Guia básica de acciones y tarifas de un plan de marketing online para PYMEs, sin definición de objetivos o inversión.

1. PLAN
CIEGO DE
MARKETING
ONLINE
Propuesta de acciones
sin objetivos ni análisis
A la atención de:
Proyecto:
Referencia: Marketing Online
La información contenida en el presente documento es confidencial y va destinada
únicamente al destinatario del presupuesto adjunto.
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El presente documento pretende mostrar, de la manera más sencilla y breve posible,
un plan de marketing online que, con las limitaciones marcadas, puede servir de
guía a las empresas que quieren promocionar su sitio web en internet y las redes
sociales.
El origen de este documento son las preguntas, muchas veces repetidas, que un
cliente plantea a agencias, consultores y expertos de marketing online:
Quiero estar en internet
Quiero estar en redes sociales
Quiero un plan de marketing para internet
Queremos un blog, facebook, un tuiter y, si sale otra red social, también
esa
No tenemos un presupuesto definido, hágame una propuesta para estar
primero en internet, en todos los sitios
Quiero que mi web venda más
Conversión del 16.28% Conversión del 25.18% (é9%)
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Estas preguntas, bastante habituales, parten de un origen claro: las empresas no
cuentan con recursos suficientes para tener un plan de marketing online. Estos
recursos (de tiempo, dinero o personal disponible) se ajustan a las propuestas
recibidas, frente a la recomendación de preparar las propuestas en función de los
recursos que la empresa va a dedicar a su presencia online.
Se orienta este documento a empresas que no disponen de un plan de marketing
definido, que sin embargo decidan tenerlo en internet por su coste de desarrollo, más
reducido que los planes de marketing tradicional y que, por diversos motivos, solicitan
una propuesta para alguno de los puntos analizados a continuación. Ante la insistencia
de contar con un plan de marketing online sin basarlo en datos, información del
negocio, análisis de la competencia, de las redes sociales, y lo más importante, sin
objetivos claros definidos, este documento es una guía orientativa y aproximada
de las acciones en marketing online que puede realizar cualquier empresa que se
ajuste a lo descrito anteriormente.
Las acciones de marketing que tome para su proyecto, debe ser capaz de medirlas
adecuadamente y valorar la relación coste/beneficio. Aumentar las visitas,
manteniendo el mismo sistema de ventas, es más costoso que mejorar el sistema de
ventas para luego, en cualquier momento, aumentar las visitas.
1.000 visitas/mes
50 clientes registrados (5%)
40 compras (80%)
3.000 visitas/mes
150 clientes registrados (5%)
120 compras (80%)
1000 visitas/mes
200 clientes registrados (20%)
160 compras (80%)
Tienda Actual Aumentar visitas x 3 Mejorar registro x 4
No se trata de cuantas visitas tiene, se trata de cuanto vende.
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La web de la empresa
Sin definir los objetivos para la web de la empresa, y solicitando ‘Una propuesta para
hacerse una web’, las opciones son muy variadas.
El principal problema en este punto es que la empresa, al no tener recursos,
sobretodo por una falta de tiempo o interés, no proporciona la información
necesaria para poder desarrollar un producto completo. Diseñadores y programadores
suelen repetir la web varias veces hasta que el cliente acepta un diseño final. Los
contenidos son redactados por el propio cliente y, en consecuencia, no están
orientados al marketing online, alineados con los objetivos de la empresa y
asesorados por un experto en publicidad y marketing.
Tabla orientativa de costes de una web
Webs estáticas: el contenido de las páginas se actualiza una vez al año, tal vez dos,
con una estructura básica de inicio-quienes somos-productos/servicios-contacto.
En función del número de páginas de productos/servicios aumenta el coste de la web.
Webs con actualizaciones: los productos/servicios de la empresa son actualizados
de forma regular. En función de la frecuencia de los cambios es recomendable
emplear unos sistemas u otros. Una mala elección en el tipo de página o un cambio en
la frecuencia de actualización elevará mucho los costes del proyecto.
Webs con secciones dinámicas: algunas webs con contenido cambiante (noticias,
blogs, novedades, etc.) deben escoger adecuadamente el tipo de página. El desarrollo
e implantación de estas páginas es mayor, pero permite a la empresa, sin ayuda
externa, modificar e incrementar los contenidos de su sitio web.
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Tipo de página Tiempo de desarrollo Precio
Autopágina, hecha por el cliente Lo determina el cliente 150 €/año
Estática basada en plantillas 1 – 2 semanas 400 €
Estática con diseño original 2 – 4 semanas 600 – 1.500 €
Páginas de producto El cliente proporciona los contenidos +2 a 5% por página
CMS (Content Management System): Sencillo sistema para la creación de contenido
por parte del personal de la propia empresa. También empleado para la gestión de
sitios web con un alto volumen de páginas. Tienen características muy ventajosas,
frente al inconveniente de que si la empresa tiene necesidades especiales es posible
que la herramienta no pueda suplirlas.
