Un modello a tre livelli per descrivere la presenza web di una oraganizzazione: dati, esempi, casi A three levels model to describe web presence of an organization: data, exanpmes, cases

1. La web presence
delle destinazioni turistiche
Luisa Mich
http://etourism.economia.unitn.it
Facebook in Tourism. Social Network e territori turistici. Esperienze e buone pratiche
Bergamo, 29 novembre 2010

2. Il problema
 Definire strategie di web presence
tenendo conto della varietà di
spazi disponibili sul Web
Dove essere 'presenti' (e perché!)
tenendo conto che il Web 2.0 ha
cambiato completamente gli
scenari
La Web Presence delle destinazioni turistiche, Luisa Mich - Bergamo, 29 novembre 2010 2

3. Il Web 2.0 e i nuovi spazi online
 Dal sito ai social network (SN), con
strumenti di diversa complessità che
aumentano il livello di
coinvolgimento dell'utente, che può
creare, pubblicare e condividere
contenuti sul Web
forum, blog, wiki, podcast, RSS,
applicazioni per iphone, mappe, …
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4. Fonte: Wikipedia
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5. Le destinazioni e il Web
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6.  Segui VisitSweden su
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7. La Web Presence delle destinazioni turistiche, Luisa Mich - Bergamo, 29 novembre 2010 7

8. (Non) Strategie di Web presence
 Ignoro
 Aspetto
 Copio
Perdita di vantaggio competitivo
Danno di immagine
Costi imprevisti
Crisi
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9. I turisti e le scelte per la vacanza
 Usano il Web e gli UGC (User Generated
Content) per la pianificazione del viaggio
e la decisione d’acquisto
... social networking is one of the most powerful forces driving travel planning today.
… social media use among travellers is growing far faster than the travel industry itself. Unique
monthly visitors to social travel sites jumped 34% between the first half of 2008 and the last
half of 2009. (PhocusWright)
Which of the following do you use most frequently when travelling?
- Mobile maps: 56% (US) and 63% (non-US)
- Social networks: 38% (US) and 64% (non-US)
- Virtual/3D tourism: 30% (US) and 27% (non-US)
- Blogs: 32% (US) and 22% (non-US)
- Podcasts: 9% (US) and 7% (non-US)
- Virtual worlds: 0% (US) and 10% (non-US)
- RSS feeds: 7% (US) and 11% (non-US) (tnooz.com, August 2010)
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10. La Web Presence delle destinazioni turistiche, Luisa Mich - Bergamo, 29 novembre 2010 10

