Libro medios de comunicación y manipulación

PROGRAMA DE ENSEÑANZA ABIERTA
MEDIOS DE COMUNICACIÓN
Y MANIPULACIÓN
Propuestas para una comunicación democrática
GUÍA DIDÁCTICA
Sagrario Rubido
Roberto Aparici
Ángeles Díez
Fernando Tucho
UNIVERSIDAD NACIONAL DE EDUCACIÓN A DISTANCIA

2 Programa de Formación del Profesorado XXXXX

ÍNDICE
PRIMERA PARTE: ASPECTOS METODOLÓGICOS
1. Introducción . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5
2. Objetivos del curso . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5
3. Contenidos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6
4. Nivel del curso . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6
5. Alumnado . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6
6. Profesorado . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7
7. Material didáctico obligatorio . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7
8. Criterio de evaluación y calificación . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7
9. Metodología . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7
10. Tutoría telefónica . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7
11. Cómo abordar el curso “Medios de Comunicación y Manipulación” . 8
SEGUNDA PARTE: MANIPULACIÓN Y MEDIOS
1. Introducción . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9
1. Tecnología y Modelo económico . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9
1.1. La ideología del pensamiento único . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11
1.1.1. Pensamiento único y empresas de los medios . . . . . . . . 14
1.1.2. Medios de comunicación: “ilusiones necesarias” que
reproducen una sola realidad . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 16
1.1.3. Ideología y modelo de comunicación . . . . . . . . . . . . . . 18
1.2. Desinformación, mentira y realidad . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 29
1.2.1. Realidad y conocimiento . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 29
1.2.2. Conocimiento y discurso . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 30
1.3. Poder, influencia y cognición social . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 35
Título de Guía XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX 3

2. Acerca de la persuasión . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 42
3. Algunas técnicas de manipulación . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 42
3.1. Manipulación en los telediarios . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 45
4. Medios de comunicación para la formación de una ciudadana activa . 47
4.1. Educación del sentido crítico . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 48
4.2. Metodologías que promuevan la participación . . . . . . . . . . . . 49
4.3. Transformar la información en cononimiento . . . . . . . . . . . . . 50
4.4. Educación en medios, democracia y diversidad . . . . . . . . . . . 52
4.4.1. Código de conducta. Imágenes y mensajes a propósito
del Tercer Mundo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 53
4.4.2. ¿Es oro todo lo que reluce en la ONGs? . . . . . . . . . . . . 57
5. Nuevas tecnologías y comunicación . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 59
5.1. Los nuevos medios y su potencial comunicador . . . . . . . . . . . 59
5.2. La manipulación y las nuevas tecnologías aplicadas a televi-
sión: la campaña interactiva de ANESVAD . . . . . . . . . . . . . . 66
Anexo I: Análisis de casos de manipulación en la prensa española . . . 73
Caso 1: El conflicto de los debates televisivos en la campaña electoral
de 1996 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 75
Caso 2: La manifestación del bloque nacionalista vasco el 9 de enero
de 1999 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 94
Caso 3: El XIII Congreso del PP en la prensa española . . . . . . . . . . . . 111
Anexo II: Reflexiones de urgencia sobre el papel de los medios de
comunicación en la actual crisis internacional . . . . . . . . . . . . . 127
Bibliografía . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 144
Observaciones
Los apartados de la Primera parte y los números 2 y 3 de la 2.ª parte fue-
ron desarrollados por R. Aparici.
Los apartados 1 y 4 de la 2.ª parte fueron desarrollados por Víctor Marí
Sáez.
Los análisis de casos del anexo 1 y 2 fueron desarrollados por Ariel Jérez
y el caso 3 fue desarrollado por Fernando Tucho.
El apartado 5 fue elaborado por Ángeles Díez (número 5.1) y por Fer-
nando Tucho (número 5.2).
El Anexo II fue elaborado por Fernando Tucho y Ángeles Díez.
4 Programa de Enseñanza Abierta 86184

MEDIOS DE COMUNICACIÓN Y MANIPULACIÓN
PRIMERA PARTE: ASPECTOS METODOLÓGICOS
1. Introducción
En muchas ocasiones, una persona intuye que está siendo manipulada pero
no puede descubrir el mecanismo que está operando en sus valores, ideas o
creencias. Para que la manipulación sea eficaz, no debe haber prueba de su
presencia, si un individuo intuye o comprueba que está siendo manipulado
por un determinado medio de comunicación está en situación de alerta para
descubrir algunos de los procedimientos, mecanismos o acciones que inten-
tan actuar sobre él. La manipulación se vale de diferentes técnicas con el fin
de lograr un poder de convocatoria determinado. Los mensajes manipulati-
vos se basan en no permitir que un individuo se defienda. Están estructura-
dos por una serie de normas extrínsicas a una persona que le son impuestas
a través de pautas culturales, políticas y sociales.
2. Objetivos del curso
– Valorar el papel de los medios de comunicación en la sociedad actual.
– Analizar la dimensión informativa y manipulativa en diferentes me-
dios de comunicación.
– Comprender el papel del público y de las audiencias en su vinculación
con los medios de comunicación.
– Conocer formas de manipulación en diferentes contextos comunica-
tivos.
– Analizar aspectos éticos de la comunicación.
– Elaborar propuestas que favorezcan la participación ciudadana.
Medios de comunicación y manipulación 5

3. Contenidos
Tema 1: Medios de comunicación y sociedad.
Símbolos y significados en la cultura de masas. Función de los medios de
comunicación.
Tema 2: La industria de los medios.
El poder y el control político y económico. Ideología, democracia y mar-
keting.
Tema 3: Técnicas de manipulación.
La realidad construida por los medios de comunicación. Persuasión y opi-
nión pública. Mensajes subliminales.
Tema 4: ¿Cómo se construye una noticia? La manipulación en teledia-
rios, periódicos y revistas.
Tema 5: La publicidad.
Funciones. Los estereotipos dominantes en la publicidad. ¿Cómo aparecen
representados hombres y mujeres en los medios de comunicación?
Tema 6: La propaganda.
El papel del lenguaje y de la imagen como orientadores de significados.
Tema 7: Valores dominantes de la televisión.
Los modelos sociales que proponen los medios de comunicación. El papel
de la educación.
Tema 8: Las audiencias.
Papel del público en la negociación y construcción de significados. ¿Cómo
las audiencias descubren los mensajes, los consumen y responden a ellos?
Tema 9: Las nuevas tecnologías y la comunicación.
Internet y los nuevos lenguajes tecnológicos. Análisis de la manipulación a
través de los nuevos medios.
4. Nivel del curso
Iniciación y medio
5. Alumnado
Dirigido a todas aquellas personas e instituciones interesadas en conocer el
papel de los medios de comunicación en la cultura de nuestro tiempo. Asi-

mismo está dirigido a todos aquellos/as que pretendan elaborar estrategias
de acción para una comunicación crítica y creativa, asociaciones de vecinos,
ONGS, animadores socioculturales, etc.
Recomendable para periodistas, profesionales de los medios de comuni-
cación, docentes y animadores socioculturales.
6. Profesorado
Profesorado
Directoras: Sagrario Rubido y Ángeles Díez.
Roberto Aparici, Ana Sacristán Lucas y Fernando Tucho.
Departamento de Didáctica, Organización Escolar y Didácticas Espe-
ciales II.
7. Material didáctico obligatorio
– Lecturas elaboradas por los docentes.
– Material audiovisual: selección de vídeos.
8. Criterio de evaluación y calificación
Los participantes de este curso deberán contestar un cuestionario y realizar
una serie de ejercicios prácticos sobre manipulación en diferentes medios de
comunicación.
9. Metodología
Se trata de un curso a distancia con encuentros presenciales y tutorías tele-
fónicas.
10. Tutoría telefónica
Los alumnos matriculados en el curso de Medios de Comunicación y
Manipulación cuentan con un servicio de tutoría para resolver las consultas
de carácter pedagógico en el teléfono 91 398 69 68, e-mail:
infoMCyM@edu.uned.es

Para consultas de carácter administrativo, el alumno deberá dirigirse a
los siguientes teléfonos del Programa de Matrícula Abierta en horario de ofi-
cinas de 9 a 14 horas: 91 398 75 20 y 91 398 77 34.
11. Cómo abordar el curso de Medios de Comunicación
y Manipulación
Sugerimos una lectura detallada de la guía y ponerse en contacto de manera
inmediata con el equipo docente para aclarar dudas o resolver problemas.
Lea las lecturas recomendadas. Busque casos de manipulación en los
diferentes medios de comunicación y realice un archivo con estos materia-
les provenientes de la prensa, la radio, la televisión, vallas publicitarias, etc.
Divulgue entre sus amigos y familiares los casos de manipulación que per-
cibe en los diferentes medios y no dude en ponerse en contacto con el equi-
po docente. Recuerde que la comunicación pública es un asunto de todos.

SEGUNDA PARTE: MANIPULACIÓN Y MEDIOS
Introducción
En este apartado vamos a abordar el tema de los medios de comunicación y la
manipulación estudiando el proceso de construcción de la realidad que se efec-
túan desde los medios; en primer lugar analizaremos el contexto socioeconó-
mico mundial, la realidad en la que se insertan los procesos de comunicación
y que Ignacio Ramonet ha bautizado con el nombre de “pensamiento único”.
A continuación veremos la relación que hay entre el pensamiento único
y el modelo de comunicación de los medios, que tiende a ofrecer la repre-
sentación de estos como la única posible, como la representación “objetiva”
de la realidad.
Luego nos detendremos a profundizar en las relaciones que se pueden
establecer entre la información en los medios y la realidad.
Este proceso que se inicia con la construcción de la realidad por parte de
los medios continúa cuando la audiencia recibe el mensaje; veremos enton-
ces que el poder de los medios descansa en la capacidad de establecer en el
espectador las pautas de conocimiento y valoración de los mensajes que a
ellos más les interesa.
1. Tecnología y modelo económico
La economía de mercado, el “sistema neoliberal”, es el único que ha
sobrevivido a la “selección” llevada a cabo durante el siglo XX.
Uno de los sectores que, en los últimos años, más está contribuyendo al
desarrollo económico es el de las telecomunicaciones y de las tecnologías de
la información:
“Las formidables conmociones científicas y tecnológicas de las
dos últimas décadas han incentivado, a nivel social, las tesis
liberales del laissez faire, laissez passer.
La transmisión de datos a la velocidad de la luz, la numerización
de textos, imágenes y sonidos, el hecho ya cotidiano de recurrir
a los satélites de telecomunicación, la revolución de la telefonía,
la generalización de la informática en la mayoría de los secto-

res de la producción y de los servicios, la miniaturización de los
ordenadores y su conexión a redes a escala planetario poco a
poco han ido cambiando, de arriba a abajo, el orden del mundo,
más en concreto, el orden de las finanzas”. (Ramonet: 1995).
Si contemplemos el desarrollo tecnológico en el marco de las relaciones
Norte-Sur, podemos preguntarnos si de verdad se han extendido estos avan-
ces por todo el planeta: ¿han llegado estos avances a la mayoría de los ciu-
dadanos del mundo?
Existen dos dinámicas interrelacionadas que se producen en la realidad:
mientras los países del Primer Mundo están inmersos en una revolución tec-
nológica en constante desarrollo, el Tercer Mundo está siendo víctima de un
proceso de empobrecimiento que, lejos de disminuir, va cada día en aumento.
La revolución tecnológica, en el marco de la economía actual, no sirve
para acabar con las desigualdades entre el Primer Mundo y el Tercer Mundo:
más aún, los avances en el primero se han producido a costa del segundo.
Según el informe de Desarrollo Humano de las Naciones Unidas de
1992, el 23% de la población del Hemisferio Norte disfrutaba del 80% de
los bienes del planeta, mientras que el 80% de la población del Hemisferio
Sur disfrutaba únicamente del 20% de estos bienes.
Estas dos realidades, la revolución tecnológica y el empobrecimiento del
Tercer Mundo son dos botones de muestra que sirven para aproximarnos al
tema del desequilibrio Norte-Sur.
Pero, ¿qué queremos decir cuándo hablamos de las relaciones Norte-
Sur? Quizás haga falta concretar más. Estas son algunas de las realidades
que pueden incluirse en ese concepto:
“los flujos de refugiados que recorren la geografía de las catás-
trofes bélicas, las crisis ambientales y las epidemias de hambre
y miseria; los procesos migratorios desde los países pobres
hacia los países de prosperidad del capitalismo triunfante.... se
inscriben en una compleja dinámica demográfica, económica,
social, política y cultural que habitualmente queda englobada
bajo el denominado conflicto Norte-Sur” (Sáez: 1995).