Tipo de página Tiempo de desarrollo Precio
Dinámica, desarrollo propio 2 – 4 semanas 400 – 800 €
Dinámica, con CMS 1 – 2 semanas 400 – 800 €
Dinámica, diseño de plantilla + 150 €
Dinámica, diseño personalizado + 400 - 600 €
Páginas de producto El cliente proporciona los contenidos +1 a 2% por página
Elementos adicionales Peticiones del cliente 400 – 2.000 €
El CMS más utilizado, sencillo y económico de utilizar, principalmente para blogs y
servicios de noticias, es Wordpress. Dispone de docenas de opciones para adaptarlo
a las necesidades de la empresa y, por suerte, hay un buen número de
desarrolladores disponibles, al contrario que ocurre con otros CMS más potentes y
complejos.
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Tiendas online: como una web dinámica especial, la gestión de las fichas de
productos, las herramientas típicas de pedidos, envíos y facturación, etc., están
contempladas con distintas herramientas estándar que reducen el tiempo de desarrollo
del proyecto y ofrecen diversas ventajas.
Tipo de página Tiempo de desarrollo Precio
En una plataforma externa 2 – 4 semanas 400 – 800 €/año
Con ZenCart y plantillas 2 – 4 semanas 800 €
Con ZenCart y diseño original 4 – 6 semanas 1.200 €
Con Magento y plantillas 4 – 6 semanas 2.000 – 3.000 €
Con Magento y diseño original 6 – 9 semanas 3.000 – 6.000 €
Elementos adicionales Peticiones del cliente 1.000 – 2.000 €
Herramientas relacionadas: ZenCart, PrestaShop, OSCommerce, Magento, Joomla,
Drupal, etc.
Formación en el uso de la herramienta (imprescindible) ........ 16 – 24 horas
Soporte y/o mantenimiento de la aplicación .........................70 – 300 €/mes
No se ha tratado el desarrollo de secciones actualizables (blogs, noticias, etc.) que
tienen un coste de actualización y creación de contenido mucho mayor que el
desarrollo de la propia herramienta, el cual se incluye como un elemento adicional al
precio del proyecto web.
Analítica web
Es muy recomendable que, de cara a valorar adecuadamente la inversión en
marketing online, se diseñe e implemente un sistema de analítica web. La analítica
web va más allá de la instalación de una herramienta de medición y debe ser adaptada
a las necesidades y objetivos de la empresa.
Instalación básica de la herramienta............................................ 50 – 150 €
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Instalación adaptada a la empresa ............................................ 400 – 800 €
Diseño del plan de análisis web.............................................. 600 – 1.300 €
Servicios de análisis web....................................................400 – 700 €/mes
Formación en analítica del personal de la empresa ............. 1.000 – 2.000 €
Cualquier interés en mejorar y diseñar unos servicios adaptados a las necesidades de
la empresa podrían incrementar estos costes. En ocasiones unos servicios básicos
o mínimos no aportan a la empresa y al proyecto ningún valor.
Sin un análisis adecuado, la inversión posterior no podrá ser valorada y, por tanto,
puede llevar a confusión o, lo que es peor, a errores en la toma de decisiones.
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Marketing online
Una vez se dispone de un proyecto web, de manera similar a cualquier otro tipo de
tienda tradicional, se deben realizar acciones de marketing para atraer visitantes y
compradores a la web.
Posicionamiento en buscadores (SEO)
Estos servicios deben incluirse en la creación del sitio web, a riesgo de que el sitio web
creado no cumpla los mínimos requisitos para aparecer en buenas posiciones en los
buscadores de internet (Googe, Yahoo!, etc.)
Las acciones para mejorar el posicionamiento de la web en internet dependerán del
presupuesto destinado, los análisis y acciones a realizar. En ocasiones el coste de
estas acciones es mayor que la creación de un nuevo sitio web.
Asesoramiento SEO en la creación de la web ........................ 400 – 1.300 €
Optimización interna del sitio web .......................................... 500 – 3.000 €
Promoción online .............................................................600 – 1.200 €/mes
Creación de contenido........................................................400 – 800 €/mes
Enlaces patrocinados (Google AdWords)
Las primeras posiciones en los resultados de los buscadores son pagadas, en base a
un sistema PPC (Pay Per Clic) por el cual la empresa paga una cantidad por cada
visitante que recibe a través de esos anuncios.
