Gestão de Marketing

       Comunicação


  Universidade Metodista de São Paulo
                       Armando Levy
Armando Levy
 Formado em Comunicação Social pela FAAP – Jornalismo
 Especialização em Gestão da Comunicação – ECA-USP
 ...
Não faça da comunicação uma arma...

•          ... a vítima pode ser você.




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Mix de comunicação
•          Propaganda
•          Publicidade
•          Vendas pessoais
•          Promoção de vendas
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Foco é sempre um dado mercado



  Propaganda     Publicidade
                                         Mercado
           ...
Qual o mercado alvo deste filme?

•          Veja o filme do cartão Credicard e identifique o
           público alvo
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Mix de Comunicação




           (1) Por consumidor
           (2) Valor total
           (3) Por consumidor e valor tota...
5 passos para a propaganda

                                               Especifique a
                     Determine o
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Quando pensar em propaganda...

•          Há detalhes importantes a considerar quando
           pensamos em propaganda.....
Um tipo de perda...

•           Propaganda de massa de produtos sofisticados
            como tênis, relógios, carros, pe...
Quando pensar em propaganda...

•           Frequência e permanência também são fatores
            decisivos em propagand...
Quando pensar em propaganda...

•           Frequência e permanência também são fatores
            decisivos em propagand...
Como “persuadir” homens




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Maior e menor “ruídos”

•           Analise as duas páginas de revistas e conclua
            qual anúncio tem mais chance...
Os efeitos negativos

•           A propaganda de massa é um fenômeno em
            DECADÊNCIA
•           Sua efetividad...
Esta mensagem vende celular?
  •         Ou a promessa de uma vida sexual satisfatória
            para adolescentes?




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Este anúncio vende roupas?
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            de um “grande
            caso de amor”
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Este anúncio vende banco?

•           Ou a promessa de “sucesso”?




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Lembra-se?

•           Com anúncios como estes, a indústria do cigarro
            convenceu milhões a fumar, produzindo ...
Conflitos
•           O que acontece quando as pessoas
            se frustram com o produto que
            compraram em ...
O outro lado da moeda
•           Reportagem publicada
            pela revista Exame
            sobre Luiz Eduardo
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Publicidade não é “propaganda”?
•           A palavra “publicidade”
            significa tornar público um
            as...
“Assessorias” de imprensa
•           Boa parte do conteúdo editorial de
            jornais, revistas e sites é
         ...
O exemplo da Nestlé

•           Enquanto a empresa é processada por maquiar
            produtos...




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O exemplo da Nestlé

•           ...a assessoria de imprensa da empresa “vende”
            sua ação social, buscando uma ...
Publicidade: pobres e boas respostas




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Publicidade: pobres e boas respostas




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Ação de assessoria
•           Responder
            carta de
            reclamação
            de cliente




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A vida é difícil
•           A vida não é fácil para as assessorias destas
            empresas




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Plano de publicidade
                           Avalie os
            Defina seus
                           tipos de
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Tipos de publicidade




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Informação
•           O papel da área de
            comunicação da
            Petrobras é decisivo
            na divul...
Linha aérea
•           Veja estre filme da série Air Line e debata em grupo:
             –   Por que as empresas atendem...
Vendas pessoais
•           Charme,
            informação,
            argumentação,
            interação com o
        ...
Objetivos da venda pessoal
•           Informação
             –   Vendedor de sapatos que explica diferenciais do produto...
Objetivos da venda pessoal
•           Persuadir
             –   Vendedor seduz o cliente, destacando diferenciais, levan...
Objetivos da venda pessoal
•           Relembrar
             –   Enfatizar aspectos como entrega, instalação, pós-venda,
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Comprador oculto
•           Comprador oculto
             –   Técnica de simulação de
                 compra para verifi...
Vendedor oculto
•           Técnica de venda onde o
            vendedor é alguém que
            aparece a você como
    ...
Etapas da venda pessoal


