Étude exclusive Web, mobilité, réseaux sociaux: promouvoir son évènement et valoriser ses commanditaires Guillaume Brunet Associé Substance Stratégies Voir biographie Substance stratégies, firme spécialisée en stratégies numériques et marketing, s’est penchée sur l’utilisation des différentes plateformes numériques exploitées par les événements majeurs internationaux du Québec pour faire mousser leur popularité et entretenir la conversation avec leurs fans. Les résultats de son étude exclusive permettent aujourd’hui de répondre à plusieurs questions capitales pour tout évènement et pour les marques désirant s’y associer : Comment valoriser les commanditaires par la mobilité? Comment inclure de façon optimale les réseaux sociaux à sa stratégie? Quels sont les principaux défis à relever et éléments à améliorer pour offrir aux participants et aux commanditaires une expérience maximale? Guillaume Brunet, spécialiste en marketing numérique, partagera les résultats de cette enquête qui met en relief les forces de l’industrie de l’événement en matière d’emploi des plateformes numériques. Elle vous fournira toutes les données les plus récentes vous permettant d’implanter une approche web performante dans le cadre de la promotion d’un événement.

1. Panorama numérique
Web, mobilité, réseaux sociaux
Comment les événements internationaux du Québec se
positionnent-ils dans l’environnement numérique?

2. CONTEXTE

3.  Premier état des lieux du positionnement numérique des
événements internationaux du Québec présenté à l’automne
2012
 Évaluer l’évolution des 27 événements majeurs du RÉMI dans
l’univers numérique
 Volet expérientiel important dans les événements
 Inciter les festivaliers et les amateurs à suivre, commenter,
partager et interagir avec les événements hors saison
3
Évaluation

4. OBJECTIFS

5. Objectifs
 Observer l’évolution de la présence numérique d’événements
internationaux du Québec et les comparer avec des événements
similaires hors Québec
 Rappeler les six piliers d’une présence numérique
 Découvrir de nouveaux indicateurs de performance à intégrer
dans vos pratiques
 Analyser les pratiques numériques des évènements après un
premier état des lieux et des recommandations
 Tirer de grands constats et déterminer les axes d’amélioration
5

6. MÉTHODOLOGIE

7. Observer et mesurer
6 pilliers
18 variables
27 événements internationaux
4 événements internationaux hors
Québec
La méthodologie de cette étude repose sur :

8. Nos piliers
Référencement Amplification
Médias sociaux Mobile
Influence SoLoMo
8

9. Événements observés
9

10. 10
Événements hors Québec observés

11. Certaines limites
 Photo prise le 26 avril 2013
 La période observée pour les médias sociaux se situe entre le
5 octobre 2012 et le 26 avril 2013
 Données publiques
 Outils gratuits à l’exception de Radian6
11

12. RÉSULTATS
12

13. LE RÉFÉRENCEMENT
13

14.  Google est la source de trafic no
1 sur le web
 Les liens entrants démontrent la capacité des organisations à
tisser leur toile sur le web
 Un algorithme complexe pour lequel PageRank peut être un
bon indicateur
14
Pourquoi observer le référencement?

15. Utilités
Limites
Métrique
Repère
 Les liens entrants sur
 Permet d’observer la quantité de sites qui pointent
vers les évènements et donc, leur capacité à tisser
leur toile
 Le nombre de liens entrants ne détermine pas leur
pertinence
 Moyenne des liens entrants (µ) : 399
15
Comment mesurer le référencement?

16. 46
Nouveau!
111
(-84%)
113
(-25%)
144
(-22%)
362
(-40%)
458
(-23%)
1
103
(-21%)
619
(-21%)
1366
(-17%)
1318
(-21%)
195
(-34%)
2
3 4
1021
(-21%)
755
(+11%)
118
(-32%)
77
(-25%)
52
(-42%)
145
(-19%)
944
(+11%)
33
(-35%)
82
(-18%)
146
(-33%)
172
(-23%)
1366
(-20%)
60
(+ 15%)
507
(-27%)
337
(-27%)
216
(-25%)
Liens entrants
16

17. 17
17 898
4 359
2 889
754
Liens entrants

18. Comment mesurer le référencement?
 Le PageRank de
 Mesure l’importance d’une page web, notamment en
fonction de sa popularité
 Au Québec, on observe peu de pages ayant un
PageRank élevé à l’exception des universités et des
groupes médias
 Moyenne du PageRank (µ) : 4,81
18
Utilités
Limites
Métrique
Repère