1.1. La ideología del pensamiento único
La realidad social, atravesada por infinidad de contrastes y desigualdades,
no es percibido de la misma manera por todas las personas. “El color con el
que se mire” la realidad, tal y como dice el refrán, influye en la construcción
que nos hacemos de aquello que estamos viendo.
Vivimos en unos momentos en los que, desaparecidas las ideologías,
sólo es posible ver el mundo de una manera, de la manera de aquellos que
han resultado vencedores después de la caída del muro de Berlín.
Esta ideología que prevalece de modo hegemónico desde 1989 ha sido
definida por Ignacio Ramonet como el pensamiento único.
El pensamiento único no es más que la traducción a términos ideológi-
cos de los intereses económicos del capital transnacional.
Esta teoría ya estaba formulada y definida en 1944, con ocasión de los
acuerdos de Bretton-Woods (EE.UU), aunque es desde 1989 cuando se erige
como la ideología hegemónico en el planeta.
Los acuerdos de Bretton-Woods sentaron las bases de la economía en el
período posterior a la Segunda Guerra Mundial. Se querían establecer las
condiciones para el relanzamiento comercial a nivel planetario.
Con este objetivo se crearon el Banco Mundial, el Fondo Monetario
Internacional y el GATT (Acuerdo General sobre Tarifas y Comercio).
A continuación vamos a describir, muy brevemente, cuál es la función
de cada una de estas instituciones.
La misión del Banco Mundial es financiar carreteras, embalses, centra-
les eléctricas... y todo aquello que se considere necesario para promover el
desarrollo industrial de un país. Tras haber financiado la reconstrucción de
Europa después de la Segunda Guerra Mundial, hoy el Banco Mundial actúa
casi exclusivamente en los países del Sur.
El Banco Mundial se define como una sociedad para el desarrollo
según su concepción de desarrollo, lo único que interesa es el crecimien-

to de la producción nacional, independientemente de las condiciones en
las que se consiga, de cómo y entre quiénes se reparte y del uso que se
hace de ella.
El hecho de que sean estos criterios los que decidan a la hora de conce-
der un crédito ha supuesto la financiación de proyectos “de dudosa viabili-
dad” desde un punto de vista ambiental y social: en muchos países se han
financiado embalses y explotaciones mineras que además de destruir miles
de hectáreas de bosques y tierras fértiles han expuesto a peligros a millones
de personas que habitaban la zona.
El Fondo Monetario Internacional (FMI) fué creado con dos fines fun-
damentales: supervisar la paridad entre las monedas y acudir en ayuda de los
países miembros (173) adeudados mediante la concesión de préstamos. Para
recibir estas ayudas, el país debe demostrar cómo pretende resolver sus pro-
blemas de pagos y, por otro lado, debe aceptar las condiciones dictadas por
el FMI. Estas condiciones, llamadas “ajustes estructurales” o “políticas de
estabilización” no tienen otro objetivo que el de mejorar las condiciones de
rentabilidad a favor del capital.
Finalmente, está el GATT, que desde la Ronda de Uruguay (en 1995)
pasa a ser la OMC (Organización Mundial del Comercio).
Los acuerdos comerciales que se establezcan se centran en conseguir la
reducción de aranceles para la entrada de productos manufacturados en un
país, y así favorecer la libre circulación de mercancías.
El GATT ha ido funcionando a través de un sistema de rondas de nego-
ciación en las que iban disminuyendo los aranceles, sobre todo para los pro-
ductos manufacturados.
Estos acuerdos han favorecido el que los países más ricos hayan aumen-
tado su poder comercial, desde el momento en que han utilizado estas plata-
formas para imponer a los países pobres del Sur las reglas económicas que
más les convienen.
Estos tres organismos citados dependen, teóricamente, de las Naciones
Unidas, pero en la práctica obedecen a los intereses de los EE.UU y de las
empresas multinacionales.

Estas últimas, junto a los fondos de pensiones y los fondos de inversión,
son quienes controlan en la actualidad la economía planetaria. Tal y como
señala Ignacio Ramonet, su potencial económico es muchas veces superior
al de los estados:
“La cifra de negocios de la General Motors es más elevada que
el producto nacional bruto de Dinamarca, la de la Ford es más
importante que el P.N.B. de Suráfrica, y la de Toyota sobrepasa
el P.N.B. de Noruega... si se añaden los principales fondos de
pensiones estadounidenses y japoneses que dominan los merca-
dos financieros, el peso de los estados se convierte práctica-
mente en desdeñable” (Ramonet: 1997).
Volviendo a la cuestión del pensamiento único, que como decíamos es la
traducción a la ideología de esos intereses económicos, se asienta en una
serie de principios que, de una manera esquemática, enumeramos a conti-
nuación.
El primero de ellos, y sobre el que se basan el resto, es que lo económi-
co prima sobre lo político. Los poderes económicos (FMI, Banco Mundial,
multinacionales), son quienes tienen, a la hora de la verdad, el poder de
tomar las decisiones que deberían competir a los gobiernos democráticos.
Esta situación económica la ha sintetizado perfectamente Luis Angel Rojo,
Gobernador del Banco del España:
... los mercados actuales, potentes e integrados, tienen capaci-
dad para condicionar y modificar las políticas económicas
nacionales, imponer ajustes cambiarlos e incluso hacer saltar
sistemas de cambio fijos...
Ha habido un desplazamiento de poder desde los gobiernos a
los mercados cuya consecuencia es una pérdida de autonomía
de las autoridades nacionales en la elaboración de la política
económica”’ (Rojo: 1995).
Las consecuencias de este desplazamiento de poder a lo económico son
que el mercado aparece como la mano que corrige las disfunciones del capi-
talismo, la competencia y la competitividad se nos presentan como la fór-
mula mágica que estimula al mundo empresarial, el libre intercambio sin
límites es un factor de desarrollo ininterrumpido del comercio...

Todos estos argumentos son los que aparecen reiteradamente en boca de
los gobernantes y en los medios de comunicación.
1.1.1. Pensamiento único y empresas de los medios
En la economía planetario estamos asistiendo a un proceso de globalización,
que supone la concentración de capitales en pocas transnacionales y muy
poderosas.
En el sector de las telecomunicaciones se repiten estas constantes; una
tríada, constituida por los Estados Unidos, Japón y la Unión Europea, domi-
nan el sector completamente.
La tecnología, sobre todo la que consume el público en general, es japo-
nesa y tiene divulgación japonesa.
El capital es, en gran parte, europeo (Bertelsmann, Murdoch, Kireh).
El contenido de los programas sigue siendo de mayoría norteamericano.
Esta división luego, en la realidad, no es tan rígida. En el proceso de con-
centración multimedia al que estamos asistiendo en nuestros días se produ-
cen fusiones en las que, por ejemplo, empresas japonesas compran grandes
productoras de cine estadounidenses (el caso de la compra de Columbia por
parte de Sony).
En cuanto a la producción de bienes y servicios de información y comuni-
cación, la tríada controla el 90% del total de programas emitidos en el planeta.
Algunos expertos preveen que, en un futuro cercano, en el sector de la
informática y de las telecomunicaciones, no habrá más de siete u ocho
empresas a escala mundial. (Ver tablas 1 y 2).
En el caso de la industria televisiva norteamericana se está produciendo
un proceso de fusiones entre sus principales grupos empresariales: es el
caso, por ejemplo, de la compra por Disney y de Capital Cities/ABC, o de
la unión de Time Warner y Turner Broadcasting System. En este sentido Fer-
nando Quirós, profesor de Estructura de la Información en la Universidad
Complutense de Madrid señala que:

las dos megaempresas son las únicas que están presentes en todos
los sectores (de la información y de la comunicación) y tienen una
capacidad financiera tal que permite decir que, a la espera de
otras operaciones, la televisión norteamericana podría quedar
concentrada en torno a un par de consorcios” (Quirós: 1996).
En el contexto europeo se siguen las mismas tendencias a la globaliza-
ción y concentración de los grupos multimedia: en el año 1998 se desregu-
larizarán las telecomunicaciones, con lo cual desaparecerán las escasas
medidas que existían para proteger al sector audiovisual europeo.
En España son tres grandes grupos multimedia (PRISA, Zeta y Correo)
los que aglutinan gran parte de la actividad del sector y los que también tie-
nen las principales expectativas de desarrollo en el futuro.
El panorama audiovisual español ha sufrido un profundo cambio a par-
tir de la confrontación entre dos empresas: Telefónica y Prisa por el control
de las plataformas digitales.
El gobierno del Partido Popular (PP) a través de Telefónica realizó un
paso decisivo al comprar un paquete de acciones que le permite controlar
Antena 3, hasta hace poco una de las empresas accionistas de la plataforma
digital del grupo Prisa.
La plataforma que respalda el PP ya que no ha podido derrotar a su con-
trincante por el monopolio de la plataforma digital, se hizo con territorio del
contrincante a partir de la compra de acciones al capital de Antena 3.
La existencia de dos plataformas con capital accionariado diferente hubie-
ra permitido el desarrollo de dos concepciones, de dos maneras diferentes de
entender la televisión digital. Las circunstancias actuales permiten vaticinar
dos plataformas y un único modelo: el que potencia el pensamiento único.
Una consecuencia inmediata de esta hiperconcentración multimedia es la
uniformidad de los contenidos difundidos y de la visión del mundo que estos
proyectan. Resulta paradójico que en un contexto mundial en constantes
cambios y en el que ya no sirven referencias hasta hace poco útiles para el
ciudadano (referencias de tipo religioso, ético....) las representaciones que se
nos ofrecen en los medios son cada vez más homogéneas y simplificadas.