            Prospecção              Aproximação                   Avaliação
            (Leads d...
Promoção de vendas
•           Há vários tipos de promoção de vendas
•           Estas ações tem prós e contras que vale a...
Cupons
•           Cupons de desconto
             –   Muito comuns nos EUA,
                 com baixa penetração no
    ...
Recompensas
•    O consumidor apresenta prova de compra ou uso de serviço e ganha
        desconto ou recompensa que tanto...
Amostras grátis
•    A amostra grátis visa
        inserir o
        consumidor no
        universo de
        produtos e ...
Concursos
• Visam estimular o consumo de
     determinado produto ou
     serviço pela promessa de
     prêmios
• Tem como...
Concursos da “nova era”
• Neste concurso da Nestlé, surge o uso de
    tecnologias de comunicação em rede, via celular



...
Bônus por volume
• Empresa oferece produtos adicionais em função
    de compras de maior volume




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Displays estratégicos
• Displays estratégicos no ponto de venda ajudam a
    vender produtos de consumo emergencial ou
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Eventos especiais
• Empresas, fabricantes,
    varejistas promovem
    eventos especiais
    para estimular
    venda de s...
Presentes
• Empresas oferecem presente em função de
    aquisição de produto ou serviço




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Vantagens da promoção de vendas
• Ajuda a gerar fluxo de vendas e a
     manter a lealdade do
     consumidor
• Permite re...
Desvantagens
•    Promoções constantes podem prejudicar imagem da empresa, pois
        consumidor associa permanência da ...
Redes Sociais
• O avanço das tecnologias
    de comunicação e
    informação via
    Internet está criando
    novos mecan...
Os impactos das RS na comunicação
• Se usamos cada vez mais as redes sociais, como elas impactam
     nossos modos de comu...
O que determina o crescimento?
• A pressão pelo crescimento,
    expansão, fortalecimento,
    leva à necessidade de
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A confiança tem novo foco
• As pessoas confiam mais nos depoimentos e
    experiências de outras pessoas do que em
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O poder da participação

            Conecta com informação não revelada


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Twitter
• É como estar numa festa e ouvir comentários os
    mais diversos sobre tudo e todos




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As vendas nas Redes Sociais




            Fonte: IBM
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As mudanças na comunicação
                                                                A redes
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Dúvidas?

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Marketing 3

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Aulas 4 e 5 do curso de pós-graduação em Gestão de Serviços da Universidade Metodista, que debate o tema Comunicação no mix de marketing.

