2. Kodeks etyki reklamy
Kodeks ten obejmuje całą działalnośd marketingową, reklamową,
dystrybucyjną, sponsoringową oraz promocję sprzedaży. W potrzebie
społecznej odpowiedzialności, świadomości wpływu, jaki działania
marketingowe wywierają na rynek i konsumentów, dostrzegając ich
wzrastającą rolę w kształtowaniu zachowao i postaw, tak w sferze
gospodarczej, światopoglądowej jak i moralnej, uznając kulturotwórczy i
obyczajotwórczy charakter tych działao, widząc potrzebę eliminowania w tym
zakresie zjawisk negatywnych i stymulowania pozytywnych przez jednoczesne
podnoszenie branżowych standardów etycznych oraz
rozumiejąc koniecznośd ujednolicenia danych standardów
w ramach rozszerzającego sie rynku jednoczącej sie
Europy, zobowiązujemy sie do respektowania i dołożenia
starao, by zasady w nim zawarte przestrzegane były
zgodnie z jego duchem.
3. Według ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji,
Art. 16. 1. Czynem nieuczciwej konkurencji w zakresie
reklamy jest w szczególności:
1) reklama sprzeczna z przepisami prawa, dobrymi obyczajami lub uchybiająca godności człowieka,
2) reklama wprowadzająca klienta w błąd i mogąca przez to wpłynąd na jego decyzję co do nabycia
towaru lub usługi,
3) reklama odwołująca się do uczud klientów przez wywoływanie lęku, wykorzystywanie
przesądów lub łatwowierności dzieci,
4) wypowiedź, która, zachęcając do nabywania towarów lub usług, sprawia wrażenie neutralnej
informacji,
5) reklama, która stanowi istotną ingerencję w sferę prywatności, w szczególności przez uciążliwe
dla klientów nagabywanie w miejscach publicznych, przesyłanie na koszt klienta nie
zamówionych towarów lub nadużywanie technicznych środków przekazu informacji.
Przy ocenie reklamy wprowadzającej w błąd należy uwzględnid wszystkie jej elementy,
zwłaszcza dotyczące ilości, jakości, składników, sposobu wykonania, przydatności, możliwości
zastosowania, naprawy lub konserwacji reklamowanych towarów lub usług, a także zachowania
się klienta.
Reklama umożliwiająca bezpośrednio lub pośrednio rozpoznanie konkurenta albo
towarów lub usług oferowanych przez konkurenta, zwana dalej "reklamą porównawczą",
stanowi czyn nieuczciwej konkurencji, jeżeli jest sprzeczna z dobrymi obyczajami.
4. Reklama porównawcza nie jest sprzeczna z dobrymi
obyczajami, jeżeli łącznie spełnia następujące przesłanki:
1) nie jest reklamą wprowadzającą w błąd, o której mowa w ust. 1 pkt 2,
2) w sposób rzetelny i dający się zweryfikowad na podstawie obiektywnych kryteriów porównuje
towary lub usługi zaspokajające te same potrzeby lub przeznaczone do tego samego celu,
3) w sposób obiektywny porównuje jedną lub kilka istotnych, charakterystycznych, sprawdzalnych i
typowych cech tych towarów i usług, do których może należed także cena,
4) nie powoduje na rynku pomyłek w rozróżnieniu między reklamującym a jego konkurentem, ani
między ich towarami albo usługami, znakami towarowymi, oznaczeniami przedsiębiorstwa lub innymi
oznaczeniami odróżniającymi,
5) nie dyskredytuje towarów, usług, działalności, znaków towarowych, oznaczeo przedsiębiorstwa lub
innych oznaczeo odróżniających, a także okoliczności dotyczących konkurenta,
6) w odniesieniu do towarów z geograficznym oznaczeniem regionalnym odnosi się zawsze do
towarów z takim samym oznaczeniem,
7) nie wykorzystuje w nieuczciwy sposób renomy znaku towarowego, oznaczenia przedsiębiorstwa lub
innego oznaczenia odróżniającego konkurenta ani też geograficznego oznaczenia regionalnego
produktów konkurencyjnych,
8) nie przedstawia towaru lub usługi jako imitacji czy naśladownictwa towaru lub usługi opatrzonych
chronionym znakiem towarowym albo innym oznaczeniem odróżniającym.