1.1.2. Medios de comunicación: “Ilusiones necesarias” que reproducen una
sola realidad
Toda esta teoría económica del pensamiento único se presenta a sí misma
corno algo “natural” e irremediable: gusten o no, nos dicen que las cosas son
así y no pueden ser de otra manera.
De este modo se produce una “naturalización de la realidad social”, es
decir, la negación del carácter de construcción que tiene la realidad social.
Inconscientemente, tenemos la tendencia a asumir como normal lo que
estamos habituados a ver de una determinada manera, y automáticamente
pensamos que ése es el único modo de representar la realidad.
No nos damos cuenta que, con estas actitudes, estamos haciendo el juego
a las élites económicas y políticas que detentan el poder en nuestra sociedad.
Ellas se encargan de fijar las reglas del juego; les interesa que las mayorías
no lleguen a plantearse la posibilidad de cambio, que nunca lleguen a pregun-
tarse: ¿de verdad esta realidad que me están mostrando es la única posible?
Noam Chornsky ilustra estas ideas así:
“La mayoría de los individuos tendría que sentarse frente al
televisor y masticar religiosamente el mensaje, ese que dice que
lo único que tiene valor en la vida es poder consumir cada vez
más y mejor, y vivir igual que esa familia de clase media que
aparece en la pantalla y exhibe valores como la armonía y el
orgullo americano.
Puede que usted piense que ha de haber algo más, pero en el
momento en que se da cuenta de que está sólo, viendo la televi-
sión, da por sentado que ésto es todo lo que existe ahí fuera, y que
es una locura pensar en que existe otra cosa” (Chornsky: 1995).
Por esto se hace necesario el que cultivemos una actitud básica e impres-
cindible a la hora de aproximarse a la realidad social y a la realidad cons-
truida por los medios: esta actitud es la “sana sospecha”:
“Hay que estar dispuesto a preguntarse, con respecto a cual-
quiera de las creencias sobre nosotros mismos, por muy precia-
das que nos resulten: ¿son las cosas de verdad así? Hay que

advertir de una tendencia que está firmemente incorporada a
nuestras estructuras de pensamiento, y es la tendencia a asumir
el mundo social tal y como aparenta ser” (Zubero: 1996).
Se podría trasladar esta reflexión a nuestro tema de los medios, y decir
que se hace necesario sospechar de la representación del mundo que vemos
reflejada cotidianamente en la prensa, televisión...
El hecho de encontrarnos con tantos factores que, a nivel social, tienden
a camuflar como naturales cuestiones que son sociales, (igual a construidas,)
hace necesario adentrarse en la ideología que hay detrás de todo esto.
Ahora bien, hablar de ideología, de política, entre educadores no debería
provocar actitudes de recelo. Las ideologías existen, se expliciten o no: el
hecho de que lo habitual sea obviar estas cuestiones en las prácticas educa-
tivas no debe llevarnos a la conclusión de que no están presentes en el tra-
bajo cotidiano en el aula.
Quizá sea necesario diferenciar lo que es “política” y “propaganda polí-
tica”. Dos términos que tienden a confundirse, pero que conviene matizar
para aclarar el tema. Tal y como señala Masterman:
... mientras que la propaganda es de carácter cerrado en cuan-
to a sus intenciones (el profesor sabe de antemano el resultado
final), la educación es un proceso mucho más abierto que valo-
ra la autonomía e integridad del alumno. No se trata de conse-
guir que los alumnos piensen lo que el profesor, sino que apren-
dan a pensar por sí mismos y que lleguen a sus propias conclu-
siones. Si esta forma de actuar se considera política, es políti-
ca en el mejor de los sentidos porque trata de potenciar valores
saludables, racionales y democráticos” (Masterman: 1996).
Podernos ver cómo en la comunicación, ya sea en los medios, entre pro-
fesor y alumnos, en el trabajo, hablamos de estilo “propagandístico” cuando
no se plantea la posibilidad de un diálogo verdadero, ya que el emisor con-
trola el proceso de la comunicación y quiere llevar al receptor a su terreno.
No se ofrece al receptor la posibilidad de pensar si de verdad las cosas que
se cuentan son así o, sin embargo, podrían ser de otra manera. Dejar al
receptor la libertad de pensar y de expresarse supone no tener el control de

la comunicación, y arriesgarse a que los sujetos descubran las finalidades
últimas de la comunicación mediática.
1.1.3. Ideología y modelo de comunicación
A continuación veremos cómo el modelo de comunicación que está pre-
sente en los medios tiende a borrar toda huella de ideología.
“Los medios se presentan a ellos mismos como espacios de distribución
de ‘algo’ (los hechos) que se produce en otro lugar (la realidad). Tal presu-
puesto se apoya en las teorías de la comunicación de Shanonn y Weaver,
para quienes todos los problemas de comunicación son explícitamente redu-
cidos a cuestiones de distribución”. (Requena: 1988).
Esta teoría nos dice que una fuente emisora selecciona ciertos signos de
un repertorio (alfabeto), organizando con ellos un mensaje que es transmiti-
do mediante la emisión de señales o estímulos fijos, mediante un canal elec-
trónico o mecánico. Las señales son recibidas por un mecanismo receptor que
también las decodifica, es decir, reconstruye los signos a los que correspon-
den las señales. De esta manera, el mensaje es recibido por el destinatario.
Pueden ocurrir interferencias físicas durante la emisión, llamadas genérica-
mente ruido, que hacen que el mensaje no siempre se transmita fielmente.
El elemento sobre el que pone el acento el modelo matemático de la
comunicación es la transmisión de señales. Lo que los medios hacen –trans-
mitir– eso es la comunicación.
Se supone que los hechos ya están en la realidad tal y como aparecen
luego en las pantallas. Los medios lo único que hacen es transmitirlos y dis-
tribuirlos, sin llegar a influir sobre ellos.
Transmisor Señal
Ruidos
Fuente DestinatarioReceptor
mensaje mensaje

De esta manera, “se olvida algo fundamental: mucho más que medios de
distribución, los medios de comunicación son espacios de producción de los
discursos que configuran la realidad social” (González Requena: 1988).
Así, los medios se autoproclaman meros distribuidores de algo que ya
les viene dado por la realidad; esta ya viene moldeada, sólo hay que poner-
la al servicio del receptor del mensaje. Este es su planteamiento.
De este modo los propios medios pueden afirman que son OBJETIVOS,
es decir, que transmiten la realidad tal cual es. La información, según ellos,
debe ser objetiva: respetar los hechos, excluir toda huella de subjetividad. La
manipulación es, entonces, la consecuencia de la falta de objetividad, la dis-
torsión de los hechos, la impresión de subjetividad en el mensaje por parte
del informador (más adelante, veremos como el concepto de “manipulación”
se puede abordar desde otro punto de vista distinto, tal y como plantean la
corriente de la Escuela de Frankfurt).
Las consecuencias que se derivan de este planteamiento son analizadas
por Jesús González Requena de la siguiente manera:
“postular la objetividad de un discurso informativo supone
olvidar que la noticia es, antes que cualquier otra cosa un dis-
curso producido a través de una determinada segmentación de
la realidad, de la elección de uno u otro segmento y, finalmen-
te, de cierta selección y combinación de códigos, con lo que se
consigue que la noticia quede inscrita en cierto punto de vista,
es decir, que en ella se perfile la figura de un sujeto que habla”
(González Requena: 1988).
Desde el momento en que hay una persona que transmite un aconteci-
miento, es imposible negar que lo esté haciendo desde un punto de vista físi-
co, desde una ubicación espacial; en el caso de la televisión, el cámara debe
decidir irremediablemente colocar la máquina en un determinado sitio.
Además del punto de vista físico es necesario hablar del punto de vista
ideológico, el “color del cristal con el que vemos la realidad”.
¿Cuál es el punto de vista objetivo de una información en la España fran-
quista? ¿la que aparece en el No-Do o la que publican los exiliados republicanos?

Desde este modelo de comunicación, al hablar de subjetividad y mani-
pulación se presupone que hay una manera de ver y de contar la realidad que
está por encima de estas cuestiones, y evidentemente ese “punto de vista
objetivo” es el de la cadena de televisión, radio, periódico en cuestión.
Sólo hay que fijarse en los espacios que las distintas cadenas de televi-
sión dedican a la autopromoción de sus informativos. Merece la pena anali-
zarlos y ver cómo reproducen este modelo de comunicación, cómo las pala-
bras “objetividad”, “independencia”, “fidelidad” a la realidad... aparecen
reiteradamente para calificar su tarea informativa.
“La cuestión de la manipulación se nos descubre como algo que
el análisis debe asumir; más allá del ingenuo valor peyorativo
que la ideología de los medios da a esta palabra, debe recono-
cerse que nombra lo que sucede en el proceso de conversión del
hecho en discurso informativo” (González Requena: 1988).
Manipulación, en el fondo, no supone otra cosa que tocar con las manos
la realidad, aproximarse a ella. Negar la manipulación es en consecuencia,
plantear que es posible hablar de la realidad, “en el vacío”, plantearse que
un medio de comunicación puede hablar de algún hecho sin interferir en él,
transmitirlo tal y como es en la realidad.
Si alguien está convencido de esta ultima afirmación, lo que está dicien-
do es que la realidad y el mensaje objetivo son la misma cosa; entonces,
¿qué sentido tiene analizar un mensaje objetivo si es lo mismo que el hecho
en la realidad? Acerquémonos al hecho y acabaremos antes. ¿Es posible? Os
invitamos a que realicéis el siguiente ejercicio; tomad una cámara de fotos y
realizad una foto al paisaje que veis por la ventana de vuestra casa desde el
punto de vista que consideráis más “objetivo”. Una vez que lo hayáis reali-
zado, coged la representación y comparadla con la realidad (el paisaje que
veíais desde la ventana). ¿Veis alguna diferencia entre ambas? La persona
que no vea ninguna diferencia puede llamar por teléfono al equipo docente
de este curso para transmitirnos su experiencia. Intentaremos ayudarle a dis-
tinguir entre imagen y realidad.
Tecnológicamente, es imposible reproducir “fielmente” la realidad en
una representación. Siempre hay un espacio dentro del encuadre y otro fuera
del encuadre, un punto de vista, angulación, iluminación.... determinados.

Alguien podría preguntarse qué sucede cuando se utiliza simplemente la
palabra para transmitir algún mensaje, sin recurrir a una cámara. ¿Es posi-
ble entonces la objetividad? El lenguaje, la palabra, ¿pueden ser objetivos?
En este caso estaríamos planteando un concepto de lenguaje:
“que lo reduce a un, instrumento de traducción automática de
los hechos en signos (las palabras). Las cosas y los hechos ten-
drían, sus nombres a modo de etiquetas y bastaría con recoger
las etiquetas y reunirlas tal y como las cosas y los sucesos de
donde proceden se hallan reunidos.
...no hay comunicación no hay transmisión posible de informa-
ción sin la intervención de un mecanismo inteligente –el len-
guaje– capaz de dar forma al hecho bruto, capaz de pensarlo,
de nombrarlo. Así, pues, nace la realidad, como producto del
proceso en el que lo real es informado, dotado de forma,, por
unos códigos. El orden de la realidad es, por tanto, el orden de
la construcción de la realidad”. (González Requena: 1988).
Como ejemplo de este proceso de información de la realidad que reali-
zan los medios vamos a detenernos por unos momentos en el tratamiento en
prensa de una noticia sobre Mario Conde y su posible ingreso en prisión en
caso de no entregar una fianza de 2.000 millones de pesetas. En los periódi-
cos del martes 8 de abril de 1997 apareció esta noticia en las primera pági-
na de casi todos los periódicos.
Es interesante ver “la construcción de la realidad” que realizan los dis-
tintos medios. Podemos escoger los titulares en las primeras páginas de
algunos de ellos:
– “El fiscal libra a Mario Conde de la cárcel en el último momento” (EL
PAÍS).
– “La audiencia varía su postura y acepta las fincas de Conde como
fianza” (EL MUNDO).
– “No hay quien lo atrape” (DIARIO 16).
– “Conde evita la cárcel al aceptar la audiencia las garantías hipotecarias
que rechazó dos veces” (ABC).
– Úrculo acusa de mentir a la Audiencia Nacional” (LA VANGUARDIA).