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Marketing 3

  1. 1. Gestão de Marketing Comunicação Universidade Metodista de São Paulo Armando Levy
  2. 2. Armando Levy  Formado em Comunicação Social pela FAAP – Jornalismo  Especialização em Gestão da Comunicação – ECA-USP  Especialização em TI Aplicadas à Nova Economia – FGV  Mestre em Teoria e Pesquisa em Comunicação – ECA-USP  Repórter de O Globo, Folha e Revista 4 Rodas  Gerente de Comunicação da Credicard, Vesper e Banco 1 (Unibanco)  Diretor da e-Press Comunicação  Consultor do Núcleo de Formação Profissional da Câmara Brasil Alemanha  Autor do livro: “Propaganda, a arte de gerar descrédito”, Editora da FGV – armando@epress.com.br Page  2
  3. 3. Não faça da comunicação uma arma... • ... a vítima pode ser você. Page  3
  4. 4. Mix de comunicação • Propaganda • Publicidade • Vendas pessoais • Promoção de vendas • Redes Sociais Page  4
  5. 5. Foco é sempre um dado mercado Propaganda Publicidade Mercado Redes Alvo Sociais Vendas Promoção Pessoais de vendas Page  5
  6. 6. Qual o mercado alvo deste filme? • Veja o filme do cartão Credicard e identifique o público alvo • Há elementos no filme que permitem uma identificação ampla, não fique na superfície • Veja o filme duas ou mais vezes Page  6
  7. 7. Mix de Comunicação (1) Por consumidor (2) Valor total (3) Por consumidor e valor total (4) Por consumidor (*) Sobre o conteúdo e localização Page  7
  8. 8. 5 passos para a propaganda Especifique a Determine o localização de seu 1. 2. conteúdo da Anúncio mensagem e (espaço em jornal, produza um programa anúncio de tv, de rádio) Escolha as Especifique o 4. 5. 3. variações de AVALIE prazo da RESULTADOS! anúncios promoção que vai usar Page  8
  9. 9. Quando pensar em propaganda... • Há detalhes importantes a considerar quando pensamos em propaganda... Fator decisivo em propaganda: é a parcela da audiência que não é um PERDA mercado firme para seus produtos Número de espectadores ou leitores em uma audiência. Existem empresas ALCANCE que medem isso: IBOPE Page  9
  10. 10. Um tipo de perda... • Propaganda de massa de produtos sofisticados como tênis, relógios, carros, perfumes, bolsas, entre vários outros, chegam a milhões de espectadores, inclusive para aqueles que não podem comprá-los Page  10
  11. 11. Quando pensar em propaganda... • Frequência e permanência também são fatores decisivos em propaganda... A frequência com a qual podemos programar um veículo para divulgar um Frequência anúncio: rádio, tv, internet Permanência da mensagem é o número de vezes que um anúncio Permanência aparece e quanto tempo permanece na mente da audiência Page  11
  12. 12. Quando pensar em propaganda... • Frequência e permanência também são fatores decisivos em propaganda... A habilidade de um meio de “motivar”, estimular e permanecer na mente dos Persuasão consumidores Número de anúncios em um programa ou jornal: quanto mais anúncios, maior Ruído o ruído e menor a possibilidade de retenção de uma mensagem Page  12
  13. 13. Como “persuadir” homens Page  13
  14. 14. Maior e menor “ruídos” • Analise as duas páginas de revistas e conclua qual anúncio tem mais chance de retenção... Page  14
  15. 15. Os efeitos negativos • A propaganda de massa é um fenômeno em DECADÊNCIA • Sua efetividade é questionada • Provoca efeitos colaterais danosos como violência, consumismo, alienação, diminuição da mulher, exploração do sexo • COMO? • Veja a sequência Page  15
  16. 16. Esta mensagem vende celular? • Ou a promessa de uma vida sexual satisfatória para adolescentes? Page  16 Revista IstoÉ, Junho de 2003
  17. 17. Este anúncio vende roupas? • Ou a promessa de um “grande caso de amor” para pessoas com problemas afetivos? Folha de S. Paulo, agosto de 2003 Page  17
  18. 18. Este anúncio vende banco? • Ou a promessa de “sucesso”? Page  18
  19. 19. Lembra-se? • Com anúncios como estes, a indústria do cigarro convenceu milhões a fumar, produzindo enormes custos sociais com doenças decorrentes do uso do fumo Page  19
  20. 20. Conflitos • O que acontece quando as pessoas se frustram com o produto que compraram em função de uma propaganda que prometeu o que não se pode cumprir? • Quais as implicações de propagandas cada vez mais persuasivas? • Como as empresas se articulam para alcançar resultados cada vez mais difíceis? • Veja o trecho do filme “A Corporação” e saiba Page  20
