Pfe: ETUDE DU MARKETING A L’EXPORTATION:Cas des produits agroalimentaires au maroc

Université Ibn Zohr
Faculté des Sciences Juridiques Economiques et Sociales
Agadir
Projet de fin d’étude (PFE)
Pour l’obtention de la Licence Fondamentale en Economie et
Gestion Option « Gestion »
Sous le thème :
ETUDE DU MARKETING
A L’EXPORTATION
Cas des produits agroalimentaires au Maroc
Réalisé par : Encadré par :
 Mr. ELBOUHSSINI Ahmed Mr. BOURMA Khalid
 Mr. ASROUR Abdellatif

LE MARKETING A L’EXPORT : Cas des produits agroalimentaires au Maroc 2013
2
A nos chers parents qui ont toujours été là pour nous, et
qui nous ont donné un magnifique modèle de persévérance. Nous
espérons qu’ils trouveront dans ce travail toutes nos connaissances
et tout notre amour
A nos chers frères, sœurs et toute la famille
A nos meilleurs amis
Aux professeurs et à l’administration de la faculté des sciences
juridiques économiques et sociales d’Agadir
A tout ce qui a participé du près ou de loin à la réussite de ce
travail
Nous dédions ce travail

3
REMERCIEMENT
La réalisation de ce projet de fin d’études n’aurait pas été possible
sans le concours de certaines personnes que nous tenons à remercier
très sincèrement ici :
Mr BOURMA Khalid notre encadrant pour sa disponibilité, ses
conseils et son aide dans la recherche d’information.
L’administration de la Faculté des Sciences Juridiques Economiques
et Sociales ( Fsjes Agadir).
Les nombreux professionnels qui ont bien voulu nous consacrer une
partie de leur temps afin de répondre à nos questions.
Nous souhaitons également témoigner notre gratitude à toute
personne ayant contribué de prés ou de loin à la réalisation de ce
travail.
Et enfin, nous remercions nos parents et nos amis, qui nous ont
toujours soutenus tant dans notre cursus universitaire que dans nos
choix personnels. Ils ont toujours été présents pour nous, et nous les
en remercions grandement.

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Introduction......................................................................................5
PRMEIER CHAPITRE : ASPECTS THEORIQUES, DU MARKETING A
L’EXPORT....................................................................................................................... 9
Section 1 : Notion et contexte historique de marketing à l’export................ 9
I. Notion de marketing international...................................................................... 9
II. Evolution et contexte historique du marketing international ....................... 14
Section 2 : les dimensions stratégiques du marketing à l’export ................ 20
I.la dimension de l’analyse..................................................................................... 20
II. La dimension d’action....................................................................................... 36
DEUXIEME CHAPITRE: L‘ANALYSE EMPIRIQUE DU MARKETING A
L’EXPORT : CAS DES PRODUITS AGROALIMENTAIRES............................... 54
Section 1 : Description du secteur agroalimentaire à la région
SMD................................................................................................................... 54
I. Présentation du secteur agroalimentaire à la région SMD ............................. 54
II. les atouts de l’investissement dans le secteur.................................................. 61
Section 2: Analyse des données....................................................................... 73
I. Méthodologie et questionnaire de l’étude......................................................... 73
II. Présentation de l’échantillon de l’enquête ...................................................... 74
III. Dépouillement et analyse des résultats........................................................... 78
Section 3: Proposition d’amélioration du marketing à l’export au sein des
entreprises du secteur agroalimentaire ......................................................... 91
I. Amélioration des techniques et marketing du produit export........................ 91
II. Amélioration au niveau de l’exploitation des outils marketing à l’export... 93
Conclusion.......................................................................................97

5
Introduction
Aujourd’hui, dans le cadre de la mondialisation, s’internationaliser est une
nécessité sine qua non pour toutes les entreprises car elles pensent qu’il faut
disposer de potentialités que l’esprit international permettra développer. Le
commerce international constitue pour les entreprises une sorte de développement et
d’élargissement de leurs projets grâce à une dynamique d’internationalisation selon
laquelle les entreprises peuvent atteindre leurs objectifs.
Pour qu’une entreprise puisse réussir à l’international, elle doit avoir une
procédure à suivre pour aboutir à une finalité donnée. Le marketing constitue l’un
des moyens les plus pertinents permettent aux entreprises de réussir à
l’international, puisqu’il est un outil, un discipline de management qui vise à offrir
des biens et/ou des services sur le marché en fonction des besoins, des attitudes et
de la motivation des consommateurs, c’est donc un ensemble de moyens et de
méthodes dont disposent une organisation pour s’adapter à la demande du marché.
Il a pour objectif d’orienter les activités des entreprises en fonctions des besoins du
marché. Car la performance économique de l’entreprise dépend de sa capacité de
répondre efficacement aux besoins de marché et de redéployer ses activités en
fonction de l’évolution des ces besoins et des possibilités offertes par la
technologie.
En effet, le marketing peut être utilisé par des différentes manières, pour
différentes raisons et en fonction des biens et services échangés par l’entreprise,
c’est pour cette raison on doit distinguer entre le marketing local et le marketing à
l’export. Au niveau local, le marketing est indispensable dans les activités de
commerce car ; d’une part ; il joue un rôle très important dans la satisfaction des
besoins des consommateurs, d’une autre part il crée la différence en ce qui concerne
le bénéfice des entreprises. Tandis qu’à l’international, l’activité de l’entreprise sera
élargie, la législation et les règles sauront un changement. On peut dire que la tâche
de l’entreprise sera totalement développée.

6
A cet effet, l’entreprise devra développer ses procédures et ses stratégies
marketing d’une manière à être beaucoup plus conformes avec sa stratégie
internationale. Lorsqu’on parle du marketing à l’export, la mise en œuvre des
principales stratégies est beaucoup plus difficile et épineuse en raison de la
complexité du contexte, Puisque chacun des marchés doit être séparément et
différemment traité, il ne faut pas penser qu’une réussite au niveau de l’un peut se
traduire par celle d’un autre. Il existe des différences culturelles et
environnementales dont il faut prendre en considération.
Ainsi, dans le cadre de notre projet de fin d’étude, nous sommes chargés
d’aborder ; bien précisément; dans une première partie le marketing à l’export, sa
définition, son évolution pendant l’histoire ainsi que les dimensions qui lui
accompagnent, et une deuxième empirique dans laquelle nous allons présenter une
description du secteur agroalimentaire et une étude de cas concernant la mise en
œuvre de marketing international par les entreprises exportatrices des
produits agroalimentaires dans la région de SMD en se basant sur des tableaux et
des graphiques explicatifs pour faire rapprocher le lecteur de l’objet de recherche.
Le Maroc est un pays de tradition agricole et rurale, et dispose d’une richesse
importante dans des différents secteurs. Le secteur de la transformation est un
secteur stratégique qui contribue d’une fraction importante au PIB du pays.
Vu que le secteur agroalimentaire est stratégique pour le développement
socioéconomique du Maroc, de nombreux programmes agricoles et ruraux, ainsi
que des réformes structurelles sont menés à bien. Nous pouvons prendre l’exemple
du Plan Maroc Vert et du Pacte pour l’Emergence Industrielle. Le secteur peut
donc représenter une bonne opportunité d’affaires, et devient plus compétitif.
Dès lors, les entreprises opérant dans ce secteur doivent s’ouvrir sur les marchés
étrangers ; à travers l’exportation ; pour faire face à une concurrence croissante,
diversifier les risques de la distribution des produits, diminuer les coûts de
production… ; cependant que l’activité d’exportation nécessite des structures
adéquates (organisation de la fonction export: recrutement de personnel sédentaire

7
et non sédentaire qualifié, équipement en moyen de communication
performants…). Elle nécessite aussi des choix stratégiques importants.
De cela se découle notre problématique que l’on peut résumer dans la question
suivante :
 Dans quelle mesure les entreprises marocaines exportatrices des produits agro-
alimentaires ont réussi à mettre en œuvre un marketing international ?
De cette problématique, on peut déduire un certain nombre d’hypothèses telles que:
 Est-ce que les entreprises marocaines exportatrices des produits agro-
alimentaires disposent elles d’implantations dans plusieurs pays ?
 Les stratégies de ces entreprises sont-elles adaptées aux conditions locales et
aux caractéristiques de marché ?
 Ces stratégies sont-elles cohérentes au niveau international?
 Vu de multiples différences existant dans les différents marchés, comment
les entreprises adoptent-elles leur stratégies de marketing et leur marketing-
mix ?
Pour mener à bien notre travail de recherche, nous traiterons la partie théorique
et la partie empirique par le biais d’un questionnaire consacré à un échantillon des
entreprises concernées se situant à la région de SOUSS-MASSA-DRAA ; qui est
une des plus importantes dans le développement du secteur agroalimentaire car c’est
une des régions principales en ce qui concerne la pêche et l’agriculture ; en
analysant et interprétant les donnés recueillies.

8
PREMIER CHAPITRE :

9
PRMEIER CHAPITRE : ASPECTS THEORIQUES, DU MARKETING A
L’EXPORT
La majorité des entreprises prennent en conscience qu’elles ne peuvent pas
borner leur terrain d’activité à un seule pays, ainsi le marketing à l’export devient
pour elles un impératif. En effet, elles doivent prendre trois types de décisions.
Premièrement, elles doivent choisir les pays où elles veulent vendre leurs
produits en adoptant pour chacun un mode d’implantation correspondant (réseau de
distribution, bureaux d’études, cession de licence, création des filiales…)
Deuxièmement, elles doivent déterminer dans les pays où elles s’implantent
des stratégies marketing en s’évertuant de concilier deux en harmonie et de la
cohérence des au niveau global.
Finalement, elles doivent adopter des structures et des méthodes d’organisation
propres afin d’assurer une coordination efficaces de leurs activités internationales.
Section 1 : Notion et contexte historique de marketing à l’export
Le marketing connaît, depuis son apparition, un essor qui peut être attribué à
deux phénomènes : la multiplication des produits répondant à une même utilité ; et
le changement du consommateur, plus instable dans son choix, plus individuel dans
son comportement et de mieux en mieux informé.
L’évolution du marketing a suivi plusieurs phases pendant l’histoire, dans ce
premier chapitre on va mettre le point sur le concept du marketing, sa notion et son
évolution en passant par les facteurs qui ont contribuent à la naissance du
marketing international.
I. Notion de marketing international
1. Concept du marketing :
En premier approximation, on peut définir le marketing comme l’ensemble
des moyens dont dispose une entreprise pour vendre ses produits à ses clients d’une
manière rentable. Dira-t- on peut-être, si ce n’est que cela, ce n’est guère nouveau.
Toutes les entreprises, depuis qu’il en existe n’ont-elles pas eu le souci de vendre
leurs produits à leurs clients et n’ont-elles donc pas été amenées à faire du
marketing sans le savoir ?dans un certain sens, c’est vrai : depuis que des hommes