11. I turisti e l’acquisto della vacanza
 Prenotano e acquistano on-line
In Europe, online travel sales reached 65.2 billion euro in 2009 - or
25.7% of the market (up from 39.7 billion euro, or 16% in 2006).
(http://www.crt.dk/UK/staff/chm/trends.htm)
… un 83% che dice di aver già fatto acquisti on-line. L’88% degli
acquirenti on-line ha fatto acquisti legati ai viaggi.(ContactLab,
Netcomm, Consumer Behaviour Report 2010: web, viaggi e vacanze)
In spite of the current economic crisis, the online travel market is one of
the most active segments of the Italian travel industry and will continue
to grow in 2010 at a rate of 9%, outperforming the overall market
(PhoCusWright, Italian Online Travel Overview 5th Edition)
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12. I turisti e le esperienze sulla vacanza
 Condividono le esperienze di viaggio nei SN
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13. Strategie di Web presence
 Prendo atto delle potenzialità:
varietà degli spazi disponibili; UGC
per valutare la qualità percepita ed
analizzare la concorrenza
 Analizzo quali spazi e strumenti
sono utili (modello di business)
 Mi ispiro all’esistente (studi e
ricerche)
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14. Un approccio sistematico
 Metodo per progettare strategie
per gli spazi on-line
 Applicazione del metodo per
analizzare le diverse forme di web
presence:
Destinazioni turistiche europee
Alberghi Val di Fassa
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15. Metodo
 La web presence di una destinazione
turistica (DT) è costituita dagli spazi on-line
‘occupati’ intenzionalmente e non
 Le presenze on-line possono essere
classificate sulla base del livello di controllo
che la destinazione può esercitare
 Una strategia di web presence deve essere
definita individuando gli spazi
necessari/utili/rilevanti per la mission e gli
obiettivi della destinazione, valutandoli
sulla base di un’analisi costi/benefici
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16. Tre livelli di presenze on-line
 Ufficiali, fonti dirette, controllo totale:
sito web ufficiale, www.myswitzerland.com, sito
‘corporate’, www.switzerland.com, micro-siti, …
 Semi-ufficiali, fonti indirette, controllo parziale:
pagine ufficiali (profili aziendali, canali ufficiali) sui SN
generalisti, dedicati ai viaggi, blog 'aziendali', …, in cui
gli UGC possono essere 'incanalati'
 Controllate dagli utenti, fonti esterne, fuori dal
controllo:
tutti gli spazi che ospitano UGC nelle diverse forme,
post, giudizi, commenti, raccomandazioni, punteggi …
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17. Tre livelli di operatività
 Spazi ufficiali:
qualità (contenuti, servizi, usabilità, ecc.) e
successo (SEO, analitics)
 Spazi ufficiosi:
scelta (audience, dominio) e partecipazione
(aggiornamenti, applicazioni)
 Spazi controllati dagli utenti:
ascolto, interazione (web sentiment,
reputazione) e monitoring (CRM analitico e
strategico)
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18. Applicazione del metodo:
la web presence dei paesi europei
 Passo 1: analisi degli spazi ufficiali
URL: www.visiteurope.com
Primi 14 paesi (dati arrivi 2008)
Applicazione del meta-modello 7Loci per
valutare la qualità dei siti; dati Alexa per
indicatori di successo
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19. Maggio 2010
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20. Applicazione del metodo:
la web presence dei paesi europei
 Passo 2: analisi degli spazi semi-
ufficiali
Scelta degli spazi: FaceBook (10 DMO,
non tutti profili 'aziendali'; +E, NL, P),
YouTube (10 brand channel; +E, S),
Twitter (9 DMO; E, UK)
Matrici di web presence: 'vivacità' e
collegamenti
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21. Matrici di Web presence
Finland Official site Facebook Twitter YouTube Flicker
www.visitfi www.facebo twitter.com/ www.youtub www.flickr.
nland.com ok.com/visit ourfinland e.com/user/vi com/photos/
[en, de, fr ..] finland sitfinland visitfinland
3408 people 818 views 3302; last photo
like this; followers; downloads Sep 6
last off. post last off. 50275; last
Sep 10 tweet Sep 3 off. video
Jun 7
Official site Yes Yes Yes
Facebook Yes
Twitter Yes Nov. 2010
YouTube Yes Yes
Flicker Yes Nov. 2010
Settembre 2010
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22. La Web Presence delle destinazioni turistiche, Luisa Mich - Bergamo, 29 novembre 2010 22

23. Le mappe di Web presence
 Collegamenti tra gli spazi inclusi
nella web presence della DT:
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24. La Web Presence delle destinazioni turistiche, Luisa Mich - Bergamo, 29 novembre 2010 24

