La Communication de crise - 15 octobre 2015

COMMUNICATION DE CRISE
RESTER OPÉRATIONNEL SOUS LA
PRESSION INTERNE ET MÉDIATIQUE
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communications complexes
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Limoges
Le 9/06/15
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Relations Médias
Média Training
Communication de crise
République Française
Carte d’identité des journalistes Professionnels n°79616
Le détenteur de cette carte est Journaliste Professionnel dans les conditions déterminées par la loi du 29 mars 1935 - Décret du 17 janvier
1936 - Ordonnance des 30 septembre 1944 et 22 mars 1945 - Décret du 22 juin 1949 - Loi du 4 juillet 1974
PRESSE
Olivier DoussotCARTE OFFICIELLE valable jusqu’au 31 mars 2008
Dans chaque groupe, les classements sont établis par ordre alphabétique
En 2015 comme chaque année, le groupe Leaders League (éditeur du magazine Décideurs) publie une nouvelle édition de son classem
conseils spécialisés en communication de crise. Véritable outil de travail destiné aux cadres dirigeants (directeurs juridiques, direct
directeurs des ressources humaines, fonds d’investissement et autres banquiers d’affaires), ce classement des conseils est réalisé
mois. A cet effet, les enquêteurs du groupe Leaders League sont entrés en contact avec les professionnels du droit les plus réputés
par centaines. Nos classements sont établis sur la base de plusieurs critères. Parmi eux, retenons la notoriété de la ﬁrme, l’expe
s’imposer sur des dossiers restructuring de référence. Le chiffre d’affaires des départements étudiés ainsi que la croissance et le dyn
Classements
CLASSEMENT 2015
Spécialistes de la communication de crise
Stratégie et transformation
Clai
DGM Conseil
FTI Consulting
Image Sept
Burson-Marsteller i&e
Havas Worldwide Paris
Vae Solis
APCO Worldwide
Com2crise
Communication & Institutions
Edelman
Nitidis
Publicis Consultants
Actiﬁn
Aria Partners
Arjuna
Cabinet Acyan
Corpcom
Omnigibus
1 - INCONTOURNABLE
2 - EXCELLENT
3 - FORTE NOTORIÉTÉ
4 - PRATIQUE RÉPUTÉE

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4
RECUne crise ?
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#01 Quand, Comment, Pourquoi ?

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Quand, Comment, Pourquoi ?
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Une crise ?
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#01
Les crises sont… « parfois » prévisibles…
Les crises sont souvent imprévisibles…

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Une crise ?
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#01
La crise est une situation où une organisation :
► Est aux prises avec des problèmes critiques, vrais ou perçus,
► Est soumise à de fortes pressions externes, médias entre autres,
► Subit des tensions internes,
► Se trouve projetée sur le devant de la scène médiatique, brutalement.
L’important n’est pas ce qui arrive…
mais ce que le(s) public(s) pense(nt) qu’il arrive…
ou croit qu’il est arrivé.

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Quels types de crise ?
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Une crise ?
► Endogènes
Une crise ?
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#01
► Exogènes
provenant de l’interne
Volkswagen, France télécom
provenant de l’externe
Findus, inondations, agressions
L’entreprise est la cause L’entreprise est victime
++ DOMMAGES + / - DOMMAGES

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Une crise ?Une crise ?
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#01
► Les secteurs à risques « têtes à claques »

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#01
► Les secteurs à risques « têtes à claques »
► Faible capital image
► Marque / Secteur peu résiliant

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Plus ou moins graves ?
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#01
► Environnement
► Hommes / Personnes vulnérables
► Management

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#01 Conséquence de la crise ?
Perte de conﬁance
Atteinte à l’image durable
Crédit entamé
Client - électeur - partenaires
Avant Après

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Une crise ?
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#01
Dynamique de la crise - Théorie du sphinx

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Une crise ?
► Signaux annonciateurs : signaux faibles
► Elément déclencheur : incident - accident
► Phase aiguë / phase émotionnelle « déferlement » = choc
► Phase Chronique / phase polémique « dérèglement » = questions et mise en cause
► Queue de crise / phase rationnelle = recherche des causes
Une crise ?
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#01

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Une crise ?
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#01 Ce qui rend la crise difficile à vivre et gérer
(1) Perte de repères et des modes de fonctionnement habituels.
(2) Déstabilisation des relations (perte de confiance).
(3) Dimension irrationnelle, affective, émotionnelle.
(4) Perte de flexibilité, les mentalités se figent.
(5) Chacun a tendance à cristalliser ses positions et à se protéger.
(6) Sentiment d’être agressé, angoissé.
(7) Fuite devant les responsabilités.
(8) Les rumeurs se développent.
(9) Enfermement des individus.

