Trade Marketing e Merchandising nas farmácias potuguesas

1. Objetivos
Compreender o conceito de trade marketing e merchandising, a sua
abrangência, áreas de responsabilidade e importância estratégica
Perceber a importância de conhecer o comprador e dominar o negócio do
cliente/retalho
Conhecer as principais tendências e desafios do Trade Marketing
Identificar os principais comportamentos do consumidor no ponto de
Venda
Identificar os fatores que intervêm na otimização do espaço comercial

2. Conteúdos
Trade Marketing
I. O que é o Trade Marketing?
II. Relevância no contexto da farmácia moderna
III. Responsabilidades do Trade Marketing
I. Conhecer o comprador organ. e o comportamento de compra
II. Conhecer e dominar o negócio do cliente /retalho
III. Planeamento estratégico e tático
IV. Implementação: operações e ferramentas
Merchandising e comportamento do consumidor
I. Consumidor / Comprador
I. Necessidades e motivações do consumidor
II. Trajeto e comportamento do cliente no ponto de venda em 3
momentos
III. Tipo de Compra
II. Merchandising
I. Introdução
II. Conceito
III. Tipos

3. Conteúdos
III. Para que serve o Merchandising?
IV. Vantagens da aplicação de conceitos e técnicas de Merchandising
V. Otimização da Farmácia
I. Zonas quentes e zonas frias
II. Noção de secção e família
III. Noção de linear e de facing
IV. Gestão do linear e rentabilidade
V. Boas práticas
VI. Política do sortido
VI. Considerações finais

4. OTC´s
Elemento essencial na transição de um
sistema baseado no tratamento da
doença para um sistema assente na
promoção coletiva e multidisciplinar do
bem estar, promovendo a otimização dos
recursos e da sustentabilidade do
sistema (SNS)

5. das decisões de compra são feitas
dentro do ponto de venda (Blessa,
2003), o que faz deste uma
fantástica ferramenta de marketing!
85%

6. I. O que é o Trade
Marketing?

7. I. O que é o Trade Marketing?
O Trade marketing atua no desenvolvimento das relações
entre fabricantes e canais de distribuição, pelo entendimento
da relação entre marcas, ponto-de-venda e consumidores,
equilibrando os interesses de todos e criando valor em toda
a cadeia de distribuição.
Arbache et al. (2004)
O trade marketing consegue dar uma resposta assertiva à
s exigencias do ambiente de mercado atual e à sua compl
exidade no processo de negociação, quer no que respeita
aos clientes (B2B) quer no que respeita à conquista dos c
onsumidores (B2C).
Adaptado de Merchandising Farma

8. I. O que é o Trade Marketing?
Indústria
Objetivos e estratégia
Retalho
Objetivos e estratégia
Hábitos do consumidor/Hábitos
do comprador
Visão do negócio
Visão da categoria
Estratégias e políticas comerciais
4P´s
Politica de Sortido
Política de inventário
Comunicação POS (Push/Pull)

9. I. O que é o Trade Marketing?
Desenvolvimento de Canais e/ou Categorias
Gestão de Categorias
Merchandising
Desenvolvimento de novos segmentos de negócio
Promoção no ponto de venda
Formação
Relação
Um alto nível de satisfação, motivação e formação do staff
traduz-se num atendimento de melhor qualidade, com mel
hor grau de satisfação dos clientes e, consequentemente,
melhor crescimento e lucro para a farmácia
(Massi, 2006).

10. II.Relevância do Trade
Marketing no conte
xto da farmácia mo
derna

11. II. Relevância do Trade Marketing
no contexto da farmácia moder
na?
Um novo paradigma nos cuidados de saúde
Diversificação/fragmentação de meios de comunicação
Um consumidor cada vez mais exigente… e informado
Poder das cadeias de distribuição,
Necessidade de desenvolver um mix adequado de canais
de distribuição,
Complexidade na perceção da oferta de valor
Shift Rx→OTC
As tendência na distribuição e no consumo resultam num
complexo leque de escolhas tornando difícil a decisão sobre
qual a melhor forma de impactar o consumidor.

12. III.Responsabilidades
do Trade Marketing

13. III. Responsabilidades do Trade
Marketing
I. Conhecer o comprador (organizacional) e o seu compor
tamento de compra
O comprador organizacional compra bens para utilização na
produção de outros produtos, revenda ou redistribuição.
As variáveis que afetam o comprador empresarial são as
mesmas que afetam o comprador comum, mas com
algumas nuances: o comprador empresarial é,
geralmente mais técnico, sensível ao preço e tem maior
aversão ao risco.
No ambiente de compra organizacional existe uma mais
consciência das relações de poder entre fornecedores e
compradores, ao mesmo tempo que a persuasão e a
empatia desempenham papéis menos importantes.