  21. 21. O outro lado da moeda • Reportagem publicada pela revista Exame sobre Luiz Eduardo Falco, Presidente da Oi/BrT em março de 2009 • Matérias publicadas por jornais, revistas, rádios e televisão são iniciativas dos veículos ou articulações das assessorias das empresas? Page  21
  22. 22. Publicidade não é “propaganda”? • A palavra “publicidade” significa tornar público um assunto, tema ou informação • Difundir esta informação ao público, pelos canais de difusão de informação • Trata-se de conteúdo “editorial” • Mas sua produção está diretamente associada a agências de comunicação patrocinadas pelas empresas Propaganda de sistema disfarçada de conteúdo editorial na Exame de março de 2009 Page  22
  23. 23. “Assessorias” de imprensa • Boa parte do conteúdo editorial de jornais, revistas e sites é produzido ou induzido a partir de assessorias de imprensa pagas pelas empresas • Assessorias de imprensa são estruturas especializadas, que promovem a mediação entre as Assessorias de empresas e os veículos de imprensa e Agências de propaganda são os comunicação, visando alcançar os dois lados de uma consumidores por meio de mesma moeda conteúdo “editorial” Page  23
  24. 24. O exemplo da Nestlé • Enquanto a empresa é processada por maquiar produtos... Page  24
  25. 25. O exemplo da Nestlé • ...a assessoria de imprensa da empresa “vende” sua ação social, buscando uma compensação de imagem Page  25
  26. 26. Publicidade: pobres e boas respostas Page  26
  27. 27. Publicidade: pobres e boas respostas Page  27
  28. 28. Ação de assessoria • Responder carta de reclamação de cliente Page  28
  29. 29. A vida é difícil • A vida não é fácil para as assessorias destas empresas Page  29 Procon, 03/2008
  30. 30. Plano de publicidade Avalie os Defina seus tipos de objetivos Publicidade Escolha os Produza as Veículos mensagens “alvo” Avalie o tempo no processo de distribuição das mensagens Page  30
  31. 31. Tipos de publicidade Page  31
  32. 32. Informação • O papel da área de comunicação da Petrobras é decisivo na divulgação desta informação • Isso revela que a “isenção” e a “independência” dos veículos é relativa • Se os jornais são sustentados pelos anúncios, que cuidados terão antes de criticar um anunciante? Page  32
  33. 33. Linha aérea • Veja estre filme da série Air Line e debata em grupo: – Por que as empresas atendem mal o consumidor? Page  33
  34. 34. Vendas pessoais • Charme, informação, argumentação, interação com o cliente são requisitos essenciais de bons profissionais de vendas pessoais Page  34
  35. 35. Objetivos da venda pessoal • Informação – Vendedor de sapatos que explica diferenciais do produto. Objetivo é aclarar dúvidas para permitir uma decisão de compra. Sem isto, o cliente tende a adiar a compra. Page  35
  36. 36. Objetivos da venda pessoal • Persuadir – Vendedor seduz o cliente, destacando diferenciais, levando-o a imaginar-se com o produto, mostrando como sua vida será melhor, seu status irá mudar Page  36
  37. 37. Objetivos da venda pessoal • Relembrar – Enfatizar aspectos como entrega, instalação, pós-venda, acompanhamento em caso de revisão ou reposição de estoque Page  37
  38. 38. Comprador oculto • Comprador oculto – Técnica de simulação de compra para verificar a eficiência de sua equipe de venda pessoal – Profissional simula compra e testa habilidades dos vendedores para atender, vender, seduzir, informar Page  38
  39. 39. Vendedor oculto • Técnica de venda onde o vendedor é alguém que aparece a você como outro consumidor, que induz a boa imagem de determinado produto ou serviço – “Vendedor” estabelece conversação como “cliente”, faz perguntas, elogia produto ou serviço, induz uma venda por meio de ação simulada de “relacionamento” Page  39
  40. 40. Etapas da venda pessoal Prospecção Aproximação Avaliação (Leads de vendas, (Pessoal, telefone, (Das necessidades Ligação às cegas) e-mail, indicação) do cliente) Argumentar Apresentação (Responder questões (Pessoal, com apoio e objeções, de material de venda) argumentar) Pós-venda Fechar (Avaliar satisfação, (A venda, formalizar resolver problemas, o pedido) estabelecer uma relação) Page  40
  41. 41. Promoção de vendas • Há vários tipos de promoção de vendas • Estas ações tem prós e contras que vale a pena considerar antes de deflagrá-las – Cupons – Recompensas (dinheiro ou produtos) – Amostras grátis – Concursos, premiações – Bônus (por quantidade) – Displays no Ponto de Venda (Supermercados) – Presentes Page  41