Puede comprobarse cómo desde la construcción de los titulares se orienta la
atención del lector hacia distintos lugares, de tal modo que la idea que del mismo
hecho se forman lectores de diferentes periódicos puede ser muy distinta.
Podemos analizar cuáles son los sujetos en las oraciones que forman los
titulares; en algunos diarios es el poder judicial (el fiscal, la Audiencia
Nacional, Úrculo), mientras que en otros es Mario Conde y en Diario 16 es
impersonal, “nadie”.
Con el cambio de sujeto se cambia también el protagonista del hecho.
Para algunos es el acusado, para otros el magisterio fiscal.
Tanto los verbos utilizados como las construcciones gramaticales de las
frases, hacen que determinadas palabras de choque condicionen la lectura de
la noticia.
Nosotros hemos subrayado en negrita los verbos, que tal y como se ve
aportan a la noticia matices bien distintos.
“Variar” una postura (El Mundo) es una forma sutil de referirse a la acción
del fiscal; además se evita mencionar a Mario Conde. La sutileza de el diario El
Mundo está influida por la vinculación de Conde con este grupo periodístico.
“El fiscal libra a Mario Conde” (El País) es, sin embargo, una afirma-
ción más directa y más personal: ya no es la Audiencia Nacional (un orga-
nismo) el sujeto de la acción, sino alguien en concreto.
No es “una postura que afecta a Mario Conde” lo que se varía, sino que
directamente se señala al beneficiario de la acción del fiscal.
Para La Vanguardia la noticia se centra prioritariamente en un problema
interno del poder judicial: “Úrculo (el fiscal general del Estado) acusa de
mentir a la Audiencia Nacional”, y parece que Mario Conde es algo secun-
dario porque no aparece en el titular.
En ABC sí es Conde el sujeto de la frase, él “evita” la cárcel y aparece
como quien aprovecha los recursos a su alcance, mientras que es la Audien-
cia Nacional la que ha creado confusión. Esta quedaría en mejor lugar si el
titular fuese sólo “Conde evita la cárcel al aceptar la Audiencia las garantí-
as hipotecarias”. Pero la oración subordinada que va a continuación (“... que
rechazó dos veces”) hace que la Audiencia aparezca rectificando, modifi-

cando, variando una postura, y esto en el poder judicial es algo negativo, se
interpreta como inseguridad y falta de firmeza.
Finalmente, Diario 16 busca una oración sensacionalista, para calificar
al poder judicial como incapaz, y a Mario Conde como escurridizo: “no hay
quien lo atrape”.
Volviendo al tema de la objetividad, cuando los medios califican un dis-
curso como objetivo, en el fondo, ¿en qué se fundamentan? Hemos visto ante-
riormente que la primera reacción es comparar los medios con la realidad.
González Requena plantea que lo que se compara no es el discurso infor-
mativo con lo real, sino con otro discurso previo que quien compara
posee ya sobre los hechos de referencia, discurso éste que está animado
por una determinada concepción del mundo, por una ideología que le per-
mite dar sentido a los acontecimientos de referencia. O sea, que se compara
la información con las ideas, informaciones, opiniones... que sobre ese tema
“ya” tenía construidos el espectador; a todo esto es a lo que llama el “dis-
curso previo”, o si lo preferimos, “visión del mundo”, “cosmovisión”. Es
justo esta ideología, esta visión del mundo construida, (como lo son todas
las visiones posibles) la que se quiere ocultar y enmascarar al plantear la
posibilidad de transmitir la realidad tal y como es, objetivamente.
Se quiere enmascar el hecho de que su discurso es construido, y por lo
tanto, no es natural. ¿Cuáles son las consecuencias de este cambio de lo natu-
ral a lo construido? Muchas y básicas: si un hecho es natural no se puede cam-
biar (la ley de la gravedad en nuestro planeta, por ejemplo). Sin embargo, si es
construido social puede cambiarse y construirse otro distinto (el sistema neo-
liberal no ha sido el único que ha existido en la historia de la Humanidad).
Recapitulando, si no es posible plantearse la objetividad de la informa-
ción, si todo es manipulación (construcción con las manos), ¿debemos resig-
narnos a consumir todos los productos informativos sin realizar una crítica
razonada y razonable? ¿Tenemos que aceptar que todo vale?
Caer en la trampa del relativismo (todo vale, no hay ninguna referencia
válida) sería tanto o más peligroso que el positivismo ya analizado (la reali-
dad es natural).
¿Cuál es la referencia a la que podemos acudir para poder reivindicar
una información “seria”?

1.2. Desinformación, mentira y realidad
Guy Durandin, en su libro “La información, la desinformación y la reali-
dad” nos deja ver un poco de luz al final del túnel oscuro en el que nos
encontramos.
Tomando algunos de sus argumentos como referencia, vamos a buscar un
camino que nos permita tener algún criterio que oriente la tarea informativa.
Define la desinformación como:
“la cara negativa de la información... un conjunto organizado
de engaños en una era en la que los medios de comunicación se
hallan enormemente desarrollados” (Durandin: 1995).
A partir de ahí profundiza en la relación que une la mentira con la reali-
dad. Plantea que es necesario tener presentes tres términos: la realidad
misma, el conocimiento y el discurso.
– la realidad es el objeto del que se habla, el referente,
– el conocimiento es la representación que uno se hace de la realidad,
– el discurso, según este autor, es lo que se dice al interlocutor, la repre-
sentación de la realidad que se le transmite.
Entre estos términos hay dos tipos de correlaciones posibles: las que se
establecen entre la realidad y el conocimiento y, en segundo lugar, las rela-
ciones entre el conocimiento y el discurso.
1.2.1. Realidad y conocimiento
En este caso nos estamos fijando en el punto de vista desde el que se repre-
senta la realidad, tal y como hemos estudiado anteriormente.
No cabría hablar de verdad/mentira; siempre que elaboramos un discur-
so sobre la realidad lo hacernos desde un determinado lugar social, y no
puede calificarlo como verdadero o falso. ¿Cuál es el punto de vista verda-
dero para hablar del descubrimiento de América en 1492? ¿El de los con-
quistadores? ¿El de los conquistados?

Nos han acostumbrado a escuchar ciertas “versiones” de la historia, de la rea-
lidad, que se autopresentan como la Historia o la Realidad, con mayúsculas, y
que disponen de todo un aparato de legitimación social para validar su discurso.
Otro ejemplo. Cuando estamos entrevistando a un trabajador que ha ido
a la huelga y a su empresario, ¿cuál de los dos conocimientos es el verdade-
ro o el más verdadero? Para cada uno de los implicados, su propio punto de
vista será el que tenga “más verdad” o la verdad.
Al plantearnos la relación entre conocimiento y el referente (la realidad) la
tarea importante consiste en saber “desde qué lugar” se está viendo y contando
la realidad. Parafraseando a Laswell y las preguntas que se le pueden hacer a una
noticia, llegados a este punto haría falta saber “quién” dice “qué” “DESDE”
dónde. Definir el lugar desde el que se habla es lo importante en este primer paso.
1.2.2. Conocimiento y discurso
Entre el conocimiento y el discurso es donde se hace posible trabajar para
que el criterio de VERACIDAD sea el que prime, y no la mentira o el ocul-
tamiento de rasgos imprescindibles para la comprensión de la noticia.
La mentira queda definida entonces como una divergencia entre el cono-
cimiento del informador el discurso posterior que elabora: son todas las
cuestiones y que atañen a la esencia misma del hecho informativo y que son
obviadas o alterados intencionadamente: entre lo que percibe, ve, lee.... y
lo que posteriormente cuenta el informador.
De este modo, es la búsqueda de la veracidad en la tarea informativa lo
que nos va a ayudar a discernir entre unas noticias y otras.
Guy Durandin clasifica los procedimientos de la mentira y de la desinfor-
mación en tres categorías principales: los signos, las operaciones y los canales.
A) Los signos
Para Durandin “signo” es todo lo que se muestra al espectador. Dentro de los
signos se encuentran:
– las palabras.

– las imágenes.
– los personajes, objetos o fenómenos falsos.
– las acciones falsas.
– los documentos falsos.
Umberto Eco da un paso más en la definición de signo. Vuelve a definir
la semiótica a partir de la relativización de la función tradicional del “signo”:
“La semiótica se ocupa de cualquier cosa que pueda conside-
rarse como signo. Signo es cualquier cosa que pueda conside-
rarse como substituto significante de cualquier otra cosa.
Esa cualquier otra cosa no debe necesariamente existir o sub-
sistir en el momento en el que el signo la represente. En este
sentido, la semiótica es, en principio, la disciplina que estudia
todo lo que puede usarse para mentir” (Eco: 1977).
Sugerirnos que cada uno de vosotros busque en las noticias de prensa,
televisión, alguna que “mienta” en varios de los apartados indicados más
arriba.
Desde el momento en que accedemos al conocimiento a través de
una medición (un medio de comunicación que se sitúa entre la realidad
y nosotros), y nos resulta materialmente imposible contrastar el mensa-
je con la realidad, estamos planteando la posibilidad de que ese signo
que es el mensaje periodístico pueda utilizarse para mentir en la medi-
da en que lo que estarnos percibiendo puede parecer verosímil pero no
ser real.
En muchos casos, no existe la posibilidad de acceder a la realidad para
compararla con el signo. ¿Cómo viajar a Chiapas para conocer de primera
mano la realidad? ¿Qué es verdad y qué es mentira de todo lo que
dicen/hacen los actores sociales implicados en ese conflicto?
En un mundo en el que el conocimiento y la información es esencial-
mente mediático (proporcionado por los medios de comunicación), se hace
imprescindible reivindicar, por parte de los ciudadanos, el acceso a mensa-
jes que busquen 1a veracidad.

B) Las operaciones
Es el nombre que reciben las diferentes maneras de alterar la representación
de 1a realidad.
Se realizan constantes elecciones de elementos que están presentes en 1a
realidad, que pueden consistir tanto en reducciones de elementos (hasta lle-
gar la omisión total) como en el hecho de resaltar determinados elementos
secundarios de un modo exagerado.
Siguiendo con el ejemplo del tratamiento informativo de la noticia de
Mario Conde, además de ver cómo se da importancia a distintas cuestiones
a través de los titulares, existen otros recursos para destacar o reducir la
importancia de 1a noticia. Vamos a detenernos en dos de estos recursos: el
diseño de la primera página y la sección en la que se incluye la noticia.
“El Mundo”, que está interesado en hacer que la noticia pase desaperci-
bida no incluye fotografía del evento en la primera página, y sí lo hace de la
visita del rey Juan Carlos a Méjico, con lo que consigue desviar parte de la
atención del lector.
Además, la cita que este día incluye este periódico en la primera página
(algo distintivo de “El Mundo”, que sirve para opinar a través de otro sobre
alguna de las noticias recogidas), es de lo más sugerente: “No respeto al
hombre que por la mañana no piensa distinto que cuando se acostó (Lin-
coln)”. Si convertimos esta oración de negativa en afirmativa, lo que viene
a decir es que se respeta la capacidad de variar una decisión. Quién iba a
decirle a Lincoln que una opinión suya iba a servir para legitimar una reso-
lución judicial de este tipo...
Respecto al segundo recurso al que hacíamos referencia, la sección en la
que se inserta la noticia, “El Mundo” la ha incluido en Economía, en la pági-
na 33; estas son unas páginas o no muy frecuentadas por la mayoría de los
lectores o no de las primeras en consultarse, con lo cual se está quitando la
importancia que tendría de incluirse en “España”, sección que en este diario
aparece al principio.