14. III. Responsabilidades do Trade
Marketing
Importante saber:
Quais os intervenientes no processo de decisão e qual o seu g
rau de influencia
Quais os critérios de compra
Quais as influencias ambientais, organizacionais e interpessoais
As etapas do processo de compra:
1. reconhecimento do problema,
2. descrição da necessidade geral,
3. especificação do produto,
4. procura de fornecedores,
5. solicitação de proposta,
6. seleção do fornecedor,
7. especificação do pedido de rotina e
8. revisão do desempenho.

15. III. Responsabilidades do Trade
Marketing
II. Conhecer e dominar o negócio do cliente/retalho
Saúde encarada de modo preventivo
Desejo de ter um acesso autónomo a categorias de produtos
Maior controlo sobre a saúde individual (capacitação), o que leva
a procurar proactivamente serviços de rastreio e de monitorização
dos principais fatores determinantes da saúde
Desresponsabilização do Estado enquanto garante da saúde
publica
Sendo a saúde uma indústria profundamente emocional existe
sempre uma necessidade crescente de encontrar conselheiros a
quem dirigir dúvidas, aprofundar conhecimentos ou para
encontrar a melhor solução para o seu problema (reforço do papel
da farmácia na comunidade).

16. III. Responsabilidades do Trade
Marketing
III. Planeamento estratégico e tático
As estratégias precisam de ser maximizadas para que haja
crescimento com rentabilidade a longo prazo.
Essas estratégias passam por maximizar uma vantagem: a
comunicação com o consumidor no local de venda
Assim é importante, do ponto de vista estratégico, definir:
O layout/ambiente da farmácia
O caminhos a percorrer pelo produtos de cada loja
A margem de contribuição para cada produto
O nível de competitividade em preço
Programas de fidelização e de recolha de informação

17. III. Responsabilidades do Trade
Marketing
III. Planeamento estratégico e tático
55% da compras numa farmácia são feitas por impulso, das
quais:
Sugeridas (36%) São aquelas em que o farmacêutico recomenda
um produto
Puramente impulsivas (25%) são totalmente imprevisíveis
Oportunistas (21%) constituem aquelas em que o consumidor,
perante uma promoção ou um desconto, sucumbe à necessidade
de adquirir o produto
Recordadas (18%) são aquelas em que o consumidor teve um
contacto prévio com a comunicação da marca e, por isso, sente a
necessidade de adquirir o produto
(Carrasco, 2005)

18. III. Responsabilidades do Trade
Marketing
III. Planeamento estratégico e tático
As Estimativa de vendas são uma base sólida para a eficiência op
eracional. Duas metodologias são comuns nesse processo:
1.Botton up
Estimativa de vendas com base no histórico
2.Top down
Toma-se como base o histórico de vendas ao qual se acrescenta
o potencial de vendas resultantes de eventos futuros (promoções,
eventos, lançamentos, etc…)

19. III. Responsabilidades do Trade
Marketing
IV. Implementação: operações e ferramentas
Operações
1.O acompanhamento de objetivo: acompanhamento da evoluçã
o das vendas diárias vs objetivo
2.A estatística de vendas: Histórico de vendas e a faturação em
diversas métricas (marca, categoria, sazonalidade….)
3.A leitura de variáveis mercadológicas: mostra a participação de
produtos no negócio, considerando variáveis como preço, espaço
na área de vendas, stock e aplicação de materiais de
merchandising.

20. III. Responsabilidades do Trade
Marketing
IV. Implementação: operações e ferramentas
Baseadas no conceito de intelligence, as operações extrapolam a
comunicação e consistem também em mapear, analisar e
rentabilizar a fim de garantir uma boa performance da marca
junto aos consumidores
O Trade Marketing tem funções estratégicas de tomada de decisão,
constituindo-se num mediador de marketing, vendas e canal de dis
tribuição, voltado para resultados de vendas, financeiros e de
impacto de marca diante do consumidor final

21. III. Responsabilidades do Trade
Marketing
IV. Implementação: operações e ferramentas
Ferramentas:
-Merchandising
-Promoção de vendas
•Relação
•Formação
•Fidelização
-Prémios e incentivos
-Ferramentas institucionais ( patrocínios, eventos, etc)
-Demonstração/degustação