Reklama porównawcza związana z ofertą specjalną powinna, w zależności od jej warunków,
jasno i jednoznacznie wskazywad datę wygaśnięcia tej oferty lub zawierad informację, że oferta jest
ważna do czasu wyczerpania zapasu towarów bądź zaprzestania wykonywania usług, a jeżeli oferta
specjalna jeszcze nie obowiązuje, powinna wskazywad również datę, od której specjalna cena lub inne
szczególne warunki oferty będą obowiązywały.
5. Agresywne, posługujące się stereotypowym postrzeganiem płci, podważające
wartości rodzinne - to najczęściej wytykane grzechy polskich reklam w 2010 r. Do
Związku Stowarzyszeo Rada Reklamy wpłynęło w sumie 1429 skarg. Ponad dwa razy
więcej niż rok wcześniej.
1422 skargi zostały złożone przez konsumentów, sześd przez podmioty gospodarcze,
a jedna skarga została skierowana w specjalnym trybie przez Zarząd Związku.
Polacy najczęściej skarżyli się na: agresywnośd reklam
(787 skarg), które zdaniem skarżących "godzą w ich światopogląd oraz powszechnie
obowiązujące normy"; 293 skargi dotyczyły stereotypów płci – głównie przedstawiania
kobiet w reklamach; 187 skarżących zwróciło uwagę na kwestie odpowiedzialności
społecznej m.in. podważanie
wartości rodzinnych.
10. Jednym z największych skandali ostatnich lat jeśli chodzi o nieetyczne reklamy była
kampania Virginity marki House. Modląca się dziewczyna z wielkimi oczami z różaocem
w ręku i hasłem 'Strzeż mnie ojcze' wzbudziła wraz ze swoim kolega z podobnych
billboardów wielkie oburzenie. Drugie hasło brzmiało‘Jest 69 sposobów na zachowanie
dziewictwa‘.
"Cnota jest sexy i pobudza kreatywnie, a dziewictwo to bardzo pożądany skarb – tak
samo jak nasze ciuchy" - twierdzi firma Artman, właściciel marki House.
Komisja Etyki Reklamy rozpatrzyła 113 skarg z 280, co jest dotąd wartością rekordową.
"Bardzo wiele rzeczy może byd uznane za symbol religijny, odpowiednio
sfotografowane skrzyżowanie ulic może byd krzyżem" – mówi Rafał Betlejewski,
dyrektor kreatywny agencji Koledzy Strategia&Kreacja, która przygotowała kampanię
Virginity. – "Kiedyś w listach pisało się „Matko" i „Ojcze" z dużej litery. Natomiast w
naszej reklamie zinterpretowano to jako odwołanie się do Boga. Nie bardzo rozumiem
dlaczego" – dodaje. Przyznaje również, że wbrew zarzutom Komisji podczas pracy
kreatywnej zastanawiano się nad możliwością interpretacji poprzez odwołanie się do religii. –
"Pomyśleliśmy, że ktoś może to tak
odebrad, ale z drugiej strony
wydawało nam się to bardzo
odległe, a zatem mało realne.
Nie było naszą intencją, żeby
używad symboliki religijnej
bezpośrednio, na przykład krzyża„
– wyjaśnia Betlejewski.
Tłumaczenie jest nieco absurdalne ,
jednak cel marketingowy został
osiągnięty, ponieważ Virginity zniknęło
z ulic wraz z datą zakooczenia kampanii.
11.