Otro periódico en el que vamos a analizar el diseño de la primera pági-
na y la sección en la que se incluye la noticia es “Diario 16”.
La importancia dada a la fotografía (el elemento más llamativo de toda
la página) y el sensacionalismo del titular, “No hay quien lo atrape”, indican
una intencionalidad bien distinta a la de El Mundo.
Por otra parte se eligen las primeras páginas para tratar la noticia (pági-
nas 2 a 4), con lo que no hay ninguna duda del interés de este periódico por
posicionar al público en contra de Mario Conde.

Estos dos ejemplos nos sirven para ilustrar acerca de la capacidad de los
medios de comunicación de dirigir la atención y la opinión de la audiencia
hacia distintos lugares en función de sus intereses.
La desinformación o la mentira puede llegar por la omisión o alteración
de elementos que son imprescindibles para que la representación de la rea-
lidad sea válida y veraz.
C) Los canales
Son los diferentes medios con los que se pueden transmitir representaciones
verdaderas y/o falsas. Existen:
– canales para alcanzar al conjunto de la población: medios de comuni-
cación de masas, fiestas, manifestaciones...
– canales para alcanzar a grupos sociales específicos: congresos, coloquios...
– canales para llegar a individuos (líderes de opinión... ): papeles confi-
denciales, personas de influencia...
Vernos como, en función del poder y de la influencia de una persona o
grupo social, se recurrirá a un medio u otro: en el caso de Mario Conde que
estamos analizando este individuo puede acceder con cierta facilidad a cual-
quiera de los canales enumerados.
1.3. Poder, influencia y cognición social
En nuestras sociedades, sólo unas pocas instituciones sociales, entre las que
se encuentran los medios de comunicación, tienen la capacidad de comuni-
car a la mayoría de la población su discurso sobre la realidad.
Tal como hemos ido viendo en los apartados anteriores toda aproxima-
ción a la realidad supone la elaboración de un discurso por parte del sujeto
o institución que habla.
Construimos un discurso cada uno de nosotros cuando hablamos de
algún suceso, igual que lo hace un medio de comunicación.
La diferencia que puede haber entre un medio de comunicación que
informa sobre al caso de Mario Conde y la información que yo pueda dar,

suponiendo que no coincida mi punto de vista con el de ningún medio de
comunicación masivo, es algo más que una diferencia de discursos: es una
diferencia de poder.
Los medios tienen no sólo la capacidad de llegar a un numero impor-
tante de ciudadanos, sino que para la población tienen legitimidad. Son
acogidos como una representación válida de la realidad y cada medio, o
cada programa en el caso de la radio y de la televisión, tienen un público
que comparte o disiente de las representaciones que realizan de los acon-
tecimientos.
Plantearnos que hay una cuestión de poder, que es simbólico y persuasi-
vo en el sentido de que los medios tienen la posibilidad de controlar las men-
tes de los espectadores.
Teun A. van Dijk ha analizado esta dimensión de los medios, y plantea que:
“el control mental por parte de los medios debería ser particu-
larmente efectivo cuando el público no se percata de la natura-
leza o de las implicaciones de tal control, y cuando cambia su
manera de pensar independientemente de su propia y libre
voluntad” (van Dijk: 1994).
Es decir, los sujetos son manipulados cuando no eligen libre y conscien-
temente sus actos. Cuando, por ejemplo, los medios les dicen que tienen plu-
ralidad informativa, que pueden elegir, debido a la cantidad de canales a los
que pueden acceder gracias a la televisión digital.
Crean la ilusión de que “pluralidad” es lo mismo que “cantidad”, cuan-
do en realidad lo que tendremos con la televisión digital es más de lo mismo:
más entretenimiento, informaciones, concursos... del mismo tipo.
Elegir libremente un canal televisivo supone tener la posibilidad de ele-
gir entre varios (distintos en ideologías, estilos...) y escoger aquél con el que
el espectador más se identifique.
Pero el actual proceso de concentración multimedia camina en contra de
la pluralidad; cada vez más medios de comunicación pertenecen a menos
grupos como señalamos más arriba.

Al hilo de estas palabras de Van Dijk sobre el control mental de los
medios podemos detenernos en el concepto de manipulación tal y como se
ha entendido por la sociología crítica de la comunicación de masas de la
Escuela de Frankfurt (Mills, Adorno, Marcuse...).
Ellos plantean la tesis de que los medios, en las sociedades capitalistas, son
utilizados por el poder para reforzar el status quo, con el fin de desviar a los
ciudadanos de las preocupaciones que, verdaderamente, afectan a sus vidas.
En síntesis, para esta escuela el concepto de manipulación supone:
– La existencia de un monopolio de la comunicación por el cual unas
minorías operan como emisores de mensajes destinados a una mayoría
de receptores.
– Una instrumentalización de los mensajes por parte de los emisores,
destinada a favorecer sus intereses de grupo en contra de los intereses
de los receptores.
– En la medida en que la manipulación es eficaz, se producirá la acepta-
ción por parte de los individuos receptores de valores, opiniones, mitos
y estereotipos sociales que están en contra de sus necesidades indivi-
duales o de clase. En este sentido, el individuo manipulado debe creer
que las opiniones que se le han impuesto por parte de los medios son
suyas y, por tanto, permanece inconsciente del proceso que ha sufrido.
– la conducta del emisor debe ser deliberada y sistemática.
– los mensajes de los manipuladores deben apelar a la irracionalidad
del receptor o bien ser lógicamente coherentes pero basados en
informaciones incompletas o falsas. Si estos mensajes fueran racio-
nales u “objetivos” difícilmente lograrían los fines perseguidos por
sus emisores, ya que los mensajes se oponen a los intereses de los
receptores.
Aunque el contexto social y la relación medios/espectadores ha evolucionado
desde que estos autores planteaban sus teorías, es interesante retomar la idea de
que para ellos se produce manipulación cuando a nosotros, como audiencia, nos
imponen necesidades “innecesarias” y no nos satisfacen necesidades “básicas”.
En relación a esto, sería curioso imaginar unos medios de comunicación
que, en la Unión Europea actual, hiciesen tomar conciencia a los millones de

parados de lo necesario que es para sus vidas que se les proporcione un tra-
bajo, y de lo innecesario de tantas otras necesidades creadas.
Esto nos lleva a todo el mecanismo “manipulador” de los medios para crear:
“pseudonecesidades de bienes y servicios fabricados por las
corporaciones gigantes y, de esta manera, atar a los individuos
al carro de consumo de masas y la pasividad política... Necesi-
dades falsas son aquellas que están superimpuestas al indivi-
duo por intereses sociales particulares empeñados en su repre-
sión: las necesidades que perpetuán el trabajo, la agresividad,,
la miseria y la injusticia” (Marcuse: 1968).
Retomábamos estas reflexiones “clásicas” sobre la manipulación para
profundizar en la cuestión del poder simbólico de los medios, un tema que
implica llegar hasta las representaciones mentales, los conocimientos socia-
les, las actitudes e ideologías que los medios conforman en los espectadores.
Explicitar tales representaciones de la audiencia supone, según van Dijk,
obtener importantes revelaciones en torno al poder de los medios, poder
“ilegítimo” o dominación, ya que se trata de un poder que busca un acceso
preferencial y continuo a los recursos sociales, comunes, y que asimismo
busca la legitimación de esta situación de privilegio.
Una manera de legitimar esta posición de poder favorable a unos pocos
puede ser intentar justificar una situación diciendo que es lo único que se
puede hacer para el bien de los ciudadanos (por ejemplo, “para España, la
única vía para ser un país desarrollado es el ingreso en la Unión Europea”).
Vamos a analizar ahora algunos de los procedimientos mediante los que
se concreta el poder simbólico de los medios, cómo pueden tener acceso a
las mentes de los otros a través del texto y el habla.
Algunos de los pasos de este proceso son: la comprensión, desde qué
modelos, para construir un determinado conocimiento y con cuáles actitu-
des e ideologías.
A) Comprensión
El receptor debe entender las palabras y cualquier otra propiedad estructural
de las noticias propias del mundo periodístico. Esto supone tener las habili-

dades necesarias como por ejemplo, poder responder a las siguientes cues-
tiones: ¿qué significa “AP” debajo de una fotografía de prensa? ¿Por qué un
periódico firma con su nombre algunas noticias y otras no? ¿Quién habla en
la sección de opinión?
Además, los receptores de los mensajes precisan de una serie de conoci-
mientos organizados del mundo para poder comprender adecuadamente una
noticia. Si un periódico plantea el conflicto en la antigua Yugoslavia, debe-
ríamos tener conocimientos de historia contemporánea, de política interna-
cional, que nos permitan contextualizar la información fragmentada que nos
ofrece un telediario o un periódico.
Nos podemos preguntar: si estos conocimientos no nos los facilitan los
medios, ¿a qué se debe? ¿dónde conseguirlos? Aquí surge el tema de las fuen-
tes informativas (en que medida es posible un acceso generalizado a ellas o
si, por el contrario, la realidad es que unas pocas agencias de noticias son las
que negocian con las informaciones), y cuales son esas otras fuentes alterna-
tivas a las que podemos recurrir para tener otros aspectos de una noticia.
B) Modelos
Un modelo es la representación mental de una experiencia. Comprender una
noticia significa construir un modelo en nuestra mente sobre los aconteci-
mientos a los que se refiere una información.
Utilizando un ejemplo informática, el modelo es como un programa de
ordenador en el que incorporamos un dato nuevo. En función del programa
que tengamos, la información se colocará en un lugar o en otro.
En el modelo se produce una interacción entre los datos que nos llegan
nuevos a nuestra mente (la noticia) y las opiniones o conocimientos que ya
teníamos sobre ese tema:
“Así pues, dependiendo del conocimiento y actitudes del grupo
social al que pertenece el lector, su modelo derivado de lo que
recibe de los medios será diferente... Ahora podemos definir de
mejor manera las funciones informativas y persuasivas de las
noticias. (Estas) y sus autores tienen la finalidad de hacer que
los receptores formen un modelo acerca de la información que
tratan” (van Dijk: 1994).

Se puede influir en la estructura de un modelo dando mayor o menor
importancia a una noticia según el interés del emisor, ignorar las causas de,
los acontecimientos, subrayar aspectos secundarios…
Una vez más nos estamos refiriendo a la capacidad de los medios de
“modelar”, la realidad para que los espectadores se acostumbren a construir
la realidad sólo con sus moldes.
C) Conocimiento
Si los medios que tienen acceso a los hechos no proporcionan informacio-
nes esenciales sobre ellos, pueden limitar el conocimiento de la audiencia y
con ello la comprensión de las noticias.
Si no se conoce, por ejemplo, que Canal Satélite (el canal de televisión digi-
tal) es de la misma empresa que el periódico “El País”, no se comprende de la
misma manera la campaña de dicho periódico a favor de esa plataforma digital.
La audiencia necesita tener determinados conocimientos para compren-
der una noticia. La frase conocida de “la información es poder” viene a ilus-
trar estas afirmaciones: en este sentido, no deja de ser curioso el que una
agencia de noticias como Reuters negocie también con informaciones sobre
mercados de valores, inversiones en bolsa... El poder mediático y el poder
económico empiezan a diluir sus sutiles fronteras…
D) Actitudes e ideologías
Hemos visto que el conocimiento influye de manera decisiva en la com-
prensión de las noticias.
Además, existe otro nivel desde el que los receptores pueden acercarse
a la noticia, y es desde las actitudes, definidas como las opiniones social-
mente compartidas.
Entonces, para valorar una noticia disponemos no sólo de los conocimien-
tos, datos, informaciones “racionales”. También podernos contar con las emo-
ciones,’ sentimientos, actitudes que nos ofrece un determinado medio.
En este sentido, no podemos negar que la televisión de nuestros días se
dirige más a las emociones que a la razón a la hora de valorar la realidad.