25. Applicazione del metodo:
la web presence dei paesi europei
 Passo 3: analisi degli spazi controllati
dagli utenti
Quali spazi sono da monitorare:
potenzialmente tutto il Web; i più
frequentati: FaceBook, Twitter,
YouTube; i più 'vicini' al target/interessi
della DT (TripAdvisor, Trivago, …)
Esempi di criticità: UK, DK; presenza di
profili FB per siti di qualità medio-bassa
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26. Risultati
 Identificati 3 profili:
First movers, qualità siti web medio-
alta, presenza sui principali social
network (E, 3; UK TW; )
Followers, qualità siti web alta, limitata
presenza sui social network (A)
Fast followers?, qualità siti web medio,
bassa; primi passi sui social network
(PT, GR)
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27. Linee guida per la Web presence
 Ruolo centrale sito web della
destinazione:
per creare e gestire una presenza
Web efficace (e-commerce, ma
anche contenuti 'strutturati')
 Selezionare presenze ‘ufficiose’:
valutando i SN più frequentati,
ma anche SN e blog 'travel 2.0';
progettazione!
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28. Linee guida per la Web presence
 Monitoraggio ‘citazioni’ a supporto attività
di CRM; individuazione e analisi UGC per:
conoscere la qualità percepita in modo
puntuale, costante e tempestivo
interagire con i singoli utenti
analizzare e valorizzare la web reputation
della destinazione
analizzare la concorrenza
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29. Web presence e web reputation
 Criticità per analisi web reputation:
numero e varietà di fonti (siti, blog,
wiki, ecc); numero di 'post'; lingue;
'argomenti'
 Attenuano la complessità:
basso impatto di alcuni post (es.
70% tweet non letti);
'interconnessione' delle fonti; l'uso di
strumenti automatici
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30. Web presence e offerta turistica
 La web reputation di una DT dipende
anche da quella degli ‘operatori’!
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31.  Qual è il ruolo delle DMO rispetto
alla Web reputation degli operatori?
 Come possono gli operatori
monitorare la loro web reputation?
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32. La web reputation
degli alberghi della Valle di Fassa
 Gli hotel della Valle di Fassa sono
oggetto di recensioni pubblicate
sul web? Qual è la loro reputation
on-line?
 Fasi dello studio
Analisi delle recensioni su 3 siti
Test di monitoraggio con Google
Alert
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33. La scelta della Valle di Fassa
 Destinazione turistica
rappresentativa del turismo
trentino (Dolomiti, Alpi):
Alta attrattività turistica:
17% totale provinciale arrivi; 20%
presenze (2009, 5% superficie, 2%
popolazione); 86% est., 69% inv. I
Alta densità alberghiera: 242
strutture, 18% totale provinciale
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34. I siti di recensione
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35. Risultati
 Aspetti più apprezzati
1 2 3 4 5 (voto 4 e 5):
Pulizia 84%
7% Posizione 80%
7%
Stanze 76%
10%
42%  Aspetti meno apprezzati
(voto 2 e 1):
Servizi speciali 24%
34% Reception 18%
Affare 14%
Servizi 14%
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36. Risultati
 Aspetti più apprezzati
1-2 3-4 5-6 7-8 9-10 (voto 7-10):
2% Adatto ai bambini 81%
6% Impressione generale 80%
27% 13% Distanza dalle piste 80%
Camere 80%
Rapporto qualità prezzo 75%
 Aspetti meno apprezzati
52% (voto 1-4):
Cucina 16%
Qualità di servizio 14%
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37. Risultati
Recensioni proprie: 15; 1068 aggregate da:
80%
69%
70%
60%
50%
40%
30%
30%
20% 13% 13%
10% 5%
0%
TripAdvisor Booking Holidaycheck Hotel.info Venere
Primo approccio al monitoraggio
(limitato dalla frequenza di aggiornamento)
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38. Veridicità contenuti pubblicati
nei siti di recensione
 Proposta HOTREC (trade association of
HOtels, Restaurants and Cafes in Europe)
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39. Monitorare la reputazione online
di un albergo
 Atteggiamento pro-attivo:
comprensione dell’importanza e
della diffusione degli UGC
conoscenza degli strumenti e
delle metodologie
controllo del proprio
posizionamento e del punteggio
gestione del complain digitale
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40. Monitorare la web reputazione
di un albergo
iscrizione a piattaforme dedicate
per ricevere notifica recensioni
(TripAdvisor Owner’s Page, Trivago
Hotelier)
Google Alert, gratuito e semplice
da usare; bassa precisione (degli
alert pervenuti, 8% recensioni) e
recall (intercettate 25% recensioni
TripAdvisor)
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41. Ruolo delle destinazioni
 Servizio di monitoraggio della web
reputation da parte delle DMO o di
consorzi di albergatori:
acquisto di tracker specifici
supporto rilevazione della
customer satisfaction e risposta al
complain digitale
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42. Conclusioni
 Le strategie di web presence devono
essere progettate tenendo conto delle
caratteristiche degli spazi online e
delle evoluzioni tecnologiche
 La web reputation di una destinazione
dipende anche (soprattutto) dagli
UGC e la sua gestione richiede
approcci e strumenti nuovi e la
collaborazione degli attori nel
territorio
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43.  Ulteriori informazioni:
luisa.mich@unitn.it
http://etourism.economia.unitn.it
 Gli studi citati sono stati condotti
con la collaborazione di:
Nicola Zeni, Nadia Kiyavitskaya,
Michela Defrancesco
e il gruppo di ricerca eTourism
dell’Università di Trento
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44. References
 L. Mich, La Web presence delle destinazioni turistiche, in
R. Garibaldi, R. Peretta (eds), FaceBook in Tourism.
Destinazioni turistiche e Social Network, Milano: Franco Angeli,
2011, pp. 33-54
 L. Mich, N. Kiyavitskaya, Mapping the Presences of Tourism
Destinations: An analysis of the European Countries, in
ICT in Tourism 2011, Wien, NY: Springer, 2011, pp. 379-390. -
DOI: 10.1007/978-3-7091-0503-0_31
 L. Mich, Towards a Web 2.0 Presence Model for Tourism
Destination Management Organizations, in Proc.
eChallenges 2010, Dublin: Int. Information Management Corp.
Ltd, 2010, pp 1-8
 M. Defrancesco, L. Mich, La Web Reputation dell'offerta
alberghiera di una destinazione turistica, Report eTourism,
2012, 7 pp., http://etourism.economia.unitn.it/publications/24
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