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et des ont eu besoins, pour vivre, de vendre ce qu’ils produisaient, le marketing a
toujours existé. Mais ce qui a changé depuis quelques décennies, sous l’influence de
divers facteurs économiques, technologies et scientifiques, c’est la manière dont les
entreprises la pratiquent et la conception même qu’elles s’en font.
1.1. Définition du marketing :
Le marketing n'est pas une science, mais s'apparente plus à un art. Il n'existe
pas de « recette-miracle » qui permette de garantir le succès de n'importe quel
produit. Les échecs sont nombreux, même pour les entreprises expérimentées
disposant de moyens importants, et prouvent qu'il n'est guère possible d'imposer de
manière durable un produit ne convenant pas réellement au consommateur.1
Le marketing est l’ensemble des actions destinées à détecter les besoins et
adapter en conséquence et de manière continue la production et la
commercialisation.
Elle repose donc sur trois composantes :
- La détection des besoins : la démarche marketing suppose l’analyse des
marchés, le consommateur étant au centre de l’approche.
- L’adaptation de la production : l’offre de l’entreprise évolue avec les
modifications de l’environnement mais l’entreprise ne fait pas que suivre ses
évolutions, elle cherche à les anticiper pour rester compétitive.
- Un état d’esprit : la démarche marketing suppose une des clients, une
attitude permanente de recherche et d’analyse de leurs besoins qui remet en
cause de manière permanente les produits, les méthodes de l’organisation de
l’entreprise.
1
Yvan Valsecchi. Cours Marketing, 4e édition Février 2013. Editions. Las Cresentinas

11
1. 2. La conception traditionnelle et la conception moderne du
marketing
« Il y a une énigme dans le marketing : c’est l’une des plus vieilles activités de
l’homme mais on le considère aujourd’hui comme la discipline la plus récente
dans la gestion ».
Michel Baker2
Deux différences principales opposent la conception traditionnelle du marketing
à conception moderne : d’une part, son rôle, qui n’était qu’accessoire est devenu
primordial dans la gestion des entreprises ; d’autre part, son domaine qui était étroit,
s’est considérablement élargi.
Figure1 : Tableau récapitulant la conception traditionnelle et la conception
moderne du marketing :
Conception traditionnelle du marketing Conception moderne du marketing
Le marketing est
 Accessoire (par rapport à la
production)
 Etroit :
 Dans son contenu, qui se
limite à la vente et à la
distribution physique et à
la publicité
 Dans son champ
d’application (quelques
biens de grande
consommation
Le marketing est
 Prééminent (l’actif principal de
l’entreprise est la clientèle)
 Large
 Dans son contenu qui va
de la conception du
produit jusqu'à l’après
vente
 Dans champ d’application
(services, biens
industriels, journaux
églises, partis politiques
etc.)
Source: LENDREVIE-LEVY-LINDON, MERCATOR7ème edition
2
Michael Baker, marketing: theory and practice.
Macmillan, 1976.

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2. concept d’internationalisation
2.1. Définition
L’internationalisation est une des options stratégiques de développements à la
disposition des entreprises. Dans le cadre de la définition de sa stratégie primaire,
l’entreprise définie ses domaines d’activités : nature de l’activité (spécialisation,
diversification ou intégration verticale) et dimension du domaine (localisation
nationale ou internationale). Long temps conçue comme une partie pratique
défensive de l’entreprise, permettant de répartir les risques sur plusieurs marchés ou
d’échapper à une marche nationale étroite ou saturé, l’internationalisation est
désormais pour les entreprises, en particulier les PME, une modalité de
développement à part entière.
La décision d’exporter ou plus largement de s’orienter vers un développement
international s’appuie donc sur les outils de l’analyse stratégique.
2.2. Le choix de l’internationalisation
La décision d’internationalisation doit prendre en compte des facteurs
déterminants dans ce choix, appelés facteurs de l’internationalisation:
Les facteurs commerciaux :
- L’étroitesse du marché domestique
- La spécialisation de l’entreprise
- La régulation des ventes de l’entreprise : ralentissement de la croissance
économique
- Le cycle de vie international du produit
Les facteurs industriels :
- La recherche d’économies d’échelle
- L’abaissement des coûts de production
- Les facteurs d’environnement
Les facteurs de l’environnement: La multiplication des accords de libre
échange
Les facteurs d’opportunités :
- Une demande spontanée

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- Une production excédentaire
- La motivation du dirigeant
3. Définitions de base du marketing international
Première définition : Le marketing international regroupe l'ensemble des
techniques marketings utilisés pour faire la promotion d'une entreprise, d'une
marque ou d'un produit à l'étranger mais également la commercialisation.
Deuxième définition : le marketing à l’export vise à définir le potentiel
stratégique de l’entreprise. Il a une double vocation :
 Sans référence à un marché donné, il consiste à déterminer la capacité de
l’entreprise à exporter et à affronter les risques inhérents à l’export en
évaluant ses ressources et ses compétences.
 Pour un pays donné, il permet d’évaluer les chances de réussite de
l’entreprise sur ce marché en mettant en évidence les forces et ses faiblesses
ainsi que ses avantages compétitifs.
Le marketing international est donc très important car c'est lui qui permet la
croissance de l'entreprise. Lorsque le marché sur lequel l'entreprise se trouve arrive
à la saturation, il faut pouvoir trouver un autre marché demandeur pour continuer à
faire grandir l'entreprise et croître les ventes. La solution est donc de
commercialiser et promouvoir ses produits à l'étranger. Il est même possible pour
les entreprises de ne pas vendre les produits dans le pays dans lequel ils sont
fabriqués et de préférer une exportation dans un pays demandeur.
De plus, le marketing international touche presque toutes les entreprises,
puisque avec l'évolution d'internet et le commerce en ligne, le nombre d'internautes
et d'acheteurs online ne cesse d'augmenter et peuvent être dans le monde entier et
donc à l'international. Toute entreprise ayant un site internet devient en quelques
sortes une entreprise internationale et doit réaliser un marketing international.
Le marketing international comporte trois concepts de base :
 Le marketing à l’exportation
 Gestion internationale de marketing

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 Standard adapté
3.1. Le marketing à l'exportation
Il consiste pour l'entreprise à exporter ses produits dans le pays cible tout en
réalisant une politique marketing qui soit en totale cohérence avec le pays
d'exportation. Il s'agit donc de réaliser un marketing mix spécifique et différent de
celui réalisé dans le pays d'origine. Certaines techniques marketing sont adaptées
mais seulement dans certains cas précis, c'est-à-dire lorsque la notoriété de la
société n'existe pas dans le pays d'exportation, lorsque la concurrence est trop rude,
lorsque la société souhaite réaliser une stratégie de niche pour vendre son produit et
enfin lorsque les coutumes nous obligent à adapter le type de structure etc.
3.2. La gestion internationale du marketing
Il correspond en réalité à une globalisation de l'application d'un marketing
type dans les pays d'export. Cette stratégie de globalisation est prisée par les
sociétés mondialisées disposant de peu de concurrents, et disposant d'un véritable
avantage produit.
3.3. La standardisation adaptée
La standardisation adaptée est une position intermédiaire entre l'adaptation et la
globalisation, cela permet d'adapter de la meilleure façon le produit pour qu'il
corresponde aux besoins des consommateurs. Cette stratégie permet également une
économie puisqu'elle permet de ne pas tout adapter et d'adapter l'essentiel.
II. Evolution et contexte historique du marketing international
1. Evolution du marketing
Il s’agit de répertorier un certain nombre d’événements majeurs, ou de ruptures
(cinq ou six), ayant jalonné son passé, pour ensuite nous interroger sur son avenir.
Cette réflexion a donc pour but non seulement de faire le point sur l’état actuel
d’avancement du marketing, mais aussi de mieux envisager ses développements à
venir. C’est pourquoi nous avons choisi comme sous-titre «retour vers le futur» en
référence au film de Robert Zemeckis, produit par Steven Spielberg (1985), qui
montre bien à quel point tout choix fondamental passé exerce une influence décisive
sur le devenir d’un individu (dans le film), mais aussi sur celui d’une science de la

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gestion comme le marketing. Il est inutile de souligner que cette mission constitue
un véritable défi étant donné que l’évolution du marketing ne s’est pas faite de
façon linéaire, mais a été marquée par de très nombreux apports et nouveautés, de
toutes natures et de toutes constitutions. Au final, le tout débouche sur un véritable
écheveau difficile à démêler. Puisque nous parlons ici de «gestion», notre attention
se portera sur la fonction «marketing» et son approche gestionnaire. Nous avons
décidé de mettre de côté la multiplication à l’infini des champs de spécialisation du
marketing. Cela aurait pu constituer, en soi, une tendance lourde de cette évolution.
Cependant, il n’est pas évident que cette dynamique interne se soit accompagnée
d’un discours clair et homogène qui nous aurait conduits à donner une plus grande
cohérence à notre domaine et nous aurait menés vers un point central précis. Ce
faisant, il nous a été possible de dégager un fil conducteur. Mais en plus, nous
redonnons à l’approche gestionnaire la place qu’elle devrait avoir par rapport à la
recherche.
1.1. L’évolution du marketing et de ses techniques
L’utilisation, par le marketing, de techniques avancées et de méthodes
scientifiques est un phénomène relativement récent. Jusqu’au environs de la
seconde Guerre mondiale, le marketing restait une discipline très empirique. Le
souci de rationalité et les méthodes scientifiques qui avaient déjà pénétré largement
dans les domaines de la production et de l’organisation étaient encore absents des
activités dites commerciales de l’entreprise : la vente, la distribution et la publicité
étaient considérées comme des tours de mains fondés exclusivement sur des dons
naturels et sur l’expérience pratiques depuis quelques décennies, le développement
des sciences humaines, celui de la science économique, les progrès de la statistique
et surtout de l’informatique ont permis au marketing de passer peu à peu le stade
artisanal et empirique au stade scientifique et technique, du marketing de masse au
marketing segmenté puis au marketing individualisé.
1.1.1. Le marketing de masse
Le marketing moderne est aux Etats -Unis à la fin de XIXème siècle, avec
l’émergence des marchés des produits de grande consommation. En Europe et