En relación con este tema de las actitudes y las ideologías, Guillermo
Orozco analizó el tratamiento televisivo que recibió el conflicto de Chiapas,
a comienzos de 1994.
“El FZLN (Frente Zapatista de Liberación Nacional) ha tenido
la sabiduría de considerar que si la credibilidad se afinca en
razones, en principios y valores y se gana con honestidad, la
aceptación de su existencia y sus metas por parte de una
audiencia masiva que ha visto mucha televisión, más bien se
sustenta en emociones” (Orozco: 1995).
En su artículo sobre las estrategias comunicativas de los actores
sociales implicados en el conflicto, señala que uno de los mecanismos
usados por la cadena Televisa para la representación del conflicto de
Chiapas ha sido la constante desacreditación de los zapatistas, querién-
dolos vincular con guerrilleros centroamericanos, terroristas… intenta-
ron situar a los zapatistas como delincuentes de cara a la audiencia. Se
les negó el reconocimiento como grupo organizado, la legitimidad de sus
demandas...
Con todo ello se pretendía posicionar emotivamente a la audiencia cre-
ando una imagen negativa y violenta de los zapatistas para desligitimar sus
reivindicaciones.
Pero el caso de Chiapas en cuanto a la estrategia comunicativo del FZLN
y su tratamiento en los medios no suele ser lo habitual.
Lo cotidiano es que los medios consigan establecer sus patrones de
conocimientos, actitudes e ideologías en la audiencia:
“entre otras cosas por la cotidiana repetición de las noticias y
otras formas de discurso público (como el educativo); estos cri-
terios actuarán por su cuenta en el momento en que la gente
tenga que evaluar los acontecimientos” (van Dijk: 1994).
La tarea, pues, consiste en ofrecer algunas claves que puedan orientar-
nos en nuestra condición de ciudadanos y de receptores para reivindicar
nuestro derecho a una información veraz y a un desenmascaramiento de la
realidad mediática.

2. Acerca de la persuasión
Está demostrado que la repetición frecuente de un mismo mensaje lleva a no
poder escapar de su influencia.
Kathleen Reardon dice que en todos los casos la persuasión es la activi-
dad de intentar modificar la conducta de, por lo menos una persona, median-
te un proceso simbólico que se manifiesta a través de la palabra y/o la ima-
gen. La persuasión es una actividad consciente y se realiza de manera inten-
cionada.
Muchos autores, entre ellos la misma K. Reardon y Leo Rosten, dicen
que los medios de comunicación se limitan a proporcionar lo que deseamos
ver y escuchar, y desde esta perspectiva nosotros somos, en cierta medida,
cómplices del engaño.
Los medios controlan la información desde el punto de vista del conte-
nido y de la forma y aunque no pueden controlar la interpretación que reali-
za el público, debe suponerse que ésta se verá excesivamente limitada por
las propias variables impuestas por el emisor del mensaje.
La presentación de personajes de la vida política, social, cultural, depor-
tiva, se convierte en noticia al acceder éstos a los medios de comunicación
y puede llegar a constituirse en punto de referencia del receptor.
En muchas ocasiones el “prestigio” de los que se presentan en un medio
puede modificar las relaciones del receptor con el emisor. El prestigio es un
fenómeno que podríamos caracterizar como una especie de dominio que se
ejerce sobre un individuo, una obra o una idea. A veces, determinadas per-
sonas son apreciadas y estimadas sin una fundamentación real y pueden ejer-
cer influencia sobre otros individuos. Se ha establecido que existe una estre-
cha relación entre prestigio y clase social así como una relación de interde-
pendencia entre prestigio y éxito.
3. Algunas técnicas de manipulación
La manipulación se vale de mecanismos que desconciertan al receptor.
Algunos de los procedimientos que se utilizan de manera más frecuente
son:

1. Modificación del significado de la palabra.
Durante la dictadura militar argentina, período 1976-1980, se lanza la
campaña “Los argentinos somos derechos y humanos” con el fin de
“limpiar” la imagen que tenía la Junta Militar precisamente por violar
esos principios fundamentales.
2. Se evitan o se utilizan en una determinada dirección palabras “peli-
grosas”, por ejemplo drogarse, terrorismo, etc.
Durante la dictadura militar había una serie de palabras que no podí-
an utilizarse en los medios de comunicación, como por ejemplo terro-
rista. Asimismo, esta palabra fue utilizada con el fin de legitimad las
acciones que el estado ha ejercido sobre algunos ciudadanos.
Otras palabras que son o han sido utilizadas para justificar actos de
violencia o agresiones son: rojos, comunista, etc.
Las minorías étnicas o las minorías sexuales también sufren este tipo
de omisión y cuando se las enuncia, a veces, se las utiliza para refor-
zar desde el medio de comunicación los estereotipos sociales que
existe sobre un determinado grupo.
3. Utilización de frases hechas.
Una de las formas más usuales y menos visibles de la manipulación
es cuando se recurre a frases hechas, a tópicos que de tanto repetirse
han terminado por acostumbrar a la audiencia que termina aceptando
ese concepto como una verdad constatada y asumida por la mayoría.
Por ejemplo, cuando alguien quiere hablar de las mujeres y dice en su
lugar “el sexo débil” está reforzando una concepción acerca de las muje-
res que una buena parte de la audiencia hace suya. Muchos comunica-
dores organizan y transmiten sus mensajes en base a clichés, muchos de
los cuales han pasado a formar parte de nuestro imaginario. Frases como:
“poner un broche de oro”, “el legado que heredamos de nuestros ante-
pasados”, “la enseña patria”, etc., son palabras internalizadas desde la
infancia y que permiten un alto grado de identificación en la audiencia.
4. Presentación de hechos aparentes.
Los productos que se promocionan desde una empresa, una institución o
un gobierno no suele darse por la presencia directa de empresarios,

directores de fundaciones o responsables gubernamentales sino que se
recurre a intermediarios como actrices o actores, deportistas, cantantes,
etc. que, por lo general, son muy estimados por la audiencia con la que
se produce de antemano, una relación de empatía. Esta utilización de
intermediarios se da en anuncios publicitarios, periodísticos o deporti-
vos. Pero también, individuos que ejercen un gran carisma sobre la
audiencia realizan actos propagandísticos afines a un político, al gobier-
no, etc. Por ejemplo: Julio Iglesias y Norma Duval promocionando al PP
asistiendo a sendos mitines y aparecer en los principales medios.
5. Argumentos huecos y exagerados.
Una de las formas de manipulación que se ejerce sobre la audiencia es
la utilización de argumentos que justifiquen una acción o que pongan
de manifiesto las supuestas propiedades que tiene un producto, un
individuo, una organización. Los argumentos a los que se suele aludir
en este tipo de estrategia tienden a la exageración de los aconteci-
mientos. Por ejemplo: “Con… puede adelgazar hasta 25 kilos”.
6. Omisión de los hechos.
Una de las formas más frecuentes de manipulación se da por la omi-
sión de los acontecimientos. Se dan ciertos elementos en la informa-
ción pero omitiendo otros. Durante la dictadura militar argentina, los
medios de comunicación fueron controlados por la Junta a través de
intermediarios. En ningún caso, la población tuvo acceso a una infor-
mación veraz de lo que ocurría en su propio país a través de medios
convencionales. En España, se ha omitido que en la plataforma digi-
tal de Telefónica participa Televisa, siendo Televisa la empresa audio-
visual portavoz del PRI.
7. Adulación.
Este procedimiento se utiliza no sólo en publicidad. Es bastante fre-
cuente en editoriales de periódicos o en programas periodísticos de
máxima audiencia.
No sólo enuncia las propiedades de un producto, sino que poseerlo, ir
con él garantiza y legitima una acción. Por ejemplo: “Con… iría a
cualquier parte”. Los puntos suspensivos pueden ser reemplazados
por un objeto de consumo, un político, etc.

8. Añadidos degradantes.
Suele recurrirse a construcciones que permitan justificar ciertas inter-
pretaciones y las acciones correspondientes. Los añadidos que se sue-
len hacer sobre alguien o sobre algún hecho posicionan de antemano
a la audiencia. Por ejemplo: “El apóstol de la paz obedeció ciega-
mente a sus superiores”.
9. Opiniones diferentes según las circunstancias.
La manipulación no la ejercen sólo los medios de comunicación, sino
políticos, empresarios, profesores, etc. Una estrategia bastante fre-
cuente es la adecuación de los discursos del emisor en función de las
ideas del receptor. Por ejemplo, algunos políticos se manifiestan según
el auditorio al que se dirigen. Lo mismo ocurre con periodistas que
adecuan sus discursos al cambio político que se vive en determinado
momento. Este movimiento pendular, no es excesivamente explícito
para la mayoría de las audiencias. Sugerimos a los lectores que anali-
cen los pactos realizados entre los diferentes partidos políticos.
3.1. Manipulación en los telediarios
Según Umberto Eco, la manipulación en los noticieros se da por:
– Introducción de inflexiones u observaciones explícitas a propósito de
una noticia.
El periodista comenta la noticia, la interpreta, la hace suya, llega a
ponerse triste, enojado o risueño, es decir dramatiza la información
cargándole de significado en función de su ideología.
– Comentar sólo aquello que se puede o se debe comentar.
Los noticieros recurren a procedimientos espectaculares, pero eso no
significa que se va a informar sobre todos los acontecimientos. La
selección previa de lo comentable está estrechamente vinculada al
margen de libertad de expresión que posea un determinado medio.
– Poner la noticia incómoda donde nadie la espera ya.
Hay noticias que pueden pasar desapercibidas según el lugar donde se
las coloque. Las intensidad de las noticias previas y las posteriores a la

información incómoda de alguna manera desarticulará en la audiencia
el mecanismo de esperar algo más importante que lo que ya se ha visto.
– Ofrecer la noticia completa sólo cuando los diarios del día siguiente o
los otros medios de comunicación la hayan difundido.
Los noticieros completan sus partes informativos cuando los diarios o
los otros medios de comunicación han difundido ya la información de
una forma más completa.
– No decir las cosas por su nombre. Se comenta un episodio pero sin ir
directamente al asunto.
En muchos noticieros se alude a ciertos acontecimientos pero sin hacer
explícita referencia a ellos. Ante una situación crítica se dan muchos
argumentos, pero no se va directamente al grano. Es una de las moda-
lidades de ocultamiento de la información.
– Manifestarse sólo si el gobierno ya se ha manifestado.
Ante situaciones críticas y donde aún no se ha desarrollado un perio-
dismo de investigación, el noticiero ofrece su punto de vista en función
de la actuación que el gobierno tenga sobre un determinado asunto.
– No Omitir jamás la intervención de un ministro.
La presencia de ministros o diputados sirven para legitimar puntos de
vista de una empresa de comunicación, periodistas, etc.
– Dar sólo oralmente las noticias importantes, sin ningún tipo de imágenes.
La información que se transmite sólo a través de la palabra no tiene la
misma fuerza que si se utilizaran imágenes. La propiedad del medio
televisivo es la de recurrir a documentos visuales y no limitar la infor-
mación a la palabra, como ocurre con la radio. Una noticia pasa desa-
percibida si no se recurre al lenguaje específico de la televisión: imá-
genes y palabras.
– Ofrecer imágenes de las cosas importantes si ocurren en el extranjero.
Por el contrario, si ocurre una situación crítica a nivel nacional y se
quiere que pase lo más desapercibida posible, se recurrirá a imágenes