19. 1 2 3
Score de 6 Score de 5 Score de 4
Le PageRank n’est pas évalué pour Le Festival de Lanaudière et l’International des montgolfières de Saint-Jean-sur-Richelieu. Aucun événement n’a un PageRank de moins de 4.
PageRank sur 10
19
Nouveau!
Nouveau!
+1
+1
-1
-1
-1

20. 7
4
PageRank sur 10
20
6
6

21. Constats sur le référencement
1
Malgré la diminution du nombre de liens entrants (-22 %
de diminution en moyenne), le PageRank a augmenté en
moyenne de 15 %. Ce dernier, à 4,81, n’atteint toujours pas
la note minimale de 5.
2
70 % des événements ont moins de 500 liens entrants
comparativement à 55 % lors de l’étude précédente. Bien
que les événements soient hors saison, ils doivent trouver un
moyen d’améliorer leur positionnement dans les
moteurs de recherche. Il serait également intéressant de
s’attarder à des moteurs de recherche alternatifs (Bing, etc.)
21

22. Constats sur le référencement
3
Une stratégie de SEO et de SEM doit être effectuée
dans le but d’améliorer le référencement des
événements dans les moteurs de recherche lorsqu’ils
sont hors saison.
22

23. 23
Le référencement : les outils

24. LES MÉDIAS SOCIAUX
24

25. Pourquoi observer les médias
sociaux?
 Les médias sociaux permettent de bâtir une relation avec les
fans et d’entretenir celle-ci.
 Aller au-delà des festivals pour faire vivre l’événement même
hors saison.
 « Owned media »  « Earned media »
 Les communautés de fans deviennent des acteurs
important dans la promotion des événements.
25

26. Comment observer les médias
sociaux?
 La taille de la communauté
 Créer une base d’adeptes
 Diffuser de l’information pertinente et générer des
interactions
 Le nombre de fans n’indique pas en soi les éléments-clés
de performance d’une page Facebook
 Moyenne de fans facebook (µ) : 43 458
26
Utilités
Limites
Métrique
Repère

27. 13034
(+4%)
12454
(+8%)
11673
(+65%)
1926
(+3%)
9979
(+16%)
1840
(+12%)
18347
(+24%)
1 19265
(+1%)
62231
(+28%()
102294
(+17%)
59777
(+3%)
24404
(+22%)
2
3 4
4623
(+14%)
6009
(+10%)
5707
(+6%)
14405
(+17%)
1151
(+8%)
30311
(+74%)
2967
(+7%)
4046
(+18%)
13843
(+19%)
3316
(+12%)
668467
(+96%)
55
Nouveau!
74549
(+23%)
3717
(+5%)
3703
(+3%)
Nombre de fans facebook
27

28. 323 990
68 074
28
731 520
391 239
Nombre de fans facebook

29. Comment observer les médias
sociaux?
 L’engagement
(fans qui parlent de vous / le nombre de fans)
 Permet de mesurer votre capacité à faire parler des
événements et de leurs contenus
 Pas un indice de la tonalité
 Moyenne de l’engagement (µ) : 1,49 %
29
Utilités
Limites
Métrique
Repère

30. 11%
1%
1 3%
2%
1%
1%
2%
2
3 4
1%
2%2% 2%
3%
2%
1%
2%
3%
Engagement facebook
30

31. 0,42 %
13,97 %
0,54 %
1,86 %
31
Engagement facebook

32. Comment observer les médias
sociaux?
 La taille de la communauté
 Rejoindre instantanément une base d’utilisateurs dont
certains sont des influenceurs et interagir avec eux
 Polariser la discussion autour de mots-clés spécifiques
 La taille de la communauté n’est pas un gage de qualité
des interactions.
 Moyenne d’abonnés twitter (µ) : 5 392
32
Utilités
Limites
Métrique
Repère

33. 499
(+7%)
7268
(+28%)
330
(+24%)
111
Nouveau!
6407
(+5%)
8952
(+26%)
1
1319
(+3%)
22531
(+38%)
17935
(+31%)
9475
(+26%)
1856
(+9%)
2
3 4
442
(+26%)
3547
(+126%)
799
(+21%)
961
(+29%)
732
(+68%)
106
Nouveau!
804
(+185%)
204
(+30%)
1491
(+35%)
6801
(+18%)
40008
(+127%) 12693
(+32%)
321
(+18%)
Nombre d’abonnés twitter
33Sont absents de twitter : Les fêtes de la Nouvelle-France, le Festival international du Blues de Tremblant et L’international des Feux Loto-Québec.