12. Ciekawym przykładem jest przypadek reklamy kampanii PETA. Organizacja
zajmująca się promowaniem adopcji bezdomnych zwierząt zwróciła się do polskiej
modelki Joanny Krupy o pozowanie do zdjęd.
Pomysł prosty - zwrócid uwagę na biedne
zwierzątka pokazując nagą kobietę
stylizowaną na anioła, która zakrywa się
wielkim, pięknie rzeźbionym krzyżem.
Dziewczyna namawia do brania psów ze
schroniska zamiast kupowania ich ze sklepów
bo tam są podobno masowo hodowane i
mają kiepskie warunki.
W schronisku mają jednak gorsze, więc jest w
tym jakaś empatyczna logika.
Kościołowi jednak akcja się nie spodobała,
ponieważ pomimo szczytnego celu
ratowanie zwierząt nie może byd promowane
przez anioła. A na pewno nie nagiego i nie
można tej golizny zasłaniad krzyżem.
13.
14.
15. Nie zawsze Komisja Etyki Reklamy i sam Kościół Katolicki
muszą ingerowad. Czasem ludzie biorą sprawy w swoje ręce
sami. Stand reklamujący film Jacka Bromskiego 'Pana Boga
w ogródku' wystawiony w warszawskim kinie Wisła do
takiego oburzenia doprowadził dwie starsze panie, że
zażądały jego usunięcia. Policjant w konfesjonale
spowiadający księdza narusza bowiem ich uczucia religijne.
Nie ma co się dziwid, w koocu ksiądz też element religijny.
Jak widad, oburzad zawsze się jest o co i to głównie
dlatego wykorzystanie motywów religijnych w reklamie jest
tak powszechne. Bowiem najlepiej zapamiętane zostanie
zawsze to, z czym wiążemy największe emocje. Czy to
pozytywne, czy negatywne, byle skrajne. W naszej kulturze
motywy religijne są głęboko zakorzenione i zawsze, niezależnie od światopoglądu
wiążą jakieś konkretne emocje. Kampania Virginity pokazała, że nawet wywołanie
ogólnopolskiego skandalu może byd marce na rękę a Joanna Krupa skutecznie zwróciła
uwagę na problem adopcji bezdomnych zwierząt. Przynajmniej w Polsce, bo w USA
większego odzewu nie wywołała. Ludzie z czasem się przyzwyczajają i
potrzebują coraz to silniejszych bodźców.
16. Reklama porównawcza
Jest to jedna z form reklamy w której porównuje się przedmiot reklamy z
przedmiotem analogicznym konkurencji.
Reklamę porównawczą można podzielid na:
- reklamę porównawczą bezpośrednią, gdy przedmiot reklamy porównuje się z
konkretnym przedmiotem konkurencji: np. cena rozmów telefonicznych u nas jest
niższa niż u operatora X.
- reklamę porównawczą pośrednią, w której nie wymienia się konkretnego przedmiotu
konkurencji lecz daje się do zrozumienia w sposób bardziej lub mniej jednoznaczny, o
jaki przedmiot i jaką konkurencję chodzi, np. cena rozmów telefonicznych u nas jest
niższa niż u wiodącego operatora.
Z głośniejszych kampanii
porównawczych warto przypomnied
atak w 2008 r. sieci w komórkowej
Play na "wielką trójcę" (Plus, Orange
i Era) pokazujący, że ceny połączeo z
Play do tych sieci są niższe nawet od
połączeo wewnątrz tych sieci.
Polkomtel skierował do
sądu pozew przeciwko spółce P4 i
wygrał .
17.