de acontecimientos que tienen lugar en otros países y, si la informa-
ción que se transmite sobre ese otro contexto, es más espectacular ayu-
dará a que pase más desapercibida la nota que se quiere ocultar. Asi-
mismo, suele recurriese a escenas espectaculares, hechos truculentos,
testimonios muy dramáticos para dar a conocer algo anecdótico o
escasamente significativo.
A veces el propio presentador borra las noticias. Su sola presencia se
constituye en la información.
Muchos/as presentadores/as ejercen un gran carisma en la audiencia y un
pequeño cambio en su vestuario, en su peinado, etc. puede convertirse en el
punto de atención de los espectadores.
4. Medios de comunicación para la formación
de una ciudadanía activa
El panorama socioeconómico, caracterizado –como señalamos al inicio de esta
segunda parte– por el pensamiento único, nos hace entender la ciudadanía úni-
camente en el ámbito de lo económico: “ser ciudadano”, “participar” social-
mente, se entiende, en términos generales, como participar desde el consumo.
“(El sistema neoliberal) ha llevado a muchos a perfilar la ciu-
dadanía en el exclusivo ámbito económico neoliberal. Se equi-
para así ciudadanía con consumo, se le subsume dentro de un
modelo económico específico. No se toma en cuenta otras apro-
ximaciones que cuestionan tal banalización y despolitización de
la esfera pública, pues el ser ciudadano le otorga al sujeto un
nuevo lugar y capacidad de reordenamiento de la sociedad y de
la política, incluyendo la creación de otro sistema económico
mejor. (Alfaro: 1995).
Conectando con la última reflexión de Rosa María Alfaro, vamos a
intentar sugerir, en esta última parte del artículo, unas ideas en torno a la
construcción de un nuevo concepto de ciudadanía desde la relación que las
personas establecen con los medios de comunicación.
Las siguientes aportaciones (que son más unas sugerencias que un
intento de sistematización) van dirigidas a resaltar los siguientes aspec-

tos: la importancia de educar en el sentido crítico, desde metodologías
que potencien la participación ciudadana, la necesidad de transformar
la información en conocimiento y, en último lugar, la importancia de
que la educación en medios lleve a superar los estereotipos que tenemos
sobre los otros, en concreto sobre las realidades y los habitantes del Ter-
cer Mundo.
4.1. Educación del sentido crítico
El sentido crítico no es un contenido más que se puede memorizar o
incluir en un temario. Tampoco es algo que aparezca en la persona por gene-
ración espontánea. En su sentido originario:
“es una cualidad que se aprende desde la práctica misma,
desde las relaciones cotidianas que dejan huella en las miradas
que tenemos del mundo.
Se refiere al desarrollo de una concepción del mundo relati-
vamente autónoma, para lo cual se necesita de la formación
de un pensamiento sistemático que rebasa la intuición y la
apariencia por la vía de la reflexión: la formación crítica se
opone a las lecturas espontáneas del mundo y de la realidad”
(Charles: 1995).
La formación del sentido crítico supone no sólo un cambio de los conte-
nidos de la educación, sino también un cambio metodológico. Se trata de un
aprendizaje DE y PARA LA VIDA. Es un conocimiento que parte de la rea-
lidad y que constantemente remite a ella.
Si no se funciona desde esta clave se pueden tener conocimientos inte-
lectuales que son muy críticos pero que luego no sirven para transformar la
realidad.
Es, por ejemplo, el peligro que se puede correr al enseñar a ana-
lizar la publicidad críticamente. Sería bastante contradictorio que una
persona supiese intelectualmente los mecanismos por los que se incita
al consumo irracional desde la publicidad, y que esta misma per-
sona tuviese en su vida cotidiana actitudes extremadamente consu-
mistas.

4.2. Metodologías que promuevan la participación
La participación supone
“tomar parte personalmente, un tomar parte activo que verda-
deramente sea mío, decidido y buscado libremente por mí. Así
no es un formar parte inerte ni un estar obligado a formar
parte. Participación es ponerse en movimiento por sí mismo.
Es decir, requerimos de instituciones y organizaciones que per-
mitan y enriquezcan la decisión y la responsabilidad individual,
que construyan con libertad la ciudadanía y el ejercicio demo-
crático” (Alfaro: 1995).
Fomentar la participación y educar en el sentido crítico supone asumir
un modelo comunicativo en el que el diálogo sea un elemento clave, que
ayude a superar los esquemas de pasividad a los que acaba habituando la
recepción mediática cuando es consumido acríticamente.
Un modelo que permita al ciudadano asumir el rol de actor de su propia
vida, y no resignarte a que tenga que asumir perpetuamente el papel de
espectador pasivo: supone entender el diálogo
“como un encuentro que solidariza la reflexión y la acción de
los sujetos encauzados hacia el mundo que debe ser transfor-
mado y humanizado. No puede reducirse a un mero acto de
depositar ideas de un sujeto en el otro, ni convertirse tampoco
en un simple intercambio de ideas” (Freire: 1971).
La participación, además de ser un aspecto importante a asumir en el
aspecto metodológico, se puede desarrollar, a nivel práctico, en diversos
espacios: escuela, familia, asociaciones de vecinos, organizaciones no
gubernamentales…
La educación crítica en los medios audiovisuales supone unir la refle-
xión y la acción, la teoría y la práctica, descubrir los espacios sociales desde
los que extender un nuevo concepto de participación.
En el panorama de los nuevos movimientos sociales, proliferan a nivel
estatal un importante número de grupos (ONGS, asociaciones culturales, de
vecinos, APAS) que son cauces próximos, una posibilidad de participar

desde el barrio, desde lo local, desde la realidad cercana a nosotros y que
supera los límites de lo individual.
Entendemos esta participación local como un modo de llevar a cabo
acciones que permitan salir del concepto estrecho de participación, de demo-
cracia, de persona, que se nos proponen continuamente por los medios o por
los poderes políticos.
En una entrevista realizada a James Petras por la revista “Voces y Cul-
turas”, se relacionaba la participación social, el asociacionismo, con el
impacto de los mensajes de los medios. La tesis de este autor es que las redes
organizativas (lo local, en nuestro caso) constituyen una mediación que fil-
tra la acción de los medios tradicionales:
“El problema clave para entender el crecimiento de la activi-
dad de los medios de comunicación a partir de los años seten-
ta es la ruptura, o mejor dicho, una destrucción y desarticula-
ción de las fuerzas alternativas, y en segundo lugar la inunda-
ción y saturación de productos y mensajes a partir de las nue-
vas tecnologías” (Petras: 1995).
Aquí aparece lo local como una comunidad interpretativa que facilita
herramientas a los sujetos para reinterpretar los mensajes de los medios y
hacer una apropiación de los significados propuestos por los medios desde
su realidad cotidiana.
4.3. Transformar la información en conocimiento
Vivimos en pleno apogeo de las autopistas de la información, en medio
de un ambiente social en el que el hecho de estar informado supone una con-
dición básica para estar al día.
Sin embargo, la pregunta que surge es ¿qué hacer con la información
recibida? ¿Se aprovecha para algo o simplemente es un producto más para
el consumo?
El reto consiste en enseñar a los ciudadanos a transformar la información
en conocimiento. Un conocimiento que por lo general, aparece fragmentado
y descontextualizado en los medios de comunicación.

Mercedes Charles apunta una reflexión en esta línea:
“La información necesita pasar primero por un proceso de
selección y luego por su reflexión y análisis. Por ello es nece-
sario incrementar la capacidad de dirigirse a aquellos medios
que se consideran una fuente de información relevante, selec-
cionar en ellos la información que se juzgue valiosa y signifi-
cativa, para después reflexionar sobre ella, procesarla y buscar
fuentes alternativas que sirvan como complemento a aquellos
huecos informativos que presenta.
Se trata de transformar la información en estructuras signifi-
cantes y significativas para la persona” (Charles: 1995).
En definitiva, la INFORMACIÓN debería conducir, tal y como señala
Paulo Freire, a un proceso de FORMACIÓN de las personas que las lleve a
la TRANSFORMACIÓN de la realidad.
Esta dinámica de información-formación-transformación está lejos de
ser la propuesta por los medios y de muchas prácticas educativas. Más bien,
constatamos que la mayoría de la información que consumimos y de la for-
mación que recibimos va dirigida a perpetuar el “desorden social”.
Ignacio Ramonet explicita esta “deformación” del sentido tradicional de
la información:
“muchos ciudadanos estiman que, corfortablemente instalados
en el sofá de su salón, mirando en la pequeña pantalla una sen-
sacional cascada de acontecimientos a base de imágenes fuertes,
violentas y espectaculares, pueden informarse con seriedad.
Error mayúsculo. Por tres razones: la primera, porque el perio-
dismo televisivo, estructurado como una ficción, no está hecho
para informar sino para distraer; en segundo lugar, porque la
sucesión rápida de noticias breves y fragmentadas (una veintena
por cada telediario) produce un doble efecto negativo de sobrein-
formación y desinformación; y, finalmente, porque querer infor-
marse sin esfuerzo es una ilusión más acorde con el mito publi-
citario que con la movilización cívica. Informarse cansa y es a
este precio al que el ciudadano adquiere el derecho a participar
inteligentemente en la vida democrática”. (Ramonet: 1995).

Informarse y formarse críticamente cuesta, sobre todo en un contexto
social y cultural en el que ser crítico es ir a contracorriente. Pero el esfuer-
zo es el precio que hay que pagar para conquistar una libertad y autonomía
que están continuamente amenazadas.
4.4. Educación en medios, democracia y diversidad
El proceso de globalización de la economía (y con ella de la cultura, de los
medios…) nos lleva a hacer realidad la “aldea global” pensada ya hace unos
cuantos años.
La diversidad es una realidad que está presente en las pantallas. Pero esta
diversidad, ¿lleva de verdad a la aceptación de las diferencias del otro? ¿es
una diversidad que lleva a la pluralidad?
Existe el riesgo de caer en la “asimilación” del otro que es distinto a
nosotros.
Como señala acertadamente Martín Barbero, la tendencia de nuestro sis-
tema es buscar en las otras culturas lo que más se parece a la nuestra. No que-
dará más remedio que “estilizar” y “banalizar” al otro, simplificarlo, estereo-
tiparlo, volverlo asimilable sin plantearse el esfuerzo de comprenderlo.
Por otra parte, se utiliza el mecanismo de distanciamiento con el otro que
es distinto: se le exotiza, se le buscan la parte folclórica, también para obviar
cuestiones más complejas que puedan llevarnos a pensar…
“Frente al tramposo pluralismo de los posmodernos, que con-
funden la diversidad con la fragmentación, y al fundamenta-
lismo de los nacionalistas étnicos, que transforman la identi-
dad en intolerancia, comunicación grupal (…) significa el
reto de asumir la heterogeneidad como un valor articulable a
la construcción de un nuevo tejido de lo colectivo”. (Martín
Barbero: 1995).
La integración es, por otra parte, la capacidad de aceptar al “otro distin-
to a mí” desde su realidad y complejidad, sin hacerle pasar por mis esque-
mas para que pueda existir. Supone plantear un diálogo que favorezca el
mutuo enriquecimiento.