34. 286 953
373 993
174 233
16 246
34
Nombre d’abonnés twitter

35. Comment observer les médias
sociaux?
 Visionnements sur
 Mesurer la diffusion des contenus mis en ligne
 Le nombre de visionnements définit le positionnement
dans les moteurs de recherche
 Le nombre visionnements n’est pas la seule variable
d’évaluation d’une chaîne
 Moyenne de vues (µ) : 527 715
35
Utilités
Limites
Métrique
Repère

36. 71536
(+10%)
118237
(-1%)
16307
(+4%)
224755
(+13%)
824354
(+159K%)
525749
(+7%)
1
34824
(+13%)
180096
(+32%)
5471633
(-8%)
71704
(+12%)
74804
(+12%)
2
3 4
3275
(+135%)
63352
(+37%)
213089
(+14%)
59762
(+3%)
1054
Nouveau!
45
(-99%)
153107
(+19%)
16080
(-30%)
24336
(+2%)
36073
(+72%)
6944
(-60%)
5275142
(+63%)
905354
(+12%)
16310
(+4%)
6074
(+6%()
Nombre de vues par chaîne Youtube
36Est absent de Youtube: le Festival international du Blues de Tremblant

37. 0
7 457 607
15 003 833
0
37
Nombre de vues par chaîne Youtube
Il est à noter que SXSW utilise Viméo pour diffuser ses vidéos, tandis que Rock en Seine utilise DailyMotion.

38. Nouveaux médias sociaux
Moyenne
d’abonnés 86 792 6 313
Organisations
qui l’utilisent
38
180
1011
104
131
77
3147 1608 358
73240
334 243336
18910
18
11

39. Nouveaux médias sociaux
Moyenne
d’abonnés 959 49 447 336 543
Organisations
qui l’utilisent
39
2 319
296
261
9 570
172 649
15 393
177
167 137
1 177 270
1 578
187

40. Constats sur les médias sociaux
1
Une grande importance est accordée aux médias sociaux :
tous les événements ont une page facebook qui demeure la
plateforme numéro 1 des événements et seulement trois
d’entre eux sont absents de twitter.
2
On note une augmentation considérable du nombre moyen
de fans facebook et d’abonnés twitter. Si la tendance se
maintien, l’influence des événements devrait augmenter.
40

41. Constats sur les médias sociaux
3
L’engagement des fans sur facebook
reste faible, sauf pour le Festival
western de St-Tite.
4
Depuis l’automne dernier, les
événements se tournent peu à peu
vers les nouvelles plateformes
comme Pinterest, Instagram et
Google+ ce qui augmente le nombre
de point de contact avec leur public.
41
47 partage
pour une
publication le
25 avril
2013.

42. Constats sur les médias sociaux
5
Instagram est tout indiqué au domaine de
l’événementiel. Les filtres donnent une
émotion et un « look-and-feel » propre à
chaque événement.
42

43. Constats sur les médias sociaux
6
La Coupe Rogers est la chaîne
qui a connu la plus grande
augmentation de ses
visionnements (5 639%). Les
messages de joueurs vedettes
ont particulièrement bien
fonctionnées (1 890,25 vues en
moyenne pour les 4 vidéos)
43

44. Constats sur les médias sociaux
7
Juste pour rire et Just for
Laughs sont toujours les
chaînes Youtube qui génèrent
ensemble le plus de
visionnements (71 % des
visionnements du RÉMI ).
44
5471633
(-8%)
5275142
(+63%)

45. 45
Du contenu
créatif et
engageant qui
est partagé par
les fans
(101 personnes
ont partagé cette
photo)
Du contenu qui
interpelle
directement les
fans qui étaient
présents à
l’événement,
contribuant ainsi au
hype de
l’événement.

46. Médias sociaux : les outils
46

47. L’INFLUENCE
47

48. Pourquoi observer l’influence?
 La portée : l’importance du réseau
de l’influenceur (tant par sa taille
que par le niveau d’influence de
ceux qui le composent)
 L’autorité : la validité accordée
dans le réseau (tant au message
qu’au messager)
48

49. Comment observer l’influence?
 Le score sur
 Indique d’un seul chiffre le potentiel d’influence
 Permet de repérer et de rejoindre les leaders d’opinion
dans le domaine
 Algorithme très influencé par Facebook
 N’est pas forcément un indicateur de la pertinence
 Moyenne du Klout Score (µ) : 41,67
49
Utilités
Limites
Métrique
Repère