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particulièrement en France ; les techniques de marketing commencèrent à diffuser,
après la seconde guerre mondiale, à la fin des années 50.
1.1.2 Le marketing segmenté
La concurrence se développant, les attentes des consommateurs se diversifiant,
les entreprises se satisfaisaient de moins d’un marketing de masse indifférencié,
proposant à tous les mêmes produits avec la même communication et la même
distribution. Elles se sont donc mises à segmenter leurs marchés pour mieux servir
les clients différents et pour éviter de se battre, sur touts les fronts, contre tout la
concurrence. Les moyens de communication et de distribution se sont adaptés à la
segmentation de marché. Une connaissance plus précise de l audience de médias de
masse a permis de s’adresser à des cibles particulières avec une efficacité
économique accrue.
Les années 80 ont vu le développement des grandes surfaces spécialisées en
bricolage, mobilier, électroménager, livre et musique, etc.
1.1.3. Le marketing individualisé ou marketing one to one
Pour satisfaire pleinement les clients, il faudrait pouvoir connaitre chacun
d’eux, dialoguer avec chaque personne, faire une offre individualisée. Toutefois,
deux choses contribuent au développement individualisé :
 La croissance du secteur des services : la plupart des services requièrent
un contact personnel avec le client ;
 Le développement technique de l’informatique et des télécommunications
qui permettant, un coût continuellement décroissant, de gérer des fichiers
importants et qui autorisent désormais, avec Internet de nouvelle formes
de communication interactive.
C’est possible en marketing industriel (marketing de grands comptes) ou les enjeux
financiers et la spécifié des problèmes à résoudre justifient un traitement
personnalisé, c’est évidemment difficile pour les de grandes consommation.
En essayant simplifier sa compréhension, la pyramide suivante permet
d’illustrer l’évolution du marketing :

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MARKETING DE MASSE
indifférencié
MARKETING
SEGMENTE
MARKETING
INDIVIDUALISE
ou marketing
one to one
Figure 2 : L’évolution du marketing
Source: LENDREVIE-LEVY-LINDON, MERCATOR7eme edition
1.2. Les différentes étapes de l’évolution du marketing
Le marketing connaît, depuis son apparition, un essor qui peut être attribué à
deux phénomènes :
- la multiplication des produits répondant à une même utilité ;
- le changement du consommateur, plus instable dans son choix, plus
individuel dans son comportement et de mieux en mieux informé.
L’évolution de marketing a suivi plusieurs phases.
Du début du 20ème siècle aux années 1950 A cette époque, il suffisait de
produire pour vendre. L’offre était largement inférieure à la demande. Il n’y a aucun
problème de vente. La seule exigence pour l’entreprise était de perfectionner la
qualité technique de ses produits et d’augmenter sa production.
La production domine les aspects commerciaux. Il n’y avait pas besoin d’effectuer
des études de marché, ni d’investir massivement dans la pub.
D’ où le mot de Henry Ford.

18
A partir des années 50, la logique s’inverse, le monde entre progressivement
dans une période de surproduction et de rude concurrence.
Des années 1950 jusqu’à la fin de l’année 70: l’émergence de la fonction
vente, l’offre et la demande de produits s’équilibrent. Cependant, l’apparition de la
concurrence oblige les entreprises à développer des outils et des techniques de
vente. L’objectif est donc maintenant d’écouler la production en développant
l’aspect commercial. Cette période voit apparaître la promotion des ventes,
l’utilisation massive de la pub média et le développement de la grande distribution.
(L’émergence de la grande distribution : rapide historique).
1957 Casino inaugure le libre-service à Nice sous l’enseigne Nica.
1960 Le 3 juin, le premier supermarché Carrefour est ouvert à Annecy. Le
magasin connaît un succès fulgurant. La même année est lancée la première
station-service sous l'enseigne d'un hypermarché. Photothèque Carrefour 1961
Gérard Malliez ouvre le premier supermarché Auchan à Roubaix.
2. Contexte historique du marketing
On peut légitimement se demander pourquoi il est important de comprendre
l’origine historique du marketing. Pour celui qui s’intéresse à l’histoire, le
marketing est certes un objet fascinant et souvent méconnu. Mais au-delà du strict
intérêt intellectuel, pourquoi est-ce souhaitable, voire indispensable, de prendre ce
recul historique ? En tant que managers, étudiants ou citoyens, nous sommes
quotidiennement bombardés d’informations en tous genres... Discerner un fil rouge
dans le fatras des événements, donner un certain sens au cours des choses nous
semble une condition préalable à tout jugement fondé et toute prise de décision
efficace. Il nous semble que comprendre l’origine historique du marketing et ses
évolutions permet cette prise de recul nécessaire à l’action raisonnée. Loin de nous
l’idée de penser que connaître l’histoire permet la prévision. Mais identifier les
grands mouvements du marketing, sans en ignorer les continuités à travers le temps
long, permet assurément d’en tirer des leçons pour l’action, ne serait-ce qu’en
relativisant les «révolutions » que l’on annonce chaque jour.

19
Le marketing est une pratique de management ancienne dont les racines plongent au
moins au 19ième siècle, les origines modernes étant plutôt situées entre 1880 et
1930. Il s’agit d’une très bonne nouvelle dans le sens où le marketing est une
pratique dont le riche passé mérite d’être étudié… . Toutefois, avant d’en présenter
l’organisation, il nous semble important de préciser de quelle manière nous avons
souhaité appréhender ce vaste sujet.
Le marketing, en tant qu'adaptation de la production et de la distribution des
biens en prenant en compte les facteurs psychologiques qui expliquent soit l'achat
d'un produit, soit sa prescription, soit son rejet, naît en réaction à la pensée
économique classique qui, au XIX
e
siècle, était incapable de résoudre les problèmes
provoqués par la rapide croissance de l'économie notamment en Allemagne et aux
États-Unis.
Néanmoins, le marketing moderne n’était pas propagé en Europe qu’après la
seconde guerre mondiale. Nous sommes remontés, cependant, plus en avant pour
signaler les innovations majeures de la distribution en Europe au XIXe siècle, et
pour noter les débuts de marketing qui se firent aux Etats- unis.
Comprendre la notion, l’origine historique et les évolutions du marketing
depuis près de deux siècles permet une prise de recul nécessaire à l’action… ne
serait-ce qu’en relativisant les «révolutions » qui sont annoncées chaque jour. En
effet, les travaux d’historiens montrent clairement que l’origine du marketing n’est
pas exclusivement américaine et que cette origine ne date pas des années 1950. Le
marketing est une pratique ancienne dont les racines remontent au moins au 19ième
siècle et dont les origines modernes sont situées entre 1880 et 1930, avec la volonté
des entrepreneurs de développer activement leurs marchés.

20
Section 2 : les dimensions stratégiques du marketing à l’export
La plupart des principes du marketing sont universellement applicables.
Cependant, l’environnement dans lequel les politiques marketings sont mises en
œuvre peut changer considérablement d’un pays à l’autre en fonction de
l’environnement économique, politique réglementaire, social et culturel. Les outils
et les méthodes ne peuvent pas êtres totalement transposés d’un pays à l’autre. Les
choix de l’entreprise seront fonction de son degré d’internationalisation, des
marchés sur lesquels elle veut intervenir.
I. la dimension de l’analyse
1. L’environnement international
1.1 Principes de l’environnement international
Depuis 1945, à la faveur du développement des échanges internationaux, les
nations sont devenues interdépendantes. La mise en place d’un cadre institutionnel
favorable aux échanges a accéléré le processus de mondialisation sans toutefois
supprimer les frontières et les différences entre les nations. L’environnent
international est de plus en plus complexe et instable et son analyse est
indispensable pour une entreprise qui souhaite se développer à l’international. En
particulier, elle doit apprécier le niveau de risque de ces pays cibles.
1.2 . La démarche de l’environnement international
1.2.1. L’environnement économique
a. la notion de mondialisation
La mondialisation peut se définir comme le processus par lequel les
échanges des biens et des services, capitaux, hommes et cultures se développent à
l’échelle de la planète et en créant des interactions de plus en plus fortes entre les
différentes parties du monde. Processus ancien, il s’accélère dans la seconde moitié
du XXe siècle grâce aux révolutions techniques majeures dans le domaine des
transports, de l’informatique, des télécommunications et grâce des choix politiques
et économiques qui ont favorisé l’ouverture des marchés.la mondialisation se
caractérise par :

21
- l’intensification des échanges des biens, qui progressent plus vite que la
production mondiale ;
- une organisation internationale des productions, avec des stratégies
d’implantation des firmes définies en prenant en compte des critères
internationaux (débouchés, coûts…) ;
- des flux des capitaux très importants circulant entre places financières
internationales par l’intermédiaire d’institutions financières qui collectent et
placent des capitaux dans le monde entier.
b. Les indicateurs de la mondialisation
Divers indicateurs permettent de mesurer à la fois l’intégration
internationale d’un pays et ses performances commerciales.
La balance commerciale qui comptabilise l’ensemble des échanges de biens
(importations et exportations) est la première source d’information.
Des indicateurs synthétiques peuvent êtres calculés :
Figure 3 : Les modes du calcul des indicateurs synthétiques
Indicateurs Mode du calcul Utilité
Solde commercial Exportations- importations Indicateur de la
compétitivité économique
Taux de
couverture
Exportation x 100 / Importation
Mesure l’équilibre des
échanges et permet les
comparaisons dans le temps
et entre pays
Effort à
l’exportation ou
propension à
exporter
Exportation x100/ PIB
Indique l’importance de
l’exportation dans la
production nationale

22
Degré d’ouverture (Exportations+importations /2 /
PIB) x 100
Mesure la dépendance du
pays vis-à-vis de l’extérieur
Taux de
pénétration
Importation x 100/PIB
+importations– exportations
Mesure la dépendance
commerciale
Part de marché Exportations du pays
x100/Demande mondiale
Analyse la performance d’un
pays sur le marché mondial
Termes de
l’échange
Indice des prix des exportations
x 100 /Indice des prix des
importations
Indique une amélioration
(s’il est >100) ou une
détérioration (s’il est <100)
des termes de l’échange
Solde des
investissements
directs à l’étranger
Investissements nationaux à
l’étranger/Investissements
étrangers sur le territoire
national
Evalue les opérations en
capital des entreprises
multinationales
Source: Corinne PASCO-BERHO, Marketing international
c. Le cadre de la mondialisation
De multiples organisations internationales, mises en place après la
seconde guerre mondiales ont créé un climat favorable au développement des
échanges internationaux.
 L’OMC (organisation internationale de commerce) joue un rôle majeur
parmi elles.
Créée en 1995, cette institution veille au respect des accords multilatéraux et
organise des négociations multilatérales s pour poursuivre le mouvement de
libéralisation du commerce mondial dans le respect des règles d’une concurrence
loyale. Elle est dotée d’un organe de règlement des différents et de surveillance de
la mise en œuvre de décisions.
Plusieurs accords ont été gérés par l’OMC :
Accord général sur les tarifs douanier et le commerce (GATT).