22. Trade Mkt
Mix
Visibilidade
Intelligence
Inovação
Pesquisa e
análise de
rentabilidade
Relacionamento
e planeamento
promocional
Atendimento e
Serviços
4 P´s do Mkt
Sortido
Mix de
produtos
III. Responsabilidades do Trade Mar
keting
IV. Implementação: operações e ferramentas

23. I. Merchandising e c
omportamento do
consumidor

24. I. Consumidor/Comprador
Comprador
≠
Consumidor

25. I. Consumidor/Comprador
I. Necessidades e motivações do consumidor
EstímulosdeMarketing
Preço
Produto
Comunicação
Distribuição
OutrosEstímulos
Económico
Tecnológico
Político
Cultural
(Sociológico)
(Ecológico)
…
PsicologiaeCaracterísticasdo
Consumidor
Motivação
Perceção
Aprendizagem
Experiência
Crenças
Valores
Cultura
ProcessodeDecisãodeCompra
DecisõesdeCompra
Reconhecimento d
o problema
Busca de Informaç
ão
Avaliação de altern
ativas
Decisão de compr
a
Comportamento P
ós -compra
Escolha do produt
o
Escolha da marca
Escolha do revend
edor
Montante da com
pra
Frequência de com
pra
Forma de pagame
nto
Fonte: Kotler e Keller, 2006

26. I. Consumidor/Comprador
II. Trajeto e comportamento do cliente no ponto de venda e
m 3 momentos
Momento 1
O consumidor estará exposto a centenas de impactos, no enta
nto nem tudo que os olhos veem é processado pelo cérebro. É
preciso que o produto/marca se destaque na mente do
consumidor.

27. I. Consumidor/Comprador
II. Trajeto e comportamento do cliente no ponto de venda e
m 3 momentos
Momento 2
O impacto é desencadeado, o que faz o consumidor mudar o
seu passo ou mesmo a sua direção.
Momento 3
Captar a atenção do consumidor só é relevante se levar ao
fecho da compra. Por isto o sortido deve estar adequado à
necessidade do consumidor: se for muito vasto pode gerar an
gústia e se for muito reduzido pode gerar frustração.

28. II. Merchandising
I. Introdução
Desenvolveu-se em consequência do nascimento do conceito de livre-s
erviço e da multiplicação de produtos no mercado (pós-guerra)
II. Conceito
Merchandising consiste em cuidar de toda a apresentação do produto
no ponto de venda, quer na prateleiras, quer no materiais de divulgaçã
o para que a primeira impressão deixada pelos diferentes sentidos seja
praticamente suficiente para levar a uma compra impulsiva
(Blessa, 2008)
III. Tipos
De sedução: desenvolve, no cliente, a tendência para as compras impulsiv
as
De otimização: Otimização da implantação dos produtos no linear –
coerência do sortido
De organização/gestão: Centra-se na rentabilidade do espaço do local
de venda

29. III. Para que serve o
Merchandising?
Proporcionar melhor visibilidade a produtos, marcas ou serviços
Motivar e influenciar as decisões de compra dos consumidores
Através das seguintes tomadas de decisão:
Local de exposição do produto
Importância do linear que lhe será atribuído
Quantidade de produto na prateleira
Modo de apresentação dos produtos
Quais os produtos expostos (linha, gama…)

30. IV. Vantagens da aplicação
de conceitos e técnicas
de Merchandising
Para o consumidor
Facilita a compra
Economiza tempo
Lembra necessidades
Para o ponto de venda
Cria fidelidade
Atrai novos consumidores
Aumenta a lucratividade
Valoriza o espaço
Para o Fornecedor
Aumenta a rotatividade dos produtos
Cria fidelidade ao produto e à marca
Bloqueia as atividades da concorrência

31. V. Otimização da Farmácia
I. Zonas quentes e zonas frias
Existem, definidos através das análises de fluxo efetuadas, dois tip
os de zona na loja
Zonas quentes:
Zona de maior circulação, de interesse e acesso imediatos. O client
e, por habituação e necessidade, e sendo influenciado pela necessi
dade que traz consigo, define um trajeto específico que é, també
m, controlado pela implantação das secções.
Zonas frias:
Local de circulação com necessidade de dinamização. O cliente te
m a tendência natural a não passar por estes pontos

32. V. Otimização da Farmácia
II. Noção de família, categoria e gama
Família : Reagrupa todas as categorias de produto que satisfaçam
a mesma necessidade.
Categoria: Reúne todos os produtos que, no seio de uma mesma
família, apresentam uma certa coerência funcional.
Gama : Trata-se de produtos que pertencem á mesma categoria e
estão ligados entre si porque funcionam da mesma forma ou são
vendidos ao mesmo tipo de clientes, nos mesmos pontos de vend
a e em zonas de preços similares.