50. 29
Nouveau!
29
(-34%)
61
(+5%)
36
(-14%)
56
(-11%)
60
(+8%)
1 46
(-20%)
65
(-2%)
62
(-2%)
56
(0%)
43
(-30%)
2
3 433
(-64%)
58
(+17%)
32
(-47%)
46
(7%)
49
(+18%)
28
(+18%)
44
(+48%)
18
(-22%)
48
(+19%)
52
(-19%)83
(+7%)
68
(+10%)
26
(-65%)
Klout Score (sur 100)
50Sont absents du Klout Score le Festival international du Blues de Tremblant, L’International des Feux Loto-Québec et les Fêtes de la Nouvelle-France

51. Comment observer l’influence?
 Le score sur
 Permet d’évaluer les répercussions de vos actions sur
les médias sociaux (commentaires, posts, etc) auprès de
votre réseau
 N’est pas forcément un indicateur de la pertinence des
contenus
 Moyenne du Kred Score (µ) : 586
51
Utilités
Limites
Métrique
Repère

52. 474
(0%)
753
(+2%)
496
(0%)
767
(0%)
763
(+1%)
1 630
(+1%)
863
(+3%)
777
(-4%)
758
(+1%)
716
(0%)
2
3 4604
(0%)
738
(+11%)
673
(0%)
611
(+5%)
629
(+3%)
372
(+10%)
682
(+17%)
429
(+1%)
622
(+ 4%)
769
(+1%)
792
(+1%)
782
(+31%)
538
(+2%)
596
(0%)
Kred Score (sur 1 000)
52Sont absents du Kred Score le Festival international du Blues de Tremblant, L’International des Feux Loto-Québec et les Fêtes de la Nouvelle-France

53. 83 975
L’influence des événements hors
Québec
53
88 978
62 795
88 946

54. Constats sur l’influence
1
Ce sont les mêmes têtes
d’affiches que lors de l’étude
précédente, ce qui signifie
qu’elles arrivent à maintenir leur
influence hors saison.
54
65/863
62/77783/792
68/782

55. L’influence : les outils
55

56. AMPLIFICATION
56

57. Pourquoi mesurer l’amplification?
 L’amplification sert à mesurer le poids
des événements dans les médias
sociaux.
 Le nombre de mentions permet de
comprendre le buzz généré autour de
mots clés.
57

58. Comment observer l’amplification?
 Le nombre de mentions sur
 Permet d’évaluer le volume de mentions sur les
réseaux sociaux.
 N’est pas forcément un indicateur de la pertinence
 Moyenne de mentions (µ) : 2 769
58
Utilités
Limites
Métrique
Repère

59. 54 39
126207
336
1546
1
102
41473
941 839
49
2
3 479
4639
66
215
377
55
5264
147
483
2535
111
6601
214
8153
72 65
Amplification (nombre de mentions)
59

60. Le poids des mots
60
 Les mots qui ont le plus
de poids : Festival,
Osheaga, Montréal.
 Le secret : un hashtag
(#osheaga2013)

61. 2 787 117
1 813 605
435 663
4 787
61
Amplification (nombre de mentions)

62. Constats sur l’amplification
1
Osheaga a été grandement amplifiée avec ses 41 473
mentions dans les médias sociaux. Le festival a suscité
beaucoup d’intérêt en lançant sa programmation dans la
période observée.
2
Seulement 55,5 % des événements utilisent le hashtag.
Les événements ont tout intérêt à créer leur hashtag officiel
qu’ils pourront reprendre sur les médias sociaux comme
twitter, instagram et pinterest.
62

63. Mesurer l’amplification
63

64. MOBILE
64

65. Pourquoi observer la mobilité?
 Les médias sociaux et le web se
consomment et se vivent de plus en plus sur
les téléphones intelligents et les tablettes
électroniques
 Près de la moitié des Québécois de 18-24
ans et plus du tiers des 35-44 ans
possèdent un appareil mobile intelligent
 Applications mobiles, site web mobile et
« responsive design » ?
65

66. Comment observer la mobilité?
 Est-ce que le site web est adapté au mobile?
 Y a-t-il une application mobile et une application
tablette?
 Est-ce que le site est en responsive design
 Amener le festivalier à s’informer de l’événement peu
importe l’endroit où il se trouve.
 Ces indicateurs ne révèlent pas leur taux d’utilisation
 Aucun repère
66
Utilités
Limites
Métrique
Repère

67. Mobilité
7 événements ont
un site mobile
5 événements ont une
application mobile
3 événements ont un site
en responsive design
67