23
Accord général sur le commerce des services (AGCS ou GATS en anglais).
Accord sur les aspects de propriété industrielle qui touchent le commerce
ADPIC ou TRIPS en anglais).
Accord sur les mesures les obstacles sanitaires et phytosanitaires (SPS).
Accord sur les obstacles techniques liés au commerce (AOTC ou TBT en
anglais).
Accord sur l’agroalimentaire.
 Des organismes financiers tels que le FMI, la banque mondiale ou la BERD
contribuent en particulier au rééquilibrage des déficits de balance des paiements,
au financement des pays du tiers-monde et de certains projets d’investissements.
 Les accords régionaux et bilatéraux se multiplient et contribuent à la
régionalisation des échanges mondiaux et à la constitution des blocs régionaux.
On distingue 5 niveaux d’intégration régionale :
Figure 4 : Les cinq niveaux d’intégration régionale :
Zone de libre-échange
Zone dans laquelle les marchandises circulent
librement,3
chaque pays conservant son système
douanier envers les pays tiers
Union douanière
Zone de libre-échange accompagné de l’adoption d’un
tarif et d’une politique commerciale communs à
l’égard des pays tiers
Marché commun Union douanière complétée par la libre circulation des
personnes, des services et des capitaux
Union économique Marché commun doublé d’une harmonisation des
politiques économiques
Intégration économique Marché économique doublé de l’unification des
politiques et sociales
3
Absence de barrières tarifaires et non tarifaires

24
d. Les acteurs de mondialisation
Le tableau suivant résume les acteurs principaux de la mondialisation et les
stratégies adoptées par chacun d’eux.
Figure 5 : Les acteurs de mondialisation
Acteurs Stratégies
Etats
Recherchent à développer l’attractivité de leurs
territoires par le biais des politiques publiques
d’infrastructures et d’éducation et en garantissant la
sécurité politique et économique, ainsi que la stabilité
juridique et financière
Firmes multinationales
FMN
Réalisent les investissements directs à l’étranger
(IDE) et mettent en concurrence les territoires dans le
cadre de leurs décisions d’implantation et de
délocalisation en fonction d’une stratégie globale de
production.
Organisations
non gouvernementales
ONG
Sont un agent majeur dans le domaine humanitaire,
droits humains, de l’environnement, de l’aide au
développement et se posent souvent en contre-
pouvoir aux Etats et aux FMN.
Acteurs de la finance
mondiale
Banques, fonds de pension, investisseurs
institutionnels font circuler l’argent entre financeur et
emprunteur,…
Autres acteurs
PME, individus par leurs choix de consommation et
d’approvisionnement son aussi des acteurs de
mondialisation.

25
1.2.2. L’environnement géopolitique
L’analyse géographique permet de comprendre la relation entre l’espace et le
politique. A partir de multiples éclairages : facteurs géographiques, politiques,
économiques, idéologiques et religieux. Elle permet de fournir des de
compréhension des individus et de peuples, de la situation et des enjeux du monde
actuel.
a. Les grilles d’analyse géopolitiques
Figure 6 : Les dimensions de l’analyse et leurs indicateurs
Dimension de l’analyse Indicateurs
Géographie physique Contraintes climatiques
Risques naturels
Accès aux ressources énergétiques
Accès aux ressources alimentaires
Accès à l’eau
dotation en infrastructures
Situation politique et institutionnelle Etats
Frontières
Organisation interne des Etats
Régimes politiques
Géographie humaine Démographie
Revenus
Santé
Habitat
Condition de vie
Accès à l’éducation
Indicateurs de développement humain
Culture Langues
Religions

26
b. Les risques pays
Le risque pays est une notion clés pour toute les entreprises ayant des
activités à l’international, que ce soit une activité commerciale ou en tant
qu’investisseurs.
Le risque pays peut être à l’origine de nombreux sinistres : défaut de paiement de
l’acheteur, interruption de contrats, dommages matériels, problèmes de sécurité
pour les biens et les personnes expatriées, confiscation…
Ces risques doivent donc être anticipés et régulièrement réévalues par l’operateur du
commerce international.
1.2.3. L’environnement juridique
L’environnement juridique et complexe à appréhender à l’international car il
n’existe pas de droit international à proprement parler. Profondément ancré dans les
cultures par ses racines historiques. Des droits nationaux peuvent cependant se
rattacher à des grandes familles juridiques même si certains pays relèvent des
systèmes mixtes.
Cependant, il existe un certain nombre de traités international qui assurent les
transactions entre les pays signataires (convention sur la vente internationale, sur le
transport…).
Grace à l’intermédiation de la Chambre de Commerce International, les
milieux des affaires ont mis en place un cadre commun (appelé : lex mercatoria)
permettant de régler les problèmes juridiques répétitifs dans le cadre des échanges
internationaux.
2. Les stratégies internationales de l’entreprise
La stratégie peut se définir comme le choix des domaines dans lesquelles
l’entreprise s’engagera sur le long terme pour atteindre des objectifs. Elle consiste à
faire des choix d’allocation de ressources (financières, humaines, technologiques,
etc.).
L’orientation stratégique permet d’apprécier la capacité concurrentielle de
l’entreprise et l’intérêt du domaine d’activité. Plusieurs modèles proposés des

27
cabinets américaines de conseil (BCG, McKinsey) mesurent la position
commerciale et l’attrait de l’activité.
La décision d’internationalisation doit prendre en compte des facteurs déterminants
dans ce choix, appelés facteurs de l’internationalisation : des facteurs commerciaux,
industriels, de l’environnement et d’opportunité.
2.1. Les motifs d’internationalisation
2.1.1. Les facteurs commerciaux
 L’étroitesse du marché national ou sa saturation
Un petit marché intérieur pousse les entreprises nationales vers les marchés
étrangers. De même, une concurrence très forte sur la marche locale, des débouchés
faibles, un marché à la croissance ralentie incitent les entreprises à prospecter les
marchés étrangers.
 La spécialisation de l’entreprise
Une entreprise fortement spécialisée trouvera rarement sur son marché
domestique les débouches suffisants pour permettre son développement. Elle
cherchera sur les marchés extérieurs de nouveaux relais de croissance.
 La régulation des ventes de l’entreprise
L’internationalisation permet de limiter la saisonnalité des ventes et
d’amortir les chocs conjoncturels.
 Le cycle international du produit
L’exportation permet de rallonger la durée du vie d’un produit en profitant
du décalage de niveau de développement économique et des différences dans les
habitudes d’achat. Par ailleurs, certaines phases du cycle de vie des produits
favorisent l’internationalisation : un produit en phase de croissance sera exporté
pour permettre de bénéficier d’économie d’échelle, un produit en phase de maturité
sera produit à l’étranger pour servir les marchés locaux et profiter de coûts
avantageux.

28
2. 1.2. Les facteurs industriels
 La recherche d’économie d’échelle
L’élargissement des débouchés permet à l’entreprise d’améliorer sa
compétitivité prix en bénéficiant des avenages de la production en grande quantité.
 L’abaissement des couts de production
L’investissement à l’étranger permet de bénéficier de coûts de production
réduits, d’un meilleur accès aux ressources en matières premières ou en capitaux, de
tirer parti de réglementations moins contraignantes en matière fiscale, sociale,
environnementale…
2.1.3. Les facteurs d’environnement
Le décloisonnement des marchés, la multiplication des accords de libre-
échange et des accords commerciaux régionaux contribuent, avec l’OMC, au
développement des échanges internationaux et facilitent la mise en œuvre des
stratégies d’internationalisation par les entreprises.
2.1.4. Les facteurs d’opportunités
 Une demande spontanée
Une sollicitation lors d’un salon peut amener l’entreprise à adopter une
démarche plus rationnelle d’internationalisation.
 Une production excédentaire
 La motivation du dirigeant
Elle est essentielle et déterminante dans le choix d’adopter une stratégie
d’internationalisation. Le profit du dirigeant, sa formation, son expérience vont en
grande patrie donner l’impulsion d’une telle stratégie.
2.2. Les stratégies export
L’entreprise peut choisir entre deux types de stratégie géographique :
1) Une stratégie de dispersion géographique : l’entreprise s’installe
rapidement sur un grand nombre de marchés quitte les abandonner s’ils
n’apparaissent pas rentables ;

29
2) Une stratégie de concentration géographique : l’entreprise alloue ses
ressources à un petit nombre de marchés sur lesquels elle cherche à
s’enraciner.
Ces stratégies se combinent à celles de couverture de marché à savoir, choix
d’une concentration sur un petit nombre de segments de clientèle ou au contraire de
se disperser sur un grand nombre de segments.
Figure 7 : Les choix stratégiques export
Segments
Produits
Concentration Dispersion
Concentration Double concentration Stratégie géo centrée
Dispersion Segmentation
transnationale
Diversification
Elles supposent cependant un certain nombre de conditions de mise en œuvre que
résume le tableau suivant :
Figure 8 : Les conditions de mise en œuvre des stratégies export
Segments
Produits
Concentration Dispersion
Concentration - Segments
suffisamment
importants et stables
- Avenages à tirer des
économies d’échelle
importantes
- Stade de démarrage
de
l’internationalisation
mais il ya la des
possibilités de
profiter des
économies d’échelle
Dispersion Forte spécialisation de
l’entreprise mais homogénéité
des besoins au niveau mondial
et régional
- Importantes
ressources de
l’entreprise

30
Les choix stratégiques de l’entreprise qui s’internationalise la conduisent à adopter
des modes de management différents.
Ces choix permettent de classer les entreprises en quatre catégories:
- Ethnocentrique: opérations internationales secondaires par rapport aux
opérations domestiques
- Polycentrique: Filiales indépendantes dans chaque pays
- Régiocentrique: filiales autonomes au niveau régional
- Géocentrique: Filiales au niveau mondial (multinational)
 Ex: Général Motors dont les activités internationales ont été longtemps par
pays, sont désormais organisés par région (Europe, Asie, moyen orient etc.).
En 1997, les opérations fonctionnent comme une seule unité intégrale.
2.3. Le diagnostic export
Le diagnostic export a une double vocation :
- Sans référence à une marché donné, déterminer la capacité de
l’entreprise à faire aux difficultés inhérentes à l’internationalisation et
à gérer l’exportation ;
- Pour un pays donner, évaluer les chances du succès des couples
produits/ marchés.
Le choix d’une stratégie est précédé par une phase de diagnostic interne (forces et
faiblesses) et diagnostic externe (opportunité et menace).
Le diagnostic export consiste à:
Déterminer la capacité de l’entreprise à exporter
Evaluer les ressources et les compétences
Evaluer les chances de réussite et les avantages compétitifs
Une analyse fonctionnelle de l’entreprise se fait pour mesurer le degré de savoir
faire international de l’entreprise:
 La capacité de production: Capacité excédentaire, production adapté à
l’environnement international et production livrable dans les délais

