Assessoria De Imprensa

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Aula sobre assessorias de imprensa na FEI, o que são, como funcionam qual é a sua lógica

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Assessoria De Imprensa

  1. 1. Entenda as Assessorias de Imprensa O que são, qual é a sua lógica, como funcionam, quais são seus objetivos Por Armando Levy
  2. 2. Agenda  O que é?  Objetivos  Principais atividades  Informações adicionais
  3. 3. The Coca Cola Company O que é?  Estrutura especializada que promove a mediação entre as organizações Veículos de comunicação (sociais, educacionais, empresariais, religiosas, militares), os veículos de Sociedade, mas principalmente os comunicação e a consumidores sociedade (consumidores, eleitores)
  4. 4. Objetivos  Fortalecer marca  Defender imagem  Difundir informação positiva  Limitar o impacto de informação negativa As as s es s orias de imprens a  Ampliar mercado procuram facilitar a relação entre a imprens a e as consumidor da empres as que repres entam, empresa com o objetivo de difundir uma imag em pos itiva de s eus clientes .
  5. 5. O exemplo da Nestlé  Enquanto a empresa é processada por maquiar produtos...
  6. 6. O exemplo da Nestlé  ... a assessoria de imprensa da Nestlé “vende” a ação social da empresa.
  7. 7. Duas faces de uma mesma moeda  Agências de propaganda e assessorias de imprensa cumprem papéis similares, mas através de técnicas de comunicação diferentes Assessoria de Imprensa Agência de Propaganda
  8. 8. Principais atividades  Planejamento da comunicação  Mídia training  Contatos com jornalistas À direita na foto, Tony Snow, o  Informação assessor de imprensa da Casa Branca que, antes de assumir o cargo, era um comentarista de  Mailing de imprensa rádio e tevê.  Follow-up  Avaliação de resultados
  9. 9. Planejamento da comunicação  Adaptação das atividades de assessoria de imprensa à estratégia global da companhia ou instituição  A assessoria de imprensa busca “vender” o que a empresa ou instituição tem a oferecer
  10. 10. Exército descobre a comunicação  Culturalmente vocacionado para a emissão de “notas” que os jornais tinham que publicar obrigatoriamente (ser obedecido), o Exército Brasileiro começa a descobrir o poder da comunicação social
  11. 11. IMPORTANTE! A Comunicação Social e o relacionamento do Exército com a imprensa mudaram ou mudarão culturalmente a instituição? O que você acha?
  12. 12. Mídia training  Preparação dos executivos ou representantes da empresa para a relação com a imprensa, especialmente em situações de crise − Reconhecimento de armadilhas − Seleção de porta-voz mais preparado − Preparação de documento com Perguntas e Respostas (Q&A) − Antecipação dos questionamentos da imprensa
  13. 13. Contato com jornalistas  Entrevistas − Coletivas − Individuais (pessoais ou por telefone)  Almoços  Encontros em eventos ou casuais
  14. 14. Entrevistas coletivas  Mailing e convite aos jornalistas − Por e-mail e por telefone  Definição de local  Recepção dos jornalistas  Distribuição de texto guia  Apresentação do tema  Respostas a perguntas − Exposição a perguntas difíceis  Pós-evento − contato com jornalistas para esclarecer dúvidas
  15. 15. Entrevistas individuais  Contato direto com o jornalista − Pessoal ou por telefone  Envio posterior de texto guia  Cuidados com os momentos de “relaxamento” − Confidências, críticas à empresa ou aos concorrentes
  16. 16. Almoços  Importantes momentos para construção de relacionamentos − Importante lembrar que mesmo em uma situação de descontração, o jornalista é sempre jornalista
  17. 17. Encontros casuais  Encontros em eventos, na rua ou em restaurantes  Momento crítico pois executivo não está preparado  Exige cuidados com as respostas  Pode ser um bom momento para pautar um encontro posterior
  18. 18. Informação  Textos − Press releases − Comunicados − Notas  Vídeos corporativos  Áudios (podcasts)  Cartas (e-mails) de clientes
  19. 19. Press releases  Press releases − Textos dirigidos para a imprensa, mas destinados ao público leitor do veículo  Precisam ter redação jornalística − Técnica de produção jornalística de textos  Costumam ser usados na íntegra por inúmeras publicações, inclusive as on-line
  20. 20. Press release e a notícia Press Release da Vale - 03/2008 Matéria no site O Globo - 03/2008 Entre 50% e 80% dos conteúdos publicados pelos maiores jornais do Brasil têm origem na ação das assessorias de imprensa das empresas.
  21. 21. Comunicados  Notas pagas, publicadas por empresas nos veículos de comunicação, para comunicar mudança de endereço, informações relevantes, aquisições e fusões
  22. 22. Notas  “Drops” de informação divulgados por jornais com base e informações repassadas por jornalistas  Alto índice de leitura Notas publicadas pela Folha em 13/03/2008, que são o resultado da articulação de assessorias de imprensa
  23. 23. Tipos de informação  Exclusiva − Informação é enviada a um veículo em caráter exclusivo, para garantir que a informação seja divulgada de modo o mais completo possível − Alguns veículos exigem exclusividade da informação, caso contrário não a publicam  Massificada − A informação é enviada a todos Celular e Internet são os os veículos que possam ter principais meios de difusão interesse nela de informação exclusiva ou massificada
  24. 24. Vídeos corporativos  Vídeos que difundem a imagem da empresa  Têm produção “jornalística”  Podem ser usados em novas mídias como blogs