68. Mobilité
68
2 événements ont
un site mobile
4 événements ont une
application mobile
2 événements ont un site
en responsive design

69. Constats sur la mobilité
1
Contrairement à l’étude précédente, les événements
semblent se tourner de plus en plus vers des solutions
mobiles : trois événements utilisent désormais le
responsive design comparativement à aucun lors de l’étude
précédente.
2
L’International des montgolfières de Saint-Jean-sur-Richelieu
a décidé de se tourner vers le site web mobile pour donner
de l’information à ses festivalier. Cette initiative vise à
remplacer l’application qu’ils avaient.
69

70. La recette du Festival d’été
de Québec
 Une application et un site mobile
riche en contenu, facile à naviguer et
rapide.
 Grande valeur ajoutée : horaire
personnalisé, réseaux
sociaux, géolocalisation.

71. SO.LO.MO
71

72. Pourquoi observer le SoLoMo?
 Intégration du Social, du Local et du
Mobile
 Permet aux festivaliers et aux
participants de se retrouver dans un
événement et de le partager avec leurs
amis.
 Une pratique embryonnaire ou
répandue?
72

73. Comment observer le SoLoMo?
 Nombre d’enregistrements sur
 Permet aux utilisateurs de s’identifier à un festival ou à
un spectacle
 Peut rapidement devenir désuet
 Moyenne sur Facebook : 599
 Moyenne sur Foursquare : 188
73
Utilités
Limites
Métrique
Repère

74. 147
(+1%)
259
(+3%)
875
Nouveau!
1 2499
(+0,73%)
611
(+312%)
1119
(0%)
2
3 4 243
(+26%)
550
(0%)
271
(12,45%) 203
(+57%)
702
(+10,73%)
6150
(+11%)
2544
(+25%)
SoLoMo - facebook
74Uniquement les festivals ayant une page de type Facebook Places sont représentés

75. 259
(0%)
446
(+0,45%)1 460
(+12%)2
3 4
411
(+55%)
150
(+2%)
598
(+15%)
SoLoMo - foursquare
75
1166
(+3%)
+
990
(+0,3%)
192
(+0,52%)
145
(-42%)
96
(0%)
66
(0%)
65
(0%)
65
(0%)
8
(0%)
Uniquement les festivals ayant un lieu de répertorié sur Foursquare sont représentés

76. Constats sur le SoLoMo
1
Seulement la moitié des événements ont un lieu officiel
avec leur page facebook et 59 % d’entre eux sont sur
foursquare. Ce point de contact est négligé par tous les
événements (sans compter les autres plateformes de
géolocalisation comme Yelp, TripAdvisor, Google adresses,
etc.)
2
Il s’agit d’un point de contact important avec les
événements; la géolocalisation leur permet d’attirer des
visiteurs en notifiant les utilisateurs de ces deux services
qu’ils sont à proximité de l’événement.
76

77. PERFORMANCE
GLOBALE
77

78. Un petit
jeune dans
la cour des
grands
»
«

79. Le top 3
79

80. 80
Un
festival qui
n’est pas
juste un
festival»
«

81. 81
Une
webtélé
«

82. 82
Une offre
hors saison
connexe aux
spectacles
officiels
»
«

83. 83
Garder le
hype avec de
l’information
et des
activités
engageantes»
«

84. RECOMMANDATIONS
84

85. Recommandations
1
Trouvez le moyen d’assurer un référencement optimal en
dehors des liens entrants (via des RP 2.0). Ces derniers
peuvent diminuer hors saison et affecter leur référencement.
2
Les médias sociaux doivent devenir des moyens de
véhiculer de l’information connexe à vos événements que ce
soit sur les artistes, sur l’hébergement, etc.
3
Vous avez tout intérêt à adopter une stratégie visant à
rejoindre vos publics sur plusieurs points de contacts. Les
différentes plateformes peuvent les aider à parvenir à leurs
objectifs.
85

86. Recommandations
4
L’événementiel est fort propice au développement de
solutions mobiles de par son caractère parfois changeant et
informatif. Pourtant, seulement 48,14 % de vos événements
sont présents sur mobile.
5
Suscitez l’intérêt et l’excitation en générant du contenu
original et authentique : prévoyez des les lancements de
programmation sur les médias sociaux, des vidéos, des
photos de votre organisation hors saison, etc.
86

87. Stimuler
la connaissance
les interactions
les résultats
222,rueDominion,local10,Montréal(Qc)H3J2X1
www.substance-strategies.com