca z góry nie wie dokładnie ile emisji kupuje li określenie tego, gdzie i jak reklama będzie wyświetlana. Modele
ani jaki zasięg osiągnie, szacunki te wykonuje się na podstawie tworzone są przez samych wydawców lub przez podmioty ich re-
danych historycznych. Większość ofert sponsoringowych sprze- prezentujące (sieci reklamowe).
dawana jest w oparciu o ten model zakupu.
• CPC (Cost Per Click) – opłata za kliknięcie w reklamę. Cena zazwy- • Sekcja – emisja reklamy w określonej sekcji danej witryny, por-
czaj uzależniona jest od formy reklamy i rozwiązań kreacyjnych talu (np. dział Podatki). Sekcją może być również strona głów-
(atrakcyjniejsze rozwiązanie graficzne bardziej zachęca do klik- na serwisu, oznaczana zazwyczaj skrótem SG. Model stosowany
nięć). Rozliczenie może następować przed (kupujemy określo- w kampaniach, w których istotne jest dodatkowe zawężenie te-
ną liczbę kliknięć) lub po kampanii (ustalona opłata za wszystkie matyczne emitowanej reklamy. Działania sponsoringowe w więk-
kliknięcia w danym okresie). Jest to model coraz rzadziej stoso- szości przypadków są skoncentrowane na stronie głównej danego
wany – same kliknięcia przestają być dla reklamodawców war- serwisu.
tością samą w sobie. • ROS – Run on Site – emisja reklamy w obrębie konkretnej witryny
• CPA (Cost Per Action/Aquisition) – dość pojemna kategoria. – reklama może się pojawić w każdym jej miejscu. W przypadku
Obejmuje opłatę za konkretne działanie, podjęte przez inter- dużego portalu ogólnotematycznego zakup ROS oznacza kam-
nautę (zazwyczaj na stronie docelowej, chociaż nie jest to regu- panię, w której tematyka serwisu jest mniej istotna – największe
łą). Działania te, to na przykład zapoznanie się z danym tekstem, znaczenie ma maksymalizacja zasięgu.
wypełnienie ankiety, zostawienie danych osobowych, założenie • RON – Run on Network – emisja reklamy w obrębie wszystkich
konta bankowego, zakup samochodu itp. Modele CPA są najbar- witryn, reprezentowanych przez daną sieć reklamową. W przy-
dziej ryzykowne z punktu widzenia reklamobiorców. Dlatego też padku sieci reklamowej zakup RON oznacza kampanię, w któ-
często stosuje się kampanie testowe (realizowane w tym mode- rej tematyka serwisu jest mniej istotna – największe znaczenie
lu), a później negocjuje warunki CPA. Osobną kwestią jest meto- ma maksymalizacja zasięgu.
da zliczania działań – w przypadku bardziej skomplikowanych • ROC – Run on Category – reklama w kategorii tematycznej.
usług podjęcie przez internautę określonego działania nie mu- Produkt ten umożliwia dotarcie do szerokiej grupy użytkowni-
si następować od razu po zareagowaniu (kliknięciu) na rekla- ków zainteresowanych konkretną tematyką. Klient nie ma jed-
mę. Dodatkowo zdarzają się działania wywołane przez samą nak wpływu, na których serwisach w obrębie kategorii zostanie
emisję reklamy, lecz niewymagające klikania w nią (tzw. aktyw- wyemitowana reklama.
ność post-impression, nie tylko post-click). Przykładem może być • Pakiet – tworzony z dowolnych, wybranych przez klienta witryn
wpisanie przez użytkownika adresu reklamowanej strony bez- internetowych, reprezentowanych przez konkretną sieć rekla-
pośrednio w oknie adresowym wyszukiwarki. Takie przypadki mową lub – w przypadku portalu – wybranych działów. Rozkład
warto uwzględnić w analizie skuteczności kampanii rozliczanej emisji jest automatyczny i zależy od zasięgu i obłożenia konkret-
w oparciu o model CPA. nej witryny. Pakiet pozwala na ustalenie określonej/maksymalnej
Revenue share – podział dochodu uzyskanego z działań pod- częstotliwości kontaktu z reklamą w obrębie całego pakietu (nie
jętych przez internautę na rzecz reklamodawcy, a pozyskanego tylko na pojedynczej witrynie, sekcji).