  42. 42. Cupons • Cupons de desconto – Muito comuns nos EUA, com baixa penetração no Brasil – Na Internet, assumem feição de e-mail marketing – Fidelizam o cliente em função do desconto oferecido – Alguns cupons vendem segundo produto por R$ 1 Page  42
  43. 43. Recompensas • O consumidor apresenta prova de compra ou uso de serviço e ganha desconto ou recompensa que tanto pode ser em dinheiro, como em prêmios ou mais produtos e serviços • Recompensa visa fidelizar em função da promessa de ganhos futuros como viagens, iPods, roupas, festas Page  43
  44. 44. Amostras grátis • A amostra grátis visa inserir o consumidor no universo de produtos e serviços da empresa • Atualmente, é quase sempre acompanhada de um pedido de dados como nome, endereço, e-mail, CPF • Dados como CPF visam análise do perfil de crédito do consumidor Page  44
  45. 45. Concursos • Visam estimular o consumo de determinado produto ou serviço pela promessa de prêmios • Tem como objetivo, também, conseguir dados dos consumidores para análises de crédito e poder de consumo ou para geração de cadastro Page  45
  46. 46. Concursos da “nova era” • Neste concurso da Nestlé, surge o uso de tecnologias de comunicação em rede, via celular Page  46
  47. 47. Bônus por volume • Empresa oferece produtos adicionais em função de compras de maior volume Page  47
  48. 48. Displays estratégicos • Displays estratégicos no ponto de venda ajudam a vender produtos de consumo emergencial ou venda por impulso Page  48
  49. 49. Eventos especiais • Empresas, fabricantes, varejistas promovem eventos especiais para estimular venda de seus produtos Page  49
  50. 50. Presentes • Empresas oferecem presente em função de aquisição de produto ou serviço Page  50
  51. 51. Vantagens da promoção de vendas • Ajuda a gerar fluxo de vendas e a manter a lealdade do consumidor • Permite resultados “rápidos” • Alguns itens permanecem com os consumidores, como camisetas, canetas, pen-drives, gerando exposição de marca • Vendas por impulso crescem por meio de displays em lojas e supermercados Page  51
  52. 52. Desvantagens • Promoções constantes podem prejudicar imagem da empresa, pois consumidor associa permanência da estratégia a necessidade de sobrevivência • Promoções frequentes levam consumidor a esperá-las e a só comprar quando produto está em oferta ou oferecendo vantagem • É comum que as promoções levem o consumidor a perder o foco no produto, passando a dar mais valor aos brindes, presentes ou ofertas Page  52
  53. 53. Redes Sociais • O avanço das tecnologias de comunicação e informação via Internet está criando novos mecanismos de comunicar, interagir, se relacionar e vender • Um desses mecanismos são as redes sociais • Veja o vídeo: – http://www.youtube.com/watch?v=6a_KF7TYKVc Page  53
  54. 54. Os impactos das RS na comunicação • Se usamos cada vez mais as redes sociais, como elas impactam nossos modos de comunicar, interagir, conhecer, selecionar, comprar? Fonte: IBM Page  54
  55. 55. O que determina o crescimento? • A pressão pelo crescimento, expansão, fortalecimento, leva à necessidade de INOVAÇÃO • E para INOVAR, a colaboração e o trabalho colaborativo são essenciais e decisivos • As principais fontes de inovação são: – Empregados – Parceiros de negócios – Clientes Page  55
  56. 56. A confiança tem novo foco • As pessoas confiam mais nos depoimentos e experiências de outras pessoas do que em propaganda Page  56
  57. 57. O poder da participação Conecta com informação não revelada Desvenda novos relacionamentos Captura, embala e reusa o conteúdo gerado pelo usuário Melhora a capacidade de decidir nas empresas Page  57
  58. 58. Twitter • É como estar numa festa e ouvir comentários os mais diversos sobre tudo e todos Page  58
  59. 59. As vendas nas Redes Sociais Fonte: IBM Page  59
  60. 60. As mudanças na comunicação A redes sociais terão Nos próximos 5 anos, qual das atividades de marketing cada vez mais abaixo terá maior influência sobre os compradores? impacto nas decisões das pessoas. 1. Mecanismos de busca 40,6% 2. Eventos cara-a-cara 37,1% 3. Assessoria de imprensa 35,9% 4. Propaganda na web 35,5% 5. E-news/e-mail 34,4% 6. Revistas segmentadas 34% 7. Web seminários 29,3% 8. Marketing direto 23% 9. Propaganda 20,3% 10. Feiras e grandes eventos 18,4% 11. Folhetos de marketing e vendas 18% Page  60 Fonte: Pentom Custom Media, 2007
  61. 61. Dúvidas?  Em caso de dúvidas • armando@epress.com.br Page  61

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