ANTICIPER
#02 En amont ?
Risque principal :
penser que l’on est pas en crise
Crise : course contre le temps
Objectif : être opérationnels
le plus rapidement possible

ANTICIPER
#02 En amont ?
Risque principal :
penser que l’on est pas en crise
Procédures
‣ Veille : savoir détecter
‣ Évaluer : déterminer le niveau de risque
‣ Chaînes d’alerte : être capable de se mobiliser

ANTICIPER
#02 Évaluer son niveau d’exposition
Analyse des Risques Opérationnels et Médiatiques
ROUGE
ORANGE
JAUNE
VERT
POUR CHAQUE VULNÉRABILITÉ IDENTIFIÉE
‣ DÉTERMINER LE NIVEAU DE RISQUE
Quelles sont les vulnérabilités de la structure ?

ANTICIPER
#02
Analyse des Risques Opérationnels et Médiatiques
PIRE
GRAVE
MOINS PIRE
POUR CHAQUE RISQUE IDENTIFIÉ
DÉTERMINER 3 SCÉNARIOS ENVISAGEABLES
Évaluer son niveau d’exposition
Quelles sont les vulnérabilités de la structure ?

ANTICIPER
#02 Composer la cellule de crise
Les membres de la cellule de crise
► Les membres permanents
-Dirigeant(s) ?
-Communicants interne, externe, RP, digital
-Les porte parole (PP)
-Les fonctions supports (FS)
► Les recours experts ponctuels : expert expert métier concerné par la crise, experts
techniques
-Interviennent si leur expertise est nécessaire
-En cas de besoin de ressources

ANTICIPER
#02 Déterminer les cibles
Cibles Attentes Réponses de la communication Niveau de porte-parole
Les victimes Implication des dirigeants PDG
Resp/Com.
Les salariés Possibilité de s’exprimer Communication immédiate -
directe hors espace de dialogue
Managers
D. commercial, Mkg
Les consommateurs
Les clients
Accès à l’information Réseaux commerciaux
relationnels
Le conseil d’administration Adaptation à la situation Information spéciﬁque PDG
Resp./Com.
Les partenaires sociaux Droit à l’improvisation Information légale, régulière,
négociée
DRH
Partenaires : fournisseurs,
concurrents
Relations maintenues Canaux professionnels Resp./Com. Marketing
Les organisations
professionnelles
Positionnement Équipe de Direction
L’administration de tutelle Enseignement Une information légale de
principe
Les leaders d’opinion experts -
Avocats
Réactivité
Analyse
Gestion de l’information en
temps réel et en interactions
PDG
Experts
Groupe de pression Généralisation Resp./Com.
Médias Accès à l’information
Recherche du scoop
Une information précise,
régulière, ﬁable
Accès aux porte-parole
compétents
PDG
Resp./Com.
Experts : porte-parole
compétents et entraînés.

ANTICIPER
#02 Valider
TESTER - SIMULER - AMÉLIORER
► Valider le fonctionnement
des chaînes d’alerte
► Entraîner les équipes à
travailler en mode dégradé
► Former les acteurs

ANTICIPER
#02
FORMER LES PORTE-PAROLE

7
MEILLEUR
IMPACT
#02 Interview de crise

EN SITUATION
DE CRISE
#03
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EN
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DE CRISE
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► F comme Faits : quels sont les faits ?
► R comme Ressources : humaines, techniques, temporelles ?
► A comme Action : qu’est ce qu’on fait ?
► C comme Communication : qu’est ce qu’on dit ?
► A comme Anticipation : qu’est ce qui pourrait se passer ? 3 scénarios…
► S comme Solutions : quelles sont les solutions si cela se passe ?
Toujours focaliser sur la recherche de solutions…
Ne pas chercher les causes et les responsables… maintenant
Réﬂéchir en cellule de crise avec le fracas

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Erreurs principales en situation de crise
(1) Le silence, l'absence : "silence radio"
(2) La fermeture : "no comment"
(3) Les démentis : "il ne se passe rien"
(4) Les déclarations rassurantes : "nous ne savons rien, mais ce n'est pas grave"
(5) Le manque total d'humilité : "notre technologie est la plus sûre au monde"
(6) Le dégagement sur d'autres responsabilités : "ce n'est pas nous"
(7) L'incapacité à fournir une information minimale
(8) La mise en cause de ceux qui informent

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DE CRISE
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Au coeur de la crise
2005 - Leclerc
Crise viande Sud-ouest

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Agir et communiquer
Priorité pour l’interne

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Agir et communiquer
Les 3 stratégies de communication possibles
La transparence
Jouer carte sur table, compréhension, écoute, dire ce
que l’on sait, dire ce que l’on ne sait pas.
+ Finesse, efﬁcacité
-
Risqué, exigeant,
coordination, éviter les
fuites
+ Réponse simple, rapide
-
Réponse limitée au court
terme
+ Sincérité, crédibilité
- Illusoire, utopique
Le dos Rond
En dire le moins possible
La communication maîtrisée
Lâcher les informations au compte gouttes, volonté de
contrôler et de rester maître du jeu et du moment.