przez reklamobiorcę. Przykład – reklamując księgarnię interneto-
wą uzyskam określony procent od zakupów dokonanych przez Model emisji dobierany jest w zależności od celu kampanii
przekierowanego przeze mnie klienta. Jest to wariant modelu CPA, i określonej grupy docelowej i ustalany w zależności od tego,
z tym, że wynagrodzenie jest ustalane nie kwotowo, a procento- czy zamierzamy dotrzeć z ogólnym przekazem do jak najwięk-
wo. Tak jak w przypadku modeli CPA istotnym elementem syste- szej ilości odbiorców, czy też istotne jest dopasowanie tema-
mu jest technologia mierząca efektywność. Wpływa ona bowiem tyczne, demograficzne miejsca emisji i przekazu reklamowego.
na sposób zaliczenia internauty jako pozyskanego przez konkret- Im mniej szczegółowo dobieramy powierzchnię (modele ROC,
ną witrynę. Ma to dla reklamobiorcy kluczowe znaczenie z punk- RON), tym – kosztem dopasowania – uzyskujemy niższą cenę
tu widzenia dochodów i opłacalności przedsięwzięcia. pojedynczej emisji.
Raport strategiczny IAB Polska Internet 2004 Polska, Europa i świat 29

30. WITRYNY I APLIKACJE
Megapanel PBI/Gemius
11 styczna 2005 roku miała miejsce premiera wyników badania
Megapanel PBI/Gemius. Są to pierwsze, uznane za standard na ryn-
ku, wyniki oglądalności witryn i aplikacji internetowych.
Poza dostępnymi dotychczas wskaźnikami oglądalności, takimi
jak liczba odsłon (określenie potencjalnej częstotliwości kontaktu
z przekazem reklamowym), czy liczba użytkowników witryny in-
Celem badania jest poznanie liczby i profilu demograficz- ternetowej (określenie zasięgu witryny), pojawiły się po raz pierw-
nego użytkowników internetu oraz sposobu, w jaki internauci szy na rynku wskaźniki dotyczące czasu spędzanego na witrynie
korzystają z sieci. Wyniki badania umożliwiają porównywanie oraz liczby odwiedzin witryny (liczby sesji). Wskaźniki te pozwala-
popularności witryn i aplikacji internetowych oraz oszacowa- ją na wstępne określenie jakości witryny, co w przypadku ogrom-
nie ich potencjału reklamowego przy pomocy precyzyjnie zde- nej liczby witryn może stanowić – obok analizy treści – przesłankę
finiowanych wskaźników. Badaniem objętych jest obecnie wiele do podjęcia decyzji wyboru konkretnej z nich, do mediaplanu kam-
tysięcy witryn. panii reklamowej.
30

31. Czas jest w tym wypadku bardzo cennym wskaźnikiem. Podobnie spędzany na tych witrynach przez jednego użytkownika. Wysoką
jak w przypadku mediów strumieniowych (np. telewizja czy radio), oglądalność w internecie odnotowano jednak nie tylko na porta-
czas spędzony na witrynie z jednej strony wskazuje jej obiektyw- lach, ale też na stronach firm telekomunikacyjnych, w szczególności
ny udział w konsumpcji całego medium, pozwalając na określenie operatorów sieci komórkowych. Stosunkowo dużo czasu internauci
jej pozycji na rynku, z drugiej – ze względu na specyfikę samego spędzają również używając komunikatorów internetowych.
internetu – pozwala na szacowanie długości kontaktu internauty
z wybranymi formami reklamowymi, np. sponsoringiem. Prezentacja kompleksowej wiedzy na temat polskich witryn
i aplikacji internetowych wzbogacona została o istotną nowość
Liczba wizyt na witrynie pozwala określić jej jakość. Witryny cie- – w wynikach Megapanel PBI/Gemius uwzględniono odwiedza-
kawe, często aktualizowane przyciągają internautów dużo częściej ne przez polskich użytkowników witryny zagraniczne.