En un mundo como el nuestro, en el que el acceso a “los otros” distintos
a nosotros es un acceso la mayoría de las veces a través de los medios, la
cuestión de las representaciones deviene en una cuestión fundamental.
Y no nos estamos refiriendo únicamente a la representación de las mino-
rías (étnicas, culturales, ideológicas…), sino a mayorías fuertemente estere-
otipadas según los criterios “europeístas” y “mercantilistas”: es el caso de
las representaciones del Tercer Mundo, concepto que engloba a 213 de la
población mundial, es decir, a la inmensa mayoría.
En los últimos años se vienen realizando numerosos trabajos dirigidos a
cuidar los mensajes del Tercer Mundo para facilitar un conocimiento que
supere la simplificación a que se ven sometidos.
Uno de estos proyectos es el código de conducta de imágenes y mensa-
jes a propósito del Tercer Mundo aprobado por la Asamblea General del
Comité de Enlace de las Organizaciones No Gubernamentales europeas ante
la Unión Europea, en 1989.
En este código se enumeran una serie de recomendaciones para repre-
sentar a las mayorías del Tercer Mundo con el objetivo de no caer en este-
reotipos simplistas.
A continuación ofrecemos un resumen de algunos de sus apartados.
4.4.1. Código de conducta. Imágenes y mensajes a propósito del tercer mundo
El código ha sido redactado por las Organizaciones No Gubernamentales
europeas, actores o contrapartes en el proceso hacia un desarrollo global.
Su objetivo no es otro sino el de promover una discusión en torno a dicho
código y animar a las mencionadas organizaciones a examinar su propio
material.
El código debería servir de desafío así como de guía para el trabajo coti-
diano de las ONGs europeas.
Ha sido aprobado por la Asamblea General del Comité de Enlace de las
Organizaciones No Gubernamentales europeas ante la Unión Europea en
1989.

Reglas prácticas:
1. Evitar las imágenes catastróficas o idílicas que incitan más a la cari-
dad limitada a las fronteras de la buena conciencia que a la reflexión.
2. Toda persona debe ser presentada como un ser humano, y las infor-
maciones suficientes que permitan presentar su medio ambiente
social, cultural y económico deben ser presentadas a fin de preservar
su identidad cultural y su dignidad. La cultura debe ser presentada
como una palanca al desarrollo de los pueblos del Tercer Mundo.
3. Los testimonios de las personas interesadas deben ser utilizados
con preferencia respecto a las interpretaciones de un tercero.
4. La capacidad de la gente para hacerse cargo de uno mismo debe
ponerse de relieve.
5. El mensaje debe ser concebido de manera que evite toda globaliza-
ción y generalización en la mente del público.
6. Los obstáculos internos y externos al desarrollo deben aparecer cla-
ramente.
7. La dimensión de la interdependencia y la noción de corresponsa-
bilidad en el mal desarrollo deben subrayarse.
8. Las causas de la miseria (políticas, estructurales, naturales) deben
ser expuestas en el mensaje que debe llevar al público a descubrir la
historia y la situación real del Tercer Mundo, así como las realidades
profundas de las estructuras de estos países antes de la colonización.
Conscientes del pasado, hay que partir de la realidad de hoy y ver lo
que puede hacerse para suprimir las condiciones de extrema pobreza
y opresión.
Hay que subrayar los problemas de poder y de intereses y denunciar
los medios de opresión así como las injusticias.
9. El mensaje debe velar por evitar toda clase de discriminación
(racial, sexual, cultural, religiosa, socio-económica...
10. La descripción de nuestros socios del Tercer Mundo como depen-
dientes, pobres, sin poder, se aplica tanto más a las mujeres que son
presentadas más a menudo como víctimas dependientes o, peor aún,
son completamente olvidadas en el cuadro. La mejora de las imáge-
nes utilizadas en el material educativo sobre el Tercer Mundo en

general, pasa también por el cambio de las imágenes proyectadas
sobre las mujeres en el Tercer Mundo.
11. Los socios del Sur deben ser consultados para la elaboración de todo
mensaje.
12. Cuando una ONG, en el marco de una colecta de fondos, llama a otros
socios (instituciones, organizaciones o empresas privadas), debe velar
por que las recomendaciones del presente Código sean respetadas en
su totalidad. Sería oportuno hacer una mención del código en los con-
tratos de patrocinio concluídos entre la ONG y su/s socio/s.
A continuación analiza la imagen que te ofrecemos del anuncio de
Campsa según las reglas del Código de Conducta descrito más arriba.

4.4.2. ¿Es oro todo lo que reluce en las ONGs? Aproximación crítica al papel
de las ONGs en el contexto internacional
Si tuviéramos que buscar algunas organización social que en la actualidad
goce del reconocimiento de las mayorías, seguro que se iba a tratar de una
ONG (Organización No Gubernamental).
Las empresas, sindicatos, partidos, instituciones educativas… se presen-
tan muchas veces bajo el nombre de una ONG, sabedores todos ellos del
agrado del que gozan entre la población estas nuevas organizaciones.
Asistimos al boom del voluntariado en las ONGs por parte de una juven-
tud española que, en los informes sociológicos de los últimos años, se la
venía acusando de insolidaria y ajena a todo compromiso social y político.
¿Es verdad que se ha producido una transformación en la escala de valores
de la sociedad? ¿Qué tienen las ONGs para conseguir este nivel de convo-
catoria que no tengan las organizaciones sociales tradicionales?
A continuación se ofrece una reflexión sobre el papel que las ONGs, en
general, cumplen a nivel social; esto no significa que todas las ONGs se
rijan por esos principios. Algunas de ellas son espacios válidos para hacer
planteamientos alternativos al pensamiento único.
Las ONGs conciben el compromiso voluntario como una respuesta a los
déficits del Estado, de lo público, en diversas materias: educación, salud,
ayuda humanitaria…
Se critica la lentitud y la poca operatividad de la burocracia para resol-
ver problemas sociales urgentes. La solución se busca, entonces, en la esfe-
ra de lo privado: los recursos privados (los proyectos que se ponen en mar-
cha desde las ONGs), y la misma iniciativa de la persona voluntaria supone
un concepto del compromiso social igualmente privado. Se viene a decir:
“como el Estado no resuelve problemas que yo, desde mis valores, sensibi-
lidad, considero urgentes, entonces recurro a una organización privada, fuera
del ámbito de lo gubernamental (estatal), para aportar soluciones”.
Este planteamiento solidario de las ONGs, siendo legítimo y digno de
respeto, encierra unas contradiciones que, desde un análisis crítico, permiten
ver las conexiones que tienen con el pensamiento neoliberal, el pensamien-
to único con el que partíamos al principio:

“Las ONGs hablan de excluidos, de los ‘sin poder’, de la
‘pobreza extrema’, de la ‘discriminación por sexo o raza’, pero
no pasan de los síntomas superficiales para abordar el sistema
social que produce estas condiciones. Incorporan a los pobres a
la esfera neoliberal por medio de una acción voluntaria pura-
mente privada, las ONGs crean un mundo político donde la apa-
riencia de solidaridad y acción social disimula una conformidad
conservadora con la estructura de poder nacional e internacio-
nal. La línea de fondo es que el crecimiento de las ONGs coin-
cide con cada vez más financiamiento del neoliberalismo y pro-
fundización de la pobreza en todas partes”. (Petras: 1996).
Tanto las macroestructuras sociales en las que se elaboran las decisiones
a nivel planetario (FMI, Banco Mundial, empresas y bancos transnaciona-
les) como las microestructuras sociales (ONGs) hacen que se tambalee el
“estatismo”, la acción estatal a nivel educativo, sanitario…
Ambas fuerzas, con sus acciones, hacen que lo público deje de ser un
espacio que merezca la pena defender (a pesar de todas las limitaciones que
en sí tiene y que no negamos): lo privado aparece como la solución ideal a
todos los problemas.
De esta manera, se consigue que, mientras desaparecen las partidas para
nuevas tecnologías en los centros de enseñanza públicos, las grandes empre-
sas editoriales, multimedia, ofrecen acuerdos de colaboración a los ministe-
rios de turno (tanto del gobierno socialista como del popular).
Mientras desaparecen profesores de apoyo en los centros, se reducen los
recursos en los centros de integración y aumentan las ratios de alumnos por
aula, las ONGs ofrecen programas a los colegios para atender a los alumnos
con dificultades o para reforzar la tarea educativa de los profesores.
Mientras asistimos, en el espacio europeo, a la progresiva pérdida de
importancia por parte de las televisiones públicas (incluso de alguna priva-
tización de canales públicos, como ocurre en Francia), los grandes grupos
multimedia europeos y americanos se implantan con fuerza.
Son muchos los ejemplos que se podrían poner para ilustrar esta diná-
mica de valorización de lo privado en detrimento de lo público.

Frente a esta dinámica social tan implantada y tan ocultada por los
medios de comunicación, que se esfuerzan, día a día, por vendernos la moto
de las bondades del neoliberalismo en boga, cualquier intento de resistencia
y de crítica alternativa se presenta como propio de idealistas trasnochados,
de rebeldías juveniles o defensores de la moral.
El discurso alternativo es un contravalor en nuestros días; el peso y la
fuerza de sus reivindicaciones hay que esforzarse en argumentarlos día a día.
Son tiempos, los nuestros, en los que hay que argumentar lo obvio.
Conscientes, en nuestro caso, de la necesidad de trabajar por una educa-
ción audiovisual crítica, liberadora y democrática, sabemos que la única
manera de alzar el vuelo es correr contracorriente.
5. Nuevas tecnologías y comunicación
En este apartado incluimos dos artículos. El primero de ellos aborda el tema
de la manipulación y los nuevos medios y el segundo ofrece un ejemplo de
manipulación con el uso de nuevas tecnologías.
5.1. Los nuevos medios y su potencial manipulador
He aquí una fuerza enorme e incalculable... que de repente se ha
desatado sobre la humanidad; que ejerce todo tipo de influen-
cias, sociales, morales y políticas; que lanza sobre nosotros pro-
blemas novedosos que exigen solución inmediata; que destierra
lo viejo antes de que lo nuevo esté maduro para reemplazarlo; Y,
sin embargo, con la curiosa insensibilidad de una época mate-
rial, rara vez observamos este nuevo poder de otra manera que
como una máquina que sirve para ganar dinero y ahorrar tiem-
po... pocos de entre aquellos... que están convencidos de que
pueden controlarlo se han parado a pensar en él como... el
motor de cambio social más tremendo y de largo alcance que,
para bien o para mal, nunca haya afectado a la humanidad.
(Citado por Gordon Grahan, en Internet, una indagación filosó-
fica, p. 31, cita de Charles Francis Adams Jr, 1868)1.
1
Graham, G. Internet. Una indagación filosófica, Ed. Cátedra Universitat de Valencia,
Madrid, 1999.

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