31
 La capacité financière: Investissement suffisant, Besoin en fond de
roulement et évaluation des risques de non paiement
 Les compétences organisationnelles et personnelles: Personnel formé et
compétent pour bien négocier et un bon relationnel pour mobiliser les
différents partenaires (banque, transporteurs etc.)
 Compétences Marketing et logistiques: Intelligence économique,
combinaison optimale des 4P, maitrise des opérations de logistique etc.
2.3.1. Diagnostic stratégique
Par le diagnostic stratégique, on peut analyser la compétitivité de l’entreprise
sur les marchés extérieurs.
La compétitivité consiste à être capable de faire face durablement à la
concurrence. Elle s’agit de mettre en évidence des compétences distinctives de
l’entreprise sur ce marché et de comparer son expérience et ses capacités aux
exigences de marché.
On distingue entre deux de compétitivité :
1) La compétitivité technologique : elle est mesurée par le degré de nouveauté
utilisé, par sa capacité à innover et à s’adapter aux évolutions
technologiques.
2) La compétitivité commerciale : elle est mesurée la capacité de l’entreprise
d’adaptation de l’offre au marché visé et par sa capacité de faire mieux que
la concurrence sur les différentes dimensions du plan marchéage (les 4 P).
2.3.2. Diagnostic fonctionnel
Le diagnostic fonctionnel conduit à la l’élaboration des profits d’entreprise
chaque critère fait l’objet d’une notation sur une échelle allant de 1 à 5 selon son
degré de maitrise (1pour une faible maitrise, 5 pour une forte maitrise). En joignant
les points d’évaluation l’entreprise obtient une image de sa situation par rapport aux
critères choisis.
La cotation de la performance de l’entreprise dans les différents domaines de
l’analyse est souvent une étape très délicate. La difficulté consiste dans la fixation
d’une échelle de valeurs. L’entreprise doit s’appuyer sur les indicateurs précis et

32
rationnels et/ou la confier un observateur neutre, si possible, extérieurs à
l’entreprise.
La croissance des compétences distinctives de l’entreprise avec les exigences
concurrentielles peut être mise en évidence dans une matrice.
Pour envisager d’aborder un marché étranger sans handicap, l’entreprise ne doit pas
avoir des points faibles du point de vue des facteurs clés de succès. Ses chances de
réussite augmentent avec le degré de matrice de ces facteurs et quand existe un
avantage sur la concurrence.
Figure 9 : Le positionnement compétitif
Degré de maitrise
Exigences de marché
Faible Fort
Avantage concurrentiel Service après-vente
Facteur clés du succès Prix Produit innovant
Compétence peu valorisée Marque nationale
3. Les approches et enjeux du Marketing international
3.1. Les approches du Marketing international
Trois approches du concept de Marketing international sont concevables selon
le choix de l’entreprise:
1) Le marketing de l’exportation: consiste à prolonger à l’étranger une politique
fructueuse sur le marché national. L’entreprise adapte une politique testée et
réussie sur son marché domestique aux exigences des marchés étrangers
2) Le marketing pluri-domestique: l’entreprise engage sur chaque marché
étranger des politiques Marketing différentes
3) Le marketing international global: l’entreprise attaque le marché mondial à
l’issue d’une démarche de segmentation internationale des marchés. L’entreprise
alloue des ressources pour chaque segment de marché.

33
3.2. Les enjeux du Marketing international
Le concept de Marketing global est apparu dans les années 80; il prône une
structure considérant le monde comme un seul marché.
Les facteurs expliquant le développement du Marketing international sont :
1) L’évolution technologique des produits et raccourcissement du cycle de vie
du produit ;
2) Le développement rapide des besoins des consommateurs ;
3) Le développement des moyens de communication et apparition ;
4) Les visions stratégiques de l’entreprise: couple risque/rentabilité ;
Le choix de l’internationalisation pose le dilemme adaptation/standardisation à
l’entreprise:
 Standardisation: décision consistant à adopter les mêmes politiques
mercatiques sur le marché national pour générer des économies de coûts non
négligeables et faciliter la gestion des opérations.
 Adaptation: personnalisation des stratégies mix selon les marchés ciblés
pour répondre mieux aux besoins des consommateurs.
Le développement de l’automatisation4
et des formes de production flexible
permettent aux entreprises de bénéficier à la fois des avantages de la standardisation
et de l’adaptation.
4. L’approche des marchés étrangers
4.1. Les différents types d’étude des marchés étrangers
On distingue 3 catégories d’études de marchés selon les objectifs souhaités:
1) Les études générales et exploratoires: pré étude de marché qui a pour but de
faire apparaître des groupes de pays classés par priorité de prospection à partir
de certains critères:
 Les critères d’accessibilité: obstacles tarifaires, non tarifaires facteurs
physiques, politiques, économiques ;
4
De plus de l’automatisation, la machine remplace certaines activités du cerveau humain, il peut corriger,
choisir, décider…

34
 Les critères de potentialité: il s’agit d’évaluer la situation économique d’un
pays, son niveau de développement et ses perspectives de croissance mais
également évaluer la situation de la demande locale ;
 Les critères de sécurité: les risques liés à la situation politique d’un pays ne
doivent pas être négligés ;
A partir des informations fournies par la pré-étude, l’entreprise dresse un tableau
comparatif des marchés. Dans ces tableaux, on trouve des critères faisant l’objet
d’une notation allant de la situation la plus défavorable à la situation la plus
favorable.
2) Les études sur la structure et le fonctionnement d’un marché étranger:
Connaître le marché nouveau, et identifier ses principaux acteurs:
a) Demande: Evaluer la consommation actuelle du produit, et son évolution sur
les dernières années et envisager les tendances à venir
Concurrence: Evaluer la production locale et son évolution dynamique, - - les parts
de marché respectives, les tendances industrielles, les importations et leur évolution
dynamique et les principaux pays d’origine.
b) Prix: le prix pratiqué sur le marché, les marges de distribution, les conditions
de vente, le prix d’acceptabilité par les consommateurs ;
c) Distribution: la nature des canaux de distribution, les services rendus par les
distributeurs et la structure des coûts de distribution ;
d) Communication: les pratiques de la concurrence en matière de
communication commerciale; les moyens disponibles pour l’entreprise et
leurs coûts ;
e) Environnement légal et administratif: Produit (normes, protection des
marques et brevets etc..), - emballages et étiquetages (conception, recyclage,
mention obligatoires etc.), -conditions de vente (contrôle des prix et des
marges) ;
3) Les études sur un des éléments du plan de marchéage: Elles prennent
souvent la forme de tests permettant de mesurer la réaction probable du marché.

35
Ces études peuvent prendre plusieurs formes : quantitatives, qualitatives ou
documentaires.
4.2. Le déroulement des études de marché
1) la formulation du problème
Il s’agit d’identifier le problème à résoudre et de rechercher ses origines possibles
ou de déterminer la décision à prendre. L’objet de l’étude sera de valider les
intuitions à retenir.
2) le projet d’étude
Il décrit les caractéristiques de l’étude et les procédures à employer. Le projet
comprend :
a) Le choix de la méthodologie et des données à collecter : découper les
questions en sous questions plus claires.
b) Les méthodes sélectionnées pour recueillir les informations: sélection des
sondés, la taille de l’échantillon etc.
c) Les techniques de traitement des informations collectées ;
d) Le calendrier des opérations.
e) Le budget de l’étude ;
4.3. Les responsabilités de l’étude de marché étranger
La réussite de ces études de terrain est conditionnée par plusieurs choses :
- accès aux sources d’informations ;
- adaptation des techniques de recueil des données ;
- compréhension du contexte environnemental ;
- adaptation de l’étude aux besoins et aux contraintes de l’entreprise ;
Ces études requièrent un budget important et demandent des compétences
particulières. C’est pourquoi elle se pose la question, doit elle réaliser l’étude par
elle-même ou la confier à des intermédiaires. Ce choix doit être basé sur plusieurs
critères:
 les compétences techniques, linguistiques et culturelles ;
 le coût de réalisation de l’étude ;

36
4.4. Les méthodes de prévision de la demande
Pour estimer la demande, l’entreprise dispose de plusieurs méthodes ;
4.4.1. Les méthodes qualitatives
1) des opinions d’experts et de consultants ;
2) le raisonnement par analogie avec des produits ou des marchés proches;
3) Les résultats de ces études peuvent être erronés car sont souvent
intuitives.
4.4.2. les méthodes statistiques de projection
Elles s’appuient sur des données du passé pour prédire l’avenir
4.4.3. les méthodes causales
Ces méthodes permettent de relier mathématiquement des phénomènes qui
entretiennent entre eux des relations de cause à effet et de prévoir l’évolution de la
variable dépendante.
4.4.4. les méthodes expérimentales ou tests
La méthode des marchés témoins a pour objet de prévoir en termes de parts
de marché ou de volume de ventes les effets d’une politique commerciale sur un
produit existant ou de déterminer les chances de réussite d’un produit.
Le test est réalisé sur une zone géographique restreinte mais représentative du
marché total.
II. La dimension d’action
1. La politique de produit internationale
Le produit est une variable clé de la stratégie marketing de toute entreprise, aussi
bien sur le marché domestique que sur les marchés étrangers :
 Il influence les objectifs et stratégies de l'entreprise ;
 Il véhicule son image de marque ;
 Il influence les autres variables du marketing mix (prix, communication et
distribution) ;
 Il détermine la clientèle et les concurrents de l'entreprise ;
 Il influence la production et les programmes de R&D de l'entreprise ;

37
La première chose que l'entreprise exportatrice devra savoir, c'est si son produit est
compatible sur le marché.
Les résultats des études de marché permettront d’adapter les choix stratégiques les
plus profitables à savoir: adaptation ou standardisation.
Le sucées d’implantation dans un marché étranger est inhérent à une analyse
critique du produit tant au niveau technique que commercial.
1.1. L’analyse des contraintes
a. Les contraintes techniques:
1) L’analyse du produit sur le plan technique doit être élaborée quel que soit le
secteur d’activité de l’entreprise.
2) Cette analyse comporte une dimension normative complétée par la prise en
compte d’autres exigences techniques.
3) L’intégration des exigences techniques normatives d’un produit dans la
chaine de production limite les pertes de temps et d’argent.
a. L’entreprise est confrontée aux normes techniques soit environ
800000 dans le monde.
4) Le non respect des normes obligatoires peut causer:
 Interdiction de pénétrer le marché
 Retrait immédiat des matériels et d’éventuelles amendes et poursuites
 Impossibilité de participer aux appels d’offre
5) Les entreprises doivent mettre en place un système de veille afin de suivre
les évolutions des normes applicables sur leurs principaux marchés.
b. Les contraintes commerciales:
1) La commercialisation des produits suppose une identification rapide des
produits par le consommateur.
2) la dénomination commerciale doit garantir le respect de certaines
caractéristiques:
 Définition légale qui s’appuie sur un texte réglementaire (médicaments
etc.)

