2. La fusión de las neurociencias con otras disciplinas surge en los años 90 en la década
del cerebro, su objetivo es cubrir algunas dificultades de las investigaciones
tradicionales.
El neuromarketing nace por las investigaciones realizadas por Gerry Zalstman –
Desafío Pepsi.
En el año 2004 Marco Iaccoboni del MIT utilizó la resonancia magnética para el
estudio de la respuesta cerebral mientras mostraba imágenes de personajes políticos
demócratas y republicanos.
INTRODUCCIÓN
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3. En el 2004 Marco Iacobboni realiza el
primer experimento de neuropolítica, éste
experimento consistía en establecer la
activación cerebral a través de una
Resonancia Magnética para establecer las
reacciones de demócratas y republicanos
mientras obserbavan vídeos publicitarios
y discursos de los candidatos Bush y
Kerry.
En ese mismo año, en Italia realizamos el
primer experimento de neuropolítica con
un electroencefalógrafo para medir
reacciones ante las fotos de Berlusconi y
Prodi.
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4. Diversos estudios demuestran que las decisiones se toman en modo instintivo y el
racionamiento sólo perfecciona y corrobora la elección.
El error de Descartes: “Pienso luego existo” “Siento luego existo”
REGLA 1:
EMOCIONAR ES MÁS EFICAZ QUE HACER
PENSAR
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5. Uno de los primeros descubrimientos fue que las marcas activan diferentes zonas del
cerebro y patrones psico-fisiológicos.
Las neuronas registran información sobre las marcas.
TAMBIÉN LOS POLÍTICOS ACTIVAN DIFERENTES ZONAS CEREBRALES EN
LOS ELECTORES.
Los electores también tienen diferentes modalidades de codificar la realidad según su
orientación política.
REGLA 2:
CONOCE TU PERSONALIDAD NEUROBIOLÓGICA
Y LA DE TUS POSIBLES ELECTORES
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6. Cada individuo tiene una particular escala de valores,
una particular percepción y subjetividad.
Es ineficaz llegar al individuo a través de la sola
investigación tradicional.
Los de izquierda prefieren las situaciones complejas.
Los de derecha prefieren las situaciones dicotómicas.
“CADA CEREBRO ES UN MUNDO”
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7. Aunque cada “cerebro es un mundo” hay algo que
nos une a todos! Son las reacciones nerviosas, la
actividad cognitiva y las reacciones emocionales.
No a todos nos da miedo la oscuridad pero todos
respondemos al miedo con un aumento de la
actividad cardíaca.
TODOS REACCIONAMOS IGUAL
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8. Neurobiopolítica: medición de la actividad nerviosa
individual y grupal durante la visión o audición de
estímulos políticos, como la imagen, el speech, la
comunicación institucional y propagandistica, la toma
de decisiones en política y el comportamiento
electoral.
La finalidad es maximizar el impacto.
NEUROBIOPOLÍTICA
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9. Metodología no verbal nos permite acceder en modo directo a la
esfera subconsciente del participante con la finalidad de conocer
mejor sus preferencias y emociones.
Las reacciones corporales como la actividad cerebral, el ritmo
cardíaco, la tensión muscular y la sudoración nos permiten ponderar
estados emocionales y cognitivos producidos por cualquier estímulo
de marketing comercial o político.
EL CUERPO NUNCA MIENTE
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10. Mente – procesos cognitivos
Escaneamos la actividad en diferentes puntos del
cerebro para determinar la atención, la
memorización, la empatía mientras los participantes
ven una publicidad, una propaganda, un programa,
un personaje político, un discurso… así
determinamos la eficacia de cada segundo de
estímulo en términos cognitivos.
“NO SE PUEDE MEJORAR LO QUE
NO SE PUEDE MEDIR”
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11. Las neuronas espejo fueron descubiertas en la Universidad de Parma y son unos de
los circuitos cerebrales donde se origina la empatía. Ejemplo el bostezo.
Si sonríes en el cerebro de quien te ve se “encenderá” una sonrisa.
REGLA 3:
EMOCIÓNATE PARA QUE LOS DEMÁS SE
EMOCIONEN.