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Agir et communiquer
La strategie sécurisée
Présence forte et approche transparente
La logique positive : le modèle à suivre
Démonstration de sérieux et de responsabilité de la part de l’entreprise.
Reconnaissance du problème.
Reconnaissance des interlocuteurs concernés.
COMPÉTENCES, OUVERTURE, RECONNAISSANCE
Répondent aux exigences actuelles du corps social.
L’information est un besoin démocratique.
La communication favorise l’expression, la reconnaissance des personnes.

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Outils de veille
Outils de veille Web :
► GOOGLE alerte

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Outils de veille Web Réputation
Outils de veille

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Outils de veille Facebook
Outils de veille

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Outils de communication
► Le Web : site dormant – site fantôme
► Page d’atterrissage – Thématique pour argumenter sur les aspects de la crise

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#03
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► Blog d’entreprise existant recentré sur la crise – exemple Michel-Edouard Leclerc

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Plateforme de diffusion de
messages, de contenu d’urgence
► Toucher les cibles sur les moyens
de communication les plus utilisés
► Transmettre argumentaire et
éléments de langage
► Lien vers un mini-site dédié

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Attentes, besoins
4
QUELS TYPES DE
MESSAGES ?
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#04

QUELS TYPES
DE
MESSAGES ?
#04
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Com de crise Exemple – Crise France Télécom – Message PDG Didier Lombard

QUELS TYPES
DE
MESSAGES ?
#04
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Com de crise
Se préparer à répondre
► Déterminer une stratégie
► Choisir un positionnement
► Rédiger des messages
►Désigner un porte-parole

QUELS TYPES
DE
MESSAGES ?
#04
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Com de crise
Faits
+
Conséquences
+
Mesures
+
Empathie
=
ELEMENTS DE LANGAGE

QUELS TYPES
DE
MESSAGES ?
#04
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Olivier Doussot
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Interview en situation de crise

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Attentes, besoins
4
LES RÉSEAUX
SOCIAUX
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#05

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Les réseaux
sociaux
#05
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RS : humour tranchant

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Les réseaux
sociaux
#05
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Les réseaux
sociaux
#05
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06 74 21 51 21
L’homme nu de La Redoute - Détournements

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Les réseaux
sociaux
#05
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06 74 21 51 21
L’homme nu de La Redoute - Détournements

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Les réseaux
sociaux
#05
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RS : ce qui les agitent
Aspects
► Mauvaises décisions par la direction ou la marque
et mauvaise coordination ou intervention dans le
traitement de la crise
Accélérateur
►Pertes humaines et circonstances tragiques
Mauvaise gouvernance

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Les réseaux
sociaux
#05
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06 74 21 51 21
Aspects
Des collaborateurs donnent
de la structure une image négative
Accélérateur
Le comportement dénoncé
ou le ton dénigrent les valeurs
de la marque
Des salariés accusent

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Les réseaux
sociaux
#05
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06 74 21 51 21
Aspects
►Un client vit une expérience client
dégradée avec la structure et le fait
savoir
Accélérateur
►La marque aborde l’incident
comme un cas traditionnel et traite
le client de façon industrielle et
processée
Relation Client défaillante

55
Les réseaux
sociaux
#05
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06 74 21 51 21
Aspects
►Fronde après une
campagne,
une publicité, un produit
Accélérateur
►Non prise en compte
de la réaction des
internautes et blogueurs
Mauvaise pratique
marketing

56
Les réseaux
sociaux
#05
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06 74 21 51 21
Aspects
►Une pratique, un produit,
une campagne dénoncée
Accélérateur
►Atteintes à la nature, à des
populations fragilisées
Attaque d’activistes

57
Les réseaux
sociaux
#05
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Communiquer sur les réseaux sociaux
Répondre à une attaque sur Facebook ou twitter
► Ne pas sur-réagir
►Ne pas supprimer un post négatif
► Isoler les râleurs
►Ne pas réagir aux détournements
►Rester cordial

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Les réseaux
sociaux
#05
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Communiquer sur les réseaux sociaux
‣ Empathie : montrer une compréhension pour la réaction des internautes
‣ Temporiser : demander au public d’attendre une décision, des mesures
de corrections
‣Agir : apporter une réponse concrète et rapide à la crise. (répondre à
l’émotionnel)
‣Expliquer : donner sa version, détailler la raison des mesures prises à
long terme (répondre au besoin de rationnel)

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Questions / Réponses
#06
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Références
#07
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‣Communication de crise : gérer l’urgence et l’émotion avec la Process Com,
Muriel Jouas et Olivier Doussot, Gereso édition, janvier 2014
‣Communication de crise et médias sociaux, Emmanuel Bloch, Dunod, Février
2012
‣Cellules de crise, les conditions d’une conduite efficace, Patrick Lagadec,
Editions d’Organisation,1995
‣La gestion des crises, outils de réflexion à l’usage des décideurs, Patrick
Lagadec, Ediscience, 1994
‣La communication de crise, Thierry Libaert, Dunod, Col. Topos, 2005
‣Gérer et décider en situation de crise, Christophe Roux Dufort, Dunod, 2003
Muriel Jouas Olivier Doussot

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