18. W razie emisji/ekspozycji reklamy porównawczej niespełniającej ustawowych
warunków, przedsiębiorca, którego interes został zagrożony lub naruszony, może
żądad:
1) zaniechania emisji/ekspozycji reklamy,
2) usunięcia jej skutków,
3) złożenia jednokrotnego lub wielokrotnego
oświadczenia odpowiedniej treści i w odpowiedniej
formie (np. przeprosiny w prasie),
4) naprawienia wyrządzonej szkody,
5) wydania bezpodstawnie uzyskanych korzyści,
6) zasądzenia odpowiedniej sumy pieniężnej na
określony cel społeczny związany ze wspieraniem
kultury polskiej lub ochroną dziedzictwa narodowego –
jeżeli czyn nieuczciwej konkurencji był zawiniony.
19. Ryanair wyzwał LOT i Wizzair do walki cenowej.Zarzucił im
nieuczciwe praktyki zawyżania cen
biletów opłatami paliwowymi.
Ukazanie LOTu i Wizzair-u jako
złodzieji, którzy w opasce na oczach
uciekają z kasą zarobioną na
dodatkowych opłatach mocno
rozsierdziło szefostwo naszego
narodowego przewoźnika. LOT zrobił
dokładnie to, na co liczył Ryanair,
czyli zapewnił mu dodatkowy
darmowy PR kierując pozew do sądu.
20. Z naszego lokalnego rynku warto wspomnied o wieloletniej już "wojnie
na paragony", jaką toczą między
sobą sieci elektromarketów:
Media Markt i Euro RTV AGD.
Jest to dobitny przykład
porównawczego knock-outu –
jako dowód w projekcie reklamy
pojawia się skan paragonu z zakupów
w sklepie Euro z ceną o 300 zł wyższą
za ten sam model telewizora w
ofercie Media Markt.
23. Akcja "Kryzys wieku średniego w Seat" dotyczyła kampanii reklamowej
samochodów wykorzystującej reklamę radiową, internetową oraz zewnętrzną
(billboardy). Billbord oraz reklama internetowa przedstawiały mężczyznę w
średnim wieku na tle sportowego samochodu. Na reklamie widniał duży napis:
„Co na to moja żona? Zależy która.”
Reklama sugerowała, że potrzebę posiadania przez mężczyznę w średnim
wieku atrakcyjnego sportowego samochodu bardziej zrozumie nowa (w
domyśle: młodsza) żona. Poprzednia – jak łatwo wywnioskowad - starsza i
mniej atrakcyjna nie pasuje do wykreowanego przez reklamodawcę obrazka.
Przekaz ten był czytelny dla każdego odbiorcy: atrakcyjnośd to nowa żona i
sportowy samochód. Reklama utrwalała coraz powszechniejszy model życia
opartego na przyjemnościach bez zobowiązao. Za tym reklamowych żartem
stoją realne problemy: rozbite rodziny, kobiety i dzieci porzucone przez swoich
mężów, którzy nie
potrafili udźwignąd
odpowiedzialności
i trudów codziennego
życia.
24.
25.
26. Reklama wprowadzająca w błąd to rodzaj reklamy, który wywołuje mylne
wrażenie, co do pochodzenia towaru, wartości czy ilości. Powoduje, że powstałe na jej
podstawie wyobrażenia nie są zgodne ze stanem rzeczywistym.
Formy reklamy wprowadzającej w błąd:
• Reklama kłamliwa (fałszywa) - informacje w niej zawarte są fałszywe pod względem
materialnym (co do cech danego produktu), oceniane na podstawie obiektywnej
weryfikacji
• Reklama oszukaocza - umożliwia wieloznaczne rozumienie zawartych w niej treści.
Nie podaje fałszywych informacji, przedstawia jednak produkt w sposób
tendencyjny, maksymalnie korzystny dla reklamowanego produktu.
• Reklama niepełna - wprowadza w błąd poprzez pominięcie w reklamie istotnych
informacji dla adresata, na przykład nie podaje pojemności dostępnego
opakowania
• Reklama naśladownicza - naśladuje ona reklamę innego przedsiębiorstwa, podobne
materiały, naklejki, ulotki o takim samym kształcie, kolorystyce. Dzięki temu
reklama oryginalna jest przez odbiorcę przypisywana naśladowcy.