El presupuesto destinado a la inversión en enlaces determina el coste de los servicios
relacionados. Los presupuestos recomendados varían de 500 a 4.000 €/mes. Las
campañas internacionales multiplican el coste por cada país en que se compran
enlaces.
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Análisis y puesta en marcha de la campaña ........................... 400 – 1.500 €
Optimización de las campañas ............................................... 300 – 4.000 €
Lo habitual es concretar el valor de la inversión y, en base a este, contratar servicios
relacionados. Algunas agencias no detallan el coste de sus servicios del total
contratado, siendo difícil valorar el importe real invertido en PPC y la comisión
percibida por estas. Estas comisiones pueden variar del 20 al 30% de la inversión.
Para campañas con una inversión en PPC menor de 500 €/mes es difícil encontrar
empresas que se hagan cargo de la puesta en marcha y optimización, por el escaso
margen que perciben. En estos casos deberá ser la empresa la que forme a su
personal y gestione sus propias campañas.
Para inversiones superiores a 1.500 €/mes es muy recomendable contar con un
profesional con experiencia que evite que la campaña pierda esta inversión por no
conocer adecuadamente el funcionamiento de este sistema.
Banners y Patrocinios
La publicidad de la empresa en otros sitios web, mediante elementos gráficos
(banners) aporta visibilidad, reconocimiento de la marca y, como valor añadido, visitas
al sitio web de la empresa.
Estos factores, entre otros, determinarán la rentabilidad de cada web donde la
empresa se anuncie o patrocine.
Los banners se contratan, habitualmente, por número de impresiones en paquetes de
1.000 impresiones (CPM, Coste Por Mil) que puede rondar de 4 a 20 €/CPM. Si el
cliente quiere mostrar su publicidad 100.000 veces al mes, el coste asociado, en un
sitio con 15 €/CPM, sería de 1.500 €/mes. Adicionalmente la empresa obtendrá un
número de visitas de aquellos usuarios que hacen clic sobre el banner. El porcentaje
de visitas que recibe un sitio con este sistema depende del acierto o error en el diseño
y creación de la campaña (se denomina CTR, Clic Trought Rate, del banner).
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El patrocinio de un sitio web no se basa en el número de impresiones del anuncio sino
en una cantidad fija mensual y una presencia continua del banner (visible en la web
durante todo el periodo y en todas las páginas). El patrocinio puede tener un coste de
50 €/mes hasta 500 €/mes, dependiendo del tipo de web que se patrocine (sus
contenidos, el volumen de visitas, la reputación del sitio, el perfil de sus usuarios, etc.)
Blogs
Dentro de los sistemas 2.0, centrados en la conversación con los usuarios frente a la
comunicación unidireccional tradicional (1.0) uno de los más destacados es el uso de
un blog.
El blog es una parte dentro de la web de la empresa que aporta información de
interés a los usuarios y posibles clientes de esta. Los contenidos del blog deben
ser generados de manera regular (diaria, semanal, quincenal o mensual) y con una
orientación clara y definida (centrada en los productos, servicios, sector o temática de
la web).
A mayor valor de los contenidos, mayor interés tendrá el blog y, por lo tanto, mayor
número se suscriptores, que reciben voluntariamente las comunicaciones del blog,
tanto si son publicitarias como si no. Estos contenidos se recomienda que sean
creados de forma exclusiva para el blog, ya que otros contenidos reutilizados
(entrevistas, articulos, publireportajes, etc.) no tienen la misma efectividad que los que
se crean para el público que está suscrito al blog.
La empresa debe elegir entre la creación propia de estos contenidos, contratar a
un profesional que los redacte, a una agencia que los proporcione o una
combinación de estos sistemas. El redactor del blog debe ser una persona con la
formación adecuada, conocimiento de la empresa, productos, servicios o sector, o un
profesional de los medios (periodista, redactor, etc.)
Formación de personal interno para el blog ............................ 600 – 1.700 €
Contratación de artículos para el blog (4 al mes)................150 – 300 €/mes
Contratación de artículos para el blog (8 al mes)................300 – 700 €/mes
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La contratación de estos servicios se suele realizar por periodos de 6 meses.
Redes sociales (Facebook, Twitter, Tuenti)
Entre las acciones de marketing online 2.0, más de moda en los últimos meses, se
encuentra la participación de la empresa en redes sociales.
Creación de la presencia en redes sociales............................... 150 – 400 €
Formación de personal interno para redes sociales................ 600 – 2.500 €
Dedicación a redes sociales ................................................. 1 – 2 horas/día
Contratación de un dinamizador de redes sociales.............300 – 700 €/mes
Campañas en Facebook.............................................150 – 800 €/campaña
La participación en redes sociales es recomendable que sea diseñada y tutorizada por
especialistas. Un mal diseño de estas acciones puede terminar en resultados
negativos para la empresa y, en consecuencia, en la aparición de una reputación
online negativa y pérdida de ventas.