38
 Code d’usage émanant d’un centre technique ou d’un syndicat
professionnel ;
 Impossibilité de participer aux appels d’offre ;
3) Les entreprises peuvent soit utiliser la marque utilisé sur le marché
domestique, soit en choisir plus adaptée au marché international soit utiliser
la marque de son distributeur.
4) Le choix de la marque internationale doit respecter les mêmes règles du
choix de la marque national et peut faire l’objet d’une protection
internationale.
5) L’étiquetage qui apporte des renseignements doit également respecter les
règles en vigueur sur le marché international.
1.2. La recherche de la qualité
La qualité dans l’entreprise permet de réussir et de conforter sa position, les
couts du non qualité couteront trop cher à l’entreprise, les livraisons sans défauts
d’un produit adapté, une communication qui le fait savoir dotent l’entreprise d’une
image de qualité.
Un système complet de maitrise de la qualité suppose le repérage et l’analyse
des inconvénients ressentis par le client à l’usage du produit ; ainsi la défectuosité
d’un bien engage la responsabilité du fabricant dans plusieurs niveaux :
1) Attaque en justice et paiement d’amendes
2) Mauvaise réputation transmise s le milieu international
….
L’obtention de la qualité nécessite une mobilisation de l’entreprise et une
motivation du personnel. Cette qualité exige:
1) La stylique: Facteur de compétitivité
2) L’analyse de la valeur: adaptation du produit aux besoins avec un cout
minimum.
3) L’assurance qualité: Une certification adaptée aux normes internationales
en vigueur (ISO 9000) serait un atout favorable pour l’entreprise.

39
Assistance
technique
1.3. Les prestations liées au produit
Les prestations liées au produit contribuent à se différencier par rapport aux
concurrents et à fidéliser la clientèle.
Figure 10 : Conditions d’utilisation du produit à l’export
En s’appuyant sur un certain nombre de d’actions telles que :
a. Prendre en compte les conditions d’utilisation du produit pour prendre
en charge la formation des utilisateurs
b. L’assistance technique liée au produit depuis l’installation jusqu’à
l’utilisation
c. Une bonne documentation doit être: claire, respectant les normes des
notices d’utilisation, protégeant le savoir faire de l’entreprise et
traduites en plusieurs langues ;
d. Organiser une maintenance permettant le rétablissement d’un bien selon
les besoins des utilisateurs (SAV).
2. La politique de prix internationale
2.1. Les informations nécessaires
La fixation d’un prix de vente export se base sur une démarche de collecte
des informations au sein de l’entreprise et sur le marché afin de définir un prix
respectant la relation Win-Win, les études de marché élaborées fournissent des
Niveau de
formation des
utilisateurs
DocumentationTechnicité du
produit
Condition
d’utilisation
du produit

40
renseignements sur : la demande, le prix psychologique, la concurrence, les
distributions, l’accessibilité et la réglementation.
L’évaluation du cout de revient export qui repose sur une connaissance
parfaite des incoterms qui sont des éléments du contrat de vente indiquant le partage
de la responsabilité et du risque entre l’acheteur et le vendeur (transport,
dédouanement, assurance …)
 Ex: Une entreprise marocaine vend un produit à une entreprise japonaise.
Au cours du transport par mer, la marchandise est détruite. Le vendeur a
rempli ses obligations contractuelles si le contrat est conclu selon in
incoterm du groupe C. En revanche, en cas d’utilisation d’un incoterm du
groupe D, ce vendeur n’a pas exécuté n’a pas exécuté son contrat qui lui
oblige de faire parvenir la marchandise à sa destination finale.
2.2. Les composantes du cout de revient export
Le cout de revient export complet qui incorpore les frais suivants:
2.2.1. Cout de production des produits vendus à L’export
Cout de production des produits vendus au Maroc
Frais d’adaptation au marché (contraintes techniques et commerciales)
2.2.2. Cout de revient du produit export départ Maroc
Cout de distribution export
Autres couts hors production
2.2.3. Cout de revient export complet
Frais de commercialisation
Frais financiers et de couverture des risques
Frais d’élaboration des documents
2.3. Les facteurs de détermination du prix de vente export à partir
des couts
Le coût complet ou le full costing: méthode consistant à sommer la totalité
des cous précités et ajouter la marge de profit espérée. A partir de là, on fait une
comparaison avec les prix locaux pour voir où on se situe.

41
Le coût marginal ou direct costing: consiste à ne prendre en compte que les
seules charges variables, qu’elles soient directes ou indirectes, pour le calcul des
coûts et à gérer à partir de la marge sur coût variable.
 Ex: Lorsque l’entreprise dispose d’une capacité de production excédentaire
et qu’elle assure grâce à ses commandes actuelles la couverture des frais
fixes, elle peut fixer le prix d’offre de toute commande supplémentaire au
niveau de son coût marginal, c’est-à-dire la variation des charges causé par
l’accroissement de la production. La méthode du point mort: permet
d’estimer, pour plusieurs hypothèses de prix, les quantités minimas à vendre
pour ne pas perdre d’argent. L’entreprise détermine son seuil de rentabilité
minimum, C’est-à-dire le niveau d’activité minimum permettant de couvrir
les charges.
2.4. Les facteurs de détermination du prix de vente export à partir
du marché
La fixation du prix à partir de la demande:
 L’entreprise devra tenir compte de l’élasticité de la demande par rapport au
prix.
 La sensibilité due la demande par rapport au prix est variable d’un marché à
un autre marché.
 Le prix d’acceptabilité de la demande internationale doit être également
analysé pour situer le prix psychologique « ce que vaut le produit selon les
consommateurs ».
La fixation du prix de vente à partir de la concurrence
 Fixer le prix de vente en fonction des prix de la concurrence
 L’entreprise détermine la structure de la concurrence internationale
(Oligopole, monopole, monopolistique ou pure et parfaite)
 L’entreprise peut soit s’aligner au prix de la concurrence, soit être plus
compétitive avec un prix bas ou pratiquer un prix supérieur pour des raisons
de positionnement, d’image et de stratégie (écrémage)
L’entreprise doit coordonner les prix pratiqués dans les différents pays.

42
3. La politique internationale de distribution
3.1. Les canaux de distribution
La distribution à l’international doit être organisé à travers les meilleurs
itinéraires et ce selon le type de produit:
 Les produits à usage professionnel privilégiant le plus souvent des circuits
courts et à supprimer les points de vente permettant un contact direct entre le
fabricant et le client.
 Les produits destinés aux particuliers exigeant des circuits longs et plus de
point de vente.
 Le type de point de vente choisi prendra en considération certains critères
comme: la surface de vente, le degré de spécialisation, la technique de vente
utilisée etc.
L’entreprise choisit entre 3 formes d’organisations commerciales dont chacune
correspond à une image dans l’esprit du consommateur du pays visé.
1) Le commerce intégré: qui comprend la fonction de gros et de détail à la
fois.
2) Le commerce associé: comprend des détaillants indépendants qui gèrent
collectivement tout ou une partie de leurs achats.
3) Le commerce indépendant: point de vente dans lequel le commerçant
assume seul la responsabilité de ses achats.
3.2. Le choix en matière de distribution
L’entreprise choisira le circuit de distribution suivant les objectifs suivants:
a) Obtenir un certain volume de vente et de profit
b) Parvenir à un certain taux de pénétration du marché
c) Dispose d’une assistance et de sévices à la vente
d) Atteindre un objectif de rentabilité des investissements
Ce choix est soumis également à des contraintes:
a) Contraintes liées au produit: poids, taille, durée de conservation etc.…
b) Contraintes liées au marché cible: nombre de consommateurs, répartition
géographique, habitudes d’achat.

43
c) Contraintes liées à l’appareil commercial existant: Chaque pays a son
appareil commercial, avec une structure et des usages propres.
d) Contraintes légales et réglementaires: certains circuits sont obligatoires
pour certains produits (médicaments).
e) Contraintes financières: la correspondance des ressources de l’entreprise
au cout de mise en place des circuits
Trois types de couverture du marché sont envisageables:
1) La distribution intensive ou de masse: consiste à vendre à tout
commerçant qui souhaite revendre le produit. Les fabricants de grande
consommation adoptent volontiers cette démarche. Les inconvénients sont
(cout élevé, image détérioré, gestion lourde etc.)
2) La distribution sélective: l’entreprise limite le nombre de détaillant
espérant établir avec eux des relations plus fortes de coopération. La
sélection des revendeurs se base sur des critères tels que la surface
financière, la taille, leur image, qualité de service etc.…
3) La distribution exclusive: l’entreprise n’autorise qu’un seul commerçant
d’une zone donnée à commercialiser le produit. L’entreprise s’engage à ne
livrer que le distributeur et le distributeur s’engage à ne vendre que les
produits de l’entreprise. La concession et la franchise est un mode d’accès
typique de la distribution exclusive.
3.3. Les modes d’accès aux marchés étrangers
Le choix d’une forme d’implantation à l’étranger est une décision importante
qui doit être prise en considération de:
 Des objectifs de l’entreprise et leur hiérarchisation (courte ou longue durée,
stratégie commerciale ou stratégie productive).
 Les ressources et les compétences de l’entreprise: certains modes de
présence sont plus couteux et engageante que d’autres.
 La nature du produit à vendre: produit transportable, périssable, technique,
nécessité d’un service après vente, production sur place,…

44
 Les contraintes et les opportunités économiques, politiques, juridiques et
sociales du marché.
Nous distinguons trois principaux modes d’accès:
1) L’exportation contrôlée: L’entreprise répond directement aux demandes des
clients étrangers. Elle comprend:
a) Exportation directe: (vente sur salons, vente sur appel d’offre, vente à
distance, vente par internet).
b) Le représentant à l’étranger: Il s’agit d’un employé de l’entreprise
exportatrice, lié par un contrat de travail, basé à l’étranger et rémunéré par un
salaire fixe.
c) Le bureau de représentation: il s’agit d’une émanation de la société mère,
sans personnalité juridique et sans possibilité d’accomplir des actes de
commerce.
d) La succursale: il s’agit d’un service décentralisé du siège de l’entreprise.
Les obligations de la succursale sont proches de la filiale.
e) La filiale de distribution: établissement stable à l’étranger, doté d’une
raison sociale et d’une personnalité juridique contrôlée par la société mère.
Elle achète les produits de la société mère et les revend.
f) La filiale de production: installation d’une unité de production à
l’étranger motivée par la réduction des couts et des incitations à
l’investissement.
g) L’agent commercial: mandataire à titre de profession indépendante
chargé de négocier des contrats en faveur de l’entreprise.
2) L’exportation sous traité: Elle comprend:
 L’importateur: est un commerçant qui achète et vend sous son propre nom
les marchandises produites par l’exportateur moyennant une marge.
 L’importateur exclusif: concessionnaire qui achète et vend sous son propre
nom les marchandises produites par l’exportateur moyennant une marge. Il
est tenu par des obligations d’informations et de services en contrepartie de
l’exclusivité territoriale.