• Reklama oczywista - wskazuje na cechę produktu, która jest właściwa dla
wszystkich produktów danego rodzaju.
• Reklama przesadna - produkt zachwalany jest za pomocą zwrotów takich jak:
„najlepszy”, „najtaoszy”, „najzdrowszy”, „jedyny”.
• Reklama naruszająca cudze oznaczenia handlowe - w celu wprowadzenia w błąd
klientów, reklamujący wykorzystuje dobre imię innego przedsiębiorstwa lub jego
produktów. Odbywa się to poprzez wykorzystywanie znaków firmowych lub innych
oznaczeo indywidualizujących
28. Twierdzenie, że Actimel wzmacnia odpornośd lub chroni organizm, francuska
Agencja ds. Bezpieczeostwa Sanitarnego Żywności uznała za nieuzasadnione naukowo.
Nie przeszkadza to jednak firmie Danone, by między wierszami swoich reklam nadal
przekonywad o tym potencjalnych klientów. Dzięki produktowi można stad się
„pogodoodpornym”. Co to oznacza? Według spotu reklamowego „odporny na pogodę”
jest prezenter TVN Tomasz Zubilewicz, spacerujący po deszczu bez parasola, i grupa
„morsów” kąpiących się zimą w Bałtyku. A to wszystko
dzięki jednej butelce Actimela codziennie rano.
Trzy lata temu Francuska Agencja ds. Bezpieczeostwa
Sanitarnego Żywności (AFSSA) opublikowała raport z
badao nad fermentowanym mlekiem zawierającym kultury
bakterii Lactobacillus casei DN-114 001, jakie sprzedawane
jest przez firmę Danone pod handlową nazwą Actimel.
Badania dotyczyły oceny dowodów naukowych, uzasadnia-
jących twierdzenia umieszczane na etykiecie. Okazało się,
że na 10 z nich tylko 1 nie budzi wątpliwości, a mianowicie:
„uczestniczy w procesie wzmacniania naturalnych sił
obronnych organizmu”, które jednak zalecono zastąpid
następującym: „pomaga wzmocnid naturalne siły obronne
organizmu”.
29. Reklama kosmetyków Olay, których twarzą została dziś 60-letnia, top
modelka - Twiggy , została wycofana z brytyjskich mediów. Specjaliści uznali, że
zdjęcie zostało nadmiernie wyretuszowane przez grafików komputerowych i
zakazali jej rozpowszechniania.
Do organizacji ASA (Advertising Standards Authority) wpłynęły dwa
zażalenia, które zarzucają reklamie wprowadzenie konsumenta w błąd z powodu
nadużycia komputerowego retuszu zdjęcia. ASA po zapoznaniu się ze skargami
uznała, że reklama "może dad
konsumentom błędne wrażenie
efektu, jaki można osiągnąd za
pomocą tego produktu". Co ciekawe,
Procter&Gamble, do którego
należy marka Olay, nie zgadza się z
orzeczeniem ASA. Koncern jest zdania,
że różnice pomiędzy zwykłym
zdjęciem,a reklamą będą
występowad zawsze. Firma przyznaje,
że zabieg był rutynową częścią post-
produkcji, która wykonywana jest w
przypadku wszystkich materiałów
reklamowych.
30. Kolejnym przykładem reklamy wprowadzającej w błąd jest reklama loterii
„Pusty SMS”.
Komisja Etyki Reklamy uznała loterię za nieetyczną i wprowadzającą w błąd.
Reklama przekonuje, że wystarczy jeden darmowy sms, aby mied szansę na wygranie
nawet pół miliona złotych. Loteria jest organizowana przez spółkę Internetq Poland,
którą promuje emitowany w telewizji oraz internecie spot, w którym znany prezenter
Zygmunt Chajzer przekonuje, że " wystarczy, że wyślesz pusty sms pod darmowy numer
(...)." W skardze, która napłynęła do Komisji wskazano, że "reklama z panem
Zygmuntem Chajzerem wprowadza w błąd i nie informuje widza o realnych kosztach.