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12. Corazón – Cualidad emocional
La actividad cardíaca y su variabilidad (intervalos
entre latidos) es un indicador fiable de estados
emocionales positivos (eustrés) o negativos (distrés).
¿QUIERES SABER SI TU DISCURSO
GENERA BUEN ROLLO?
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13. Ojos – Tensión emocional
Con nuestro sensores en los músculos de la
cara medimos pequeñas contracciones que son
el reflejo de actividad emocional y por esta vía
reconocemos la emoción particular que genera
el estímulo.
LA TENSIÓN MUSCULAR EN EL ROSTRO ES LA
CLAVE PARA EL RECONOCIMIENTO DE
EMOCIONES
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14. Manos – Motivación
Representación cerebral de las manos.
La respuesta galvánica de la piel ha sido estudiada
por más de un siglo, se usa en psicofisiología para
medir el arousal e indicar procesos como
aprendizaje, motivación, emociones.
ÓPTIMO INDICADOR DE MOTIVACIÓN.
Dato con alta robustez científica - válido desde 1888-
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15. Para garantizar el máximo performance mientras
más difícil sea la tarea menos arousal o excitación se
debe imprimir.
REGLA 4:
QUE TODO SEA SENCILLO Y CARGADO DE
EMOCIÓN. PIENSA EN TITULARES.
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18. La actividad cerebral demuestra un aumento de la oxigenación en la
zona frontal del cerebro, por lo tanto en el formato de conferencia de
prensa genera un aumento de la actividad racional en los televidentes.
La actividad cardíaca es menor al reposo y es menos variable por lo
tanto se puede considerar que el vídeo genera focalización y eustrés.
La tensión muscular en los músculos del rostro demuestra que existe un
alto impacto emocional en los participantes.
La sudoración de la piel es alta en comparación con el reposo por lo
tanto podemos confirmar que el vídeo genera un aumento del
arousal/drive en los sujetos.
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19. Las reacciones corporales asociadas a los
conceptos crean el imaginario colectivo.
Hambre Madre que satisface MADRE
BIENESTAR
Las emociones interactúan con el ambiente
creando el imaginario colectivo.
Madre
NEUROMETÁFORAS
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20. Escoja cuál cuadrado es SI y cuál es NO
Vamos a hacer un test para demostrar el imaginario
colectivo, responda a las siguientes preguntas:
¿Cuál es la vocal más antipática?
¿Cuál es la vocal más picante?
¿Cuál es la vocal más perfumada?
¿Cuál es la vocal más segura?
¿Cuál es la vocal más grave?
¿Cuál es la vocal más luminosa?
Accediendo al imaginario colectivo.
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22. Valores
Igualdad
Política
Izquierda Técnica
Derecha
REGLA 5:
BUSCA PRESENCIA EN LOS DIFERENTES MATICES
DE LA EMOCIÓN.
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23. De nuestra experiencia de más de 400 estímulos probados en ámbito publicitario, punto
de venta, navegación y usabilidad sitios web, política y economía, hemos descubierto
que la actividad neurobiológica se puede dividir y clasificar en 4 clúster.
CORTO PLAZO
Clúster 1 Atracción Clúster 2 Motivación
LARGO PLAZO
Clúster 3 Iconografía Clúster 4 Empatía
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24. Zona neuronas espejo.
Empatía
Fractal, la repetición –
crecimiento.
Manos a la Merkel. Ejemplo Iconografía
de repetición iconográfica.
Circuito memoria
iconográfica.
Motivación
Satisfacción de necesidades.
Atracción
Primer vínculo emocional/cognitivo.
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25. 6. Conoce las activaciones y emociones que generas y
utilízalas para atraer según el target.
7. Conoce a tus electores desde sus activaciones hasta sus
necesidades para que generes motivación.
8. Una vez que encuentres tu “Merkel” no lo cambies y
activarás la memoria iconográfica.
9. La repetición genera crecimiento, pero debes utilizar lo
mejor.
10. La empatía es el último paso y garantiza la “sintonía” con
los electores.
LA DEMÁS REGLAS
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