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Resumen de acciones presentadas
Desarrollo del sitio web
Autopágina, hecha por el cliente.................................................................................. 150 €/año
Estática basada en plantillas ..............................................................................................400 €
Estática con diseño original................................................................................... 600 – 1.500 €
Páginas de producto .................................................................................... +2 a 5% por página
Dinámica, desarrollo propio...................................................................................... 400 – 800 €
Dinámica, con CMS.................................................................................................. 400 – 800 €
Dinámica, diseño de plantilla..........................................................................................+ 150 €
Dinámica, diseño personalizado............................................................................ + 400 - 600 €
Páginas de producto .................................................................................... +1 a 2% por página
Elementos adicionales........................................................................................... 400 – 2.000 €
Desarrollo de tiendas online
En una plataforma externa ................................................................................ 400 – 800 €/año
Con ZenCart y plantillas .....................................................................................................800 €
Con ZenCart y diseño original .........................................................................................1.200 €
Con Magento y plantillas .................................................................................... 2.000 – 3.000 €
Con Magento y diseño original ........................................................................... 3.000 – 6.000 €
Elementos adicionales........................................................................................ 1.000 – 2.000 €
Formación en el uso de la herramienta (imprescindible) ....................................... 16 – 24 horas
Soporte y/o mantenimiento de la aplicación ........................................................70 – 300 €/mes
Analítica Web
Instalación básica de la herramienta........................................................................... 50 – 150 €
Instalación adaptada a la empresa ........................................................................... 400 – 800 €
Diseño del plan de análisis web............................................................................. 600 – 1.300 €
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13. http://www.marketingonlinevalencia.com/ 627 77 86 57
Servicios de análisis web...................................................................................400 – 700 €/mes
Formación en analítica del personal de la empresa ............................................ 1.000 – 2.000 €
Posicionamiento en buscadores
Asesoramiento SEO en la creación de la web ....................................................... 400 – 1.300 €
Optimización interna del sitio web ......................................................................... 500 – 3.000 €
Promoción online ...........................................................................................600 – 1.200 €/mes
Creación de contenido.......................................................................................400 – 800 €/mes
Enlaces patrocinados (Google AdWords)
Análisis y puesta en marcha de la campaña .......................................................... 400 – 1.500 €
Optimización de las campañas.............................................................................. 300 – 4.000 €
Inversión en campañas de enlaces patrocinados............................................150 – 3.000 €/mes
Banners y Patrocinios
Campaña de banners..................................................................................1.000 – 2.500 €/mes
Campaña de patrocinio ..............................................................................50 – 400 €/patrocinio
Campaña de patrocinio ..................................................................................500 – 2.000 €/mes
Blogs
Creación del blog (diseño y personalización)......................................................... 400 – 3.000 €
Formación de personal interno para el blog........................................................... 600 – 1.700 €
Contratación de artículos para el blog (4 al mes) ...............................................150 – 300 €/mes
Contratación de artículos para el blog (8 al mes) ...............................................300 – 700 €/mes
Redes sociales (Facebook, Twitter, Tuenti)
Creación de la presencia en redes sociales.............................................................. 150 – 400 €
Formación de personal interno para redes sociales ............................................... 600 – 2.500 €
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Dedicación a redes sociales................................................................................ 1 – 2 horas/día
Contratación de un dinamizador de redes sociales............................................300 – 700 €/mes
Campañas en Facebook ...........................................................................150 – 800 €/campaña
Estos precios son orientativos para empresas que no realicen análisis y estudios
previos de sus necesidades, que no tengan datos de rentabilidad de su presencia
online, que no dispongan de recursos propios y/o que quieran lanzar proyectos de
marketing online de forma inmediata.
Los precios indicados son aproximados y variarán en función de la empresa que
desarrolle cada servicio, la experiencia e historial con otros clientes, disponibilidad, etc.
Proyectos como directorios de empresas, portales verticales, servicios online y otros
no se han contemplado en este documento, limitado a un perfil más común: la
empresa que quiere estar en internet y no define sus necesidades en base a datos y
objetivos.
Dudas o preguntas
Si tiene alguna duda acerca de esta propuesta, puede localizarnos llamando al 627 77
86 57 o al 644 02 83 46.
El responsable de su proyecto es Miguel López, y para enviarle un email su dirección
es miguel@marketingonlinevalencia.com
También puede contactar a través de Twitter: @tallerseo
Todos los precios son sin IVA incluido.
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