  25. 25. Áudios  Entrevistas, análises e depoimentos em áudio  Conhecidos como “podcasts” estão entre os mais modernos instrumentos de assessoria de imprensa
  26. 26. Cartas (e-mails) de clientes  O cliente envia reclamação contra a empresa aos jornais  Os jornais repassam informação à assessoria de imprensa  Assessoria de imprensa, orientada pela empresa, cria resposta que será publicada junto com a reclamação
  27. 27. Campeãs de reclamações  Empresas com maior número de queixas, segundo avaliação do Procon SP divulgada em 14/03/2008
  28. 28. Mailing de imprensa  Lista de jornalistas que atuam em veículos de comunicação  Segmentação por veículo ou área de interesse do repórter − Economia, política, esporte, tecnologia, polícia  Dados básicos − Nome, telefone, e-mail, área de interesse
  29. 29. Tipos de mailing  Mailing corporativo − A área de comunicação da empresa mantém uma relação privada de jornalistas que se relacionam com a organização  Serviço de mailing − Maxpress − Comunique-se − PR Newswire
  30. 30. Maxpress  Mailing eletrônico, permite a seleção dos jornalistas de interesse através de segmentações por editoria ou veículos
  31. 31. Follow-UP  Após envio de informação por e-mail, assessoria de imprensa contata jornalistas − Informa envio da informação − Sintetiza importância da informação − Coloca porta-voz à disposição para esclarecimentos Os especialistas em follow-up conseguem potencializar a publicação das informações enviadas pelas assessorias
  32. 32. Avaliação de resultados  Os processos de avaliação de resultados da comunicação são desenvolvidos pela própria área de comunicação ou por empresas terceiras − Clipping − Mensuração de resultados − Pesquisa de imagem
  33. 33. Clipping  Relatório impresso ou eletrônico (ou ambos) com as matérias publicadas pela imprensa que foram (ou não) originadas pela ação da assessoria de imprensa  Os relatórios contêm as matérias, com informações como veículo e data de publicação  Podem ser totalmente eletrônicos, enviados ou acessados pela internet Clipping eletrônico
  34. 34. Mensuração de resultados  A mensuração de resultados busca quantificar os resultados das ações da assessoria de imprensa − Avaliação analítica − Centimetragem
  35. 35. Avaliação analítica  Análise qualitativa dos resultados da ação da assessoria, buscando a compreensão das informações mais valorizadas pela mídia, do desempenho dos porta- Análise de resultados de vozes e da qualidade dos mídia tem que ser qualitativa e não conteúdos difundidos quantitativa  Esta é mais complexa avaliação de resultado, mas a mais adequada
  36. 36. A fraude da centimetragem  Medição dos espaços das matérias publicadas pela assessoria de imprensa e comparação destes espaços com espaço pago em anúncios  Esta ação visa iludir o cliente (a empresa), buscando convencê-la de que o que ela paga à assessoria de imprensa é compensado pelo “ganho” em difusão de imagem A centimetragem compara espaço editorial com espaço publicitário e gera um valor para as ações da assessoria de imprensa. Mas esta ação é uma fraude e visa apenas iludir o cliente da agência.
  37. 37. Cálculo da centimetragem  Matéria enviada pela assessoria de imprensa ao jornal mede 8 cm por 4 cm após publicada  Assessoria avalia quanto custaria publicar um anúncio de tamanho semelhante no mesmo jornal  E calcula que deu ao cliente “ganho” correspondente, uma vez que cliente não pagou para publicar a matéria  Esta é uma “lógica” ilógica pois compara coisas diferentes  Objetivo da “centimetragem” é iludir o cliente da assessoria
  38. 38. Pesquisa de imagem  Na pesquisa de imagem, a assessoria de imprensa busca compreender como a sociedade e a imprensa vêem o cliente (a empresa)  Normalmente, a pesquisa usa a técnica da pesquisa “Top of Mind”, do Data Folha − O que vem à sua cabeça quando eu digo celular?  Esta técnica de pesquisa é ilusória e é mais um artifício usado para enganar o cliente (empresa)
  39. 39. Top of Mind da Folha Anúncio da TIM publicado... Isto é ético? Qual a diferença entre lembrança de uma marca e avaliação positiva da marca? ... na mesma revista que divulgou a pesquisa. Pesquisa Top of Minda Folha - 2003
  40. 40. Informações adicionais  Associação do setor  Principais assessorias de imprensa  Perfil do profissional do setor
  41. 41. Associação do setor  Abracom − Associação Brasileira das Agências de Comunicação − www.abracom.org.br  Foco da entidade é proteger as grandes agências da competição promovida por pequenas agências e outras empresas de comunicação como agências de propaganda
  42. 42. Principais agências
  43. 43. Perfil do profissional  Os profissionais que atuam nas assessorias são jornalistas e relações públicas de formação, mas atuam frequentemente como “publicitários”, vendendo informações às vezes inverídicas ou pouco consistentes  Muitos prefeririam atuar em jornais, Clóvis Rossi, revistas, televisão, mas terminam em jornalista da assessorias de imprensa quando não Folha, um jornalista de encontram posição em veículos de jornal. comunicação  Para os jornalistas de veículos de comunicação, o jornalista de assessoria de imprensa é um “jornalista de segunda classe”
  44. 44. Obrigado!  Armando Levy − armando@epress.com.br − www.epressblog.wordpress.com − www.epress.com.br − (11) 4082 4600

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