niż statyczne i ubogie w treść. Wskaźnik ten może więc być wyko-
rzystywany jako jakościowa ocena otoczenia, w którym pojawi się
nasza kreacja reklamowa. Każdy mediaplanner, korzystając obecnie z wyników badania,
może i powinien samodzielnie sprawdzić, co zawiera w sobie każda
Dodatkowe parametry czasu i liczby sesji pozwalają więc, wraz pojedyncza witryna lub grupa witryn objętych badaniem i ocenić,
ze wskaźnikami liczby odsłon i liczby użytkowników, określić ogól- w przypadku gdy dla klienta istotny jest kontekst umieszczenia je-
ną popularność witryny na rynku. Dotychczas powszechnie wy- go kreacji, co buduje oglądalność takiej witryny i czy jest to zgod-
korzystywane rankingi witryn, opierające się wyłącznie na liczbie ne z oczekiwaniami klienta.
użytkowników, nie oddawały ich rzeczywistej popularności. Jeżeli
na jedną witrynę w jednym dniu weszło 10 internautów, spędzając Z drugiej strony klient, otrzymując mediaplan kampanii rekla-
na niej w sumie 10 sekund, to w zestawieniach opartych jedynie mowej, może zażyczyć sobie dostarczenia adresów URL wszystkich
na liczbie użytkowników witryna taka była traktowana na równym witryn, na których planowana jest emisja jego kampanii, a następ-
poziomie z inną, na której 10 internautów każdego dnia spędzało nie w dowolnym momencie wejść na wybrane z nich i samodziel-
po dwie godziny. W takim wypadku, według dotychczasowych ze- nie ocenić ich zawartość.
stawień, witryna, na której spędza się 10 sekund uważana byłaby
za równie popularną co ta, na której spędza się 600 godzin. Wyniki Megapanel PBI/Gemius, którego metodologia jest efek-
tem prac koncepcyjnych, badawczych i analitycznych zespołu spe-
Opublikowane wyniki prezentują dominującą popularność pol- cjalistów PBI i Gemius, to od dzisiaj oficjalnie zaakceptowana przez
skich portali – Onet.pl, Wirtualna Polska, Interia.pl, o2.pl i Gazeta.pl rynek podstawa planowania działań reklamowych w sieci. Wyniki
– mierzoną liczbą odwiedzających je użytkowników (real users, od- poszczególnych witryn są teraz porównywalne ze sobą i stanowią
słon, czasu i liczby odwiedzin mierzonych sesjami). Popularność barierę dla ewentualnych manipulacji informacją podczas pozy-
ta wpływa jednocześnie na dłuższy od przeciętnego średni czas skiwania reklamodawców.
Raport strategiczny IAB Polska Internet 2004 Polska, Europa i świat 31

32. INTERNET W FIRMACH
Przedsiębiorcy o internecie
Prawie 90 proc. polskich przedsiębiorców mających dostęp do inter-
netu korzysta z sieci codziennie, a internet jest dla nich podstawo-
wym źródłem pozyskiwania informacji o prowadzeniu biznesu.
Internet staje się zatem medium niezbędnym w prowadzeniu
działalności gospodarczej. Służy zarówno do celów reklamowych,
jak i informacyjnych – wynika z badania „Przedsiębiorczość w in-
ternecie” wykonanego przez Gemius SA we współpracy z Katedrą
Przedsiębiorczości i Innowacji Akademii Ekonomicznej w Krakowie.
Wiedzę na temat zakładania, prowadzenia i zarządzania przedsię-
biorstwem internauci najczęściej czerpią właśnie z internetu oraz
znajdujących się w sieci serwisów informacyjnych dla przedsię-
biorstw. Inne źródła, takie jak prasa, radio i telewizja są również
często wykorzystywane przez respondentów. Mniejszą popular-
nością cieszą się natomiast: książki, biuletyny czy seminaria, które
są wykorzystywane przeważnie kilka razy w miesiącu czy nawet
tylko raz na miesiąc.
32