33. V. Otimização da Farmácia
III. Noção de linear e de facing
Linear : O linear é toda a superfície que promove a exposição do
produto.
A rendibilidade do linear é um dos objetivos do merchandising. A
o promover uma exposição apelativa e equilibrada o merchandisin
g está a articular necessidades com escoamento.
Facing: O facing funcionará é o conjunto das mesmas referências
colocadas numa ou em várias prateleiras. A experiência indica que
o mínimo é de três facings, sendo dois aplicável a produtos de ma
iores dimensões
.

34. V. Otimização da Farmácia
IV. Gestão do linear e rentabilidade
Em cada linear as prateleiras ao nível dos olhos são as mais impor
tantes, devendo estar preenchidas com produtos de elevada renta
bilidade e rotação.
Os produtos que são de fácil alcance dos utentes, são aqueles qu
e vendem mais. Existe mais tendência para os utentes pegarem ne
les, terem um sentimento de posse e depois acabarem por compr
ar.
É importante eliminar as barreiras físicas existentes entre o utente
e o produto.

35. V. Otimização da Farmácia
V. Boas práticas
Se o cliente não se dispersa na farmácia, alguma coisa tem de ser
mudada! Têm de ser criadas barreiras para que o utente passe
pelos lineares e os veja. Os produtos promocionais podem criar
essa barreira
As gôndolas devem servir principalmente para os produtos
sazonais, de alta rotação.
Outra prática relevante é tirar partido da complementaridade dos
produtos. Assim conseguimos antecipar necessidades os lineares
devem ser alterados de vez em quando, causando a sensação de
novidade.

36. V. Otimização da Farmácia
V. Boas práticas

37. V. Otimização da Farmácia
V. Boas práticas
Equilíbrio: Elementos pequenos Vs grandes, espaços vazios…
Proporção: Diferentes dimensões, diferentes arrumações
Ritmo: Produto dominante, apresentações principais e
secundárias. Pode provocar-se repetindo padrões
Ênfase: É o ponto de contacto inicial. É o ponto a partir do
qual o movimento do olhar tem tendência para fluir
Cor: Jogar com o poder da atração e do contraste
Iluminação: O olhar é atraído para a área mais iluminada
Harmonia: de todos os elementos acima

38. V. Otimização da Farmácia
VI. Política do sortido
VII. Política do sortido
A politica de sortido é fundamental porque:
Caracteriza o ponto de venda
Responde às expectativas do segmento onde a empresa
pretende aturar
Reflete o posicionamento
É um fator de atração
Fonte de despesas e receitas
O sortido pode ser:
Concentrado - constituído por uma categoria de produtos, com p
rofundidade;
Diferenciado - constituída por vários grupos de famílias de produt
os, originando uma loja genérica, de oferta diversificada mas sem
grande profundidade.

39. V. Otimização da Farmácia
VI. Política do sortido
Os produtos podem ser classificados da seguinte forma:
Produtos de atração – Num sortido têm por missão alavancar, dir
eta ou indiretamente, as vendas de outros produtos
Produtos farol - Dispondo de uma imagem muito forte, a fazem
repercutir sobre os restantes produtos os benefício destes;
Produtos líderes - Produtos que suscitam maior adesão por parte
dos consumidores, facto que lhes permite obter os mais elevados
volumes de vendas e índices de rotação na sua categoria;
Produtos táticos - produtos lançados no mercado com o objetivo
de perturbar a concorrência ou responder com rapidez às suas
ações, de modo a impedir que ocorram alterações substanciais
nas respetivas quotas de mercado.

40. VI. Considerações finais
Poucos setores da cadeia do marketing ganharam tanta importâ
ncia como o merchandising e tudo que gira em seu redor.
O Ponto de Venda (PDV) adquiriu uma importância extrema não
só como local de comercialização, mas como meio em que o cons
umidor decide o que vai comprar, tornando-se o local onde as ma
rcas vão lutar pela preferência do consumidor.
As ações no ponto de venda passam pelo crescimento das venda
s, por um trabalho de formação, monitorização, avaliação de merc
ado e segmentação de canais de vendas.
Cada vez mais a gestão do PDV está alicerçada na interligação d
o sell in com o sell out , gerando uma relação win-win para todos
os intervenientes.
Nem sempre o PDV exige um investimento à parte, mas sim um
investimento de troca de informações e implementação de ações
que tragam resultados para ambas as partes.