Nie wspomina, że jest to łaocuszek, który wymaga wysyłania sms-ów każdy po 4 zł z
groszami. Każdy z otrzymanych sms-ów
zwrotnych zachęca do wysłania kolejnej
wiadomości, nie wiadomo, ile smsów należy
wysład. Pierwsza z wiadomości nie powoduje
absolutnie nic, tzn. nie bierzemy udziału w
żadnym losowaniu, a na antenie jesteśmy
informowani, że wystarczy jeden sms (...)".
39. Reklama firmy blacharskiej: skąpo ubrana blondynka "robi dobrze”. O co chodzi? –
„To ja robię dobrze. Mam certyfikat ISO „– tłumaczy szef firmy. Sam jednak nie wziął
udziału w reklamie (mimo, że to on przecież robi dobrze), bo – jak stwierdził –
na plakacie musiała byd kobieta.
Również billboard Media Markt wprowadza w błąd
i budzi skojarzenia nie związane z ofertą sklepu.
40.
41. W przypadku stwierdzenia, że dana reklama jest nieuczciwa czy nieetyczna, Komisja Etyki Reklamy może
wymierzyd sankcje, które mają zdyscyplinowad osoby odpowiedzialne za tworzenie i rozpowszechnianie
niezgodnych z Kodeksem przekazów. Podstawowa sankcja to wyrażenie opinii, że reklama powinna zostad
zmieniona, lub że jej rozpowszechnianie powinno zostad wstrzymane. W przypadku najcięższych naruszeo
Kodeksu przewidziane jest odebranie certyfikatu "Reklamuję etycznie".
Rada Reklamy prowadzi działalnośd edukacyjną, która z pewnością przełoży się na podniesienie
standardów w reklamie.
System samoregulacji finansowany jest dzięki certyfikatom. Wszystkie firmy i instytucje pragnące stad się
aktywnymi uczestnikami systemu muszą zobowiązad się do przestrzegania zapisów Kodeksu Etyki Reklamy,
czego potwierdzeniem jest specjalny certyfikat "Reklamuję etycznie".
Certyfikat wydawany jest na okres jednego roku i może byd w każdej chwili odebrany, jeśli jego
sygnatariusz narusza zasady Kodeksu Etyki Reklamy. Jest on rodzajem identyfikatora wskazującego firmy,
które zdecydowały się przestrzegad określonych w Kodeksie zasad etycznej i uczciwej reklamy. Specjalny
znaczek może byd umieszczany na materiałach korporacyjnych, stronach internetowych oraz, w przypadku
mediów, w stopkach redakcyjnych.
W zakresie samoregulacji Związek Stowarzyszeo Rada Reklamy współpracuje z EASA Alliance –
europejskim zrzeszeniem organizacji samoregulacyjnych z 26 krajów. Jeszcze w 2006 roku Związek stanie się
oficjalnie członkiem tej organizacji, co pozwoli na lepszą koordynację działao międzynarodowych,
m.in. wspólne zwalczanie nieuczciwych reklam przesyłanych z terytorium innych krajów.
Wprowadzenie Systemu samoregulacji w Polsce jest doskonałym posunięciem, które zapewnia
przestrzeganie najwyższych standardówdobrą oraz lepszą organizację na dojrzałym rynku reklamy.
42. Nieetyczne reklamy niestety ciągle się
pojawiają i pojawiad się będą ze względu na ich
moc przekazu. Wszystko co wzbudza większe niż
przeciętne emocje, zostaje zapamiętane,
wyróżnia się i jednocześnie trafia do widza co
jest właśnie pośrednim celem tych reklam.
Bezpośrednim celem natomiast jest najczęściej
wzrost sprzedaży reklamowanego produktu.