45
 Les sociétés d’accompagnement à l’international: sociétés de service qui
remplissent les fonctions du service export d’une entreprise, en agissant
pour le compte de son mandat.
 Les transferts de technologies: cession de droit de propriété industrielle ou
de savoir faire. Elles peuvent prendre forme de cession de brevet ou de
licence.
3) L’exportation concertée: comprend:
 Le groupement d’exportateurs: plusieurs entreprises mettent en commun
tout ou partie de leur activité exportatrice afin de bénéficier des effets de
synergie.
 Le portage ou parrainage: la mise à disposition d’une PME par un grand
groupe de son réseau commercial étranger moyennant une commission.
 La franchise: le franchisage est la concession, par une entreprise, à une ou
plusieurs entreprises, en contrepartie d’une redevance, du droit de se
présenter sous sa raison sociale et sa marque pour vendre des produits ou
services. Les contrats de franchisage s’accompagnait d’une assistance
technique et, d’une communication de savoir faire.
 Les joint-ventures: appelés également opérations conjointes ou Co
entreprises se rapportent soit à une création en commun, par deux
partenaires de nationalité différente d’une entreprise industrielle ou
commerciale, soit par une prise de participation dans le capital d’une société
implanté sur le marché d’exploitation visé.
4. La politique internationale de communication
4.1. la définition d’une stratégie de communication
La communication est un aspect important du marketing international. Il ne
suffit pas de produire et de rendre disponible votre produit ou service, il faut encore
informer et convaincre les consommateurs de l'acheter. La communication
d’entreprise regroupe tous les signaux émis par l’entreprise envers ses partenaires
(clients, frs, état, distributeurs…).
On distingue 4 types de communication:

46
1) La communication d’entreprise: décrire la réalité de l’entreprise à ses
partenaires.
2) La communication institutionnelle: faire connaître au public et au
personnel le système de valeurs de l’entreprise.
3) La communication de marque: Transmettre une idée et un positionnement
précis sur la marque.
4) La communication de produit: expose les qualités et des avantages du
produit.
Le choix des différents modes d’action sera fonction de 4 facteurs:
1) La nature du produit exporté: bien industriel, service ou bien de
consommation.
2) Le degré d’internationalisation de l’entreprise: les ressources et moyens
de l’entreprise.
3) Le mode d’accès au marché étranger: importateur, filiale etc.….
4) Les objectifs de communication commerciale: Prévision de vente et de
rentabilité.
L’entreprise a le choix entre :
 La standardisation: Adopter une communication identique dans tous les
pays (ex: Mr Propre).
 L’adaptation: mise en place d’une politique de communication spécifique
pour chaque pays (ex: Evian).
 L’homogénéisation: solution intermédiaire entre la standardisation et
l’adaptation, c’est à dire préserver les mêmes images et positionnement tout
en utilisant des moyens de communication spécifiques à chaque marché (ex:
xara).
4.2. la communication publicitaire par les médias
La publicité est l’ensemble des moyens d’informer le public sur un produit
ou service et de le convaincre de l’acheter.
La publicité par les médias est utilisé pour:
 Confirmer la notoriété d’un produit ou d’une marque.

47
 Mettre en valeur une caractéristique d’un produit.
 Construire une image.
La mise au point d’une communication publicitaire exige des compétences
spécifiques comme les agences spécialisées.
La politique de communication internationale est assez semblable à la
communication nationale dans son principe et dans les outils employés. Elle est plus
complexe dans sa mise en œuvre et plus aléatoire au niveau des résultats. A
l'international, l'entreprise est confrontée à des difficultés au niveau de la
coordination et de la cohérence des messages diffusés.
La communication internationale doit également tenir compte d'un certain
nombre de contraintes supplémentaires telles que notamment les législations
locales, la disponibilité et les habitudes en matière de supports et de médias ainsi
que les différences culturelles et linguistiques.
Les résultats d'une campagne ne se feront parfois sentir qu'au bout de quelques
années. Le publicitaire doit tenir compte du signifiant (l’expression) du signifié (le
contenu) et de la connotation.
La perception de la publicité, son acceptation par les consommateurs est
variable selon les pays. Les gouts publicitaires sont très divers:
La stratégie de création ou copy strategy repose sur 3 points:
1) A quelle concurrence s’attaque la publicité
2) Quel est le bénéfice consommateur attendu
3) Quels supports peuvent être utilisés pour soutenir ce bénéfice-consommateur
Le publicitaire doit tenir compte du signifiant (l’expression) du signifié (le contenu)
et de la connotation.
La stratégie de création contient:
Une promesse de base suivant les mobiles d’achat du consommateur
Les caractéristiques du produit justifiant cette promesse
Le bénéfice, l’avantage retiré par le consommateur de la promesse
Le ton du message
Les agences de communication pouvant réaliser le copy strategy sont soit des:

48
Agence multinationale: filiale d’une société mère et de filiales implantées à
l’étranger
Réseau international d’agence de publicité: constitué d’une voire de 3
agences « tête de publicité » qui détiennent des participations minoritaires
dans le capital d’agences implantées dans différents pays.
Les correspondants à l’étranger d’une agence de publicité nationale
L’agence locale
4.3. les médias et les supports
a. La presse : La presse écrite continue d'être le principal support publicitaire
dans la plupart des pays en terme d'investissements publicitaires.. Il faut
sélectionner les supports presse en fonction de leurs caractéristiques
respectives : le nombre et le profil du lectorat, le temps de lecture, le nombre
de prises en main, le taux de fidélité...etc. (clients fidèles à des magasines).
b. La télévision: est un média publicitaire qui remporte au fil du temps de plus
en plus de succès à travers le monde. L'association de l'image et du son
renforce l’impact sur le public. La télévision est devenue un média
international et la disponibilité de ce média varie fortement à travers le
monde parce que n'est pas tout le monde à le pouvoir d'avoir une télévision
chez eux.
c. La radio : La radiodiffusion est l'ensemble des radiocommunications. Ses
nombreux avantages en font en effet un média assez populaire, elle se
caractérise par un coût modéré et très intéressant pour le contact aux mille
auditeurs, car ce type de média est transportable et présente dans quasi tous
les foyers.
d. L'affichage : L'affichage est le plus vieux de tous les médias publicitaires.
L'affichage sous toutes ses formes est utilisé très largement dans des pays à
faibles revenus. L'impact potentiel de l'affichage sera mesuré par des critères
tels que sa position, sa visibilité et le nombre de personnes passant devant
l'affiche.

49
e. Le cinéma : Le cinéma est un vecteur publicitaire dans lequel l'entreprise
peut investir en achetant des espaces publicitaires pour y diffuser des spots. Il
est assez apprécié dans les pays où la presse n'est pas de grande qualité.
4.4. Autres modes de communication internationale
 La télévision numérique : Ou ce qu'on appel la communication
internationale par satellite se caractérise par le sens de transmission « quasi »
immédiat du message de l'émetteur vers le destinataire avec ou sans mis en
relation « conversationnelle », La télévision numérique est très développée
aujourd'hui, elle offre une ouverture plus large de chaînes avec une meilleure
qualité de son et d'image ainsi une offre potentiellement très large de services
interactifs.
 L'Internet : La communication sur Internet est l'ensemble des dépenses de
promotion en ligne des produits, marques et institutions. Ainsi que c'est un
outil de recherche d'informations particulièrement utile dans le cadre de la
réalisation d'une étude de marché internationale. Il se compose de différents
volets. Les plus communément utilisés sont le Web et l'email.
4.5. La communication internationale par l' hors médias
4. 5.1. La promotion des ventes
Les techniques de promotion des ventes consistent à accorder un avantage
supplémentaire à une cible pendant une durée limitée pour en modifier le
comportement d'achat à proximité ou sur le lieu de vente. La caractéristique
essentielle de la promotion des ventes est qu'elle pousse le produit vers le
consommateur par l'incitation des non consommateurs à tester le produit et ensuite à
l'acheter ; Il existe toute une série d'outils de promotion des ventes, utilisés de
manière isolée ou combinée comme : Les promotions sur les prix; Les cadeaux
publicitaires; Les jeux et concours; Le choix qu'opérera l'entreprise entre ces outils
dépend de ses objectifs, de sa cible, des habitudes et des préférences des
consommateurs et distributeurs locaux, mais aussi de la nature de son produit, du

50
budget qui lui est disponible et des réglementations en vigueur sur le marché visé
(exemple : valeur du produit offert, nature du produit).
4.5.2. La documentation de l'entreprise
La documentation d'entreprise constitue l'outil de communication de base de la
firme. Elle permet à l'entreprise exportatrice de communiquer avec l'acheteur
professionnel à l'étranger.
La documentation doit contenir des informations tant techniques que
commerciales répondant d'avance aux questions que pourrait se poser le prospect
sur l'entreprise ou sur les produits.
Le personnel de vente doit apprendre à l'intégrer dans sa démarche commerciale
et en faire un support pour son argumentation.
 Le personnel de vente: Lors d'une vente directe, le personnel de vente est
utilisé pour communiquer avec les clients prospects, essentiellement en face
à face et avec un contact personnel.
 Les brochures: La plaquette d'entreprise, souvent premier contact avec les
prospects à l'étranger, est la carte de visite d'une entreprise. Elle doit y mettre
en évidence tous les éléments qui tendent à l'assurer sur les marchés
étrangers.
 Les catalogues: Les catalogues ont pour objectif de présenter de manière
plus détaillée les produits de l'entreprise pour promouvoir son image sur les
marchés étrangers.
 Les supports audiovisuels: L'audiovisuel d'entreprise, que ce soit le
diaporama ou le film vidéo, complète la plaquette d'entreprise et le catalogue
produits.
4.6. Les relations publiques
Les relations publiques sont tous les types d'informations que l'entreprise
communique à travers des médias comme la presse, la radio, et la télévision sur
elle-même (ses pratiques, ses activités, son personnel) ou sur ses produits et qu'elle
ne paie pas. Plusieurs outils sont à disposition de l'entreprise qui fera l'objet des
techniques de relations publiques:

51
Les relations presses : Les relations presse consistent à diffuser auprès de
personnes neutres sélectionnées - journalistes, leaders d'opinion, experts,
commentateurs spécialisés, décideurs...- des informations intéressantes et
suffisamment neutres sur l'entreprise, ses activités, son savoir-faire, ses
produits et son personnel. La communication événementielle : La
communication événementielle consiste à développer la communication de
l'entreprise par l'intermédiaire d'un événement, d'une activité ou d'un
individu qu'elle soutient matériellement ou financièrement ex (Le
sponsoring et le mécénat)
La participation à des manifestations commerciales : La participation à
une foire internationale est souvent considérée comme une première étape
pour les entreprises démarrant dans l'exportation.
Le marketing direct : Le marketing direct regroupe toutes les techniques de
vente ou de communication qui permettent de s'adresser directement au
consommateur. (Exemple : fichier de clients, mailing ou publipostages, le
phoning, télématique).
Les dimensions stratégiques du marketing à l’export apparaissent comme deux
éléments complémentaires, l’un qui est de l’analyse, a pour but l’implantation de
l’entreprise sur le marché, tandis que l’autre (dimension de l’action) a pour objectif
la longitude et la durabilité de l’existence de l’entreprise sur le marché en exploitant
les outils du marketing international.
Dans une économie qui se veut de plus en plus internationale, l’entreprise est
confrontée à de nouveaux défis. Nombreuses sont celles qui se sont laissées tenter et
qui ont réussi une expérience sur les marchés extérieurs. Nombreuses aussi sont
celles qui ont vécu des échecs cuisants.
Décider d’exporter engage donc l’entreprise sur des marchés nouveaux et
peu connus. La démarche classique, qui a fait ses preuves, s’avère souvent peu
opportune lorsque l’entreprise se contente de la décalquer dans les pays où elle
souhaite exporter. C’est dans cette perspective que l’approche des marchés
extérieurs constitue à elle seule une particularité au niveau marketing.

52
Il est donc nécessaire de mettre en place, ex ante, une démarche pragmatique
de l’exportation qui lui permettra de mieux appréhender l'environnement et les
caractéristiques politiques, sociales, économiques, et culturelles des marchés qu’elle
souhaite attaquer, avant de choisir les axes d’orientation stratégiques les plus
pertinents.
Dans la partie qui suit, on va traiter la mise en œuvre du marketing à l’export
par les entreprises exportatrices des produits agroalimentaires dans la région SMD
en analysant dans quelle mesure ont réussi d’adopter des stratégies export.

53
DEUXIEME CHAPITRE :

54
DEUXIEME CHAPITRE: L‘ANALYSE EMPIRIQUE DU MARKETING A L’EXPORT :
CAS DES PRODUITS AGROALIMENTAIRES
A fin de compléter l’aspect théorique on va essayer de répondre à notre
problématique qui consiste en la mise œuvre du marketing internationale par les
entreprises exportatrices du produits agroalimentaires dans la région de SMD.
Avant d’attaquer l’analyse de l’étude empirique, il est nécessaire de faire une
description précise sur le secteur agroalimentaire de la région pour rapprocher le
lecteur du terrain de l’étude.
Section 1 : Description du secteur agroalimentaire à la région SMD
La Région Souss Massa Draa a une tradition d’ouverture sur le monde, elle a
largement contribué au flux de migration vers l’Europe, créant des liens culturels,
économiques et sociaux forts. Son économie régionale, qui se base sur le tourisme,
la pêche et l’agriculture, est très présente sur les marchés internationaux.
Le choix de l’ouverture et de la coopération décentralisée avec les
collectivités étrangères est important, l’est encore plus en cette période du
renforcement du rôle des régions au Maroc.
Il est donc nécessaire d’initier et de porter des politiques régionales dans les
domaines prioritaires pour le développement économique, social et culturel de tous
les territoires, tout en veillant aussi à préserver les bases d’un développement
durable.
I. Présentation du secteur agroalimentaire à la région SMD
Le Maroc est un pays de tradition agricole et rurale, et dispose d’une richesse
de pêche importante. Le secteur de la transformation est un secteur stratégique qui
contribue au PIB national à hauteur de 8%, et qui génère 4,1 milliards d’euros et qui
emploie 60.000 travailleurs.
L’industrie agroalimentaire est la deuxième industrie la plus importante du
secteur avec presque 30% de la production industrielle totale, selon une étude
réalisée par le Ministère de l’Économie et des Finances. En 2008, le secteur
comptait plus de 5.600 emplois permanents et 1.950 entreprises, principalement des
PME, qui représentaient 25% du total des établissements industriels. En ce qui
concerne la production, entre 2002 et 2008, elle a atteint 67 milliards de dirhams,

55
dont 13,6 milliards provenaient de l’exportation. En 2009 les exportations
atteignirent 16,6 milliards de dirhams. Ces données montrent que le secteur présente
de grandes capacités de développement, auxquelles il faut ajouter qu’il n’est pas
tout à fait organisé actuellement, qu’il est fragile et peu compétitif. Les activités
industrielles qui regroupent le secteur sont : les fruits, les légumes, le poisson, les
conserves, la viande (bœuf et agneau), la volaille, les boissons, les huiles, les
produits laitiers, la farine, les céréales, les aliments pour les animaux, le tabac, en
plus d’autres produits alimentaires. Les trois premières activités sont les plus
importantes et sont orientées vers l’exportation, avec les poissons ; le reste est
exclusivement développé pour répondre à la demande intérieure.
La région de Souss Massa Draa est une des plus importantes dans le
développement du secteur agroalimentaire car c’est une des régions principales en
ce qui concerne la pêche et l’agriculture.
L’agriculture est l’activité principale dans la région de Souss Massa Drâa, qui
est caractérisée par la diversité des cultures (céréales, fruits, agrumes
particulièrement…). Voici quelques chiffres significatifs :
- 1ère région productrice d’agrumes et de légumes au niveau national.
- 1ère région en production de bananes sous serres.
- Représente 32% de la valeur ajoutée agricole nationale.
- Représente 44% des exportations agricoles du royaume.
- Représente 21% de la production et 80% des exportations de légumes au
niveau national.
- Représente 48% de la production et 62% des exportations d’agrumes au
niveau national.
L’industrie de la pêche embauche approximativement 400.000 personnes dans
tout le Maroc et contribue à hauteur de 15% du PIB agricole national. Les
principaux centres de pêche sont Safi, Essaouira, Casablanca y Agadir, et les
produits principaux sont : la sardine, le thon, le maquereau, les anchois et les
crustacés et les mollusques. Une grande partie du poisson est transformé, congelé et
mis en conserve, et est exporté, surtout en Europe.

56
1. L’agriculture dans la région de SMD
L’agriculture est un secteur stratégique de développement socio-économique
au Maroc, il contribue à hauteur de 12 à 16% du PIB national, hormis son
importance sur le plan de la sécurité alimentaire nationale, l’Etat veut en faire un
véritable levier de croissance économique et de développement social ; en ce sens le
secteur agricole a connu de nombreux programmes de développement agricole et
rural et de réformes structurelles .
La région de Souss-Massa-Draa est parmi les régions du Maroc les plus
productives sur le plan agricole, malgré une superficie agricole utile (SAU)
relativement limitée qui couvre près de 560.700 ha dont 475.500 ha cultivables soit
0,2% de la superficie totale régionale. Les principales zones agricoles se
concentrent dans la plaine du Souss-Massa, qui comprend Agadir, Taroudant et
Tiznit, cette région se distingue par le fait qu’elle constitue la première zone
primeuriste intense du Maroc. Elle prédomine par ses produis agrumicoles et
maraîchers notamment en petits fruits, en oranges et en tomates puisqu’elle
contribue aux exportations nationales, respectivement, à hauteur de 53%, 50% et
83%.
Par contre, dans la zone du Draa l’agriculture est moins intensive et est
caractérisée par l’association des productions végétales et animales qui sont
intimement liées. Les cultures sont marquées par la prédominance de la
céréaliculture suivie de l’arboriculture fruitière en particulier le palmier dattier, et
les cultures fourragères. Cette zone est connue également par des cultures dites
spécialisées dont la rose à parfum et le safran, ainsi que le henné.
2. La filière de la pêche dans la région de Souss Massa Draa
Agadir est considéré comme étant le premier port de pêche du pays avec 18%
de la production nationale, ce qui représente 120.000 tonnes de poissons et de fruits
de mer. La région produit 35% de la valeur ajoutée nationale, elle est donc leader
dans le secteur. Le secteur emploi 15.000 personnes (2% de la population), et
génère un PIB de 1,8 milliard de dirhams (6% du PIB régional).

57
Les investissements principaux réalisés ces dernières années se sont concentrés
sur les navires de pêche et les infrastructures des ports, ce qui a augmenté la valeur
unitaire des produits de la mer destinés à l’exportation.
Agadir accueille 70% de la flotte de pêche hauturière, 22% des entreprises de
transformation des produits de la pêche, et 59% des services de congélation du
Maroc. En ce qui concerne les exportations, 54% de la valeur totale nationale
provient du secteur de la région de Souss Massa Drâa. 29% de ces exportations
représente les produits congelés.
Cependant, Agadir voit diminuer le niveau des matières premières depuis
quelques années. C’est également le cas des flux d’investissement, et de la faiblesse
de l’innovation dans le secteur. Pour palier à ces inconvénients, le Conseil Régional
a mis en place, avec l’appui du Ministère de l’Agriculture et de la Pêche et les fonds
Igrane, le fonds agricole et MED-Z, la création du projet Hub :
- Parc Halieutique Agadir (Héliopolis), parc industriel entièrement dédié à la
pêche y à l’industrie de transformation des produits de la mer. Une fois
ouverte (la construction commence en décembre 2011), toutes les entreprises
en relation avec la pêche pourront s’y installer.
Ce projet placera la région de Souss Massa Drâa à l’avant-garde du secteur
de la transformation du poisson, car c’est le premier parc de ce type au
Maroc. Voici quelques données importantes du parc :
- 150 hectares.
- Potentiel de transformation 500.000 tonnes
- Coût global d’investissement de 6,6 millions de dirhams
- Création de 20.000 emplois
- 46 ha dédiés à l’industrie de transformation
- 28 ha dédiés aux industries de soutien
- 26 ha pour les activités logistiques
- 11 ha pour les activités de services

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